編輯導(dǎo)讀：今年的在線(xiàn)教育行業(yè)，在經(jīng)歷了暑期的獲客大戰(zhàn)之后，不少企業(yè)都意識(shí)到了公域流量的競(jìng)爭(zhēng)激烈，轉(zhuǎn)而在私域領(lǐng)域謀求出路。本文以斑馬AI課為例，探討在線(xiàn)教育私域獲客之轉(zhuǎn)介紹，希望對(duì)你有幫助。

2020年，在經(jīng)歷了暑期的獲客大戰(zhàn)之后，市場(chǎng)格局在發(fā)生了巨大變化的同時(shí)，流量市場(chǎng)也發(fā)生了很大的變化。各家在線(xiàn)教育公司興起后，各個(gè)階段的產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)極大同質(zhì)化，同質(zhì)化產(chǎn)品就意味著同質(zhì)化渠道，也就意味著獲客成本的翻倍攀升。

如今的在線(xiàn)教育市場(chǎng)，有點(diǎn)像是當(dāng)初的APP市場(chǎng)，同一品類(lèi)的多家教育產(chǎn)品，如雨后春筍般冒出。

在線(xiàn)教育不像線(xiàn)下的教育品牌，存在一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而在線(xiàn)教育的話(huà)，在產(chǎn)品和服務(wù)基本成型的情況下，大家所面臨的局面就是同一個(gè)產(chǎn)品，同樣的用戶(hù)渠道，純市場(chǎng)化投放獲客的成本相比傳統(tǒng)線(xiàn)下的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)可能高3-10倍。在公域流量競(jìng)爭(zhēng)如此大的情況下，私域有沒(méi)有機(jī)會(huì)呢？有的，那就是老學(xué)員維護(hù)的轉(zhuǎn)介紹。

本文將從：轉(zhuǎn)介紹流程、轉(zhuǎn)介紹的規(guī)則設(shè)定、轉(zhuǎn)介紹效果落地、轉(zhuǎn)介紹的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)四個(gè)部分來(lái)基于斑馬AI課的案例來(lái)探討在線(xiàn)教育私域獲客之轉(zhuǎn)介紹。

一、斑馬AI課的基本情況及轉(zhuǎn)介紹流程

斑馬AI課前身是斑馬英語(yǔ)，成立于2017年，騰訊投資的猿輔導(dǎo)旗下品牌，是專(zhuān)為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線(xiàn)學(xué)習(xí)的智能教育平臺(tái)?；陬I(lǐng)先的人工智能(AI)技術(shù)、強(qiáng)大的產(chǎn)品功能、優(yōu)秀的教研團(tuán)隊(duì)，持續(xù)拓展學(xué)科方向，現(xiàn)為子提供英語(yǔ)、數(shù)學(xué)思維、語(yǔ)文等多學(xué)科AI課程，滿(mǎn)足孩子學(xué)習(xí)需求，多維度提升孩子素質(zhì)與能力，實(shí)現(xiàn)孩子的全面發(fā)展，據(jù)報(bào)道在讀學(xué)員超過(guò)150萬(wàn)。

在如此大規(guī)模的用戶(hù)使用下，在有效保證現(xiàn)有學(xué)員學(xué)習(xí)體驗(yàn)的同時(shí)，考慮學(xué)習(xí)過(guò)程分享帶量，也勢(shì)必要關(guān)注基于付費(fèi)學(xué)員如何更高效的獲得新客戶(hù)。就目前的調(diào)研看，斑馬AI課有3個(gè)不同階段的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品：0元試聽(tīng)轉(zhuǎn)介紹、49.9低價(jià)課轉(zhuǎn)介紹、正式老學(xué)員分享轉(zhuǎn)介紹。

1.1 0元試聽(tīng)轉(zhuǎn)介紹

0元試聽(tīng)課主要是APP下載后，出現(xiàn)在APP首頁(yè)的一個(gè)課程，相比于49.9的10天體驗(yàn)課程，0元試聽(tīng)課是沒(méi)有實(shí)物包的，點(diǎn)擊領(lǐng)取就可以開(kāi)始上課，對(duì)于一般用戶(hù)而言參與成本是最低的。

這個(gè)產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則也很簡(jiǎn)單粗暴，具體如下：

• 點(diǎn)擊分享到朋友圈就可以獲得10個(gè)斑馬幣，約等于0.1元；
• 對(duì)于看到海報(bào)要上課的用戶(hù)，參與課程就可以獲得400斑馬幣，也就是相當(dāng)于4元現(xiàn)金；
• 每個(gè)用戶(hù)每天分享加10個(gè)斑馬幣，僅限1次；

0元試聽(tīng)方案分享要求簡(jiǎn)單，屬于任何用戶(hù)都可以參與的活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)的付出少，對(duì)于小機(jī)構(gòu)而言用戶(hù)參與率可能存在較低的情況。

1.2 49.9元低價(jià)課試聽(tīng)轉(zhuǎn)介紹

49.9元低價(jià)課轉(zhuǎn)介紹的入口，是在個(gè)人中心的一個(gè)欄目里，入口隱藏比較深，相信一般是老學(xué)員才會(huì)關(guān)注到這個(gè)入口，應(yīng)該更偏向于老學(xué)員。49.9元參與的形式與0元課不同，分享海報(bào)無(wú)任何獎(jiǎng)勵(lì)，只有帶來(lái)了用戶(hù)下單，才會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)，要求上也相對(duì)比較嚴(yán)格：

• 參與條件：購(gòu)買(mǎi)過(guò)斑馬A課任意一科體驗(yàn)課或系統(tǒng)課的用戶(hù)可成為推薦人
• 有效好友：好友需未購(gòu)買(mǎi)斑馬A課任意一科體驗(yàn)課和系統(tǒng)課,且非0元課和1元課課程的上課用戶(hù),好友不滿(mǎn)足以上條件則不計(jì)入有效推薦,推薦人無(wú)法獲得獎(jiǎng)勵(lì)
• 推薦規(guī)則：推薦人推薦一位有效好友購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)課,可得1顆鉆石,一顆鉆石=50元現(xiàn)金

49.9元低價(jià)課轉(zhuǎn)介紹是一個(gè)更關(guān)注下單效果的一個(gè)產(chǎn)品，從規(guī)則上是基本面向純?nèi)掠脩?hù)，這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)期有利益的一種設(shè)計(jì)。

1.3 正價(jià)課老學(xué)員的試聽(tīng)轉(zhuǎn)介紹

正價(jià)課老學(xué)員的轉(zhuǎn)介紹是在49.9元低價(jià)課轉(zhuǎn)介紹的入口的最下面，看起來(lái)也是一個(gè)潛在的入口。正價(jià)課老學(xué)員的執(zhí)行流程很簡(jiǎn)單，就是后臺(tái)生成分享海報(bào)，然后分享朋友圈截圖，具體要求還是很詳細(xì)，如下：

• 活動(dòng)期間,生成并分享當(dāng)期活動(dòng)的專(zhuān)屬海報(bào)，分享至朋友圈保存2小時(shí)。
• 分享朋友圈不允許分組或私密，2小時(shí)后截圖朋友圈,將截圖上傳至活動(dòng)頁(yè)面。工作人員審核通過(guò)后，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)立即到賬。
• 工作人員審核將在2個(gè)工作日內(nèi)完成，請(qǐng)耐心等待；若審核未通過(guò),在活動(dòng)有效期內(nèi)，可以重新提交一次截圖。
• 好友通過(guò)你分享的海報(bào)購(gòu)買(mǎi)任意科目課程，按照推薦有禮規(guī)則發(fā)放鉆石獎(jiǎng)勵(lì)。
• 如果你的系統(tǒng)課課時(shí)用盡，將無(wú)法繼續(xù)參與活動(dòng)。

正價(jià)課學(xué)員的分享活動(dòng)，感覺(jué)有點(diǎn)像是口碑，就是只管你執(zhí)行了的動(dòng)作就直接給獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)對(duì)老學(xué)員看起來(lái)還是很照顧了。除了分享的直接到賬外，通過(guò)分享購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)課程也是跟前面的體驗(yàn)課轉(zhuǎn)介紹的獎(jiǎng)勵(lì)一樣，會(huì)給鉆石直接兌換商品，這個(gè)相對(duì)來(lái)講還是人性。

二、斑馬AI課的轉(zhuǎn)介紹規(guī)則設(shè)定對(duì)照與轉(zhuǎn)介紹執(zhí)行

從以上三種轉(zhuǎn)介紹的設(shè)計(jì)可以看到，每種轉(zhuǎn)介紹的設(shè)計(jì)規(guī)則其實(shí)是面向不同的用戶(hù)人群，設(shè)計(jì)的核心原理一定是讓用戶(hù)感覺(jué)沒(méi)有分享的心理障礙并且執(zhí)行了分享動(dòng)作就會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)。

• 0元課：只檢測(cè)分享人的分享動(dòng)作；
• 49.9課：檢測(cè)分享人帶來(lái)的訂單量；
• 正式課學(xué)員：管理分享人的動(dòng)作，并且也獎(jiǎng)勵(lì)分享人帶來(lái)的結(jié)果；

斑馬AI課的轉(zhuǎn)介紹體系，相對(duì)于其他的產(chǎn)品對(duì)照來(lái)看，管理的維度更全面，一定意義上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是轉(zhuǎn)介紹已經(jīng)經(jīng)歷了從0到1的過(guò)程，在提升效果的階段。

• Vipkid:管理轉(zhuǎn)介紹的下單數(shù)，轉(zhuǎn)介紹的到課完成率，轉(zhuǎn)介紹的正式課購(gòu)課；
• 火花思維：管理轉(zhuǎn)介紹的下單數(shù)，轉(zhuǎn)介紹的到課完成率；

在很多中小教育機(jī)構(gòu)還沒(méi)有成熟的轉(zhuǎn)介紹的體系的時(shí)候，大的平臺(tái)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的需要轉(zhuǎn)介紹的量到了管理轉(zhuǎn)介紹質(zhì)量的階段，只有管理轉(zhuǎn)介紹的顆粒度越細(xì)致，后面出來(lái)的銷(xiāo)售結(jié)果越好。

與此同時(shí)在管理好了捋羊毛的轉(zhuǎn)介紹行為的時(shí)候，就可以把同樣的成本省出來(lái)的費(fèi)用給到真正帶來(lái)效果的用戶(hù)身上，以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹的長(zhǎng)期持續(xù)性和用戶(hù)參與動(dòng)力的保證。

有了好的約束機(jī)制和轉(zhuǎn)介紹流程，如何保證轉(zhuǎn)介紹效果，這個(gè)是各個(gè)中小在線(xiàn)教育公司面臨的最大的問(wèn)題。一方面是小教育企業(yè)的系統(tǒng)無(wú)法自研，無(wú)法做到分享、下單、成交的關(guān)鍵環(huán)節(jié)鏈路的監(jiān)控。多數(shù)中小教育企業(yè)目前執(zhí)行的活動(dòng)都是偏獲得訂單，有的中小機(jī)構(gòu)甚至連獲得新訂單的數(shù)據(jù)都無(wú)法與原有數(shù)據(jù)庫(kù)做對(duì)照，以避免成本的浪費(fèi)。

在弈梵了解到的多數(shù)機(jī)構(gòu)里，轉(zhuǎn)介紹的執(zhí)行一般是在教育公司的運(yùn)營(yíng)部，運(yùn)營(yíng)部一般常見(jiàn)的操作是要求銷(xiāo)售和教學(xué)服務(wù)做轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)，最后運(yùn)營(yíng)對(duì)活動(dòng)效果的分析，就僅限于轉(zhuǎn)介紹流程的流暢度和活動(dòng)的吸引度。從一個(gè)常規(guī)活動(dòng)的做法看，這樣的分析是沒(méi)有問(wèn)題的。但是從實(shí)際的執(zhí)行來(lái)看，VIPKID轉(zhuǎn)介紹全流程與獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)是效果最好的一種形式，也是VIPKID保證了極高的轉(zhuǎn)介紹率最重要的一環(huán)，VIPKID的轉(zhuǎn)介紹流程如下：

• 用戶(hù)體驗(yàn)報(bào)名期：銷(xiāo)售助推用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)推薦用戶(hù)，用戶(hù)推薦用戶(hù)歸屬于當(dāng)下銷(xiāo)售
• 用戶(hù)付費(fèi)學(xué)期期：班主任助推用戶(hù)推薦用戶(hù)，用戶(hù)推薦用戶(hù)的結(jié)果獎(jiǎng)勵(lì)班主任，用戶(hù)推薦用戶(hù)的歸屬屬于最早銷(xiāo)售
• 對(duì)于用戶(hù)而言：不管是推薦用戶(hù)試聽(tīng)還是試聽(tīng)報(bào)名正式課，用戶(hù)都有直播課時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)

這樣看起來(lái)簡(jiǎn)單的績(jī)效設(shè)計(jì)，實(shí)際是讓用戶(hù)轉(zhuǎn)介紹的推動(dòng)力除了活動(dòng)頁(yè)面功能和推薦流程的升級(jí)外，而是鑲套到了整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的過(guò)程里，讓轉(zhuǎn)介紹成為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)非常重要的一個(gè)抓手，這樣才能保證轉(zhuǎn)介紹的效果最大化，轉(zhuǎn)介紹應(yīng)該是在線(xiàn)教育服務(wù)里，服務(wù)最密集，部門(mén)聯(lián)動(dòng)最強(qiáng)的一件事。

三、斑馬AI課的轉(zhuǎn)介紹的獎(jiǎng)勵(lì)兌換規(guī)則

有了基本的轉(zhuǎn)介紹流程和獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則后，看起來(lái)不太重要，但是實(shí)際在過(guò)程很重要的及時(shí)用戶(hù)能兌換的產(chǎn)品是什么？這也很大程度上了會(huì)影響用戶(hù)的參與熱情和積極性，如何保證兌換物品成本的控制與兌換效率的關(guān)系，是兌換產(chǎn)品庫(kù)設(shè)計(jì)里十分重要的一環(huán)。

斑馬幣100積分等于1元錢(qián)，也就是按照用戶(hù)發(fā)朋友圈行為1次性獎(jiǎng)勵(lì)500積分來(lái)看，實(shí)際的成本只有5元

而叢兌換的梯度設(shè)計(jì)來(lái)看，是：9、30、40、50、60、80、100元的兌換梯度來(lái)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榉e分配合了學(xué)員的整個(gè)學(xué)習(xí)動(dòng)作，所以會(huì)有匯兌的人力成本和財(cái)務(wù)成本的考慮。

如果假定用戶(hù)只是通過(guò)推薦這個(gè)動(dòng)作來(lái)獲得兌換的條件，顯得動(dòng)力不足在弈梵看來(lái)也存在兩個(gè)問(wèn)題：

1. 獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)的動(dòng)作為何不設(shè)計(jì)到學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)；
2. 學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)帶來(lái)的成單用戶(hù)為何沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)鉆石；

鉆石的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則是帶來(lái)了全新用戶(hù)，下單4個(gè)工作日就發(fā)放，獎(jiǎng)勵(lì)的金額是用戶(hù)下單49.9的金額，基本是100%的獎(jiǎng)勵(lì)。巧妙之處是鉆石不能直接兌換現(xiàn)金，否則刷單嚴(yán)重，因?yàn)楸旧?9.9就是會(huì)贈(zèng)送有實(shí)物的，兌換要求上其實(shí)也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)：

• 只以下單為考核是否存在較大比例的刷單，雖然匯兌的規(guī)則已經(jīng)考慮；
• 如果產(chǎn)生結(jié)果，只是匯兌實(shí)物，對(duì)用戶(hù)持續(xù)的推薦動(dòng)力較弱。

鉆石商城的兌換，弈梵看合計(jì)差不多超過(guò)20萬(wàn)單；按照9月的排行榜來(lái)看，100人以上在3單左右，按照我們做學(xué)員推薦的1單以上的比例30%，3單以上的比例10%左右來(lái)核算。也就是斑馬推薦成49.9單的量在4000-10000單左右。如果按照100萬(wàn)學(xué)員來(lái)計(jì)算的話(huà)，參與率在30%，下單轉(zhuǎn)化率在10%，一月成單就是3萬(wàn)單左右，參與學(xué)員越多1單的比例就會(huì)越高。

假定按照一月轉(zhuǎn)介紹成交1萬(wàn)單來(lái)計(jì)算，目前2-8歲的精準(zhǔn)體驗(yàn)用戶(hù)的獲客成本在300-500之間，保守估計(jì)每月節(jié)省的費(fèi)用在300-500萬(wàn)之間，而相比于1單推薦獎(jiǎng)勵(lì)1個(gè)鉆石也就是50元現(xiàn)金的情況下每月支付的成本是50萬(wàn)左右，成本節(jié)省差不多90%，按照轉(zhuǎn)介紹通用轉(zhuǎn)化率15%來(lái)核算，單價(jià)2688元，預(yù)估營(yíng)收在403萬(wàn)左右，投入產(chǎn)出比1：8，是一種獲客效率極高的用戶(hù)增長(zhǎng)行為。

總結(jié)一下本文的核心重點(diǎn)：

• 斑馬AI課基于不同的客戶(hù)類(lèi)型設(shè)計(jì)了要求各不相同的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品，例如：0元推薦、49.9元推薦、正價(jià)學(xué)員推薦；
• 斑馬AI課推薦有效性核定到了分享、下單，而非核實(shí)到正式上課和成交，存在轉(zhuǎn)介紹要求較低風(fēng)險(xiǎn)；
• 轉(zhuǎn)介紹執(zhí)行行為中小公司偏運(yùn)營(yíng)，而作為一種高性?xún)r(jià)比的獲客形式，應(yīng)該建立起全員轉(zhuǎn)介紹的績(jī)效機(jī)制保證轉(zhuǎn)介紹的持續(xù)有序推進(jìn)；
• 好的轉(zhuǎn)介紹的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，在考慮考核的同時(shí)，也要考慮產(chǎn)品匯兌的容易度，保證用戶(hù)對(duì)持續(xù)參與活動(dòng)的動(dòng)力。

在流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，轉(zhuǎn)介紹這個(gè)工作的執(zhí)行對(duì)于在線(xiàn)教育至關(guān)重要，期待大家在這個(gè)案例解讀里獲得受益。

作者：弈梵，專(zhuān)注教育增長(zhǎng)和新渠道探索，公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)獵手

本文由 @運(yùn)營(yíng)獵手弈梵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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