編輯導(dǎo)讀：前段時(shí)間，上海名媛事件引起大家的廣泛討論，不少自媒體文章都發(fā)布了相關(guān)文章。本文作者以其中一篇爆款文章為例，分析它的寫(xiě)作思路和傳播方式，希望對(duì)你有幫助。

我周二從微信群里看到一篇文章：《我潛伏上海名媛群，做了半個(gè)月名媛觀察者》，將文章讀完后，讓我驚訝的不是文中拼法拉利拍照的情節(jié)，而是文末的數(shù)據(jù)：閱讀10w+,點(diǎn)贊1.3w,在看1.4w。即使在文章所屬的公眾號(hào)中，這篇文章的點(diǎn)贊數(shù)也幾乎等于其他文章的總和。這篇文章為什么會(huì)火？是什么導(dǎo)致了它的傳播？

我們依據(jù)分享路徑來(lái)分析：用戶(hù)發(fā)現(xiàn)文章-用戶(hù)閱讀文章-用戶(hù)分享文章。

這是本文結(jié)構(gòu)導(dǎo)圖：

一、用戶(hù)發(fā)現(xiàn)文章

用戶(hù)剛一看到文章時(shí)，往往只能看到一個(gè)標(biāo)題，標(biāo)題能否在第一眼吸引到用戶(hù)的關(guān)注至關(guān)重要。

一般用來(lái)吸引用戶(hù)的方法有：制造爭(zhēng)議和對(duì)比、解決痛點(diǎn)問(wèn)題、激發(fā)用戶(hù)好奇等，而《我潛伏上海名媛群，做了半個(gè)月名媛觀察者》，明顯走的是激發(fā)用戶(hù)好奇這條路子。

好奇是人的天性，而人們的好奇來(lái)源于信息差距，當(dāng)“我想知道的信息”和“我已經(jīng)知道的信息”之間有一個(gè)適當(dāng)?shù)男畔⒉顣r(shí)，人們就會(huì)產(chǎn)生巨大的好奇心，不過(guò)信息差要適當(dāng)，過(guò)大的信息差反而會(huì)讓人覺(jué)得離自己太遠(yuǎn)而不感興趣。

本文中“潛伏”，“上海名媛”，“觀察者”這三個(gè)詞組在一起會(huì)讓人產(chǎn)生巨大的好奇心，這幾天名媛一詞的百度指數(shù)表明，大部分人都知道“名媛”這個(gè)詞，但是又不能準(zhǔn)確說(shuō)出這個(gè)詞是什么意思，似乎是指白富美，但又不全是。

而“潛伏”，“觀察者”這兩個(gè)詞好像在告訴別人，有人在悄悄觀察并記錄下名媛的日常行為舉動(dòng)，通過(guò)這篇文章既可以弄懂名媛這個(gè)詞，還可以了解她們的生活，這樣的信息差就很容易激發(fā)人們的好奇心。

我們?cè)賮?lái)看這個(gè)公眾號(hào)其他文章標(biāo)題，其他標(biāo)題雖然也運(yùn)用制造爭(zhēng)議、激發(fā)人們的好奇心來(lái)吸引用戶(hù)，但是每篇的點(diǎn)贊數(shù)卻只有幾百，這就涉及到標(biāo)題的另一個(gè)因素：受眾。

可以看到，其他文章的標(biāo)簽過(guò)于明顯，就是針對(duì)情感故事，吸引來(lái)的用戶(hù)自然也是對(duì)情感故事感興趣的人。

而“上海名媛”這個(gè)標(biāo)題并沒(méi)有明顯的標(biāo)簽，喜歡看情感的人可以來(lái)，喜歡看故事的也可以來(lái)，甚至想弄懂名媛這個(gè)詞的人也會(huì)進(jìn)來(lái)看一下，受眾的擴(kuò)大，文章點(diǎn)擊率自然會(huì)相應(yīng)提高。

二、用戶(hù)閱讀文章

用戶(hù)被標(biāo)題吸引進(jìn)來(lái)，接下來(lái)就是閱讀正文了，此時(shí)的關(guān)鍵就是讓用戶(hù)讀完。

那么本篇文章用了哪些方法幫助用戶(hù)將文章讀完呢？

1. 顛覆常識(shí)

正常情況下讀者對(duì)名媛群內(nèi)的預(yù)期是奢侈品、金融、日常生活，而在文中的名媛群只是在拼酒店、拼法拉利拍照發(fā)朋友圈。

這種前后反差一定會(huì)顛覆讀者腦中對(duì)“名媛”一詞的常識(shí)，而我們的大腦在工作中，一旦發(fā)現(xiàn)了有違常理、不符合自己預(yù)期的事情發(fā)生，大腦就會(huì)增加用戶(hù)的認(rèn)知努力，引導(dǎo)者人們繼續(xù)探索原因。

2. 情節(jié)簡(jiǎn)單，文筆干脆

用戶(hù)看完題目點(diǎn)進(jìn)來(lái)后，心里自然帶著疑問(wèn)：“名媛群里的都在討論什么，她們的生活是怎么樣的？”

文章開(kāi)頭介紹了進(jìn)入名媛群的緣由，接下來(lái)迅速表明作者自掏腰包去名媛群打探情況，趕在用戶(hù)耐心消耗完之前迅速進(jìn)入主題。

而且文中的句子都很短，一句成段，并輔以大量的圖片，大大減少了用戶(hù)閱讀的阻塞感，從情節(jié)和文筆上保障了文章的可閱讀性。

3. 設(shè)置閱讀獎(jiǎng)勵(lì)

這里的獎(jiǎng)勵(lì)就是指閱讀獎(jiǎng)勵(lì)，說(shuō)白了就是讓讀者爽，怎么讓讀者爽呢？滿(mǎn)足讀者啊，打游戲爽么？爽，為什么？因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)社會(huì)中無(wú)法做到的事情，在游戲中做到了，當(dāng)然會(huì)覺(jué)得爽；總在信息流廣告中看到的“歪嘴戰(zhàn)神”就屬于這一流派。

本文題目中“名媛”這個(gè)詞已經(jīng)在用戶(hù)的心里埋下一個(gè)高端的種子，看下去的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)所謂的“名媛”只是一個(gè)騙局而已，這時(shí)人們會(huì)有一種不過(guò)如此的心理，再加上各種匪夷所思的拼單，讓嫉妒/仇富的人可以站在道德制高點(diǎn)上指點(diǎn)江山，幫許多人出了一口氣，人們對(duì)于符合自己觀點(diǎn)的內(nèi)容，總是更有耐心看完。

三、用戶(hù)分享文章

文章的裂變離不開(kāi)分享，如何促進(jìn)人們分享呢？

促使用戶(hù)做出一個(gè)行為的原因是動(dòng)機(jī)/成本，因此想要讓用戶(hù)進(jìn)行分享，要增強(qiáng)他的動(dòng)機(jī)，降低他的成本。

喬納·伯杰在他的著作《瘋傳》中提到了社交貨幣這一概念：社交貨幣可以幫助人們?cè)谏缃恢袃?yōu)化/提升自己的形象。

為用戶(hù)提供談資，幫用戶(hù)表達(dá)想法，幫用戶(hù)塑造/鞏固形象，滿(mǎn)足用戶(hù)幫助他人需求，滿(mǎn)足用戶(hù)攀比心都可以產(chǎn)生社交貨幣，這就是用戶(hù)分享的動(dòng)機(jī)。

在用戶(hù)將“上海名媛”這篇文章分享出去后，既可以讓用戶(hù)以“讓我們拼一個(gè)雞蛋灌餅吧”、“讓我們來(lái)拼iphone12拍照吧”來(lái)開(kāi)玩笑，提供談資；也可以讓那些想嘲諷“名媛的人通過(guò)文章的分享，來(lái)表達(dá)自己的想法。

分享成本方面，分享文章的操作成本已經(jīng)夠低：在手機(jī)屏幕上點(diǎn)幾下即可。

而文章本身又為用戶(hù)提供了遮羞布：無(wú)論用戶(hù)是真想開(kāi)玩笑，還是想含沙射影的貶低那些包裝自己的“名媛”，都可以用開(kāi)玩笑的語(yǔ)氣說(shuō)出：“誰(shuí)和我拼一個(gè)xxx”，從而避免對(duì)自己的形象造成不好的影響。

動(dòng)機(jī)夠強(qiáng)，且成本夠低，用戶(hù)自然就不會(huì)吝嗇自己的分享。

平心而論，無(wú)論文章真實(shí)與否，也不論文章的火爆是不是巧合，這篇文章確實(shí)有很多可以學(xué)習(xí)的地方，與君共勉。

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