編輯導(dǎo)讀：如今線上教育十分火熱，但是線上教育的獲客并不簡單。在各種拉新模式中，老帶新模式運(yùn)營成本較低而且轉(zhuǎn)換率比較高，主要是用老用戶的經(jīng)驗(yàn)和口碑拉動(dòng)新用戶，完成獲客。本文是作者分析核桃編程老帶新活動(dòng)的案例拆解，我們一起來看一下。

前段時(shí)間，核桃編程對外宣布突破百萬付費(fèi)用戶，這著實(shí)讓我意外，一直以為是比較小的在線教育機(jī)構(gòu)，沒想到已發(fā)展到如此體量，這就有必要了解一下它是怎么實(shí)現(xiàn)增長的。

核桃編程作為一個(gè)案例被我拆解過，當(dāng)時(shí)重點(diǎn)分析它的核心增長抓手–9.9元拼團(tuán)課的運(yùn)營轉(zhuǎn)化邏輯，實(shí)際上，9.9元拼團(tuán)課是核桃編程自增長體系的核心工具，它整套的老帶新閉環(huán)搭建，都是在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，今天就來扒一扒。

01?產(chǎn)品層面

很多老帶新產(chǎn)品是以流量品、體驗(yàn)品為主，核桃編程也不例外，它的老帶新是圍繞9.9元體驗(yàn)課設(shè)計(jì)的。

該產(chǎn)品由5節(jié)編程課+5節(jié)家長講座組成的訓(xùn)練營課程，以體驗(yàn)為主，有專門的助教跟蹤服務(wù)，包括建群答疑、一對一催課等，上課模式是錄播+電腦操作，因?yàn)榫幊绦枰獙ｉT軟件來學(xué)習(xí)，會給學(xué)生很強(qiáng)的好奇感，而且效果容易看見，因?yàn)槭遣僮餍缘膬?nèi)容學(xué)習(xí)，這為傳播和轉(zhuǎn)化降低了運(yùn)營門檻。

再來看包裝層面，文案主打“美國名?！焙汀傲慊A(chǔ)”，因?yàn)椤熬幊唐鹪从诿绹币约霸诩议L心中“編程是很高門檻的學(xué)科”，這讓產(chǎn)品很容易被用戶選擇嘗試，后來有了知名度和市場的發(fā)展，文案才以“孩子的第一堂編程課”為主，但”零基礎(chǔ)“依舊是主要吸引點(diǎn)；

另外就是師資包裝，“世界機(jī)器人冠軍”擔(dān)任主講、常青藤、清華大學(xué)等名校畢業(yè)老師組成教研隊(duì)伍，典型的權(quán)威心理的應(yīng)用，當(dāng)然也有其他賣點(diǎn)，比如“趣味交互式課堂”、“超值大禮包”、“陪伴式輔導(dǎo)”等，邏輯相對容易理解，就不做闡述。

02?渠道層面

任何在線教育公司都會花錢推廣產(chǎn)品，這不在轉(zhuǎn)介紹的拆解范疇，因?yàn)槠鋵D(zhuǎn)介紹的影響微乎其微，用戶能有心思看完你的產(chǎn)品介紹就不錯(cuò)了，不會想到你還有邀請有禮這樣的好事（拼團(tuán)在投放端屬于促銷策略，可以不算老帶新玩法）。

我們只列舉核桃編程在自有渠道上如果投放轉(zhuǎn)介紹。

其實(shí)，核桃編程的轉(zhuǎn)介紹是有門檻的，只有報(bào)名該課程的用戶才能參與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，如果是新用戶會有明顯的機(jī)制并通過技術(shù)呈現(xiàn)出來，具體來說，如果你是新用戶，掃邀請海報(bào)二維碼后會判定出你是新用戶，跳轉(zhuǎn)頁面會提醒你“不是核桃編程學(xué)員”，然后關(guān)注公眾號，并彈出購課小程序引導(dǎo)你完成轉(zhuǎn)化。

另外，新用戶菜單欄和老用戶菜單欄完全不一樣，新用戶會顯示體驗(yàn)課的報(bào)名入口，而老用戶顯示轉(zhuǎn)介紹的參與入口，前者的目的顯然是進(jìn)一步增加轉(zhuǎn)化，后者是促進(jìn)老學(xué)員分享。除此之外，關(guān)注公眾號后，無論是不是學(xué)員，客服消息都會提醒參與轉(zhuǎn)介紹，只不過新用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)介紹的鏈接會引導(dǎo)回關(guān)注公眾號的頁面，觸發(fā)的依舊是判定機(jī)制。

由此可見，核桃編程在新老用戶區(qū)分上下了一番功夫，值得好好學(xué)習(xí)，只有有效區(qū)分好新老用戶，才能讓各自的運(yùn)營效果最大化，畢竟新用戶就該被轉(zhuǎn)化，老用戶就該促分享。

那么，老用戶具體都有哪些渠道可以分享核桃編程的課程？我梳理了如下幾個(gè)路徑。

先來看回流號入口分布（所謂回流號，即購課用戶關(guān)注的公眾號）

• 客服消息/圖文消息-邀請海報(bào)生成入口/邀請活動(dòng)參與入口
• 菜單欄【邀請有獎(jiǎng)】-子菜單【邀請有獎(jiǎng)/生成邀請好報(bào)】
• 菜單欄【邀請有獎(jiǎng)】-子菜單【積分&獎(jiǎng)學(xué)金查詢】-生成邀請海報(bào)/上傳截圖/積分兌換好禮
• 菜單欄【邀請有獎(jiǎng)】-子菜單【積分商城】-賺核桃?guī)?活動(dòng)中心

再來看活動(dòng)號入口分布（所謂活動(dòng)號，即購課用戶專門參加轉(zhuǎn)介紹的公眾號）

• 客服消息/圖文消息-邀請海報(bào)生成入口/邀請活動(dòng)參與入口
• 菜單欄【邀請有獎(jiǎng)】-子菜單【邀請有獎(jiǎng)/生成個(gè)性化海報(bào)/生成邀請海報(bào)/上傳截圖】
• 菜單欄【生成邀請海報(bào)】
• 菜單欄【我的權(quán)益】-子菜單【我的權(quán)益】-生成邀請海報(bào)/上傳截圖/積分兌換好禮
• 菜單欄【我的權(quán)益】-子菜單【核桃?guī)派坛恰?賺核桃?guī)?活動(dòng)中心
• 菜單欄【我的權(quán)益】-子菜單【核桃?guī)琶骷?xì)】-去賺核桃?guī)?/li>

我仔細(xì)看了一下，核桃編程在產(chǎn)品化方面做的很出色，是個(gè)人見過在用戶邏輯上做的很順暢的一個(gè)機(jī)構(gòu)，幾乎所有與轉(zhuǎn)介紹有關(guān)的功能都上線了參與入口，顯著提高了轉(zhuǎn)介紹參與率，如果我要做轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品，基本可以按照它的架構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

03?創(chuàng)意層面

首先明確一下，核桃編程的轉(zhuǎn)介紹創(chuàng)意，主要包含拼團(tuán)和邀請有禮兩類，9.9元3人拼團(tuán)是其中一種，另一種是高價(jià)課的階梯拼團(tuán)，滿足既定的預(yù)約人數(shù)，就會達(dá)到相應(yīng)的優(yōu)惠權(quán)益，但實(shí)際這個(gè)的目的是為了轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)，與轉(zhuǎn)介紹的核心目的相去甚遠(yuǎn)。

重點(diǎn)來看核桃編程真正的轉(zhuǎn)介紹策略是如何設(shè)計(jì)的，拿出我們的公式：轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率??轉(zhuǎn)化效率??分享頻次。因?yàn)檗D(zhuǎn)化的抓手為9.9元拼團(tuán)課，已在產(chǎn)品層面進(jìn)行闡述，故本部分重點(diǎn)分析核桃編程如何提升分享效率和分享頻次。

核桃編程在提升分享效率方面，主要在分享誘餌和分享海報(bào)上下了功夫。

分享誘餌一般是獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)介紹雙方的，而老用戶一定大于新用戶，這是轉(zhuǎn)介紹分享的一條基本獎(jiǎng)勵(lì)原則，而核桃編程在誘餌選取上，主要有核桃?guī)欧e分、兌換券、獎(jiǎng)學(xué)金、實(shí)體物品（包括積分兌換）四種抓手，其中最主要的兩個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)抓手是獎(jiǎng)學(xué)金和核桃?guī)欧e分，前者長期是核桃編程驅(qū)動(dòng)老帶新的核心動(dòng)力，后者是新增加的“核桃?guī)拧狈e分體系和兌換體系，雖然讓用戶的分享動(dòng)力不再單一，但驅(qū)動(dòng)的名義沒有大的變化，有時(shí)也會有新的名義，屬于特定推廣，目的是放大轉(zhuǎn)介紹的聲量。

分享海報(bào)提供了包括個(gè)性化海報(bào)在內(nèi)的多個(gè)版本，目的是供用戶根據(jù)喜好選擇性分享，而在海報(bào)設(shè)計(jì)，主打利他心理和炫耀心理的比例相對較低，更多的是宣傳體驗(yàn)課優(yōu)勢的海報(bào)，但里面植入了推薦人頭像等利他要素，可以說整體上兼顧了分享和轉(zhuǎn)化。

再來看核桃編程如何提升分享頻次，這里主要借助階梯激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)。

首先，核桃編程對分享行為有獎(jiǎng)勵(lì)，只要上傳分享截圖，就可以獲得2000核桃?guī)?，而且是每周都可以獲得一次獎(jiǎng)勵(lì)，這保證有了穩(wěn)定的分享頻次，而且首次分享有雙倍獎(jiǎng)勵(lì)，這讓分享用戶基數(shù)得到擴(kuò)大。

其次，核桃編程對核桃?guī)?、兌換券、獎(jiǎng)學(xué)金等獎(jiǎng)勵(lì)抓手設(shè)計(jì)了無限累積機(jī)制，也就是“多邀多得，上不封頂”，這已經(jīng)成為提升分享頻次的常用手段。

再者，根據(jù)邀請人數(shù)設(shè)計(jì)額外的階梯獎(jiǎng)勵(lì)，比如按邀請人數(shù)送不同的實(shí)體獎(jiǎng)品，或者根據(jù)被邀請用戶的行為深度（關(guān)注、出勤、完課、購買不同類型課程等）設(shè)計(jì)階梯獎(jiǎng)勵(lì)，比如關(guān)注公眾號得10元優(yōu)惠券，好友報(bào)名啟蒙課和精品課得不同額度的獎(jiǎng)學(xué)金或核桃?guī)诺取?/p>

最后，對老用戶的產(chǎn)品使用程度進(jìn)行階梯激勵(lì)設(shè)計(jì)，也是提升分享頻率的策略，比如核桃編程就根據(jù)老用戶“購買正課-報(bào)名精品課-達(dá)成1個(gè)level的100%完課率”的行為梯度給出了“1個(gè)-3個(gè)-3個(gè)”的0元贈(zèng)課名額獎(jiǎng)勵(lì)方案。

04?總結(jié)

以上就是核桃編程完整的轉(zhuǎn)介紹拆解，我們總結(jié)一下：

• 以9.9元拼團(tuán)課作為轉(zhuǎn)介紹的核心轉(zhuǎn)化抓手，轉(zhuǎn)介紹閉環(huán)也圍繞其展開。
• 轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品化方面相對完善，從用戶使用角度豐富的流量入口，從而提升參與率。
• 分享誘餌以獎(jiǎng)學(xué)金為主，通過搭建積分體系，豐富了用戶的分享動(dòng)力。
• 分享海報(bào)提供多個(gè)版本，兼顧分享和轉(zhuǎn)化。
• 通過分享有禮、累積獎(jiǎng)勵(lì)、階梯獎(jiǎng)勵(lì)三個(gè)策略有效提升用戶分享頻次。

通過拆解可以發(fā)現(xiàn)，該套體系屬于比較完備的自增長機(jī)制，出色的產(chǎn)品化是一大亮點(diǎn)。

但是，憑此還不足矣幫助核桃編程拿下百萬付費(fèi)用戶，渠道、運(yùn)營、留存，以及與其他手段的配合，才是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的真正原因。

#專欄作家#

獨(dú)孤菌，個(gè)人微信：solitude900；公眾號：野生運(yùn)營社區(qū)（id：dugu9bubai）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家，野生運(yùn)營社區(qū)合伙人，運(yùn)營推廣專家，《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》作者，在線教育觀察家。

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