編輯導(dǎo)讀：一個(gè)產(chǎn)品想要獲得知名度，首先得有一個(gè)讓人記住的賣(mài)點(diǎn)。只有找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，再根據(jù)其制定相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，才能達(dá)到更好的傳播效果。那么，如何挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)并系統(tǒng)地打造呢？本文將從五個(gè)方面展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

最近接觸到了一些品牌，非常積極地將關(guān)注點(diǎn)放在渠道ROI上，會(huì)花大量時(shí)間去研究競(jìng)品花了多少錢(qián)，投了哪些達(dá)人，回收了怎樣的銷(xiāo)售額。邏輯沒(méi)問(wèn)題，包括我在給品牌做爆品方案的時(shí)候，也會(huì)將競(jìng)品的投放路徑梳理出來(lái)。

但在回收服務(wù)品牌往期投放數(shù)據(jù)，以及當(dāng)將投放方案給對(duì)方進(jìn)行執(zhí)行的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)點(diǎn)沒(méi)被重視，但是很大程度上會(huì)影響ROI。那就是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)挖掘，以此衍生出的對(duì)外Brief。

很多品牌在投放上其實(shí)沒(méi)少花錢(qián)，產(chǎn)品明明還不錯(cuò)，但因?yàn)樵谠V說(shuō)上沒(méi)有給到消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你的理由，導(dǎo)致最終的轉(zhuǎn)化很低。

所以，今天我就和大家聊聊如何通過(guò)系統(tǒng)化的方式挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以及當(dāng)賣(mài)點(diǎn)出來(lái)后怎樣進(jìn)行驗(yàn)證和調(diào)整。

關(guān)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)我主要從以下幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明：

競(jìng)品洞察，消費(fèi)者洞察，產(chǎn)品訴說(shuō)大環(huán)境，賣(mài)點(diǎn)投放及數(shù)據(jù)反饋。

接下來(lái)我會(huì)以粉底液為例子，重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)如何基于上面的流程確定賣(mài)點(diǎn)。

首先，無(wú)論是賣(mài)點(diǎn)尋找還是投放，都一定先確定自己的競(jìng)品，即你想搶誰(shuí)的客戶(hù)或者吃誰(shuí)的市場(chǎng)。只有這個(gè)清晰了，后面的打法才清晰。

什么樣的才是自己的競(jìng)品呢？那就是相似的消費(fèi)者，再往回推，就是產(chǎn)品的價(jià)格以及上線(xiàn)時(shí)間比較近。關(guān)于上線(xiàn)時(shí)間是分析競(jìng)品重要的一個(gè)點(diǎn)，我在之前的文章里就有說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)上大家經(jīng)?？诳谙鄠鞯氖煜て放疲麄兊耐茝V方式在平臺(tái)的不同階段自己都不一定能再?gòu)?fù)制出同樣的ROI。平臺(tái)規(guī)則和流量是變化的，所以看案例或者做分析一定要注意時(shí)效性。所以從最近的起量產(chǎn)品去分析對(duì)方的賣(mài)點(diǎn)才更具有參考意義。

01 消費(fèi)者洞察

因?yàn)槲蚁敕治龅倪@款粉底液價(jià)格在百元左右，且具有一定的品牌勢(shì)能。所以重點(diǎn)分析了2個(gè)產(chǎn)品：

產(chǎn)品一：天使之眼：今年3月份開(kāi)始上的。99.9元/件，月銷(xiāo)4W+；

產(chǎn)品二：稚優(yōu)泉粉底，今年5月份開(kāi)始上的。99.9元/件，月銷(xiāo)1W+；

選擇理由：

近期開(kāi)始上的，往往這些新品的賣(mài)點(diǎn)會(huì)比之前的同類(lèi)產(chǎn)品有優(yōu)化，我們需要在他們的基礎(chǔ)上去迭代，尋找自家產(chǎn)品的突破點(diǎn)。

另一個(gè)，這2個(gè)品牌的粉底液在外圍渠道宣傳比較多。按照在外圍渠道種草，再到站內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的路徑。往往用戶(hù)已經(jīng)被教育了一波，對(duì)不同粉底液有了基礎(chǔ)的賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知，我們要做的是在投放相同渠道時(shí)，能錯(cuò)開(kāi)或者在更高的點(diǎn)給到用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的理由。

接下來(lái)我們看看天使之眼粉底液的數(shù)據(jù)情況，首先是它這塊產(chǎn)品單頁(yè)的用戶(hù)評(píng)價(jià)，主要是看差評(píng)，畢竟好評(píng)可以刷，差評(píng)一般都是消費(fèi)者真實(shí)心聲及背后未被產(chǎn)品所滿(mǎn)足的需求（圖片有做拼接處理，可能看不清晰，大家可以自行到此產(chǎn)品頁(yè)面評(píng)論處感受下）。

可以發(fā)現(xiàn)，大家不滿(mǎn)的有這幾個(gè)點(diǎn)：干的快，卡粉；顏色不符合。

為了精準(zhǔn)論證，我拉了一下大家在買(mǎi)天使之眼粉底液時(shí)，通常會(huì)問(wèn)的問(wèn)題：

我們按照由多到少的來(lái)看，大家在購(gòu)買(mǎi)此款粉底液時(shí)比較關(guān)注的問(wèn)題如下：

粉底液卡粉；暗沉情況；混油是否能用；如何選擇色號(hào)；是否會(huì)悶痘，爆痘；大干皮是否適合等；

說(shuō)明用戶(hù)非常在意是否卡粉，是否真實(shí)的不暗沉，膚質(zhì)，粉底液色號(hào)，對(duì)皮膚帶來(lái)的影響以及爆痘期能否使用。

我們用同樣的方法看下稚優(yōu)泉粉底液評(píng)論處的內(nèi)容：

更多的是提及到張?jiān)评祝ㄞp兒哥哥，張?jiān)评?，磊子）的信息，明顯看的出來(lái)粉絲效應(yīng)還是非常強(qiáng)烈的。

為了看大家對(duì)稚優(yōu)泉粉底液在意的點(diǎn)，我也拉了一下大家在買(mǎi)這款粉底液時(shí)通常會(huì)問(wèn)的問(wèn)題：

同樣按照由多到少的來(lái)看，大家在購(gòu)買(mǎi)此款粉底液時(shí)比較關(guān)注的問(wèn)題如下：

如何選擇色號(hào)；暗沉/氧化情況；是否卡粉；是否適合混油/大干皮；是否會(huì)悶痘等。

對(duì)比消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)天使之眼粉底液所關(guān)注的問(wèn)題，其實(shí)差不太多，問(wèn)題基本都集中在以下這些點(diǎn)上了。

這也能讓我們?cè)诜鄣滓旱耐茝V中，從用戶(hù)在意的點(diǎn)進(jìn)行著手，包括審視自家的產(chǎn)品在這塊是否都有做到。

大概角度如下：

• 根據(jù)膚質(zhì)來(lái)選擇粉底液：干皮，油皮，混干皮，混油皮；
• 在不同的季節(jié)，皮膚容易出現(xiàn)什么情況，更適合怎樣的粉底液；
• 不同膚色該如何選擇適合的粉底液；

02 ?站外宣傳點(diǎn)

上面是消費(fèi)者洞察，接下來(lái)我們?cè)倏纯催@2個(gè)品牌在主流推廣平臺(tái)上是如何進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)訴說(shuō)的。

1. 天使之眼粉底液

首先是天使之眼粉底液在抖音上的情況，在這邊我主要拉取了天使之眼的投放視頻，然后將投放的內(nèi)容點(diǎn)梳理了出來(lái)（需要一個(gè)個(gè)點(diǎn)開(kāi)投放的內(nèi)容視頻去看，了解是怎么訴說(shuō)的）。

再將以上這些內(nèi)容，按照主打賣(mài)點(diǎn)以及針對(duì)賣(mài)點(diǎn)的內(nèi)容表現(xiàn)方式，投放賬號(hào)的類(lèi)型做整理總結(jié)，方便后續(xù)能看的更清晰，大概如下：

同樣，我們?cè)儆孟嗤姆椒ㄈタ刺焓怪鄯鄣滓涸谛〖t書(shū)上投放內(nèi)容點(diǎn)的情況。

對(duì)比天使之眼粉底液在小紅書(shū)及抖音上的訴說(shuō)賣(mài)點(diǎn)和賬號(hào)選擇，還是會(huì)有差別的。

2. 稚優(yōu)泉粉底液

我們?cè)賮?lái)看看稚優(yōu)泉粉底液在抖音和小紅書(shū)的情況。

這是稚優(yōu)泉粉底液在抖音上的視頻內(nèi)容及主打賣(mài)點(diǎn)和表現(xiàn)形式。

這是稚優(yōu)泉粉底液在小紅書(shū)上的視頻內(nèi)容及主打賣(mài)點(diǎn)和表現(xiàn)形式。

PS：因?yàn)閭€(gè)人時(shí)間精力問(wèn)題，我是直接順手拉的數(shù)據(jù)，方便給大家做流程的演示與說(shuō)明。但以上數(shù)據(jù)少了一個(gè)步驟，需要大家在自己做的時(shí)候去優(yōu)化精準(zhǔn)。就是針對(duì)產(chǎn)品在小紅書(shū)及抖音上的投放數(shù)據(jù)，優(yōu)先去挑贊藏評(píng)數(shù)據(jù)比較好的，進(jìn)行內(nèi)容查看，主打點(diǎn)和表現(xiàn)方式的分析。

03?2個(gè)品牌的對(duì)比分析

對(duì)比天使之眼粉底液和稚優(yōu)泉粉底液，分別看不同點(diǎn)和相同點(diǎn)。

不同點(diǎn)：

每個(gè)平臺(tái)賬號(hào)的選擇會(huì)有很大不同，這個(gè)應(yīng)該和品牌方本身的資源和投放資金有關(guān)，同時(shí)2個(gè)產(chǎn)品主打的賣(mài)點(diǎn)有區(qū)別。

天使之眼粉底液主打“抗氧化”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)橄奶?，附加防水防汗，以及通過(guò)不添加防腐劑和香精，增加用戶(hù)從安全點(diǎn)考慮的信任背書(shū)。在主打點(diǎn)的呈現(xiàn)上，更多是通過(guò)涂上粉底液后不同時(shí)間段的顏色對(duì)比，來(lái)強(qiáng)化“抗氧化”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)；（賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)呈現(xiàn)，易于傳達(dá)）

另外，還有一點(diǎn)值得說(shuō)明，因?yàn)檫@款粉底液能夠持久，基于成膜技術(shù)，不好的點(diǎn)就是容易干。所以需要上妝速度快，他們?cè)谶M(jìn)行對(duì)外宣傳的時(shí)候也傳達(dá)了這個(gè)點(diǎn)。這會(huì)避免全網(wǎng)都說(shuō)產(chǎn)品好，用戶(hù)心理期望高，結(jié)果上臉時(shí)因?yàn)椴僮鞑划?dāng)導(dǎo)致非常干和卡粉，然后心理落差大，有非常多的差評(píng)。

所以針對(duì)有一些不好的點(diǎn)的產(chǎn)品，要么就在宣傳的時(shí)候就把這些告知用戶(hù)，比如說(shuō)產(chǎn)品非常的好，但在使用中有什么注意點(diǎn)，這樣用戶(hù)就不會(huì)盲目使用發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，給產(chǎn)品打出很難解決的差評(píng)。要么就是在推廣一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)了差評(píng)，去分析用戶(hù)差評(píng)的點(diǎn)和心理，趕緊反向的傳達(dá)給后面合作的達(dá)人，通過(guò)達(dá)人針對(duì)使用注意點(diǎn)做說(shuō)明，避免更多的差評(píng)出現(xiàn)。

稚優(yōu)泉粉底液主打“易推開(kāi)，遮瑕好”，因?yàn)橐彩窍奶?，除了防水防汗，還體現(xiàn)輕薄不卡粉。在主打點(diǎn)的呈現(xiàn)上，通過(guò)達(dá)人的口播和文字，一次次傳達(dá)“延展性好，易推開(kāi)”的點(diǎn)，同時(shí)不停用“奶油肌”這個(gè)詞來(lái)說(shuō)明妝容效果。

相同點(diǎn)：

基于粉底液的通用需求“防水防汗”，“遮瑕”等會(huì)作為常規(guī)賣(mài)點(diǎn)做說(shuō)明，同時(shí)無(wú)論是抖音還是小紅書(shū)，無(wú)論怎樣的賬號(hào)選擇和內(nèi)容呈現(xiàn)，都一次次集中強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（自家產(chǎn)品的不同點(diǎn)），給到用戶(hù)基于場(chǎng)景下一個(gè)選擇它的理由。

04?產(chǎn)品訴說(shuō)的大環(huán)境

大家也看到了，因?yàn)檫@些粉底液推出的時(shí)間主要是夏天，基于這個(gè)季節(jié)容易出汗情況下，用戶(hù)在意的是是否防水防汗，持妝度如何，是否容易被氧化，是否悶痘等，所有的點(diǎn)都圍繞這些來(lái)。

而現(xiàn)在到了秋天，我們就需要重新進(jìn)行考慮，秋冬其實(shí)皮膚處在一個(gè)容易缺水的狀態(tài)，用戶(hù)在選擇的時(shí)候更傾向于不會(huì)讓皮膚干的產(chǎn)品。所以可以將粉底液和水的詞匯相關(guān)聯(lián)，一聽(tīng)就知道水潤(rùn)。

例如我最近看到之前很早就有的雅詩(shī)蘭黛的“沁水粉底液”（主打干性皮膚），最近又在小紅書(shū)里活躍起來(lái)。這款產(chǎn)品在描述的時(shí)候是這樣的：滋潤(rùn)的像面霜，出勤妝打底無(wú)須刷高光。首先名稱(chēng)知道很水潤(rùn)，又把產(chǎn)品質(zhì)地和秋天我們常用又熟悉的面霜聯(lián)系在了一起。每個(gè)點(diǎn)都打在了用戶(hù)在當(dāng)下季節(jié)的需求口上。

當(dāng)然，除了水潤(rùn)不干，還需要考慮秋冬換季，皮膚敏感，容易出現(xiàn)一些問(wèn)題，產(chǎn)品的安全性以及對(duì)皮膚的影響等等，這些都可以作為賣(mài)點(diǎn)延展的點(diǎn)。

以下是我在小紅書(shū)上看到不錯(cuò)的，針對(duì)不同膚質(zhì)對(duì)粉底液的描寫(xiě)。無(wú)論是昵稱(chēng)還是特點(diǎn)與妝效，能讓用戶(hù)迅速對(duì)號(hào)入座，并且知道這個(gè)粉底液到底能干嘛，大家可以多做揣摩與學(xué)習(xí)。

油皮：

混皮親媽-定制無(wú)瑕粉底液，人稱(chēng)訂妝機(jī)特點(diǎn)：控油防汗，24小時(shí)持妝，清透遮瑕不浮粉適合：濕熱地區(qū)/濕熱季節(jié)，需要長(zhǎng)時(shí)間帶妝的同學(xué)用妝效：自然細(xì)膩奶油肌。

干皮：

干皮親媽-水漾輕盈粉底液，人稱(chēng)干皮小滴管特點(diǎn)：水潤(rùn)輕薄、保濕感強(qiáng)適合：干皮一年四季，混油皮秋冬妝效：自然裸妝、有通透感。

亮白：

補(bǔ)光親媽-煥采無(wú)瑕粉底液，人稱(chēng)補(bǔ)光燈特點(diǎn)：高防曬、抗氧化、不暗沉適合：瑕疵皮、容易暗沉膚質(zhì)妝效：偽素顏妝感、柔光感。

以上基于消費(fèi)者洞察；競(jìng)品洞察；產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的環(huán)境/蹭勢(shì)；再結(jié)合自家產(chǎn)品的特色，能切進(jìn)去解決的問(wèn)題；轉(zhuǎn)化成自家產(chǎn)品的幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

所謂的賣(mài)點(diǎn)，總結(jié)下來(lái)其實(shí)就是給到用戶(hù)一個(gè)買(mǎi)你的理由，怎樣的才是買(mǎi)你的理由呢？

• 她有強(qiáng)烈的痛點(diǎn)和需求，但未被目前市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品所滿(mǎn)足；（有痛點(diǎn)和需求，尚未有對(duì)的品出現(xiàn)）
• 雖然家里已經(jīng)有競(jìng)品了，但你的產(chǎn)品給了她一個(gè)替代競(jìng)品或者從另一個(gè)維度選擇你的理由；（替代和另一個(gè)維度的選擇，是不一樣的）
• 你的產(chǎn)品給出的場(chǎng)景滿(mǎn)足了她當(dāng)下的需求，或者刺激了當(dāng)下的購(gòu)買(mǎi)欲望，即使之前從沒(méi)想過(guò)要買(mǎi)你；（被刺激出來(lái)的需求）

05?賣(mài)點(diǎn)測(cè)試與確定

根據(jù)上面流程，我們大概關(guān)于自家產(chǎn)品總結(jié)了好幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)。但很多是基于我們自己覺(jué)得不錯(cuò)的，需要讓消費(fèi)者來(lái)做選擇。

這時(shí)候就需要去做測(cè)試了，如果預(yù)算不充足的企業(yè)，可以將不同的賣(mài)點(diǎn)拆開(kāi)，通過(guò)投放真實(shí)的素人，（賬號(hào)也要多元化，比如測(cè)評(píng)類(lèi)；產(chǎn)品訴說(shuō)/推薦類(lèi)；妝容類(lèi)；拆箱類(lèi)等等。）回收數(shù)據(jù)看哪些賣(mài)點(diǎn)更受大家歡迎。再根據(jù)回收情況做迭代，然后用迭代的內(nèi)容再做投放進(jìn)行測(cè)試。

為了保持客觀性，需要一定的量來(lái)做支撐，不能只投了少量素人就覺(jué)得賣(mài)點(diǎn)定了。所以這種方式相對(duì)周期要長(zhǎng)一些的。如果企業(yè)想用錢(qián)買(mǎi)時(shí)間，可以簡(jiǎn)單粗暴將不同的賣(mài)點(diǎn)拆開(kāi)投中腰部達(dá)人，再根據(jù)回收情況做調(diào)整直到確定。

順便說(shuō)下，在投放時(shí)給到對(duì)外Brief的時(shí)候，還有個(gè)注意點(diǎn)要說(shuō)明下：

• 盡可能給到達(dá)人的文字或者內(nèi)容，有明確的非同質(zhì)化賣(mài)點(diǎn)（3個(gè)最佳），不要羅列特別的多，減少達(dá)人思考并做選擇；
• 將賣(mài)點(diǎn)/功能點(diǎn)場(chǎng)景化，更直觀通過(guò)視頻或圖片形式將產(chǎn)品亮點(diǎn)傳達(dá)給達(dá)人，減少達(dá)人投入太多時(shí)間思考怎么創(chuàng)造。

畢竟很多優(yōu)質(zhì)的達(dá)人每次都會(huì)和很多的品牌合作，排期滿(mǎn)時(shí)間精力有限，很難每一次都會(huì)把賣(mài)點(diǎn)挖掘并呈現(xiàn)的淋漓盡致，所以我們要減少達(dá)人投入成本，這樣也才能將賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)最大化，放大自己的投放結(jié)果。

等前期通過(guò)種草性質(zhì)投放將產(chǎn)品熱度做起來(lái)了，消費(fèi)者開(kāi)始了解并接受了，要快速促進(jìn)轉(zhuǎn)化：給到信任背書(shū)（大達(dá)人推薦以及產(chǎn)品安全性的說(shuō)明），結(jié)合直播等通過(guò)優(yōu)惠引導(dǎo)用戶(hù)下單。

06 總結(jié)

以上是針對(duì)品牌投放時(shí)賣(mài)點(diǎn)打造的內(nèi)容，很多時(shí)候不要只是單純的基于自家產(chǎn)品拍腦袋想賣(mài)點(diǎn)，多去看，多琢磨。

一定要把自己站在消費(fèi)者的角度，一遍遍思考我為什么要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。是什么打動(dòng)了自己，是因?yàn)榻o到了一個(gè)替換原來(lái)產(chǎn)品的理由，還是解決了個(gè)人的某個(gè)痛點(diǎn)，是因?yàn)楸阋舜碳こ龅馁?gòu)買(mǎi)行為，還是自己喜歡的明星或達(dá)人的推薦。

其次，賣(mài)點(diǎn)出來(lái)了，一定需要做測(cè)試，通過(guò)真實(shí)的數(shù)據(jù)反饋確定幾個(gè)被大家接受的點(diǎn)。做測(cè)試這個(gè)邏輯除了用在賣(mài)點(diǎn)選擇上，還有投放賬號(hào)類(lèi)型的選擇上。根據(jù)數(shù)據(jù)迭代一步步矯正精準(zhǔn)，而不是盲目的遍地開(kāi)花。

等賣(mài)點(diǎn)，投放賬號(hào)類(lèi)型確定了，整體數(shù)據(jù)回收沒(méi)啥問(wèn)題，就需要通過(guò)量把這些點(diǎn)去打透。打透的意思是聚焦，讓消費(fèi)者無(wú)論是在刷抖音，還是看小紅書(shū)，一次次看到產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)的統(tǒng)一賣(mài)點(diǎn)（選擇的理由），穩(wěn)住她對(duì)你產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)心智。

另一個(gè)心態(tài)要好，要能沉得住氣去分析賣(mài)點(diǎn)，去揣摩消費(fèi)者心理，去投放，再分析投放數(shù)據(jù)，做迭代，再投放。常規(guī)狀態(tài)是很難一次性做到位，但一定要每一次都是在迭代成長(zhǎng)。只有經(jīng)驗(yàn)沉淀出來(lái)了，能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，才有可能將概率事件的爆文慢慢做到頻次越來(lái)越高。

最后，以上說(shuō)的方法同樣適合產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)初期，將投放和賣(mài)點(diǎn)挖掘這些動(dòng)作前置，通過(guò)消費(fèi)者洞察及競(jìng)品洞察找到市場(chǎng)可切的點(diǎn)，再結(jié)合自家供應(yīng)鏈資源去做產(chǎn)品。防止產(chǎn)品出來(lái)后發(fā)現(xiàn)找不到合適的點(diǎn)去推廣。

本文由 @Sally 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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