編輯導(dǎo)讀：隨著社交媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)在“兩微一抖”開(kāi)通企業(yè)號(hào)，希望和粉絲進(jìn)一步的互動(dòng)。然而，事實(shí)是很多企業(yè)號(hào)的建立和注銷(xiāo)都悄無(wú)聲息，發(fā)出來(lái)的視頻和內(nèi)容都無(wú)法吸引受眾，更別提提高品牌傳播力了。如何在社交媒體運(yùn)營(yíng)好一個(gè)企業(yè)號(hào)呢？本文作者基于自身工作經(jīng)驗(yàn)，提出了自己的看法，與你分享。

調(diào)研了國(guó)內(nèi)外近20個(gè)品牌社交媒體后，我發(fā)現(xiàn)品牌做社媒的現(xiàn)狀：

品牌社媒很難做，相比較內(nèi)容型自媒體來(lái)說(shuō)，品牌社媒的人設(shè)枯燥（模糊），內(nèi)容單調(diào)，原創(chuàng)度不足，趣味性和實(shí)用性也很低。

一些內(nèi)容行業(yè)的從業(yè)者曾經(jīng)提出“品牌趕緊關(guān)閉兩微一抖”的說(shuō)法。他們認(rèn)為絕大多數(shù)的品牌官微運(yùn)營(yíng)得很差勁，不如趕緊關(guān)閉。

當(dāng)然這種說(shuō)法很極端，國(guó)外也有社交媒體，如果社交媒體沒(méi)有價(jià)值，他們?yōu)樯哆€在持續(xù)更新？

所以品牌要不要運(yùn)營(yíng)社交媒體，取決于品牌想不想從社交媒體上獲得收益，以及投入產(chǎn)出比（ROI）的問(wèn)題。

目前活躍在社交媒體的品牌，基本是國(guó)內(nèi)和國(guó)際大牌，比如“小米手機(jī)”、“杜蕾斯”、”戴爾電腦”、“海爾”等。

以及近幾年崛起的網(wǎng)紅品牌，比如“三只松鼠”、“完美日記”、“元?dú)馍帧钡取?/p>

那么問(wèn)題來(lái)了，不在上述范圍內(nèi)的小品牌（初創(chuàng)品牌）適不適合運(yùn)營(yíng)品牌社媒呢？

筆者曾經(jīng)在兩家電商公司上過(guò)班，電商公司是一個(gè)極度看重ROI的行業(yè)，一切都要用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有淘寶直播的概念，很多電商公司雖然有品牌社交媒體，但是并不會(huì)砸資源和人力進(jìn)去，普遍重視程度不夠，社交媒體也只是處在有人維護(hù)的水平上。

這些老板普遍認(rèn)為：既然砸了錢(qián)也未必能立竿見(jiàn)影的看到效果（收益），那干脆一分錢(qián)不花就好了。

結(jié)果就是，每年到了雙11，他們都在絞勁腦汁搞流量，問(wèn)題是，現(xiàn)在的流量有多么貴啊，無(wú)論是請(qǐng)KOC打廣告還是跟淘寶買(mǎi)流量，都是一筆巨大的花費(fèi)。

而且這些流量基本是一錘子買(mǎi)賣(mài)，流量用完，企業(yè)還是沒(méi)有流量，然后企業(yè)的老板這時(shí)候才想起來(lái)要好好構(gòu)建自己的“流量池”。他們開(kāi)始招募懂社交媒體的人才，問(wèn)題是，真正懂社交媒體的人才，市面上太少了。

即使能找到，僅靠一個(gè)人單槍匹馬也很難把企業(yè)流量做起來(lái)，因?yàn)椴换ㄥX(qián)就能搞流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌主最近關(guān)注的短視頻流量。

抖音火了，快手直播帶貨火了，很多賣(mài)貨的品牌都想要去搞點(diǎn)流量給自己用用。但是品牌不懂短視頻啊，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)拍攝短視頻，動(dòng)輒幾萬(wàn)幾十萬(wàn)，錢(qián)花出去還可能打水漂，自己組建團(tuán)隊(duì)吧，又下不了狠心，畢竟企業(yè)主業(yè)不是搞短視頻的，最近幾年經(jīng)濟(jì)下行，房租人力成本卻穩(wěn)步增長(zhǎng)，企業(yè)老板亞歷山大。

很多品牌目前的狀態(tài)是：想要做短視頻，但是一時(shí)半會(huì)團(tuán)隊(duì)又建立不起來(lái)，公司老員工也不敢碰，做不好容易下崗，主業(yè)都丟掉。

很少有品牌在短視頻上搞到了流量，筆者研究過(guò)一家做家裝的企業(yè)，在抖音剛火的時(shí)候，就組織了一支抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，下了血本做短視頻，如今已經(jīng)是該類(lèi)目下的第一名，粉絲破千萬(wàn)。

針對(duì)以上現(xiàn)象，我提出以下觀點(diǎn)和建議，希望對(duì)各位從事品牌傳播的朋友有所啟發(fā)：

社交傳播的要點(diǎn)在于，品牌要放低姿態(tài)，成為粉絲的好朋友。絕大多數(shù)品牌號(hào)毫無(wú)個(gè)性，內(nèi)容千篇一律，也極度缺乏專(zhuān)業(yè)人才。

不管是個(gè)人運(yùn)營(yíng)社交媒體，還是企業(yè)，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是最重要的。

同個(gè)人自媒體相比，企業(yè)自媒體腳上的鐐銬太多（KPI），往往走起路來(lái)非常沉重，但是如果把鐐銬全部丟掉，那又失去了運(yùn)營(yíng)企業(yè)社交媒體的意義。

企業(yè)社交媒體是為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重要工具。

但是絕大多數(shù)企業(yè)官微，最后只是成為內(nèi)部自嗨的工具，粉絲無(wú)感，運(yùn)營(yíng)者毫無(wú)成就感。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？一開(kāi)始的定位就錯(cuò)了。

社交媒體有兩大作用：

• 一是充當(dāng)品牌公關(guān)陣地，創(chuàng)造用戶(hù)口碑，特別是對(duì)于一些B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)。
• 二是為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的，比如新品推薦、活動(dòng)預(yù)熱等。

因?yàn)槿狈?zhuān)業(yè)人才的加入，很多企業(yè)把品牌社媒等同于免費(fèi)發(fā)硬廣的地方。

很難量化社交媒體的直接轉(zhuǎn)化額，一般用漲粉、互動(dòng)、曝光來(lái)考量新媒體運(yùn)營(yíng)的好壞。

現(xiàn)在有很多社交媒體代理機(jī)構(gòu)，他們也是考量這些指標(biāo)，而不是銷(xiāo)售指標(biāo)。讓社交媒體完成銷(xiāo)售指標(biāo)，是一件很難的事情。

提升企業(yè)正面形象，類(lèi)似企業(yè)公關(guān)，需要相對(duì)權(quán)威新聞媒體的報(bào)道。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，需要懂產(chǎn)品推廣，特別是懂廣告創(chuàng)意的人參與進(jìn)來(lái)。

所以標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)新媒體起碼要配備一個(gè)四人的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)新聞編輯（長(zhǎng)內(nèi)容），一個(gè)創(chuàng)意文案（短內(nèi)容），一個(gè)設(shè)計(jì)師（配合編輯文案作圖），一個(gè)品牌公關(guān)（和媒體機(jī)構(gòu)做對(duì)接），團(tuán)隊(duì)配合才能運(yùn)營(yíng)好一個(gè)企業(yè)自媒體。如果企業(yè)要制作視頻，可能還要另外招聘攝影師和剪輯師。

只有這樣，企業(yè)的社交媒體才不至于單調(diào)，內(nèi)容也相對(duì)完整。

如果把這些工作交給一個(gè)人來(lái)做，肯定不行。最后一個(gè)人因?yàn)榫蛯?zhuān)業(yè)有限，結(jié)果肯定不會(huì)太好。據(jù)我所知，世面上會(huì)寫(xiě)專(zhuān)業(yè)新聞稿的人都非常少見(jiàn)。

換句話(huà)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)一個(gè)企業(yè)社交媒體，單是人力成本，起碼需要一年40萬(wàn)以上（二線城市人力價(jià)格），一線城市價(jià)格應(yīng)該在40萬(wàn)-60萬(wàn)左右，這是對(duì)于國(guó)內(nèi)知名品牌而言。可以參考杜蕾斯官微內(nèi)容運(yùn)營(yíng)價(jià)格是500萬(wàn)。

如果是初創(chuàng)企業(yè)，應(yīng)該把精力放在打磨產(chǎn)品和提升服務(wù)水平上，企業(yè)新媒體可以作為收集用戶(hù)意見(jiàn)的地方，不用太在意粉絲數(shù)量和閱讀量，如果想要曝光，可以每個(gè)月打打廣告，請(qǐng)幾個(gè)KOC做做宣傳。

這時(shí)候的企業(yè)新媒體，我建議由創(chuàng)始人兼職運(yùn)營(yíng)。等到公司一切都步入正軌后，再招專(zhuān)業(yè)人士專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)。

最后我想說(shuō)的是，招聘一個(gè)普通文案，永遠(yuǎn)不可能做好企業(yè)自媒體。

請(qǐng)問(wèn)這個(gè)文案懂新聞傳播嗎？理解用戶(hù)需求嗎？懂廣告嗎？懂視頻制作嗎？啥都不會(huì)，還搞個(gè)毛線自媒體。

開(kāi)頭也說(shuō)了：品牌社媒目前人設(shè)枯燥（模糊），內(nèi)容單調(diào)，原創(chuàng)度不足，趣味性和實(shí)用性也很差。

所以，請(qǐng)到專(zhuān)業(yè)人才至關(guān)重要。只有專(zhuān)業(yè)的人才，才能生產(chǎn)和傳播專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容。

其次，品牌社媒不只是為了完成營(yíng)銷(xiāo)目的，品牌的正面曝光也非常重要。特別是大企業(yè)，更應(yīng)該重視品牌的正面曝光，積極和權(quán)威媒體搞好關(guān)系。不然發(fā)生一次危機(jī)事件，品牌缺乏正面聲援是一件非?？膳碌氖虑?。

小品牌的話(huà)，可以適當(dāng)加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳篇幅，但是內(nèi)容還是要以用戶(hù)為中心，不要強(qiáng)行發(fā)硬廣，這樣用戶(hù)會(huì)取關(guān)。畢竟硬廣的主要目的是為了拉新。而社交媒體，最重要的目的是和粉絲做溝通，溝通方式要盡量軟一點(diǎn)。

目前小品牌做社交媒體，強(qiáng)烈建議“去品牌化”，走純內(nèi)容號(hào)，因?yàn)樾∑放票緛?lái)品牌聲量就很小，不如全力打磨用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，等到內(nèi)容有了起色后，再做品牌推廣，目前已經(jīng)有不少的商業(yè)成功案例，比如抖音上各種團(tuán)隊(duì)包裝的知識(shí)IP號(hào)，這類(lèi)內(nèi)容用戶(hù)喜歡看，進(jìn)而有更多的商業(yè)變現(xiàn)可能。

最后談?wù)勂放埔灰錾缃幻襟w的看法：

• 企業(yè)想要從線上獲得銷(xiāo)售額，一定要做社交媒體
• 企業(yè)想要貼近消費(fèi)者，一定要做社交媒體
• 企業(yè)想要獲得用戶(hù)的真實(shí)反饋，一定要做社交媒體
• 企業(yè)想做成常青樹(shù)，一定要好好經(jīng)營(yíng)社交媒體

總結(jié)：社交媒體對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種營(yíng)銷(xiāo)神器，但永遠(yuǎn)不是第一位的，蘋(píng)果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)推特，油管下面直接關(guān)閉評(píng)論，但是人家有啥大事情媒體都在搶著報(bào)道。

人家不缺品牌曝光，是因?yàn)槿思乙呀?jīng)坐到了行業(yè)第一名的位置：產(chǎn)品和服務(wù)都是業(yè)內(nèi)第一。

當(dāng)你是行業(yè)內(nèi)第一名，品牌傳播就是一件輕松的事情了。

本文由 @品牌社交傳播 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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