編輯導讀：用戶畫像是產(chǎn)品經(jīng)理必備技能之一，我們可以通過構(gòu)建用戶畫像了解客戶和挖掘需求。本文作者從自身工作實踐出發(fā)，分享了B端用戶畫像構(gòu)建的相關(guān)思路，供大家一同參考學習。

當我們身處黑夜在茫茫海上漂流時，內(nèi)心最迫切渴望看到地是遠方的燈塔；當我們在面對未來產(chǎn)品方向四處張望而猶豫不決時，最需要的就是收回注意力、看清楚我們所服務(wù)的客戶。

為什么？

因為產(chǎn)品和服務(wù)只是企業(yè)將價值傳遞給客戶的一種工具和媒介，無論產(chǎn)品形態(tài)如何，其本質(zhì)都是在解決客戶的問題。因此，在任何一個躊躇不前的時刻，我們都需要停下腳步回歸本質(zhì)，認真地再一次審視我們所服務(wù)的客戶：他們到底是什么樣的人？他們各自又有什么樣不同的特征和需求？

只有在明確解決了這些問題之后，我們才能擁有更懂客戶和業(yè)務(wù)的團隊，從而能夠更有的放矢地進行下一步的決策，最終，也就能夠在對手林立的行業(yè)市場中更好地尋求機會和突破。

客戶畫像對于團隊這么重要，那么應(yīng)該從什么時候開始搭建呢？

個人認為越早越好，但是務(wù)必注意控制深度和成本，因為不同階段的企業(yè)其側(cè)重點有所不同。在初創(chuàng)期，產(chǎn)品團隊可以通過關(guān)注典型客戶來積累定性數(shù)據(jù)，從而低成本搭建客戶畫像；而到了成長期和成熟期，在擁有大量客戶數(shù)據(jù)的前提下，企業(yè)可以逐漸過渡到使用定性&定量相結(jié)合的方式來形成更為清晰的客戶畫像。

那么，一家企業(yè)的客戶畫像體系到底應(yīng)該如何搭建呢？

乍一聽好像很復(fù)雜，但客戶畫像體系的搭建其實就是為客戶打標簽。我們可以將其簡單類比為一個警局畫手為小偷描像的過程：3名證人先向畫手分別描述小偷的長相和特征，畫手在甄別剔除部分夸大的描述之后，通過畫筆畫出該小偷的圖像，最終張貼到各大網(wǎng)站懸賞緝拿。

同樣，搭建客戶畫像體系也是在經(jīng)歷一個相似的流程：畫像數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)處理、特征標簽體系搭建和最終的數(shù)據(jù)分析&呈現(xiàn)。

一、數(shù)據(jù)獲取

畫手是沒有親眼見過小偷的，那么在他下筆前就需要從多名證人口中獲取小偷的特征描述；同樣，在我們?yōu)榭蛻簟爱嬒瘛敝?，也需要從各個來源渠道去獲取數(shù)據(jù)。以下簡單列舉幾個客戶畫像數(shù)據(jù)獲取的來源以供參考：

• 銷售/CSM成單錄入：以事實類的基礎(chǔ)客觀信息為主；
• 產(chǎn)品/運營回訪錄入：以定性類的主觀信息為主；
• 系統(tǒng)數(shù)據(jù)埋點：以事實類的行為操作信息為主；

二、數(shù)據(jù)處理

只要是由人錄入的數(shù)據(jù)，終歸會存在真實性和可靠性上的問題。因此，在獲取到定性or定量數(shù)據(jù)之后，我們不能立刻拿來使用，而應(yīng)當對數(shù)據(jù)進行一定的清洗和空白處理等，保證最終送入客戶畫像模型前的數(shù)據(jù)是清晰準確的，不會對畫像結(jié)果產(chǎn)生影響，從而保證畫像可供支持決策的能力。

三、標簽體系建模

什么是標簽體系呢？其本質(zhì)就是一顆標簽樹，而建立這棵樹的原因是：我們需要根據(jù)業(yè)務(wù)所需對大大小小形形色色的標簽進行分層和歸類，這樣才能我們滿足未來在各種標簽維度及其組合下對客戶進行分群比對的需求。

下面來分享一種toB產(chǎn)品較為主流的客戶標簽體系，當然，每家公司的特點和需求不同，此處分享僅供參考。

1. 按標簽對象劃分

從打標簽的對象來看，我們一般會分為如下三類：行業(yè)標簽、企業(yè)標簽和關(guān)鍵人標簽。

行業(yè)和企業(yè)是相對較好理解的，那么關(guān)鍵人指的是什么呢？關(guān)鍵人其實就是我們所服務(wù)企業(yè)中的關(guān)鍵員工，包含老板、管理層等等。一般我們會根據(jù)每個員工在企業(yè)中的職能價值不同，將關(guān)鍵人甄選出來并劃分為EB/UB/TB/Coach4類。EB即擁有經(jīng)濟購買影響力的人、UB為擁有用戶購買影響力的人、TB為擁有技術(shù)購買影響力的人，而Coach為給我們企業(yè)傳遞客戶信息的“內(nèi)線”。

（借用一張圖，來源見水?。?/p>

下面我們從按標簽對象分類來舉一個打標簽的例子。例如，你家小區(qū)門口有一家火鍋店，那么我們在收集到數(shù)據(jù)之后可以給它打上這樣的標簽：餐飲（行業(yè)標簽）、規(guī)模小/成都武侯區(qū)/每天進2次貨（企業(yè)標簽）和老板想開第二家分店（關(guān)鍵人標簽）。

2. 按數(shù)據(jù)產(chǎn)生來源劃分

此外，我們再來介紹一種劃分角度——按標簽的數(shù)據(jù)產(chǎn)生來源進行劃分，這樣能夠有效的幫助我們甄別數(shù)據(jù)的可參考價值。按數(shù)據(jù)產(chǎn)生來源，我們一般會分為如下三類：事實標簽、心理標簽、行為標簽。

事實標簽指未經(jīng)加工過的客觀事實描述，心理標簽指經(jīng)過歸納提煉的客戶主觀心理表達，而行為標簽則是客戶的真實行為記錄。下面我們用具體的例子來進行說明：

例如，同樣還是你家小區(qū)門口的那家火鍋店，我們給它打上的事實標簽為：餐飲行業(yè)、規(guī)模小、成都武侯區(qū)，心理標簽為：老板想開第二家分店，而行為標簽則為：每天進2次貨。

上述只是列舉了常規(guī)使用的2種標簽定義和分類規(guī)則，而整個客戶畫像搭建過程中最難的點就在于標簽?zāi)Ｐ偷拇罱?/strong>，因為這直接影響到我們進行客戶畫像搭建的投入回報比ROI。如果一味地套用模版，只會讓獲取到的客戶數(shù)據(jù)不斷無理堆砌，難以發(fā)揮真正的價值。