編輯導(dǎo)讀：在獲客成本越來越高的今天，對(duì)于在線教育來說，轉(zhuǎn)介紹是最常見的增長(zhǎng)策略，即老用戶帶來新用戶。但是如何做好轉(zhuǎn)介紹是有不少技巧的，本文作者從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)此展開了三方面的分析，希望對(duì)你有幫助。

今年一直在做轉(zhuǎn)介紹（用戶增長(zhǎng)），從一開始為轉(zhuǎn)介紹的業(yè)務(wù)方做B端支撐，到如今思考用戶生命周期內(nèi)的轉(zhuǎn)介紹鏈路，一直在摸索著如何做好轉(zhuǎn)介紹。

一、做轉(zhuǎn)介紹的目的？

首先理解什么是轉(zhuǎn)介紹。在互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，轉(zhuǎn)介紹是老帶新，即為老用戶帶來新用戶。老用戶是指核心產(chǎn)品的付費(fèi)使用者，例如正式課學(xué)員。新用戶則可以理解為是老用戶帶來的新注冊(cè)用戶，或者是體驗(yàn)課用戶（不同教育產(chǎn)品定義不一）。因此，轉(zhuǎn)介紹業(yè)務(wù)則是能夠帶動(dòng)正式課用戶去不斷帶來新用戶，在本質(zhì)上是一種用戶增長(zhǎng)策略。

其次理解為什么做轉(zhuǎn)介紹。低成本獲客和提升例子質(zhì)量便是其中原因。通常來說，流量投放獲取例子的成本在幾百到幾千元不等，但是通過轉(zhuǎn)介紹可以有效降低成本，并且還能帶來高質(zhì)量的例子。高質(zhì)量的例子是基于用戶個(gè)人社交圈而來的，通常轉(zhuǎn)介紹都是受到好友推薦且有一定訴求，上了一節(jié)體驗(yàn)課之后，課程顧問的專業(yè)解答加上好友推薦和好友的孩子進(jìn)步成果，是有很大希望能夠促成用戶購(gòu)買正式課的，口碑傳播的力量是如此強(qiáng)大。

二、怎么做轉(zhuǎn)介紹？—–分享點(diǎn)挖掘，場(chǎng)景化觸達(dá)

轉(zhuǎn)介紹理應(yīng)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶運(yùn)營(yíng)、流量投放三方共同努力而促進(jìn)的。其中運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品兩方做轉(zhuǎn)介紹的視角也會(huì)有不同，比如說運(yùn)營(yíng)側(cè)做轉(zhuǎn)介紹是通過短時(shí)間、高效出效果，通過每次的活動(dòng)沉淀方法論，摸索一套轉(zhuǎn)介紹規(guī)則；產(chǎn)品側(cè)做轉(zhuǎn)介紹則有點(diǎn)像“細(xì)水長(zhǎng)流”，通過挖掘用戶生命周期內(nèi)的分享點(diǎn)，提升用戶粘性和分享頻次。

做業(yè)務(wù)要根據(jù)目標(biāo)（/指標(biāo)）來走，對(duì)于轉(zhuǎn)介紹業(yè)務(wù)來說，它的指標(biāo)在用戶不同的生命階段會(huì)有不同的區(qū)分，嘗試總結(jié)了下圖作為分析總覽：①和②通常運(yùn)營(yíng)可以利用內(nèi)容+獎(jiǎng)勵(lì)的方式短期內(nèi)促進(jìn)老用戶帶例子量，③和④則是例子入庫后，通過產(chǎn)品體驗(yàn)等一系列促進(jìn)用戶報(bào)名正式課，最終共同完成轉(zhuǎn)介紹新簽流水。

圖：用戶階段和轉(zhuǎn)介紹指標(biāo)

前面也提到，從公司發(fā)展角度看，轉(zhuǎn)介紹空間大，例子質(zhì)量高、成本較低，是良性循環(huán)的重要抓手；從用戶角度看，個(gè)人好友群、朋友圈等社交關(guān)系是核心資產(chǎn)。如果轉(zhuǎn)介紹只是通過利益驅(qū)使，則“用戶邀請(qǐng)了好友來試聽，就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)”，那么是總有一天會(huì)被耗盡的，因?yàn)橛脩舨粫?huì)一直為了得到利益而“傷害”人際關(guān)系的維護(hù)。因此，挖掘用戶分享和推薦的真正原因很重要。

1. 貫穿用戶生命周期的分享點(diǎn)

圖：基于工作中的思考，整理出用戶分享地圖

按照行為，用戶生命周期分為報(bào)名體驗(yàn)課、上完體驗(yàn)課、報(bào)名正式課、上正式課、一個(gè)正式課stage結(jié)束后續(xù)費(fèi)這么5個(gè)階段。每個(gè)階段的分享點(diǎn)需求、分享動(dòng)作輕重都不一樣——

1）報(bào)名體驗(yàn)課、上完體驗(yàn)課

• 一節(jié)體驗(yàn)課，家長(zhǎng)在乎的是孩子的興趣感受、上課體驗(yàn)和教學(xué)形式。年齡小的孩子更多是興趣培養(yǎng)，年齡大的孩子更多是能力培養(yǎng)。
• 根據(jù)產(chǎn)品”所見即所得“原則，家長(zhǎng)希望能在課后（盡管展示一節(jié)體驗(yàn)課的時(shí)間）看到學(xué)習(xí)成果。因此對(duì)于孩子課堂的高光時(shí)刻、孩子對(duì)作品的喜愛，這些內(nèi)容可以作為分享外化的動(dòng)作。比如像ins框分享當(dāng)下的孩子與作品、課堂高光一分鐘視頻、人像畫作主題和背景摳圖合照，都是可以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品功能，營(yíng)造”aha moment“。

2）報(bào)名正式課

• 相較于體驗(yàn)課，正式課學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)，價(jià)格高，家長(zhǎng)的決策也會(huì)謹(jǐn)慎很多。其中價(jià)格和學(xué)習(xí)成果體系是比較關(guān)鍵的影響因素。一方面，產(chǎn)品功能可以以簡(jiǎn)單易懂的方式告知家長(zhǎng)學(xué)習(xí)閉環(huán)及成果收獲，例如每上幾節(jié)課，孩子可以獲得什么實(shí)際的成果；另一方面，告知家長(zhǎng)可邀請(qǐng)好友拼團(tuán)或幫砍價(jià)，也可獲得多少力度的價(jià)格減免。
• 報(bào)名正式課后，等待分班也是一個(gè)可以利用的”好時(shí)機(jī)“。一方面，可以讓孩子先上幾節(jié)課程，以趣味、寓教于樂的AI或動(dòng)畫課為主。目的是讓孩子在等待上課的過程中保持興奮感，同時(shí)也能讓減少家長(zhǎng)因等待產(chǎn)生的不信任感和退費(fèi)行為。另一方面，產(chǎn)品功能可引導(dǎo)家長(zhǎng)完成分享任務(wù)，為孩子賺取”獎(jiǎng)學(xué)金“，目的是讓家長(zhǎng)在剛報(bào)名后可以以較輕的分享行為，獲得較高的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)。

3）上正式課

• 開始上正式課后，家長(zhǎng)最看重的則是孩子的上課表現(xiàn)和學(xué)習(xí)進(jìn)步情況了。針對(duì)這兩點(diǎn)，產(chǎn)品功能需要盡可能地讓家長(zhǎng)主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)孩子的變化。一方面，需要針對(duì)產(chǎn)品特性，做對(duì)應(yīng)的分享包裝工具，目的讓家長(zhǎng)有更多的分享動(dòng)力（例如一幅畫，通過美化、裱框，打造藝術(shù)小能手的形象；一段鋼琴演奏作品，可以通過裁剪、修音，打造小小演奏家的形象）。另一方面，這些產(chǎn)品功能都要主動(dòng)，主動(dòng)，主動(dòng)去觸達(dá)家長(zhǎng)，而不是被動(dòng)等待用戶發(fā)現(xiàn)。
• 另外制造驚喜也是一個(gè)很贊的點(diǎn)，利用情感化設(shè)計(jì)讓用戶在和APP互動(dòng)的過程中產(chǎn)生積極正面的情緒，讓用戶能夠感受到APP溫暖、貼心的一面。例如iPhone手機(jī)會(huì)時(shí)不時(shí)彈出”您有一段回憶“、網(wǎng)易云音樂的年度報(bào)告、地鐵中讓人共鳴的評(píng)論，都能夠讓用戶感受到APP的溫暖。

圖：APP驚喜體驗(yàn)（部分源自網(wǎng)絡(luò)）

4）正式課續(xù)費(fèi)

• 上完一個(gè)正式課階段了，是否在繼續(xù)學(xué)習(xí)取決于孩子的進(jìn)步與興趣，家長(zhǎng)是否能夠直觀感受到收效和成本的高性價(jià)比。因此產(chǎn)品功能上可以圍繞學(xué)習(xí)成果作為分享的抓手，例如階段學(xué)習(xí)報(bào)告、成就空間等，這也是在某種程度上滿足用戶的炫耀、希望得到社交肯定和贊揚(yáng)的心理。

因此，基于用戶的生命周期中不同的需求點(diǎn)，給用戶找到合理的分享理由，作為產(chǎn)品經(jīng)理做轉(zhuǎn)介紹功能的基礎(chǔ)。

2. 分享的場(chǎng)景化觸達(dá)

基于上述分享點(diǎn)，是可以做出一些產(chǎn)品功能了。但是教育型產(chǎn)品——低頻、非剛需，用戶打開APP的時(shí)間少，因此需要在有限的時(shí)間內(nèi)去主動(dòng)抓住用戶，而不是被動(dòng)等待用戶發(fā)現(xiàn)。所以產(chǎn)品經(jīng)理做轉(zhuǎn)介紹，分享的場(chǎng)景化觸達(dá)是一種新方法。

1）什么是場(chǎng)景化觸達(dá)

場(chǎng)景化觸達(dá)是基于用戶在APP內(nèi)的使用狀態(tài)，做主動(dòng)觸達(dá)。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，非場(chǎng)景化觸達(dá)就類似于在首頁的廣告彈窗一樣，生硬、直接、毫無感情，直接把APP希望用戶做的事情彈在用戶面前，雖然是一種有效的方式，但久而久之會(huì)令用戶產(chǎn)生反感的情緒。

圖：教育類產(chǎn)品的廣告彈窗

場(chǎng)景化觸達(dá)則是將現(xiàn)有的產(chǎn)品功能，分場(chǎng)合地曝光在用戶面前，給用戶足夠的分享理由。例如用戶提交了第一幅作業(yè)，提交結(jié)束后可以為用戶裝裱好這幅畫作，以鼓勵(lì)的口吻“繪畫新星誕生啦！寶貝的第一幅作業(yè)怎么能不紀(jì)念呢，或許是未來的畢加索哇！”，讓家長(zhǎng)產(chǎn)生“對(duì)呀，寶貝的每幅畫作我都要好好記錄”的感覺，加之分享有獎(jiǎng)勵(lì)，這一套場(chǎng)景化觸達(dá)就水到渠成了。類似這樣的場(chǎng)景化還有很多：第一次畫作得滿分；畫作被點(diǎn)贊；畫作被老師評(píng)為優(yōu)秀作品；生日周的畫作典禮等等。

2）怎么做場(chǎng)景化觸達(dá)

場(chǎng)景化觸達(dá)分廣度和深度，基于公司目前的轉(zhuǎn)介紹業(yè)務(wù)發(fā)展程度來判斷采取哪種來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能。

場(chǎng)景化觸達(dá)的廣度，即在用戶生命周期內(nèi)，充分挖掘可以觸達(dá)的場(chǎng)景和功能有哪些。我認(rèn)為場(chǎng)景化觸達(dá)的廣度是在轉(zhuǎn)介紹的初步發(fā)展期和高速成長(zhǎng)期，產(chǎn)品經(jīng)理首要去做的。這兩個(gè)時(shí)期，轉(zhuǎn)介紹的目標(biāo)在于獲取更多的例子數(shù)量，不斷去挖掘轉(zhuǎn)介紹的新玩法，主動(dòng)曝光在老用戶面前，新鮮感和驚喜的刺激是能夠去促使用戶做轉(zhuǎn)介紹的。例如上面提及的“貫穿用戶生命周期的分享點(diǎn)”，通過挖掘不同階段的用戶需求，全線鋪開列出所有的分享場(chǎng)景，并且輔以產(chǎn)品功能，就是場(chǎng)景化觸達(dá)廣度的一種體現(xiàn)。

場(chǎng)景化觸達(dá)的深度，即針對(duì)一種觸達(dá)功能，做垂直深耕，充分挖掘這個(gè)功能怎么做才更有效。深度是在轉(zhuǎn)介紹的成熟期，產(chǎn)品經(jīng)理著重要考慮的。此時(shí)產(chǎn)品功能已經(jīng)有很多了，所以不著急再去開發(fā)新的功能，而是思考如何低成本盤活現(xiàn)有功能。例如為畫作裱好畫框去分享這個(gè)觸達(dá)功能，在什么場(chǎng)景下，以什么觸達(dá)方式和表現(xiàn)形式展示在用戶面前呢？

• 首先思考用戶在什么場(chǎng)景下有分享的欲望，可能是突然看到孩子的畫真好看、看到孩子的畫被老師表揚(yáng)、看到孩子的畫在全班排第一等等情況下，想要去分享。
• 其次這些場(chǎng)景反映出來的是人的炫耀、希望被認(rèn)同、攀比的虛榮的性格缺陷，那么基于人性本身，畫框的樣式和文案就需要著重考慮。
• 最后思考功能的表現(xiàn)形式，例如結(jié)合新技術(shù)的AR畫作，音樂作品集，實(shí)體畫冊(cè)等形式是促成用戶分享的加速器。

3）本月實(shí)操

這個(gè)月在做小畫家成就空間的產(chǎn)品功能，目的是希望通過成就展示增強(qiáng)用戶粘性，提升用戶的分享頻次，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹。這個(gè)涉及到場(chǎng)景化觸達(dá)的廣度和深度的思辨。1.0版本的核心功能是成就，附加功能是分享。

對(duì)于成就功能，即分析孩子進(jìn)步的點(diǎn)有哪些，需要從觸達(dá)的廣度思考每個(gè)成就行為對(duì)用戶的價(jià)值是什么，用戶更想在每個(gè)成就中做什么東西，是可以基于什么樣的心理和想法去做轉(zhuǎn)介紹。這個(gè)核心功能主要是策略問題。

對(duì)于分享功能，即分析家長(zhǎng)分享動(dòng)力是什么，社交動(dòng)力是什么，需要從觸達(dá)的深度思考。這個(gè)附加功能主要是動(dòng)力問題。因此在個(gè)人看來，觸達(dá)的廣度和深度都有難的點(diǎn)，而且是相輔相成的。

三、轉(zhuǎn)介紹功能和用戶體驗(yàn)的平衡

做了近一年的轉(zhuǎn)介紹，最深的感悟是轉(zhuǎn)介紹是把“利器”，利是有利的利，也是利益的利。

轉(zhuǎn)介紹繞不開利益，用戶的利益、產(chǎn)品的利益都在里面了。

一方面，用戶人性的貪婪性格缺陷會(huì)在轉(zhuǎn)介紹里被曝光，一開始或許抓住這點(diǎn)是百試百靈，但是用戶也會(huì)慢慢開始思考為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)是否值得再去消耗自己的社交關(guān)系。

另一方面，教育類產(chǎn)品本質(zhì)是做好教育基建，如何在APP內(nèi)合適地讓用戶做轉(zhuǎn)介紹，心甘情愿地分享，最重要的還是對(duì)內(nèi)容的把握。就好像你賣家具并不是因?yàn)槠焚|(zhì)好，而是因?yàn)樗投Y品、玩花樣、搞噱頭，這樣看起來數(shù)據(jù)好看、用戶熱鬧，但其他家具做得好的企業(yè)會(huì)輕松把你打敗。

因此基于教育質(zhì)量保證的情況下，給家長(zhǎng)找到合理的分享場(chǎng)景，做好轉(zhuǎn)介紹的場(chǎng)景化觸達(dá)，讓用戶更“舒服”地做轉(zhuǎn)介紹吧！

本文由 @莫琳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議