編輯導(dǎo)讀：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)產(chǎn)品的特性制定不同策略，即使是同一個(gè)產(chǎn)品也能創(chuàng)造出很多運(yùn)營(yíng)玩法。但是，為了建立有品牌調(diào)性的產(chǎn)品，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就要建立標(biāo)準(zhǔn)化。本文將以一個(gè)K12的產(chǎn)品為例，分析如何建立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，希望對(duì)你有幫助。

提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有三個(gè)重要環(huán)節(jié)：供應(yīng)鏈、零售商的經(jīng)營(yíng)和能力以及消費(fèi)者的需求。

本文從供應(yīng)鏈（選品入庫(kù)），經(jīng)營(yíng)能力（推廣促銷）和消費(fèi)者需求（滿足主需求）三個(gè)原則出發(fā)制定內(nèi)容運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。

目標(biāo)是通過標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)，建立有品牌調(diào)性的產(chǎn)品，有了品牌才有品牌的附加價(jià)值，才能讓消費(fèi)者以更高的價(jià)格購(gòu)買我們，從而一定程度上消除價(jià)格敏感性。

最終實(shí)現(xiàn)：

• 讓業(yè)務(wù)擁有多樣化的市場(chǎng)潛能。
• 滿足用戶的關(guān)鍵需求。
• 具有競(jìng)對(duì)難以模仿的能力。

為了有一個(gè)落地示范標(biāo)準(zhǔn)，以下我以一款覆蓋少兒/K12的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品為例。

一、選品的標(biāo)準(zhǔn)化

1. 用內(nèi)容分類的比例，定義用戶的觀看體驗(yàn)

保證用戶高滲透率使用的前提，是內(nèi)容分類能滿足70%主需求的同時(shí)，覆蓋另外30%的目的性需求。這70%的主需求，實(shí)際上就是我們的“內(nèi)容主戰(zhàn)略”，我們通過提供持續(xù)的價(jià)值，確定品牌形象，引起用戶的關(guān)聯(lián)聯(lián)想（想看動(dòng)畫，馬上就去少兒頻道，這就是關(guān)聯(lián)聯(lián)想）。

這也是我們的差異化競(jìng)爭(zhēng)切入點(diǎn)，務(wù)必要找到成長(zhǎng)潛力最大的分類，并做到最好，才能定位我們的目標(biāo)用戶群，從而才會(huì)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

• 主需求：只要有孩子，就要用到。
• 目的性需求：用戶是有目的地尋找。

這要求我們，各類內(nèi)容的數(shù)量及呈現(xiàn)要有固定比例，以此滿足用戶的兩類需求。

少兒用戶：

• 主需求：孩子喜歡的，必看的動(dòng)畫、兒歌、繪本【70%】
• 目的性需求：家長(zhǎng)希望孩子掌握的啟蒙內(nèi)容【30%】

教育用戶：

• 主需求：孩子要用的，必有的同步輔導(dǎo)、專項(xiàng)提分【70%】
• 目的性需求：家長(zhǎng)希望孩子可以附加擁有的——素質(zhì)教育課程【30%】

注意：

四個(gè)分析角度來判斷分類價(jià)值：

1）自己的評(píng)估：該分類所帶來的營(yíng)收量、活躍量

2）用戶的需求

• 該分類的目標(biāo)用戶群與我們的目標(biāo)用戶群是否匹配
• 用戶選擇這個(gè)分類的標(biāo)準(zhǔn)是什么
• 分類內(nèi)容的可替代性
• 用戶的播放頻率

3）市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

• 市場(chǎng)份額
• 內(nèi)容量
• 在競(jìng)對(duì)的表現(xiàn)

4）供應(yīng)商狀況

• 供應(yīng)商市場(chǎng)表現(xiàn)
• 內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性、質(zhì)量
• 支持力度

2. 選品并采購(gòu)，是高效運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)

內(nèi)容所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)為：選擇-入庫(kù)-推廣。如果選擇有問題，對(duì)“入庫(kù)”“推廣”影響最大。

• 大體量?jī)?nèi)容需要高精搜索、篩選的支持，才能勉強(qiáng)解決用戶的需求，如果體量足夠大，但內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，只會(huì)阻礙用戶對(duì)內(nèi)容做選擇。
• 這也會(huì)阻礙運(yùn)營(yíng)進(jìn)行推廣時(shí)的選擇難度和推廣難度，平白耗費(fèi)運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)的精力，而并沒有滿足用戶需求。
• 一部?jī)?nèi)容在選擇-入庫(kù)-推廣過程中，選擇內(nèi)容所耗費(fèi)的精力應(yīng)該占比30%。

選擇一部好的內(nèi)容，先明白該內(nèi)容屬于什么樣的需求：

• 主需求：內(nèi)容質(zhì)量要在同品類平均線之上。
• 目的性需求：比庫(kù)內(nèi)同樣目的下的內(nèi)容質(zhì)量更好；或滿足用戶新的目的。

注意：

1）要建立內(nèi)容選擇標(biāo)準(zhǔn)

需要運(yùn)營(yíng)保持對(duì)庫(kù)存內(nèi)容的敏感度，知道現(xiàn)在庫(kù)存內(nèi)容的質(zhì)量，也可以判斷入庫(kù)內(nèi)容的質(zhì)量。

2）要建立尾部?jī)?nèi)容淘汰標(biāo)準(zhǔn)

3）長(zhǎng)期沒有起播，有缺陷的內(nèi)容，要么打回重造，要么庫(kù)內(nèi)刪除

3. 用內(nèi)容引領(lǐng)用戶，而不是被動(dòng)滿足用戶的所有需求

主動(dòng)推出新品“我們這里有XX，你要不要試試”和被動(dòng)推出新品“你們這里有XX嗎？”完全不同。先用戶一步，能沉淀用戶的信任感。但這部分內(nèi)容僅占運(yùn)營(yíng)精力的5%~10%。

如何引領(lǐng)用戶的需求：

周期性的市場(chǎng)+競(jìng)品調(diào)研，對(duì)比我們的內(nèi)容樹與市場(chǎng)內(nèi)容樹的區(qū)別。

在如果能在運(yùn)營(yíng)新內(nèi)容時(shí)，營(yíng)造需求氛圍，灌輸一種消費(fèi)理念，新內(nèi)容可能會(huì)更受歡迎。

二、陳列的標(biāo)準(zhǔn)化

1. 陳列的標(biāo)準(zhǔn)不是視覺、產(chǎn)品，而是客流量

先通過用戶瀏覽的動(dòng)線，劃分清楚區(qū)域，再去思考什么地方放什么。

根據(jù)客流量劃分區(qū)域的基本原則：

• 熱銷區(qū)域：主需求內(nèi)容、能體現(xiàn)權(quán)威性品牌性的內(nèi)容、主要推薦的內(nèi)容
• 次熱銷區(qū)域：同樣能產(chǎn)生高點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化的內(nèi)容、主流內(nèi)容、特色內(nèi)容、能吸引用戶關(guān)注的內(nèi)容
• 輔助區(qū)域：促銷內(nèi)容、新品內(nèi)容、體驗(yàn)性內(nèi)容、核心功能（歷史收藏）區(qū)、產(chǎn)品包購(gòu)買區(qū)
• 冷區(qū)：其他功能區(qū)、目的性內(nèi)容區(qū)

2. 運(yùn)營(yíng)在區(qū)域排版中需要維護(hù)的三個(gè)基本原則【我了解】【我流暢】【我信任】

我了解：用戶進(jìn)入該頁面的第一時(shí)間，就知道你所運(yùn)營(yíng)的品類、服務(wù)、活動(dòng)。

我流暢：創(chuàng)造一個(gè)舒適便利的選擇流程。

• 很容易找到我想要的內(nèi)容：區(qū)域劃分+精準(zhǔn)篩選+精準(zhǔn)搜索+智能推薦+DMP推薦。
• 很容易就看到最好的優(yōu)惠：促銷要陳列在內(nèi)容密切相關(guān)的位置上。
• 很容易就找到“新”的內(nèi)容：標(biāo)志“新品”的角標(biāo)。
• 很容易在頁面中活動(dòng)：用戶在選擇內(nèi)容滑動(dòng)鍵盤時(shí)，要上下左右暢通無阻。

我信任：在最出眾的位置創(chuàng)造權(quán)威性、趣味性、瀏覽性。

• 區(qū)域定位要通過設(shè)計(jì)、文案?jìng)鬟_(dá)給用戶知道。
• 用顏色、設(shè)計(jì)等區(qū)分不同分類（內(nèi)容上的、功能上的）。
• 用戶應(yīng)該很容易獲取使用指引。

三、推廣的標(biāo)準(zhǔn)化

1. 推廣是一種服務(wù)，而不是一種強(qiáng)暴

推廣主要體現(xiàn)在文案+設(shè)計(jì)+排版上。

推廣是讓用戶知道內(nèi)容是什么，是否滿足自己的需求，甚至撬動(dòng)用戶的潛在需求。如果想要以通過更大的字、更顯眼的設(shè)計(jì)迷惑用戶感知，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，清醒的用戶絕不會(huì)順從。

推廣服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：

通過排版與設(shè)計(jì)，讓用戶明白他在哪里，可以做些什么。

• 明確內(nèi)容排版各層級(jí)的目的：輪播專題的目的、大背景專題的目的、分類入口的目的。讓用戶在選擇前就知道這里面是什么東西（角標(biāo)）。
• 前文講到的區(qū)域劃分。
• 必要時(shí)要在產(chǎn)品上提供用戶提示信息（信息本身要易懂、專業(yè)、高效）。

通過文案，讓用戶明白你的服務(wù)態(tài)度。

• 字?jǐn)?shù)是一種潛在信息輸入，同類內(nèi)容采取同類的字?jǐn)?shù)推廣，整體性會(huì)更強(qiáng)，下次用戶看到同樣字?jǐn)?shù)的文案時(shí)，會(huì)下意識(shí)代入他的前期認(rèn)知。
• 語氣要有統(tǒng)一性，通過一個(gè)人口中說出的感覺，才能提升用戶的整體感知。
• 文案的調(diào)性應(yīng)該是：真誠(chéng)、專業(yè)、中性（滿足需求，而非營(yíng)銷）。

設(shè)計(jì)是為了傳達(dá)更多信息。

• 同類的內(nèi)容/排版，設(shè)計(jì)模式應(yīng)該保持統(tǒng)一，便于用戶的下一次認(rèn)知。
• 點(diǎn)擊率與圖片沒關(guān)系，而與圖片所傳達(dá)的信息有關(guān)系。

2. 對(duì)內(nèi)容的推廣，要合理分配運(yùn)營(yíng)精力

70%的推廣精力給到35%*的精品內(nèi)容(35%的精品內(nèi)容=70%主要需求*內(nèi)容質(zhì)量平均線以上（50%）)。

教育的推廣原則是【低頻更新】【高頻復(fù)用】，要沉淀下來自己的核心課程。

低頻更新：

教育內(nèi)容往往都適合長(zhǎng)期觀看。因此教育內(nèi)容更新的目的是對(duì)用戶強(qiáng)調(diào)：課程上新、我們?cè)陉P(guān)注你、你該學(xué)習(xí)了。而不是為了新而更新。用戶明顯能感知到的位置做部分更新就足夠了。

對(duì)于教育用戶來說，有問題的往往不是其所選擇的內(nèi)容，而是用戶想要學(xué)習(xí)的心。除了要把心思放在包裝內(nèi)容上，更重要的是要從產(chǎn)品入手，及時(shí)提醒用戶該來學(xué)習(xí)了，一部?jī)?nèi)容+數(shù)次提醒，養(yǎng)成一個(gè)長(zhǎng)期的用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣。

高頻復(fù)用：

同樣的文案、設(shè)計(jì)，可以持續(xù)放置。沒勇氣持續(xù)放置的原因是推廣手段既不能打動(dòng)新用戶，也不能拉回老用戶。要么逐漸打磨到經(jīng)典，再放出給用戶。要么通過DMP手段，呈現(xiàn)給新老用戶不一樣的感知。

核心課程：

一部課程，滿足用戶一整年的需要足矣。要把每一部核心內(nèi)容都作為商品一樣包裝。假設(shè)這個(gè)課程是一瓶洗面奶，那么從外殼到內(nèi)涵，放大配方優(yōu)勢(shì)，并提供清晰的配方表。

對(duì)于教育用戶來說，有問題的往往不是其所選擇的內(nèi)容，而是用戶想要學(xué)習(xí)的心。除了要把心思放在包裝內(nèi)容上，更要把心思花在如何培養(yǎng)用戶長(zhǎng)期使用的習(xí)慣上。

四、促銷的標(biāo)準(zhǔn)化

促銷要謀求形象、銷量與利潤(rùn)之間的最大平衡。

1. 彰顯品牌感的廣告促銷，從來不是小牛皮癬

判斷邊角促銷提示不該存在的原則：

• 是否會(huì)影響用戶對(duì)促銷的整體觀感。
• 是否會(huì)影響用戶的核心使用（觀看）功能。
• 是否會(huì)影響用戶對(duì)其他信息的獲取。
• 最大化廣告效能的方式。

而是應(yīng)該：

• 超高流量位提供流量
• 超大尺寸提供視覺沖擊力
• 有目標(biāo)的設(shè)計(jì)傳達(dá)促銷亮點(diǎn)
• 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)用戶需求的文案

2. 集中、標(biāo)準(zhǔn)的促銷，有利于強(qiáng)調(diào)用戶感知

一些固定的促銷運(yùn)營(yíng)位置，應(yīng)該保留標(biāo)準(zhǔn)性。

• 用戶觀看詳情頁廣告位，只需要強(qiáng)調(diào)價(jià)格和劃線價(jià)格就足夠了。
• 其他一些促銷運(yùn)營(yíng)位，既要有促銷與非促銷的不同，又要有促銷和促銷的統(tǒng)一性。

3. 收銀臺(tái)，永遠(yuǎn)是用戶最快到達(dá)也最快結(jié)束的地方

要考慮從任何用戶使用動(dòng)線，用戶都可以快速進(jìn)入。

要考慮用戶只要進(jìn)入后，最快速度完成付費(fèi)。

高利潤(rùn)的來源：VIP銷售利潤(rùn)、更低的采購(gòu)、非主營(yíng)業(yè)務(wù)（流量費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)）。

4. 通過價(jià)格策略提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

• 明確需要占領(lǐng)市場(chǎng)的人群，投放更低的價(jià)格，穩(wěn)定這批用戶的持續(xù)活躍了之后，再考慮利潤(rùn)（強(qiáng)調(diào)價(jià)格與內(nèi)容的搭配）。
• 高凈值用戶，對(duì)價(jià)格不敏感的用戶，無需大量投放活動(dòng)，而應(yīng)該更著重于滿足其需求。

五、復(fù)盤的標(biāo)準(zhǔn)化

1. 數(shù)據(jù)復(fù)盤

做考核數(shù)據(jù)導(dǎo)向，因?yàn)榭己藢?duì)應(yīng)的是業(yè)務(wù)核心戰(zhàn)略。

發(fā)掘新數(shù)據(jù)導(dǎo)向，對(duì)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)起著很高的探索意義。一些原本未知的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，數(shù)據(jù)挖掘，可能會(huì)影響整體的策略轉(zhuǎn)向。

2. 客訴復(fù)盤

定期組織客訴復(fù)盤，要挖掘客訴的根本原因。

比如VIP購(gòu)買混淆，實(shí)際上提現(xiàn)到的是雙VIP運(yùn)營(yíng)線趨于一致，品牌調(diào)性不強(qiáng)等根本問題。

3. 異常問題復(fù)盤

把問題集中起來解決，更容易發(fā)現(xiàn)問題上下游、問題發(fā)生的規(guī)律、問題的同質(zhì)性，從根上解決問題。

• 定期對(duì)運(yùn)營(yíng)過程中，出現(xiàn)的影響運(yùn)營(yíng)效率的事情進(jìn)行復(fù)盤。
• 定期對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)的BUG、斷點(diǎn)進(jìn)行復(fù)盤。

六、考核的標(biāo)準(zhǔn)化

目標(biāo)導(dǎo)向考核：

每一個(gè)考核指標(biāo)都決定了運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。因此，考核指標(biāo)要滿足兩個(gè)條件：第一，考核指標(biāo)必須跟業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和未來緊密結(jié)合；第二，所有的考核指標(biāo)從上到下必須保持一致。

• 對(duì)于少兒來說，考核起播、點(diǎn)擊率尚有可為。
• 而對(duì)于教育來說，更應(yīng)該關(guān)注的是留存，教育靠洗流量做不了長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，要做到長(zhǎng)期的留存，人均客單價(jià)應(yīng)該逐步走高。一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品中，有教育需求的用戶滲透率至少要達(dá)到70%～80%，如果平臺(tái)內(nèi)的用戶都不光顧，就說明平臺(tái)有很大的問題，更不要指望吸引別的平臺(tái)用戶。如果滲透率只有30%～50%，那么說明這個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)還有很大的挖掘潛力。

本文由 @瑞瑞女士 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議