編輯導(dǎo)讀：說到鹵味零食，很多人都會(huì)想到周黑鴨。現(xiàn)在周黑鴨的包裝由原來的散裝變成了盒裝，減少消費(fèi)者排隊(duì)的同時(shí)也帶來了另外一些問題。本文作者對(duì)周黑鴨改包裝背后的商業(yè)邏輯進(jìn)行思考，提出了自己的看法，與你分享。

下班路上看著周黑鴨門店，順手想買點(diǎn)鴨架解解饞。但是實(shí)際著手買，發(fā)現(xiàn)比較糾結(jié)，一盒太少，兩盒太多。最后還是買了兩盒，吃不完的留著明天吧。

路上一直在想一個(gè)問題，周黑鴨為什么不像絕味一樣散裝，以前散裝也挺好的，為什么要做盒裝？

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思考之后發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)意思。最先的考慮到的結(jié)合購買感受有三點(diǎn)：

• 第一：購買迅速了。
• 第三：選購的種類比以前多了。
• 第二：保質(zhì)期變長。

先說第一點(diǎn)，購買迅速。這個(gè)在商圈旺鋪買周黑鴨的人應(yīng)該有體會(huì)，之前距離我最近的周黑鴨店在光谷，而光谷店原來在散裝的情況下，基本我每次去都要排隊(duì)，一般都不會(huì)少于十分鐘，周黑鴨的鴨脖鴨架本身就是個(gè)臨時(shí)起意購買的東西，如果人太多，很多人會(huì)選擇放棄。

這種情況也特別常見于武漢的各大火車站，很多從武漢到外地旅客，想帶點(diǎn)特產(chǎn)，第一反應(yīng)都是周黑鴨，在散裝的情況下，每個(gè)人都要走選貨+稱重的流程，一條隊(duì)伍排二三十個(gè)人是常有的事情。我記得之前門店內(nèi)往往堆著一人多高的鴨架鴨脖，店員一個(gè)個(gè)的拿（分揀），然后稱重，裝多了往往還要溝通是否要拿出來一點(diǎn)。

盒裝出現(xiàn)之后，裝多少的溝通不需要了，一盒就這么多，顧客直接說數(shù)量收款拿貨?，F(xiàn)在去光谷店，已經(jīng)不用排隊(duì)了?；疖囌镜闹芎邙嗛T店，哪怕有排隊(duì)，5分鐘一般也夠了，這就讓想購買的顧客沒有了要趕時(shí)間的顧慮。

第二：品類增多。這個(gè)可能不是不是共性，因?yàn)樯⒀b購買流程的復(fù)雜，在旺鋪，這些門店提供的品類會(huì)比普通門店要少，低利率和低銷量的產(chǎn)品，比如豆干、海帶、鴨腸、鴨胗之類，占地方，同時(shí)也影響拿貨分揀速度，這個(gè)會(huì)造成顧客排隊(duì)時(shí)間更長，盒裝了之后，拿貨速度的問題解決，對(duì)于熱門店來講，品類就可以增加。

第三，保質(zhì)期加長。盒裝采用的是真空包裝，保質(zhì)期變長。這個(gè)帶來最直接優(yōu)點(diǎn)是，我不用擔(dān)心長途火車帶給朋友或同事會(huì)出現(xiàn)變質(zhì)的情況。這種問題在夏季比較比較常見，特別是武漢動(dòng)不動(dòng)40+高溫的夏季，我之前每次想帶周黑鴨給同事的時(shí)候，一想到這么熱的天氣，一夜的火車，第三天才能給到同事，瞬間就不想買了。改為真空包裝以后，保質(zhì)期加長到七天，這個(gè)問題可以很大程度的解決，變質(zhì)的心理負(fù)擔(dān)沒有了。

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有了盒裝，帶來的是品牌的升級(jí)。盒裝的包裝盒自然就要做設(shè)計(jì)了，這個(gè)時(shí)候就帶來了一個(gè)問題，盒子是一個(gè)很好的廣告位，以前散裝的時(shí)候，塑料袋的褶子和塑料袋本身透明，品牌logo及形象展示有限。

盒裝不一樣，你買回去，他明晃晃的就在你眼前，其實(shí)我們能看到，周黑鴨后期對(duì)他的黑鴨形象進(jìn)行了一次升級(jí)，在包裝盒上極大的強(qiáng)化了黑鴨的形象。同時(shí)鴨脖、鴨架這類本屬蒼蠅館產(chǎn)品，在大量暗房、黑作坊生產(chǎn)的同行襯托下，包裝盒除了形象，還更能體現(xiàn)衛(wèi)生健康，這是以前散裝的時(shí)候不具備的優(yōu)勢。對(duì)于消費(fèi)類產(chǎn)品，消費(fèi)往往很臨時(shí)起意，品牌形象所帶來的用戶心智特別重要，三只松鼠就是很好的例子。

除了品牌的增強(qiáng)，包裝盒的另一個(gè)作用是防偽，不在武漢的朋友可能不知道武漢前幾年各種冒名周黑鴨的情況有多嚴(yán)重，當(dāng)包裝盒的防偽功能加強(qiáng)，假冒偽劣在很大程度上能肉眼解決，一方面是防偽制作的難度，二是冒名的大多數(shù)是城中村、社區(qū)店，高成本會(huì)勸退仿制。

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我們能看到，盒裝之后，解決了保質(zhì)期的問題，也一定程度上解決了品牌問題和防偽問題。

那么現(xiàn)在再來看周黑鴨，他是不是從非標(biāo)品變成了標(biāo)品，像可樂、薯片一樣。這就是意味著，他可以像可樂一樣銷售了，不再受制于這里是否有周黑鴨門店。

盒裝周黑鴨的保質(zhì)期是7天，根據(jù)我自己過往的網(wǎng)購快遞時(shí)間，跨省，一般都在3天使左右，不跨省，基本上2天甚至更快，那么這個(gè)時(shí)候，周黑鴨完全具備線上開店的條件，完全能做到覆蓋全國一二三線城市，甚至部分四線城市，這能很大程度上能解決當(dāng)?shù)貨]店，想吃沒處買的情況，這是以前散稱的時(shí)候所不具備的，所以周黑鴨開了網(wǎng)店。

絕味雖然也有線上網(wǎng)店，但線上線下賣得根本就不是一樣的東西，絕味線上賣的是零食小包。從這個(gè)角度上來看，絕味并沒有徹底的完成線上化，絕味門店主銷的產(chǎn)品在線上銷售受限，這是其一。

其二：當(dāng)周黑鴨可以像可樂一樣了，那么其對(duì)街邊門店這個(gè)渠道的依耐性就相對(duì)的減弱了，我在其他的任何渠道買到的周黑鴨都可以放心了。疫情期間家里蹲，但我所在地方的資源共享群里，是隨時(shí)可以和買蔬菜一樣買到周黑鴨的，但實(shí)際上我所在城鎮(zhèn)并沒有周黑鴨門店。

這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，在周黑鴨本身這么多年已經(jīng)積累了品牌聲譽(yù)的情況下，盒裝的改變，可以讓周黑鴨脫離門店，做到全渠道覆蓋。

也就是說除了線上電商店，線下一二級(jí)經(jīng)銷商、代理商、大商超、社區(qū)超市、甚至像零售貨柜后面也是極有可能拿到周黑鴨的，像賣可樂一樣賣周黑鴨。外賣自然不用說，周黑鴨本身就具備餐飲食品的特性。

最近看到一個(gè)周黑鴨智慧門店的新聞，很明顯，他們在往這方面走。

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全渠道覆蓋當(dāng)然好，線下門店鋪設(shè)是周黑鴨的根基，越過線下門店，周黑鴨處在在第二階段，全力發(fā)展線上，這個(gè)從成本結(jié)構(gòu)，從新零售的趨勢上來講，的確是飛躍的一個(gè)好方向。

但是我覺得可能從用戶消費(fèi)決策上有一點(diǎn)隱憂。

怎么講？我們一般買鴨脖、鴨架之類的鹵制品有很大的臨時(shí)性、隨機(jī)性和急需性。結(jié)合我們的購買場景，我們一般都是在下班的路上買點(diǎn)、在晚上想吃宵夜的時(shí)候買點(diǎn)、在燒烤店擼串的時(shí)候買點(diǎn)。

特別是下班或者宵夜，我們很大的概率并沒有想買這個(gè)，只是路過鴨脖門店，順手買點(diǎn)，甚至專程前往的情況占比也不大。

而網(wǎng)購呢？無論是電商商戶還是個(gè)人代理的周黑鴨資源群，刺激用戶購買的場景遠(yuǎn)沒有路過看著想吃的效果后，另外，本來屬于解饞的產(chǎn)品，現(xiàn)在能吃到最好，讓我明天或者后天吃，配送的時(shí)長造成的消費(fèi)時(shí)間延長，一定程度上是會(huì)降低用戶的下單率。

所以從我的角度來講，可能著重推進(jìn)發(fā)展外賣和社區(qū)超市、貨架會(huì)比線上商戶更重要。外賣，配送有時(shí)間間隔，但是并不長，社區(qū)超市呢，天然有展示區(qū)域，同時(shí)因?yàn)楹醒b標(biāo)品，我們可以像買可樂一樣，拿到收銀臺(tái)掃碼支付，不需要其他的人員介入。

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最后，說下盒裝的帶來的問題：

文章開頭說的，一盒吃不夠，兩份吃不完。用戶沒辦靈活的選擇分量，甚至有的人覺得一盒的量也多了，這在一定程度上會(huì)讓用戶選擇放棄購買。這種情況在單生狗身上特別明顯，畢竟單身狗是一個(gè)很大的群體。

因?yàn)檎婵瞻b的問題，不少人反應(yīng)味道比以前差點(diǎn)，可能是因?yàn)橐霰ｕr處理，當(dāng)然這個(gè)不定性，只是個(gè)人感受。但味道其實(shí)是周黑鴨的核心競爭力之一，周黑鴨能在武漢做出名聲核心就在周黑鴨味道的特別。

#專欄作家#

果子，微信公眾號(hào)：果子有咋（微信號(hào)ID：gozeno01），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長從習(xí)慣、行為和心理方向分析產(chǎn)品運(yùn)營，喜好思考方法論。

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