編輯導讀：十年前在開心農(nóng)場偷菜的孩子，十年后在天貓京東上“種菜”以換取免費的水果。歷史總是驚人的相似，與其說是中國人沉迷“種菜”，不如說是游戲化營銷的高明之處。本文將從三個方面，對游戲化營銷展開分析，希望對你有幫助。

2008年，五分鐘團隊開發(fā)的“開心農(nóng)場”游戲一度風靡全網(wǎng)，從人人網(wǎng)到QQ，游戲如燎原之勢火遍各大網(wǎng)站。目睹團隊走向成功，五分鐘CEO郜韶飛像成功人士一般沉溺于修道。

就像聯(lián)想陳國棟一樣，修著修著公司就沒了。

“現(xiàn)在的農(nóng)場有一個瓶頸，不可能再有新花樣。每個農(nóng)場都會遇到農(nóng)民棄玩的命運，除非游戲不斷增加新功能?！?010年，模仿開心農(nóng)場的唐彬森發(fā)現(xiàn)這種游戲模式已經(jīng)走入天花板，用戶正以每月10%的速度流失。

幾乎像所有游戲一樣，開心農(nóng)場想用一次迭代沖破天花板，將愛恨交加的偷菜變成了傳播愛后，這款游戲因為錯誤的迭代策略提前走入歷史。

八年之后，拼多多與淘寶APP先后上線農(nóng)場游戲，或許是看到這款老游戲能顯著提升用戶的停留時長。次年，京東尾隨兩家入場，上線“東東農(nóng)場”。此時，唐彬森第一批氣泡水走出代工廠，另一個現(xiàn)象級產(chǎn)品即將橫掃年輕人。

十二年一個輪回，開發(fā)農(nóng)場游戲的人做了氣泡水，而賣貨的電商巨頭卻開起了“農(nóng)場”。

一、游戲化營銷的基本邏輯

移動時代走過十年，市場從增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪?，各賽道的玩家們不斷調(diào)整營銷思路順勢而為。

以電商為例，為了吸引用戶，各大平臺使出渾身解數(shù)，百億補貼也好，節(jié)日促銷也罷，即便是今年獨領(lǐng)風騷的直播，都反映了行業(yè)渴求新的營銷方式?；臃倍嗟臓I銷策略正從新奇走向常態(tài)化，整體來看效果并不如人意。

百億補貼廣撒網(wǎng)，真正給用戶手里的并不多，刺激消費效果有限，何況家家都有的節(jié)日促銷不再吸引眼球。年初直播電商風風火火一度被視為下一個風口，眼下成交額過億的直播帶貨場次越來越少，電商巨頭們還得尋找新的營銷工具。

兩年以來，淘系、京東與拼多多找到了新的營銷方式——游戲化營銷，把騰訊曾經(jīng)付費的游戲統(tǒng)統(tǒng)免費，為我所用。

電商進行營銷的本質(zhì)是縮短“看選買”的周期，并盡快推進消費者下一次購買行為。

有鑒于此，“電商or游戲”的問題很好回答：游戲是場景營銷的工具而已，最終目的還是指向電商。確切地說，提供更多展示欄位（廣告收入）與增加用戶時長（平臺粘性）才是電商營銷游戲化的核心訴求。

即便用戶沒有購買需求，在電商平臺上玩小游戲，相關(guān)推送也能間接起到“看”的作用。

重度游戲顯然不適合營銷，如射擊、戰(zhàn)略、競技類游戲，有較高的娛樂門檻，開發(fā)成本高與電商本質(zhì)屬性并不兼容。畢竟用戶打開APP的目的在于購物，而非玩游戲。

倒是輕度游戲，如休閑、養(yǎng)成類游戲與電商更為貼合，也是目前最為流行的游戲化營銷內(nèi)容。

有研究提到，游戲化營銷與廣告、顧客、品牌管理存在許多融合空間。2015年，一支德國研究團隊考察虛擬品牌社區(qū)“三星國度”時發(fā)現(xiàn)，參與者與品牌的互動異常頻繁，他們對品牌的信任、滿意與忠誠度都因游戲化而提升，并且樂意重復購買，或者將品牌分享給親友。

那年，兩個人不約而同的發(fā)現(xiàn)了社交對于電商的促進作用，一個是阿里智囊曾鳴，那年他提出了社交電商的概念。另一個是還在做游戲的拼多多初創(chuàng)團隊，他們盯上了微信春節(jié)紅包之后，缺乏服務(wù)終端的問題，黃崢還念叨著娛樂化營銷的概念。

阿里決定用游戲為電商引流的戰(zhàn)略，方向是對的，可惜遲遲沒有很好將銜電商與游戲銜接起來，《旅行青蛙》只如流星一般，轉(zhuǎn)瞬即逝。倒是黃崢簡單粗暴，將微信的紅包進行到底，迅速建立后線市場的優(yōu)勢。

紅包刺激感官，時間一長用戶變得麻木，而且用不同姿勢發(fā)放紅包培養(yǎng)了一大批羊毛黨，他們對于平臺的忠誠度只在于發(fā)紅包的頻率以及補貼力度。

而阿里那頭，大文娛根本沒有淘寶客那么好用。蘑菇街之流雖有劫持流量之嫌，但好歹能打，不像高曉松的大文娛，不僅難堪導流重任，很長一段時間還得找集團要口糧。

整個2015年，移動單機游戲的冠冕給了開心消消樂，騰訊用實力告訴電商：游戲與社交是基因問題，就像鵝廠前一年自己把QQ網(wǎng)購+拍拍網(wǎng)+易迅股份+2.14億美元置換京東15%股份一樣。

正是開心消消樂，讓電商看到了新的營銷模式，當中三個屬性后來悉數(shù)平移到了淘系與拼多多的小游戲中：闖關(guān)、代幣以及社交裂變。

二、不是游戲是電商

2018年，淘寶悄悄在手淘首頁上“領(lǐng)金幣”欄目中，上線了淘寶小游戲。拼多多在稍早時候也推出了類似游戲“多多農(nóng)場”，值得一提的是初創(chuàng)團隊在做拼多多之前，便曾運營過游戲，而且還實現(xiàn)了盈利。

一年后，京東姍姍來遲，“東東農(nóng)場”上線。此外，與開心消消樂畫風相似的游戲也在不久之后進入頁面，充值是鵝廠的正義，而電商不需要，它們只要用戶逛一逛就能獲得那些需要充值才能獲取的代幣。

目前三大平臺上線的小游戲多以農(nóng)場經(jīng)營類為主，輔之以養(yǎng)成類（如“淘寶人生”，京東“寵汪汪”）與消除類游戲（如淘寶“省錢消消消”“多多愛消除”）。

農(nóng)場游戲顯著增加了用戶在APP上的停留時間。用戶的停留時間越多，潛在交易機會也會同步增加。不僅如此，游戲的玩法還帶來新的購物場景與購物方式，用戶在娛樂之中對新增的廣告內(nèi)容并不反感，平臺也能從中獲取不錯收益。

游戲+電商的優(yōu)勢非常適合節(jié)日營銷。

去年618期間，有電商平臺嘗試在造節(jié)活動中引入游戲，到雙十一，蓋樓游戲?qū)⒃旃?jié)+游戲+品牌的營銷展現(xiàn)得淋漓盡致。

單從游戲性上，天貓推出的蓋樓游戲并不吸引人，可真金白銀的補貼通過游戲發(fā)放卻帶來了極大關(guān)注度?？恐烷T檻、強社交裂變、長時間跨度與短單天時間投入，打卡型游戲模式改變了傳統(tǒng)節(jié)日促銷的“紅包”疲勞，在一定程度上增加了用戶粘性。

用戶眾口難調(diào)，蓋樓游戲也被許多玩家吐槽。例如組隊之后踢人規(guī)則苛刻，如果新人拉不到新隊員，只能干瞪眼。強制性的游戲規(guī)則之外，若是連輸幾天，用戶體驗大打折扣，吐槽聲此起彼伏。

早在2017年，微淘為了幫助商家就曾推出過類似活動，提升店鋪與用戶的活躍度。用戶參與后，微淘淘主在指定時間按樓層百分比結(jié)算，發(fā)放獎勵。另一方面，樓層越多，獎勵不斷疊加，用戶參與度同步攀升。

微淘蓋樓將流量與單品轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的嘗試，兩年后用到雙十一促銷中，游戲化的蓋樓毀譽參半。

今年618天貓摒棄了蓋樓的線性游戲規(guī)則，代之以“理想列車”，以互動游戲的方式解鎖相應(yīng)車廂積攢紅包的玩法比蓋樓和緩不少。

雄心勃勃的拼多多則效仿水果忍者的游戲規(guī)則推出“全民切紅包”，用戶在游戲過程中獲取紅包，如果想要進入下一關(guān)，還需要完成不同的“拉新”任務(wù)（第二關(guān)1人，第三關(guān)兩人）。京東同期推出搖數(shù)字游戲，玩兒法模式大致與2017年“尋金記”擲骰子大同小異。

今年618“貓狗拼”無一例外存在社交裂變、搶占時間、通過游戲發(fā)放紅包的共性，唯一差別在于選用的游戲與平臺主要用戶完全不同。

三、游戲與平臺調(diào)性

三大平臺在小游戲的選擇上存在些許差別，總體上看淘系矩陣豐富，橫跨養(yǎng)成、消除與經(jīng)營三大類。拼多多目前僅有養(yǎng)成與消除，而京東只有養(yǎng)成與知識問答游戲，例如“天天加速”。

先來看看淘寶上的小游戲。

除了農(nóng)場與消除外，淘系游戲最大特點在于代幣體系完整、通過游戲任務(wù)串聯(lián)游戲矩陣、強品牌營銷。

淘金幣是購物中用于抵扣的金幣，可以在省錢消消消中購買代幣，或是到淘寶人生中補簽，如果是節(jié)日營銷游戲中還能用之獲取積分，加速達成任務(wù)。例如在618開車游戲中，淘金幣可以置換一定比例的活動代幣用之購買新車廂。

淘寶也是唯一一個將現(xiàn)有小游戲串聯(lián)起來的電商平臺，用戶玩任何一個游戲都可能因為某個任務(wù)切入到下一個游戲中，不同的游戲又各有自己的營銷方式。在這一點上，拼多多與京東小游戲彼此之間卻是割裂的。

種樹與農(nóng)場都是為農(nóng)產(chǎn)品提供廣告欄位，芭芭農(nóng)場的陽光還能作為代幣充作抵扣。跳棋與換裝游戲“淘寶人生”主要為服飾、食品以及二次元衍生品提供獨特的曝光機會。消消樂是一個賺補貼的頻道，難度不高，緩解簡單粗暴補貼的審美疲勞。

以前直接給你一塊錢紅包，現(xiàn)在是玩游戲賺一塊錢，二者有天壤之別。

拼多多的小游戲與淘寶增加產(chǎn)品曝光的風格完全不同。黃崢對于人性的把握很深，把一塊錢碾成十份，在游戲中隨機派出，給人感覺隨時都有錢，實際上與其他平臺收益并無二致。

淘寶幾個小游戲?qū)?yīng)不同類別商品和品牌，而在拼多多，一切以1元，或者贈送的方式出現(xiàn)。換句話說，拼多多似乎并不在意商品類別，更在意用“免費”或者“1元”的“小便宜”吸引用戶參與。

如果說農(nóng)場種植游戲是標配的話，那么京東是電商營銷游戲化的異類，目前上線的10個小游戲彼此重合度較高，實際上只有農(nóng)場、養(yǎng)成、經(jīng)營、分類以及知識問答五大類別。

畫面上看，“天天加速”是下了成本的，采用3D頁面，可惜游戲節(jié)奏較慢，通過瀏覽商品獲取能量加速的線性邏輯太過簡單。缺乏淘寶小游戲的豐富性，也沒有拼多多“沒事兒給紅包，有事兒讓白嫖”的豪情。

三大電商平臺小游戲方面，京東有些讓人琢磨不透，兩款寵物養(yǎng)成游戲“寵汪汪”與“東東萌寵”畫風與游戲模式類似之外，都是靜音模式，感覺是給聾人推出的游戲，可能體現(xiàn)了集團的人文情懷吧。

拼多多的小游戲策略很清晰，哪怕是盲人都能玩兒。以前是直接砸紅包，現(xiàn)在是玩兒游戲拿紅包。曾經(jīng)用錢換流量的時代過去，現(xiàn)在平臺或許希望用錢換時間。

最大的問題在于電商游戲的整體體驗并不好。同樣是澆水，拼多多與淘寶、京東相比點觸頻率過于繁復，或許是為了刻意制造驚異感，每一次點觸都可能出現(xiàn)紅包，可為了幾分錢，或許真不能起到應(yīng)有之效。

日前，“淘寶人生”新增“建家園”，在換裝游戲之上似乎有意嘗試“社交游戲”，給人一種從QQ秀到QQ家族的既視感。

四、結(jié)語

今年，電商游戲這個看似不起眼的生意卻隱藏著一票玩家，其中還有一家獲得千萬元人民幣級別的融資——摩西科技。

36氪獨家采訪中透露了這家公司所說的游戲原創(chuàng)性實際上是“將精品游戲變得可復制、工具化，商家只需要三個步驟就能做出一款營銷游戲”。他們還用了一個很有趣兒的詞來定義自己，做一個“SaaS能力”的營銷游戲公司。

說簡單點，就是把鵝廠曾經(jīng)拿來安插付費的精品小游戲免費，批量生產(chǎn)給電商用于營銷。

這么多年過去，非肝即氪的時代讓人不爽又無奈，手游與端游的游戲制作組越來越浮躁。此外，移動互聯(lián)終于等來最后一批中老年人為休閑游戲提供了新的用戶群體，可惜許多休閑游戲變現(xiàn)方式少，可玩性容易被復制，往往存活周期短，或許擁抱電商是最后宿命。

電商營銷游戲化的結(jié)果可能讓輕度與重度游戲走向分化，沉迷的投靠騰訊，休閑的擁抱電商。

參考文獻：

1.外國經(jīng)濟與管理：國外游戲化營銷研究綜述與展望，2017.

2.人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：以天貓農(nóng)場為例：談?wù)劆I銷場景建設(shè)，2019.

3.火山大叔：沒有消費場景，獲客只是碰運氣，2019.

4.何加鹽：黃崢四十，2020.

5.36氪：游戲化營銷帶貨怎么玩？「摩西科技」獲千萬級人民幣天使輪融資，2020

作者：吳不知，微信公眾號：銀杏財經(jīng)

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