《文案發(fā)燒》《The Copy Book》《廣告文案心理手冊(cè)》都快翻爛了，拿到文案需求還是不知如何下手。

銷售力、洞察力、視覺(jué)化、場(chǎng)景化……每天抓破腦袋冥想，到自己手中就不靈了。

看了很多大師的大作，聽(tīng)了很多大咖的分享，自以為牛逼得不可一世，可是一提筆，腦袋空空如也。

你寫文案為什么總是沒(méi)靈感？

腦洞小？文筆差？

我們45°仰望文案大師們，是不是有無(wú)窮無(wú)盡的腦洞，是不是有無(wú)可告人的獨(dú)門秘籍。

顯然不是，其實(shí)是因?yàn)樗麄兩钪O寫作背后的邏輯。

Boss說(shuō)：寫一個(gè)廣告文案，我們將要投在××渠道上。

于是A文案開(kāi)工了：搜集行業(yè)文案相關(guān)資料→頭腦風(fēng)暴→參考最新廣告文案精品案例→冥思苦想找靈感。

B文案也開(kāi)始了：與Boss討論文案需求→研究產(chǎn)品→和消費(fèi)者1對(duì)1溝通→分析宣傳渠道。

因?yàn)橹攸c(diǎn)不同，A文案和B文案的時(shí)間分配有著本質(zhì)上的區(qū)別。

A文案：70%的時(shí)間尋找靈感創(chuàng)意，20%的時(shí)間遣詞造句，10%的時(shí)間搞清文案邏輯。

B文案：70%的時(shí)間搞清文案邏輯，20%的時(shí)間遣詞造，10%的時(shí)間尋找靈感創(chuàng)意。

通過(guò)時(shí)間分配可以看出：

A文案把70%的時(shí)間放在靈感創(chuàng)意上。從廣告案例和身邊事物上尋找靈感，希望有一天創(chuàng)意撞進(jìn)自己的腦袋。

B文案把70%的精力都放在文案邏輯上。包括：對(duì)本次營(yíng)銷目的透徹了解、對(duì)產(chǎn)品的深入理解、對(duì)受眾的精準(zhǔn)分析、對(duì)品牌階段的把控、對(duì)渠道風(fēng)格的匹配。

你猜哪種文案效率更高？

很顯然，B文案常常能寫出80分的文案。

文字功底是否深厚，靈感是否爆棚，這只是能否能高效寫作表面現(xiàn)象，而隱藏在海面下的巨大冰川才是寫作優(yōu)劣的真正原因。

我理解的文案寫作并不是想象中的一拍腦袋，靈光閃現(xiàn)的創(chuàng)意型工作，而是對(duì)整個(gè)寫作目的都有清晰的了解。A文案因?yàn)閷?duì)文案背后的邏輯不清導(dǎo)致只能在文字表面下功夫，憑空找靈感。所以，A文案不管怎樣思考、怎樣抓破腦袋都寫不出80分的文案。

而B(niǎo)文案因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷邏輯、營(yíng)銷目的足夠清晰，對(duì)產(chǎn)品、受眾有深刻的研究，腦海中本來(lái)就有一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，能夠從受眾本身特質(zhì)去剖析，從渠道特性去把握內(nèi)容風(fēng)格，更善于抓住受眾心理，所以寫出80分的文案是手到擒來(lái)的事情。

從這個(gè)例子中可以看出，B文案從來(lái)不靠靈感吃飯，他靠的的是邏輯。這才是寫文案真正的需要訓(xùn)練的地方，是戰(zhàn)略思想。

而如何寫標(biāo)題、用數(shù)字還是形容詞都屬于戰(zhàn)術(shù)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)只是管中窺豹，看不到全局。用戰(zhàn)略思維去指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)才是文案最高境界。

我們得認(rèn)清一個(gè)事實(shí)： 營(yíng)銷文案區(qū)別于文學(xué)作品，后者需要強(qiáng)大的靈感支撐，文思泉涌，而前者需要理性的頭腦，戴著鐐銬跳舞。

我們通常所說(shuō)的高手，每次寫文案都都極具效率和創(chuàng)意，那是因?yàn)樗麄冋业搅藢懽鞯倪壿嫞谶壿嬫渻?nèi)發(fā)揮自己最大潛能。所以，放棄追求純粹的靈感，才是治療沒(méi)靈感的最佳藥方。

想要解開(kāi)冰山下的秘密，需要深入了解文案背后的邏輯。其實(shí)每一次文案寫作背后都有一套潛藏的寫作邏輯，邏輯走的順，便能從各個(gè)維度提取關(guān)鍵素材，按著軌跡寫出精準(zhǔn)文案。

1、 計(jì)劃

什么樣的推廣計(jì)劃？整個(gè)文案在計(jì)劃中起到什么作用？

文案目標(biāo)需要根據(jù)推廣計(jì)劃而定。比如做一套SEM文案，就需要對(duì)計(jì)劃中的每一步進(jìn)行分解，明確每一個(gè)環(huán)節(jié)文案目的，這樣目標(biāo)清晰，文案寫作更精準(zhǔn)。

如果在獲取用戶付費(fèi)階段做產(chǎn)品介紹、賣點(diǎn)分析，那文案自然是脫離了推廣計(jì)劃，不管怎樣遣詞造句，怎樣戳中用戶痛點(diǎn)都是無(wú)意義的自嗨。方向錯(cuò)誤，目的錯(cuò)誤，再怎么努力也是在做無(wú)用功。

2、 受眾

這個(gè)文案的受眾到底是誰(shuí)？

誰(shuí)會(huì)看到我們的文案，我們的產(chǎn)品能為他們解決什么問(wèn)題，他們看到文案時(shí)，立場(chǎng)是怎樣的，這是下筆之前首先應(yīng)該思考的問(wèn)題。

比如菜市場(chǎng)本地橙子和國(guó)外進(jìn)口橙子，文案針對(duì)的人群是完全不一樣的。

「甜過(guò)初戀」已經(jīng)被譽(yù)為民間神文案了，大家都在為這種表面的機(jī)智拍手稱快，卻從未想過(guò)此文案針對(duì)的人群是誰(shuí)。

家庭主婦是菜市場(chǎng)橙子受眾人群，她們對(duì)于價(jià)格的敏感程度比對(duì)戀愛(ài)的敏感程度高多了，看到「10元2斤」眼睛會(huì)放光，但是對(duì)「甜過(guò)初戀」卻不感冒，你再甜我關(guān)心的還是價(jià)格，因?yàn)榧彝ブ鲖D把實(shí)惠擺在第一位。

如果你要賣的是國(guó)外進(jìn)口的橙子，選擇這類水果的人，必定是對(duì)生活品質(zhì)有一定的要求。

如果文案展示在商務(wù)辦公樓，那價(jià)格、優(yōu)惠絕對(duì)不是最優(yōu)選擇，因?yàn)橄M(fèi)者都是二十出頭的白領(lǐng)女性，更在意橙子的品質(zhì)，而不是價(jià)格，這時(shí)候?qū)憽赴闹耷宄?點(diǎn)采摘，甜過(guò)初戀」，反而能夠引起共鳴。

3、 產(chǎn)品

文案中傳達(dá)的賣點(diǎn)是什么？賣點(diǎn)和痛點(diǎn)是否能完美匹配？

產(chǎn)品是文案寫作素材的來(lái)源之一。不過(guò)，大多數(shù)人卻沒(méi)有正確運(yùn)用這些素材。文案的本質(zhì)是為產(chǎn)品代言，但不是單純夸獎(jiǎng)自己有多么厲害，而是要從產(chǎn)品素材中挖掘出和消費(fèi)者痛點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的賣點(diǎn)——即產(chǎn)品能夠滿足受眾什么心理，給他們帶來(lái)什么實(shí)際利益，哪個(gè)屬性可以幫助他解決問(wèn)題？

舉個(gè)栗子：磨砂膏?

賣點(diǎn)：深層清潔

解決的問(wèn)題：沐浴露無(wú)法洗干凈死皮和深層污垢

文案：深入毛孔，“掃”出污垢，給身體來(lái)一次“大掃除”

賣點(diǎn)：天然

解決的問(wèn)題：身體用品化學(xué)成分太多

文案：植物原液基底，更易吸收，與肌膚渾然一體

賣點(diǎn)：柔軟

解決的問(wèn)題：有的磨砂膏顆粒粗糙

文案：不痛不花皮，溫柔待你

4、?渠道

這個(gè)渠道上的受眾符合哪種閱讀習(xí)慣？有效閱讀時(shí)間是多少？

不同渠道的廣告，展現(xiàn)形式不一樣，文案的目的和寫法自然不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告形式唯一目的是讓受眾采取行動(dòng)，也就是點(diǎn)擊、咨詢、打電話等。

文字和圖片需要盡量簡(jiǎn)明扼要，在短時(shí)間之內(nèi)抓住眼球，并留下印象。而地面上的廣告目的不一樣，渠道多樣化，可以通過(guò)掃微信二維碼，百度搜索等渠道去了解。

5、文案文案要根據(jù)不同渠道的有效閱讀時(shí)間、人群特性、閱讀習(xí)性來(lái)確定寫作的目的以及要點(diǎn)。

用以上四條逐一檢查，文案是否能夠完美匹配？

寫文案會(huì)經(jīng)常遇到這樣的困擾：寫耳機(jī)音質(zhì)好，是寫【猶如置身音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)】還是寫【30mm驅(qū)動(dòng)單元帶來(lái)強(qiáng)勁低音 】還是寫【聽(tīng)林志玲姐姐在你耳邊私語(yǔ)】。

知道并熟練運(yùn)用文案背后的邏輯就不會(huì)再有這樣的困擾，因?yàn)樵趯懽鬟^(guò)程中隨時(shí)用計(jì)劃、受眾、產(chǎn)品、渠道四個(gè)方面檢查自己的文案，可以清楚地知道要突出的賣點(diǎn)，寫作使用的風(fēng)格等。

本片其實(shí)只說(shuō)了一個(gè)重點(diǎn)，即透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，透過(guò)文案表面看隱藏在冰面以下的邏輯要點(diǎn)。

現(xiàn)在寫不出來(lái)文案你還會(huì)去廁所、去陽(yáng)臺(tái)、去咖啡店找靈感嗎？我想你會(huì)去再次審視此次營(yíng)銷計(jì)劃、再次拿起產(chǎn)品，再次訪問(wèn)消費(fèi)者……

最后強(qiáng)調(diào)一次，文案不是一份靠靈感吃飯的活兒，而是靠理性的邏輯，對(duì)計(jì)劃、受眾、產(chǎn)品、渠道等透徹分析，獲得寫作的方向和素材。

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