編輯導(dǎo)語：無論是對互聯(lián)網(wǎng)人，還是運(yùn)營人來說，工作內(nèi)容往往離不開增長活動。隨著各大企業(yè)紛紛推出增長活動，互動的內(nèi)容和形式也面臨著同質(zhì)化的問題。那么，如何才能探索有創(chuàng)意的增長玩法，做出一次精彩的增長活動呢？本文作者從RSM模型出發(fā)，為我們拓展了新思路。

做用戶增長的互聯(lián)網(wǎng)人，工作中的主要內(nèi)容之一就是輸出增長活動idea和方案。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和活動玩法嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，創(chuàng)新且有效的增長玩法出現(xiàn)的頻率越來越低，用戶增長打工人們翻遍了競品和非競品，也開始了每周的掉頭發(fā)的頭腦風(fēng)暴，但結(jié)果并不理想。

今天分享下工作中總結(jié)的增長活動策劃的思考模型，從角色、場景、動機(jī)三個(gè)維度入手，讓增長活動策劃和idea的產(chǎn)生有跡可循、有章可依。

一、RSM模型

RSM模型從角色、場景、動機(jī)三個(gè)維度入手進(jìn)行增長活動策劃思考：

• 角色（Role）：營銷增長活動中的主要驅(qū)動者，而非所有的參與者；
• 場景（Scene）：角色參與活動的主要情境，影響用戶情緒；
• 動機(jī)（Motivation）：角色愿意參與活動的原因，決定用戶意愿。

RSM模型除了來自個(gè)人學(xué)習(xí)和工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)之外，其合理性也源自于5W1H原則。

5W1H原則是應(yīng)用極其廣泛的一種思考方法，由美國政治學(xué)家拉斯維爾提出“5W分析法”演進(jìn)而來。5W1H是指who（何人）、when（何時(shí)）、where（何處）、what（何事）、why（原因）以及how（方式）。

對應(yīng)到增長活動策劃中，用戶（who）出于特定原因（why）在特定場景（when/where）參加特定形式的活動（how），我沒有把what放到用戶活動中，因?yàn)閔ow可以概括活動，而是把what理解為整體目標(biāo)，即我們（業(yè)務(wù)方）想要什么。

RSM模型重點(diǎn)關(guān)注了who（即角色）、why（即動機(jī)）、when/where（即場景），因?yàn)閣hat（目標(biāo)）是大前提，至于具體活動內(nèi)容和形式（how）是進(jìn)一步完善增長活動方案時(shí)需要考慮的，在活動前期策劃中會有所涉及，但是不會重點(diǎn)關(guān)注。

如果本末倒置在前期活動策劃時(shí)專注于活動具體內(nèi)容形式，沒有基礎(chǔ)框架的支撐，活動失敗的風(fēng)險(xiǎn)更高，也不利于活動的有效迭代。

接下來，分別說下角色、場景、動機(jī)三個(gè)維度的具體內(nèi)容，希望對各位產(chǎn)出idea、策劃活動有所幫助。

二、角色：找到關(guān)鍵的人

1. 狹義角色

狹義的角色指產(chǎn)品的用戶，大部分產(chǎn)品進(jìn)行增長活動都是基于現(xiàn)有用戶。通過不同維度對用戶進(jìn)行分層，能夠幫助我們更好的理解現(xiàn)有用戶，進(jìn)行針對性的活動策劃。

以在線教育行業(yè)為例，一種常見的用戶分層方式是把用戶分為新注冊用戶、試聽課用戶、低價(jià)課用戶、正價(jià)課用戶、沉默流失用戶，不同用戶群組具有不同的特征，也關(guān)系到我們后續(xù)思考場景和動機(jī)。

對于活動策劃來說用戶分層的價(jià)值在于，一方面優(yōu)先關(guān)注和利用高用戶價(jià)值、高活動潛力的用戶；另一方面，基于不同特征用戶考慮不同的活動內(nèi)容和形式，提高活動效率和收益。

對于雙邊產(chǎn)品（如滴滴、Airbnb），產(chǎn)品的用戶就包括了C端用戶（需求側(cè)用戶）和B端用戶（供給側(cè)用戶），這類產(chǎn)品在進(jìn)行活動策劃時(shí)，能夠利用的用戶角色就更多，可以考慮用戶特征分開進(jìn)行活動策劃，也可以嘗試連接兩類用戶，產(chǎn)生1+1＞2的活動效果。

2. 廣義角色

廣義的角色不僅包括產(chǎn)品的用戶，還包括合作伙伴、外部平臺。

合作伙伴的典型案例就是現(xiàn)在常見的聯(lián)合會員，比如購京東plus會員贈愛奇藝會員，就是利用合作伙伴助力轉(zhuǎn)化增長。

外部平臺主要是一些廣告平臺、付費(fèi)的品牌合作方等。這些也是我們在進(jìn)行增長活動策劃時(shí)可以利用的驅(qū)動者，能夠幫助我們帶來增長。

三、場景：影響用戶情緒

前文中，場景對應(yīng)了5W1H原則中的when（何時(shí)）和where（何處），但場景不僅僅是時(shí)間空間概念，它還包括了具體的情景和行為互動。

場景最重要的作用是可以影響用戶的情緒，甚至影響用戶的需求，從而影響用戶的決策。發(fā)工資后更想吃頓大餐、下雨天更會打車出行，利用好場景，讓用戶做出預(yù)期的活動行為，能夠大大提升活動成功的概率。

場景可以分為線上場景和線下場景：

1. 線上場景

線上場景主要是指用戶在我們產(chǎn)品內(nèi)的行為場景，延伸些可以放大到用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為場景。一般的增長活動還是聚焦于產(chǎn)品內(nèi)的行為場景，其他的線上場景我們能夠影響較少。

但也并非不能干涉，通過合作伙伴、外部平臺等還是可以發(fā)掘利用用戶非產(chǎn)品內(nèi)的線上行為場景。

聚焦到用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為場景，我們可以梳理用戶使用產(chǎn)品的主要流程路徑，找到關(guān)鍵場景。也要結(jié)合在角色部分提到的用戶分層，不同用戶群組的產(chǎn)品路徑是不同的，關(guān)鍵場景也很可能是不同的。

此外，除了主路徑之外，還要關(guān)注細(xì)分路徑，用戶的個(gè)性需求和活動的著手點(diǎn)也可能隱藏在主路徑之外。

增長活動避免不了讓用戶進(jìn)行一些分享傳播甚至是邀請注冊/購買的行為，還是一定程度上違背用戶的主觀意愿，在合適的場景進(jìn)行活動介入，能夠降低用戶的行為阻力。

電商產(chǎn)品中下單時(shí)的加購、在線教育產(chǎn)品中購課后的增科優(yōu)惠，都是利用線上場景的典型例子，在用戶情緒最佳的關(guān)鍵場景，引導(dǎo)用戶進(jìn)行特定行為，轉(zhuǎn)化率越高。

2. 線下場景

雖說是策劃互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和活動，但是用戶更多的場景還是發(fā)生在線下，對線下場景的關(guān)注和思考，能幫助我們更好的了解用戶，找到與增長活動的結(jié)合點(diǎn)。

而且增長活動也不是僅僅局限于線上，線下活動也能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)。

通過用戶調(diào)研，我們可以更好地發(fā)掘用戶線下場景。還可以脫離自我進(jìn)入用戶角色，梳理“用戶的一天”，找到產(chǎn)品和活動能夠結(jié)合的場景。

四、動機(jī)：決定用戶意愿

場景能夠幫助我們找到合適的增長活動觸發(fā)點(diǎn)，降低用戶的行為阻力，動機(jī)則是直接提升用戶的行為動力。

用戶為什么愿意參與活動？尤其是一定程度上違背主觀意愿的增長活動？這直接關(guān)系到活動的參與情況和最終結(jié)果，需要在活動策劃時(shí)重點(diǎn)考慮。

一般把用戶的動機(jī)分為內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)，通過動機(jī)的合理利用或設(shè)計(jì)，能夠很大程度上提升活動效果。

1. 內(nèi)部動機(jī)

內(nèi)部動機(jī)指有想要做某件事的主觀意愿，由個(gè)人心理直接驅(qū)動。

因?yàn)椤跋胍兊媒】怠钡膭訖C(jī)開始每天跑步，因?yàn)椤跋胍M(jìn)步成長”的動機(jī)開始努力學(xué)習(xí)，以及因?yàn)椤坝腥ぁ钡膭訖C(jī)開始練習(xí)魔方等，都是內(nèi)部動機(jī)的體現(xiàn)。

了解發(fā)掘用戶的內(nèi)部動機(jī)，需要對用戶心理有進(jìn)一步的了解，不同類型用戶的內(nèi)部動機(jī)往往不同，需要我們結(jié)合產(chǎn)品和用戶特征進(jìn)行具體分析。榮譽(yù)炫耀/趣味愛好/社交關(guān)系/互惠利他等是比較通用的內(nèi)部動機(jī)。

2. 外部動機(jī)

外部動機(jī)指感覺自己不得不做某事的動機(jī)，主要就是各類獎勵。

為了拿到免費(fèi)雞蛋，大爺大媽去售樓處排隊(duì)；為了購物有優(yōu)惠，剁手男女玩起了復(fù)雜的雙十一活動。沒有了雞蛋就不會有排隊(duì)，沒有了優(yōu)惠也不會有互助養(yǎng)貓。這就是外部動機(jī)。

聚焦到活動層面，外部動機(jī)可以分為內(nèi)部獎勵和外部獎勵。

內(nèi)部獎勵就是與公司/產(chǎn)品相關(guān)的獎勵，比如淘寶的優(yōu)惠券是的內(nèi)部獎勵。內(nèi)部獎勵的好處在于可以與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)，甚至只可在產(chǎn)品內(nèi)使用，能夠強(qiáng)化品牌及留存用戶。

外部獎勵與公司/產(chǎn)品無關(guān)的獎勵，比如最常見的現(xiàn)金和一些通用的禮品，與產(chǎn)品本身無關(guān)，但是用戶需要且喜歡，在增長活動中也很常見。

獎勵的選取上比較靈活，不是說內(nèi)部獎勵和外部獎勵一定有優(yōu)劣，不同的產(chǎn)品不同的用戶，對獎勵的傾向還是有所差異。

3. 擠出效應(yīng)

關(guān)于內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)，存在一個(gè)”擠出效應(yīng)”，即外部動機(jī)會降低用戶內(nèi)在動機(jī)。

用個(gè)小故事解釋下擠出效應(yīng)：

一群頑皮的孩子總愛在老人家門口撒尿，責(zé)罵驅(qū)趕反而讓孩子變本加厲。老人想出一個(gè)辦法，他對孩子們說，以后你們每天來我家門口撒尿，我就獎勵你們10塊錢。

孩子們高興壞了，幾天后老人把獎勵變成了5塊，孩子不樂意但也覺著還行，一段時(shí)間后老人不給錢了，孩子們很生氣就不再來了。

單純的孩子最開始在老人門口撒尿是因?yàn)椤昂猛嬗腥ぁ边@一內(nèi)部動機(jī)，但是老人附加了“金錢獎勵”這一外部動機(jī)，內(nèi)部動機(jī)+外部動機(jī)讓孩子們更加樂于來撒尿，但是外部動機(jī)消失后，內(nèi)部動機(jī)卻也降低了——這就是擠出效應(yīng)。

擠出效應(yīng)要求我們在設(shè)計(jì)用戶動機(jī)時(shí)，一方面，要考慮針對性的進(jìn)行獎勵，對于用戶出于內(nèi)部動機(jī)已經(jīng)在做的事情慎重增加外部動機(jī)，另一方面，需要對用戶的預(yù)期進(jìn)行管理，考慮活動結(jié)束后沒有獎勵后，用戶的行為是否會發(fā)生不可控的變化。

以上，就是關(guān)于RSM模型的分享，在進(jìn)行增長活動策劃時(shí)，從用戶、場景、動機(jī)三個(gè)角度進(jìn)行思考，先找到關(guān)鍵用戶，再根據(jù)用戶特征尋找合適的觸發(fā)場景，最后結(jié)合動機(jī)的設(shè)計(jì)，就能夠一定程度上提升活動idea的可靠性。

當(dāng)然，從idea到方案，以及具體落地執(zhí)行中，還有很多挑戰(zhàn)，不過，好的開始是成功的一半！

本文由 @吳依舊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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