一、社會(huì)化價(jià)值引導(dǎo)品牌價(jià)值

最成功的的品牌們不僅僅預(yù)測(cè)未來(lái)；他們以自己的方式定義未來(lái)。因此我們編譯了知名社會(huì)化營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)We Are Social 發(fā)布了《社會(huì)化品牌和營(yíng)銷的未來(lái)》系列文章，一系列關(guān)鍵的誘因旨在幫助你形成對(duì)品牌未來(lái)的視角，并且在現(xiàn)今中施展。今天我們討論的是最具爭(zhēng)議、讓人絞盡腦汁的話題：如何達(dá)到真正的投資回報(bào)率？

1社會(huì)化價(jià)值引導(dǎo)品牌價(jià)值

正如我們之前所強(qiáng)調(diào)的，達(dá)成真正意義上的營(yíng)銷回報(bào)率的關(guān)鍵是一開始就設(shè)定好清晰的商業(yè)目標(biāo)，并且確保品牌的每一個(gè)動(dòng)作都是為達(dá)到這些目標(biāo)。

但是，很多品牌仍拘泥于短期的，周期性的營(yíng)銷策略。當(dāng)然出于某些不可調(diào)控的因素，營(yíng)銷者還是過(guò)于關(guān)注于這些季度性的績(jī)效，但當(dāng)考量到社會(huì)化回報(bào)率的時(shí)候就大有只見(jiàn)樹木不見(jiàn)森林的憂傷。

關(guān)于建立和維系關(guān)系的真相是，品牌需要時(shí)間去傳遞它們完整的潛力。但是，一旦關(guān)系觸及到這樣的潛力，就會(huì)有不斷的回頭客，而“關(guān)系中的回頭客”就不是一次性的關(guān)系。

那我們應(yīng)該如何建立這樣有實(shí)在意義的關(guān)系呢？秘密在于要去理解為何人們會(huì)去談?wù)撈放啤?/p>

2選擇的社會(huì)學(xué)

人類是高度社會(huì)性動(dòng)物這樣的說(shuō)法并不新鮮，但是要記住人們從不孤立地做出做定，這一點(diǎn)很重要。

事實(shí)上，很多我們所作出的選擇是被我們對(duì)反響的期待所影響，那些選擇將會(huì)被我們身邊的人影響。當(dāng)遇上選擇的時(shí)候，我們?cè)阶孕?，這些預(yù)期越能被滿足，我們就越能確信我們是對(duì)的。

綜上，與其他人的對(duì)話是我們選擇品牌的最重要影響因素之一。

3溝通促進(jìn)滿足

這又是老生常談。但是，很多品牌開始表現(xiàn)得丟失了它們自己的商業(yè)意義。

而現(xiàn)實(shí)是，那些成功地激發(fā)更加正向的溝通的品牌正是那些成功地塑造了商業(yè)交易資本的牌子，也是那些由此與觀眾和消費(fèi)者形成長(zhǎng)久關(guān)系的牌子。所以，更加討人喜歡的溝通帶來(lái)財(cái)政上更為可觀的結(jié)果。

盡管這樣，至關(guān)緊要的是人們之間的對(duì)話，而人們與品牌的直接對(duì)話則不是那么地必需。同樣，這些對(duì)話溝通沒(méi)有必要開始在社會(huì)媒體以彰顯其價(jià)值；品牌的每一項(xiàng)舉措都有其價(jià)值——從包裝到廣告，從客戶服務(wù)到招聘——都應(yīng)該被設(shè)計(jì)得盡量放大點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通的音量。

4值得被談起的品牌

這里信息量很大。比如，當(dāng)提及內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，我們不應(yīng)該以那些用濫了的視頻和“下劃線填空”的狀態(tài)更新來(lái)開始。更為重要的是，我們應(yīng)該放棄依賴內(nèi)容來(lái)溝通，而是應(yīng)該把內(nèi)容看作一種引發(fā)溝通、拋磚引玉的方式。

這意味著我們需要對(duì)品牌溝通策略三思。

5價(jià)值不在于演講，而在于溝通

要以辨清我們究竟想要這些品牌溝通與什么有關(guān)為開端，然后想出最具互動(dòng)和靈感的方式去激發(fā)對(duì)話。這樣的靈感可能以很多種方式發(fā)生，但是要實(shí)現(xiàn)它們的話，只有很少一部分需要在社會(huì)化媒體開始。

但是，當(dāng)開始做任何的投資之前，要搞清楚為什么受眾會(huì)想要參與進(jìn)這樣的對(duì)話。對(duì)自己誠(chéng)實(shí)點(diǎn)吧——他們真的會(huì)關(guān)心嗎？這真的值得被談起嗎？

6 ROI=因興趣而回頭

好消息是這樣做對(duì)了會(huì)有很好的財(cái)政預(yù)期：一個(gè)值得被談起的品牌，人們將為之付更多的錢。

為了更好地利用這些潛在價(jià)值，花更多的時(shí)間去找出如何讓品牌變成與之相關(guān)的“社會(huì)化價(jià)值”吧。最后，累積社會(huì)化價(jià)值將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的累積。

本文來(lái)自內(nèi)容貢獻(xiàn)者：@內(nèi)有木瓜易燃易爆 的編譯

二、社會(huì)化品牌系列之社群vs平臺(tái)

?社越來(lái)越多的品牌會(huì)提及利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)造品牌形象，“社會(huì)化營(yíng)銷”、“社會(huì)化品牌”等熱詞的出現(xiàn)會(huì)讓很容易讓人有一種錯(cuò)覺(jué)——這是省錢陣勢(shì)大的好事。是否真的如此譯者不敢妄下定斷，但是濫言道，“勿忘初心”，了解一下受眾心理（社群）以及營(yíng)銷的基底（平臺(tái)）回溯一下本源的同時(shí)瞻望一下發(fā)展趨勢(shì)總是一件好事。

今天我們繼續(xù)發(fā)表該系列的第二篇，探索在你所關(guān)心的人們之間構(gòu)建社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，而不拘泥于關(guān)于各平臺(tái)特定的技術(shù)特質(zhì)。

1、驅(qū)動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)

大部分的人訪問(wèn)社交網(wǎng)站是為了與其他人聯(lián)系：為了與家人朋友保持聯(lián)系、與同事同行分享事物，甚至是為了結(jié)識(shí)有共同愛(ài)好和需要的人。

因此，大部分人最終都把社交媒體作為一個(gè)工具，為了這個(gè)目的而社交互動(dòng)。

當(dāng)然，很多時(shí)候技術(shù)在這些關(guān)系中起著重要的促進(jìn)作用：比如，Instagram的濾鏡，或者一鍵分享到所有社交平臺(tái)，這些都是我們社交網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的重要構(gòu)成。

但是，人們相連是因?yàn)檫@些元素能提供個(gè)人的、社交的好處，而不是因?yàn)楣δ鼙旧怼?/p>

至關(guān)重要的是，如果那些社交好處消失了——如果我們想要聯(lián)系的人不存在了，或者是如果我們的社交圈子發(fā)生了變化——那么這些平臺(tái)就迅速失去了他們的價(jià)值。

我們已經(jīng)看到太多這樣的例子了——國(guó)外的如Second Life、MySpace和Friendster，國(guó)內(nèi)的如飯否和開心網(wǎng)等，都是因?yàn)樗鼈冇脩舻倪w移而式微，并非敗在技術(shù)層面。

2、單一服務(wù)的用戶群

不幸的是，當(dāng)用戶離開現(xiàn)有的大的平臺(tái)——就像他們經(jīng)常這么做一樣——營(yíng)銷者很快就失敗了。

他們之前所做的投資，針對(duì)該平臺(tái)構(gòu)建的大用戶群開始停止實(shí)質(zhì)意義的回報(bào)，因?yàn)槟切┯脩粽缤Ｒ粯印安豢赊D(zhuǎn)化”（有多少品牌沒(méi)有花錢就成功地把整個(gè)Second Life的用戶群導(dǎo)入Facebook呢？）

最終，營(yíng)銷者不能依賴于在特定的平臺(tái)里吸引關(guān)注，而是找到一條可迅速適應(yīng)于所有平臺(tái)的路子去管理他們的社會(huì)化媒體活動(dòng)。

3、從平臺(tái)到社群

竅門是不要把社交媒體當(dāng)作一個(gè)媒體，而是關(guān)注那些激發(fā)人們社交動(dòng)作的動(dòng)機(jī)和行為。

未來(lái)的頂尖品牌將會(huì)花時(shí)間去了解如何通過(guò)不同的設(shè)置和內(nèi)容去給同樣的人群傳遞價(jià)值，而非像現(xiàn)在這樣在最熱的平臺(tái)上吸引注意力。

品牌將專注于培育活躍的社群，他們會(huì)一直關(guān)注品牌并和品牌互動(dòng)，只要時(shí)間和地點(diǎn)容許。

批判性地來(lái)說(shuō)，品牌將會(huì)使用新的平臺(tái)去提供附加值——不僅僅是作為另一個(gè)新的工具去騷擾人們。

4、從吸引眼球到扣動(dòng)心弦

構(gòu)建“遷徙的”社群的秘密是理解人們想要什么，人們需要什么，然后抓住每個(gè)機(jī)會(huì)去建立互動(dòng)的聯(lián)系。.

我們要搞明白是什么把社群聚到了一塊兒，把我們的營(yíng)銷策略與他們的興趣愛(ài)好、所分享的東西關(guān)聯(lián)起來(lái)，而不僅僅是圍繞著技術(shù)上的功能和平臺(tái)。

綜上所述，我們需要抓住每個(gè)機(jī)會(huì)給用戶的生活提供附加值——這是一個(gè)我們將在這個(gè)社會(huì)化品牌系列中有更深入探討的話題。

譯者后記：

想起前些日子看到了@JamoWoo 的專欄文章《忘記社會(huì)化營(yíng)銷》，其中提到社會(huì)化營(yíng)銷代理商興起的行業(yè)前景預(yù)測(cè)，譯罷此文又會(huì)疑問(wèn)這必然地社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)真的會(huì)影響營(yíng)銷及其關(guān)聯(lián)行業(yè)有多大？從本文的觀點(diǎn)來(lái)看，這是前所未有地接近消費(fèi)者的時(shí)代，需要前所未有細(xì)致地揣測(cè)消費(fèi)者心理并基于此進(jìn)行營(yíng)銷。這究竟是一盤多大的棋？

題圖：socialdirectstudio

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