編輯導語：患者社區(qū)擁有大量的數(shù)據(jù)以及精準人群，可以進行推廣，但患者社區(qū)的推廣也存在傷害用戶信任的一面，比如前些年百度“賣吧”事件；所以如何正確的選擇變現(xiàn)路徑？本文作者對此做出分析，我們一起來看一下。

過去幾年里，患者社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療較早發(fā)展開來的細分領域，2017年里出現(xiàn)了諸多定位在患者社區(qū)的新創(chuàng)公司；在美國，患者社區(qū)發(fā)展得更為成熟，從患者數(shù)據(jù)的錄入，病案的分享，再到專業(yè)的建議和服務的引導，可以在線查找相似病例的診治的全流程。

其中，為了確保患者所發(fā)的內容更為真實，診斷可靠性更高，美國的在線患者社區(qū)許多都提供AI的內容審核機制聯(lián)想出患者想要輸入專業(yè)語言，例如已經(jīng)Teladoc收購的livongo。

然而在中國，患者社區(qū)從一個細分領域已經(jīng)變成了基礎功能，甚至不見蹤影，這是為什么？患者社區(qū)該如何破局？

本文將會通過拆解患者社區(qū)的業(yè)務邏輯，去解構患者社區(qū)的變現(xiàn)模式。

同時主要回答兩個核心問題：

• 患者社區(qū)的問題在哪里？
• 在多個商業(yè)模式中，如何選擇最適合的路徑？

一、滯后效應嚴重

根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，2010年開始大部分患者都以QQ群、貼吧為主來尋找同病相憐的病友；其中“乙肝”病友群的MAU最高，擁有著龐大的話題流量基礎，使得“病友群”擁有巨大的變現(xiàn)潛能，通過獲取用戶粘性、信任度、忠誠度將流量變成收益。

百度是最早感知到這個市場的，在貼吧中患者交流過程中不僅生成了大量的就診經(jīng)歷以及生活日常；同時，還會把請一些專業(yè)的經(jīng)歷以及經(jīng)驗加精，讓更多的患者看到可靠權威的就診信息。

百度貼吧雖然受用患者用戶龐大，但是變現(xiàn)能力卻一直很弱，運營多年的貼吧嘗試過廣告變現(xiàn)，效果平平；一急之下就出現(xiàn)了百度“賣吧”事件，使得百度在醫(yī)療領域臭名遠揚。

其實，從百度貼吧來看以流量運營為主的模式確實是患者社區(qū)的核心，但是流量運營的手法講究的是“快”“準”“狠”，而患者社區(qū)最大的弊端就是滯后效應。

什么叫滯后效應？由于在產(chǎn)品設計的過程中從開始到交付使用再到最短路徑的商業(yè)模式的驗證成功有一個時間差，就形成了產(chǎn)品閉環(huán)的滯后效應。

例如：患者社區(qū)的滯后效應就發(fā)生在獲客之后的流量轉化中，需要與用戶建立起足夠的信任感以及權威性才能從中去獲益，而這個獲益的過程是漫長的，需要的是3年甚至是5年。

在這個漫長的調節(jié)過程中，創(chuàng)業(yè)者往往都會產(chǎn)生懷疑自己的決策是否正確，從而不斷地調整策略，最后導致整個項目的失敗。

在患者社區(qū)這個項目中，滯后效應帶來的不止是對創(chuàng)業(yè)者決策判斷的影響，其實還會導致整個資金鏈的斷裂；患者社區(qū)的變現(xiàn)渠道是非常燒錢的，尤其渠道對接費用，在獲利未知的情況下就會影響渠道的接入，進而影響了整個市場面。

當然，在面對C端的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中。如果3到5年還未找出合適的變現(xiàn)路徑，不單止是創(chuàng)業(yè)者會失去信心，還會引來投資者的懷疑。

然而，在這個時間段里創(chuàng)業(yè)者如何把故事說下去？是個大問題。

就是因為變現(xiàn)路徑的滯后效應明顯，導致了患者社區(qū)從一個細分領域，變成了眾多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應用中的基礎功能。

對于滯后效應嚴重的患者社區(qū)，該如何選擇更為平滑的變現(xiàn)路徑？

二、業(yè)務形態(tài)以及變現(xiàn)方式

我們要找到合適患者社區(qū)的變現(xiàn)路徑，首先我們要搞清楚整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以及政策影響下的商業(yè)模式有哪些？再從業(yè)務模式中找到最短變現(xiàn)路徑。

很明顯，患者社區(qū)的定位是連接慢性病患者和亞健康人群，所以以MUA來測算收益最為合理。那么我們就可以從核心流量來源來推算業(yè)務形態(tài)。

患者社區(qū)平臺目前大多數(shù)是以雙端的組成，覆蓋了診前、診中、診后各個階段的學習、記錄、分享和消費的基本需求；所以平臺的核心業(yè)務功能主要是為慢性病患者和亞健康人群提供：問答、社交內容、工具的三大業(yè)務模式。

其中，問答業(yè)務中分為兩種渠道，一種是患者之間的問答模式，另外一種就是患者對醫(yī)生的問答模式了，顯而易見這兩種模式的本質就是知識付費。

而對于工具業(yè)務這一部分，相信大家并不陌生，最為常見的就是智能血壓計（硬件）、用藥指南（軟件）這塊業(yè)務的變現(xiàn)模式可以廣告付費+電商消費兩種。

社交內容業(yè)務是把不同屬性的用戶進行劃分，患者通過討論、提出問題和解答他人問題、發(fā)表及分享文章（PGC\UGC\PUGC）、評論等方式與同屬性的人交流，而這種交流模式我們都定義為“圈子”；例如：肝膽相照圈、罕見病泉等。

不同屬性的圈子都形成了他們固有有的圈子特質，也方便管理以及投放廣告，所以社交內容是以廣告為主知識付費為輔的變現(xiàn)模式。

從以上三大業(yè)務邏輯的梳理，可以簡單的推理出變現(xiàn)模式有：電商消費、知識付費、廣告付費。

三、電商最遠、知識付費最近

患者社區(qū)的生態(tài)體系建立在內容的基礎之上，有了內容資源從而積累龐大的用戶全體，才能發(fā)展出更多的變現(xiàn)模式；通過上述的業(yè)務分析，患者社區(qū)的主要變現(xiàn)模式為電商消費、廣告付費、知識付費三種。

為了解決滯后效應嚴重的問題，我們必須要找到能縮短以及平滑的策略以及變現(xiàn)模式。

社區(qū)+電商變現(xiàn)模式被行業(yè)普遍認為是最快的路徑。然而實際上，這條路徑是最遠的。

首先，因為社區(qū)經(jīng)營剛剛起步馬上接入電商模塊，在沒有建立品牌信任的情況下用戶會非常的反感。

其次，電商變現(xiàn)前期需要耗費大量的時間去打造社區(qū)的流量優(yōu)勢、品牌信任以及研究用戶大數(shù)據(jù)營銷。

最后，無論是自營還是C2M的銷售模式，都需要有一定的實力去化解庫存周轉的壓力，還有需要面對由于資源傾斜造成GMV大幅度下降從而引渠道對接的雙重壓力；一上來就選擇社區(qū)+電商的變現(xiàn)模式大多結束在“燒錢”的擴張之下。

我們要思考患者社區(qū)電商的驅動力在哪里？如何持續(xù)發(fā)展下去？

所以，先社區(qū)，后電商是正確的路徑但不是最先。

那么，廣告付費可以說是對于任何一個垂直社區(qū)而言是最為核心變現(xiàn)的方式，但是我們都知道無論是從CPM或者是CPC的角度出發(fā)，其核心就是為廣告客戶提高品牌知名度以及建立品牌可見性；而且多形式的投放方式也是建立在社區(qū)平臺中大數(shù)據(jù)用戶畫像之上的，這樣才能對后期的廣告進行有效性的評估以及指標性的統(tǒng)計。

也就是說，在用戶畫像未成熟之前，平臺并不能提供一套合理的廣告解決方案。

另外，我們還忽略了一點，過多的廣告并不利于平臺的質量監(jiān)管，稍微馬虎就會引起品牌崩壞，就像“百度賣吧”時間上；盡管平臺對廣告客戶的嚴選或者什么手段，畢竟場景是醫(yī)療，所以我們得結合具有長尾特性的客戶。

廣告變現(xiàn)的模式需要規(guī)避的風險點過多，如果考慮周全保證平臺長期保持有效的發(fā)展，就需要投入大量的人力去監(jiān)控、監(jiān)管、審核。

相比之下，知識付費能巧妙的化解內容沉淀以及變現(xiàn)的問題。

知識付費變現(xiàn)模式來源PGC、UGC、PUGC內容，知識付費定位與更加優(yōu)質精準的回答，并愿意付費給專家或者是患者，而且付費內容是經(jīng)過平臺驗證更具有價值。

前面有提到患者社區(qū)內容體系包括PGC、UGC、PUGC三大板塊，而知識付費的基礎就是擁有一定程度的內容積累；這種雙循環(huán)、易反哺、短平快的變現(xiàn)路徑，能更好的解決“滯后效應”引起的“劇烈震蕩”。

雖然從調研報告來看社區(qū)平臺用知識付費的營業(yè)收入占比是三個變現(xiàn)模式最少的一個，但是實際上知識付費相對電商消費和廣告付費來說，對于患者社區(qū)的毛利率是最高的。

為什么這么說？

因為對于電商消費和廣告付費來說前期都有對接渠道的費用，渠道對接費用就是壓死駱駝的最后一根稻草；而知識付費所有的成本都來自內部自營的模式，當內容積累到一定程度的時候，成本支出將會直線下降。

另外內容供應商在平臺中也可以獲取相對應的報酬之外，平臺的傭金率不變的情況下，毛利只會隨著用戶數(shù)的不增長而增長，最后是呈幾何爆發(fā)增長。

這種低成本平滑的變現(xiàn)模式，不僅能滿足平臺的可持續(xù)發(fā)展，還可以給創(chuàng)業(yè)者更多試錯的機會。

#專欄作家#

羅福如，微信公眾號：HPM News，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前?？挡┦柯?lián)合創(chuàng)始人兼產(chǎn)品總監(jiān)，阿里高級產(chǎn)品專家。涉及智慧醫(yī)療領域需求產(chǎn)品化5年，致力于智慧醫(yī)療領域產(chǎn)品體驗設計以及新商業(yè)模式研究。

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