導(dǎo)讀：聯(lián)名會(huì)員已成為付費(fèi)會(huì)員常用的營銷手段，形成1+1大于2的效果，對(duì)用戶來說，一份價(jià)格帶來2份的會(huì)員，而對(duì)商家來說，聯(lián)名會(huì)員給用戶更好的讓利和從其他合作方渠道獲得更多的會(huì)員加入。但聯(lián)名會(huì)員只有好處嗎，沒有壞處嗎？本文作者分別從用戶角度和商家角度展開了分析討論，與大家分享。

01 用戶角度

對(duì)于用戶來說，最明顯的好處是買一份獲得2份或者多份會(huì)員的權(quán)益，如用戶買了阿里的88會(huì)員得到優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云會(huì)員、餓了么等會(huì)員，購買攜程超級(jí)會(huì)員可以獲得京東plus或愛奇藝會(huì)員。

1. 用戶對(duì)聯(lián)名會(huì)員的感知

對(duì)于用戶而言對(duì)聯(lián)名會(huì)員的感知也許只在購買或激活的時(shí)刻。當(dāng)用戶瀏覽和決策是否購買會(huì)員時(shí)候，新加一個(gè)外部聯(lián)合會(huì)員可以讓用戶產(chǎn)生一份購買價(jià)格獲得兩份或多份的感知，提升價(jià)值認(rèn)知，促成用戶完成購買動(dòng)作。

這類跟超市搭配銷售一樣，平時(shí)一份薯?xiàng)l的價(jià)格現(xiàn)在可以買到一份大份薯?xiàng)l和一份小薯?xiàng)l，能不讓人心動(dòng)和掏腰包。

第二是用戶激活聯(lián)名特權(quán)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候跟用戶拆快遞是一樣的，點(diǎn)擊輸入心意的手機(jī)號(hào)碼或綁定賬號(hào)，完成激活，登陸另外一個(gè)app，查看享受到另外一份會(huì)員的快樂。

但這個(gè)感知跟拆快遞是一樣的，是一瞬間的，完成后轉(zhuǎn)移到買到的物體上，母體會(huì)員就跟快遞盒子一樣，跟外部的聯(lián)名會(huì)員關(guān)系就此消失，用戶不會(huì)太記得聯(lián)名會(huì)員是因?yàn)槟阁w會(huì)員而獲得的，也不會(huì)對(duì)母體產(chǎn)生好的想法或印象。調(diào)研顯示用戶對(duì)母體會(huì)員的感知未因?yàn)槁?lián)名會(huì)員而有調(diào)整，用戶將兩份會(huì)員區(qū)分得清楚明白。

2. 用戶對(duì)母體會(huì)員的感知

只有快過期和賣不好的商品才需要跟打包捆綁一起銷售，這個(gè)刻板思維深深印在所有人的腦子里。超市里快過期的酸奶永遠(yuǎn)到打包打折銷售，快過期的薯片會(huì)盒裝、塑料袋裝一起打包售賣。因此對(duì)于聯(lián)合促銷會(huì)員，難免對(duì)商品的價(jià)值存在疑惑，一份價(jià)格兩份會(huì)員，買來是否真的實(shí)用。對(duì)母體會(huì)員的感知或多或少存在質(zhì)疑和疑惑。

因此對(duì)于這點(diǎn)，不同商家進(jìn)行用戶感知隔離，如京東plus要獲得愛奇藝vip或者攜程超級(jí)會(huì)員，需要用戶額外付出一定的價(jià)格來表面不是一份價(jià)格購買兩份會(huì)員，而是要更多的付出，從而形成本會(huì)員不打折的用戶認(rèn)知，美團(tuán)也采用類似的策略，購買有騰訊視頻會(huì)員的外賣會(huì)員需要多支付10元。

當(dāng)然增加用戶對(duì)母體會(huì)員的購買沖動(dòng)和轉(zhuǎn)化是毋庸置疑的，不然各家會(huì)員不會(huì)各種搞聯(lián)名會(huì)員，來增加本家付費(fèi)會(huì)員的注冊(cè)量、活躍度和購買量。

02 商家角度

對(duì)于商家而言，付費(fèi)會(huì)員的購買量是核心指標(biāo)之一，借用異業(yè)伙伴的資源獲得更多的付費(fèi)會(huì)員購買量是快速增加本身體量和推廣的重要手段。如愛奇藝通過與京東、攜程等各種渠道進(jìn)行資源置換獲得一定的體量達(dá)到1億的目標(biāo)。

同時(shí)高質(zhì)量的異業(yè)合作方可帶來質(zhì)量較高的用戶，如京東plus會(huì)員與攜程超級(jí)會(huì)員的聯(lián)合售賣，較高端的電商用戶轉(zhuǎn)移到攜程更有可能成為優(yōu)質(zhì)的用戶，而對(duì)于京東也一樣，頻繁的旅游出差用戶對(duì)時(shí)間和服務(wù)的要求更高，價(jià)格敏感更低，更容易成為京東的高質(zhì)用戶。

但聯(lián)名會(huì)員對(duì)商家的弊端也是顯而易見的。

1. 品牌的認(rèn)知問題

上文已對(duì)用戶對(duì)母體會(huì)員的感知有過描述，聯(lián)名會(huì)員終究是折扣類促銷方式，頻繁的促銷對(duì)品牌的損壞是顯而易見的。天天打折的商品會(huì)被用戶定義為便宜貨和折扣品，最終很難再改變。如果哪天折扣消失或降低，用戶會(huì)群起而攻之，討伐為什么沒有折扣和綁定。而讓用戶改變以往認(rèn)知，丟棄便宜和折扣的認(rèn)知是很難的，因?yàn)橐环輧r(jià)格兩份貨的認(rèn)知形成，要再教育用戶是難上加難。

2. 合作平衡問題

聯(lián)名會(huì)員是利益互換和對(duì)賭協(xié)議的，兩家誰也不吃虧才是利益的平衡。如果一家付出太多或者得到太少，則合作會(huì)變得越來越艱難。而展現(xiàn)出來的是，聯(lián)名特權(quán)獲得路徑越來越難，商家增加操作步驟，放在不顯著的入口，甚至對(duì)聯(lián)名會(huì)員進(jìn)行削減和下架。

3. 成本問題

聯(lián)名會(huì)員作為用戶一份價(jià)格獲得的另外一份會(huì)員，原先預(yù)期的一份收入需要給用戶提供兩份會(huì)員服務(wù)，無疑增加整體的運(yùn)營成本。如果單純將聯(lián)名會(huì)員的費(fèi)用作為營銷成本，那無疑是將營銷成本增加，直接和間接擠壓其他類型的成本預(yù)算。

如京東直接向用戶聯(lián)名會(huì)員要加錢，多付錢才有聯(lián)名會(huì)員，這種策略增加了收入和減輕了母體會(huì)員的預(yù)算，但也會(huì)直接影響轉(zhuǎn)化率，需要一定的體量和底氣才能采用。

而對(duì)于一般商家的付費(fèi)會(huì)員，增加價(jià)格去轉(zhuǎn)移成本是不太現(xiàn)實(shí)的。因此控制聯(lián)名會(huì)員的轉(zhuǎn)化是重點(diǎn)關(guān)注事件，需要在合作平衡、用戶感知和自身成本中找到很好的平衡點(diǎn)。如果聯(lián)名會(huì)員轉(zhuǎn)化太高，將嚴(yán)重增加自身成本和擠壓母體權(quán)益預(yù)算和質(zhì)量，甚至淪為合作方會(huì)員的單純供血站。

4. 用戶質(zhì)量問題

便宜的，贈(zèng)送的，輕而易舉得到的永遠(yuǎn)是不被珍惜。這句不僅適用于男女關(guān)系，在商品購買和使用中也適用，用戶感知贈(zèng)送的，不要付錢的永遠(yuǎn)不被正房重視。同時(shí)，聯(lián)名伙伴渠道獲得的用戶永遠(yuǎn)是a土地上的生物，轉(zhuǎn)移到b土地是否能夠生長出來，是個(gè)問題。

如同，橘子生長在淮河以南就是橘子，生長在淮河以北就變成枳了一樣道理。當(dāng)用戶完成在合作方的激活聯(lián)名會(huì)員的操作后，并不是終點(diǎn)而是會(huì)員運(yùn)營的起點(diǎn)。大量從合作方轉(zhuǎn)化注冊(cè)過來的付費(fèi)會(huì)員沒有活躍和訂單，成為僵尸會(huì)員，是每個(gè)聯(lián)名會(huì)員合作必須面對(duì)的事實(shí)。

因此對(duì)于一般商家進(jìn)行聯(lián)名會(huì)員合作，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)綁定，可能短期內(nèi)會(huì)獲得一定的關(guān)注和轉(zhuǎn)化，長期擔(dān)憂，可能聯(lián)名會(huì)成為騎虎難下的痛點(diǎn)。

本文由 @吹夢(mèng)到西洲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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