編輯導(dǎo)讀：移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速減緩，流量焦慮成為了每個企業(yè)都頭疼的問題，搭建屬于自己的私域流量池已經(jīng)成為了企業(yè)的一種趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的下半場，企業(yè)該如何找到免費(fèi)的，可以重復(fù)使用的流量？本文作者分享了他對這個問題的幾點看法，與大家分享。

前兩天，一家挺有名的互聯(lián)網(wǎng)公司來找我咨詢。

我們聊到一個很重要的話題：流量。

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，能上網(wǎng)的人已經(jīng)基本全部上網(wǎng)，流量紅利已經(jīng)結(jié)束，各個公司對流量的爭奪也異常激烈。

在流量成本越來越貴的今天，誰能獲得流量，誰能高效獲得流量，誰能高效獲得便宜的流量，就可能獲得一種新的競爭優(yōu)勢。

所以，最近有一個詞特別火：私域流量。

很多企業(yè)甚至把“私域流量”作為新的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)增長點。

那么，為什么大家如此看重私域流量？什么又是私域流量？如何建設(shè)自己的私域流量？

01

2012年，央視年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎，馬云和王健林同臺領(lǐng)獎。

在臺上，王健林說：

中國電商，只有馬云一家在盈利，而且占了95%以上的份額。他很厲害，但是我不認(rèn)為電商出來，傳統(tǒng)零售渠道就一定會死。

馬云回應(yīng)說：

我先告訴所有像王總這樣的傳統(tǒng)零售一個好消息，電商不可能完全取代零售行業(yè)。同時告訴你們一個壞消息，它會基本取代你們。

在那時，電商商家的對手，是傳統(tǒng)零售。電商對傳統(tǒng)零售，是結(jié)構(gòu)對結(jié)構(gòu)的沖擊，線上對線下的沖擊，新物種對舊物種的沖擊。

交易結(jié)構(gòu)的鏈條大規(guī)?？s短，去掉很多中間環(huán)節(jié)，效率大大提高，電商擁有碾壓性優(yōu)勢。

在電商剛剛興起時，買家多，賣家少，供需失衡。

只要商家進(jìn)去，就給扶持，給流量，就能賺錢。

很多人成功，是吃到這波“流量紅利”，有意無意踩中風(fēng)口。

但是，只要有紅利，賣家就會迅速聚集，搶奪買家，直到供需平衡，紅利消失。

紅利什么時候消失的？

• 15年的2月，《經(jīng)濟(jì)參考報》的記者在阿里巴巴舉辦的培訓(xùn)班上獲悉，當(dāng)時淘寶集市店有600多萬個賣家，真正賺錢的不足30萬個，僅占5%；天貓商城店有6萬多個賣家，不虧本的，不足10%。
• 2015年，線上流量成本就已經(jīng)漲到很高的價格。
• 2016年，馬云和雷軍幾乎是同時提出“新零售”的概念。這意味著要回到線下，重新去找性價比更高的流量。
• 2020年，不少商家的體感是，在三四線城市的下沉市場紅利，也基本被挖掘釋放。

在紅利期，“天下沒有難做的生意”；紅利期一過，“天下就沒有好做的生意”。

很多人不停思考，如何才能找到更便宜的，可以反復(fù)使用的流量？

于是，有人提出，我們必須要有自己的“私域流量”。

02

那么，到底什么是私域流量？

我們這個星球上，有70多億人口。這70多億人，就是地球的“私域流量”。

不過，這70多億對地球來說的私域流量，對地球上所有國家來說，是公域。

中國、美國、日本、歐洲，幾百個國家，通過出生、死亡、移民、甚至戰(zhàn)爭的方式，從這70多億人里拉新、留存、促活，從這70多億的公域流量里，劃拉出屬于自己的私域流量。

中國劃拉了14億，最厲害。美國劃拉了3億。日本1億。德國8000萬。

感謝祖國，用5000年的時間，養(yǎng)育了14億的私域流量。這14億，就是讓所有其他國家羨慕的，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的公域。

阿里、騰訊、今日頭條、快手、B站，紛紛開始從這個公域中，劃拉自己的私域。

阿里用一把叫“電商”的勺，從中國這個公域里，劃拉了2-3億到自己的私域。

今日頭條用一把叫“短視頻”的勺，劃拉了3-4億。

快手、B站的戰(zhàn)績也都不錯。

但還是騰訊最厲害，用一把叫“社交”的大勺，劃拉了10億甚至更多到自己的私域。

阿里、頭條、騰訊的私域，接著又變成了互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的公域。

我們非常眼饞這些流量，怎么辦？

用小勺繼續(xù)劃拉。

“劉潤”的公眾號，已經(jīng)有90多萬的讀者。這就是我們用兩年時間，用一把小勺，從騰訊的公域里，劃拉出的自己的私域。

每個人的公域，其實都是別人的私域?！皠櫋辟囈陨娴墓颍褪球v訊的私域。騰訊賴以生存的公域，就是中國的私域。中國賴以生存的公域，就是人類的私域。

每個人的私域，都寄生于一個公域，但不再完全受制于公域。一旦劃拉出了自己的私域，不管多少，都有了一種“可以重復(fù)，并且免費(fèi)使用的流量”。

這，就是私域流量。

我們每個人，都想擁有自己的私域。但重要的是：你要從哪個公域，劃拉自己的私域？

有些平臺允許你劃拉自己的私域，有些平臺只是假裝允許你劃拉私域。

有些平臺值得投入資源和精力深耕，有些平臺不值得投入資源和精力深耕。

有些平臺能把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，有些平臺只是讓你為他的公域提供產(chǎn)品和內(nèi)容，然后他自己收獲全部價值。

選擇那些更加包容、溫和的平臺，會更好。

這些平臺，也許是騰訊，也許是快手，也許是B站，也許是其他。

03

知道什么是私域流量，為什么需要私域流量，那要怎樣建設(shè)自己的私域流量？

在營銷和傳播上，一直有個叫POE的概念。

• P指的是Paid Media——付費(fèi)媒體。比如在報紙上登廣告、冠名贊助電視節(jié)目等。
• O指的是Owned Media——自有媒體。比如企業(yè)自己的公眾號、個人號等。
• E指的是Earned Media——贏得媒體。比如微博、微信朋友圈等，你沒怎么花錢，但是引起了別人自發(fā)的傳播。

建設(shè)私域，其實就是把P（付費(fèi)媒體）和E（贏得媒體），轉(zhuǎn)化沉淀到自己的O（自有媒體）。

第一，利用Paid Media——付費(fèi)媒體

就是買流量，投廣告。

怎么投廣告？

在如今的大數(shù)據(jù)時代，已經(jīng)有了精確的個人數(shù)據(jù)，可以做到精準(zhǔn)投放。

你在 iPhone X 上市3個月內(nèi)，就用它發(fā)過微博？嗯，你是追逐潮流的高消費(fèi)人群。

你發(fā)朋友圈的地址標(biāo)簽，一年出現(xiàn)在20個以上的城市？嗯，你是個經(jīng)常出差或者旅行的人。

你在大眾點評上，總是去那幾類餐館？嗯，你愛吃川菜和湘菜。

你在京東上，總是買廚房用品和水果生鮮？嗯，你在管理家庭生活費(fèi)。

又或者，根據(jù)精確的數(shù)據(jù)，將用戶分類標(biāo)簽。

比如根據(jù)時間投放。面對年輕白領(lǐng)，可以早上7-9點投放今日頭條，因為年輕人們大多正在公交和地鐵上刷新聞。

比如根據(jù)地點投放。面對南京市場，可以在微信朋友圈投放時，只選擇南京。

比如根據(jù)行為投放。面對商旅人士，可以在新浪微博里，選擇1個月內(nèi)出現(xiàn)在3個不同城市的人群。

這些，都是精準(zhǔn)投放。

但是，但是，在投放的過程中，別僅僅是把廣告指向產(chǎn)品銷量和品牌曝光。這是一種非常“短視”的行為。

要想辦法，把買到的流量，沉淀到自己的O（自有媒體），可以是公眾號，可以是官網(wǎng)，可以是個人號等等。

不管是什么，一定要導(dǎo)流到自己的私域里面。

這樣才是得到了“免費(fèi)的，重復(fù)使用的流量”。否則每一次的銷售和曝光，都需要重新購買流量。

第二，利用Earned Media——贏得媒體

就是用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，觸達(dá)第二層，第三層，甚至更多層的用戶。

我經(jīng)常舉一個例子，招商銀行那支刷爆朋友圈的，名為《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的廣告。

我曾經(jīng)專訪招行這次活動的負(fù)責(zé)人，是如何策劃出這樣的爆款。

他告訴我，選擇“番茄炒蛋”的原因，是因為這道菜沒有南北差異，能夠引起更多人共鳴。

而且，在百度上，有46萬人搜索過這個問題：番茄炒蛋是先放番茄還是先放雞蛋？這是一個被驗證有效的、自帶流量的話題。

另外，他們還在短短4分鐘的視頻中加入種種沖突。比如孩子聚會的熱鬧，和父母深夜的冷清。比如孩子很久才回復(fù)信息，父母卻是秒回。比如父母得知很成功之后的喜悅，但回復(fù)的內(nèi)容只有兩個字和一個表情。

這些細(xì)節(jié)，都非常讓人動容。

而招行這支廣告的整體投放費(fèi)用，只有50萬元。從周三到周五分批次投放，觸達(dá)50萬人群。大約每一元錢一次觸達(dá)。

但是，因為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，有48萬人看到后參與轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了4700萬視頻播放量，再加上大量的自媒體轉(zhuǎn)發(fā)，可監(jiān)測的播放量估計上億。

也就是說，50萬的投放費(fèi)用，卻達(dá)到了可能1億元的投放效果。這就是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)更多層用戶的能力。

同樣，在創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，也要記住別只把內(nèi)容兌現(xiàn)為銷量和曝光，也要想辦法轉(zhuǎn)化沉淀到自己的私域。

幾十萬的用戶，比幾十萬的銷量和曝光更加重要。

第三，除了把P、E轉(zhuǎn)化沉淀到O，你還可以把線下的流量，導(dǎo)流到線上

比如完美日記。

當(dāng)你去逛線下店的時候，會有一個小姑娘走過來對你說：隨便看，隨便看，今天掃一下二維碼，還送一個化妝棉呢。

完美日記，就通過類似掃碼送化妝棉的方式，加用戶的個人微信。

一共加了多少呢？一共加了幾百萬微信好友。

這幾百萬微信好友，就是觸點?？梢詿o限次免費(fèi)觸達(dá)自己的用戶。

所以，對完美日記來說，開店的核心，也許不是賣東西。賣東西也重要，但也許主要覆蓋成本就好。

對完美日記來說，開店的核心，可能是加微信。聽上去很不可思議，但是加微信，就是用一次觸點，換無限觸點。

最后的話

如果我們把商業(yè)比喻成河床，那么流量就是河床的水源。

沒有水源，不管河床設(shè)計得再完美，一切商業(yè)模式都只是擺設(shè)。

對于流量價格已經(jīng)貴到離譜的今天，誰能擁有免費(fèi)的、可以重復(fù)使用的流量，誰就有更大的競爭優(yōu)勢。

所以，選擇一個值得深耕的公域，一點一點積累自己的私域。在自己的手上，應(yīng)該時刻掌握規(guī)?；|達(dá)用戶的能力。

最后記得，當(dāng)你擁有自己的私域后，要限制使用、謹(jǐn)慎使用、合理使用。不給用戶增加負(fù)擔(dān)，尊重用戶體驗。

這樣長期來看，也才讓私域越來越大，越來越有價值。

作者：劉潤，整理：蕉皮；公眾號：劉潤（ID：runliu-pub）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/jLxUxMEOY3Zrf1tJQcAwUQ

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