所有企業(yè)之死都是一個(gè)原因造成的：它們?cè)?jīng)看準(zhǔn)了市場(chǎng)，選對(duì)了賽道，隨著時(shí)間推移，規(guī)則變換，卻死于對(duì)舊規(guī)則的愚忠。

雅芳之死的三個(gè)原因

雅芳隕落了，已是不爭(zhēng)的事實(shí)！

據(jù)了解，雅芳交涉的私募股權(quán)公司曾以私人投資公開(kāi)股票的方式競(jìng)購(gòu)雅芳公司的股份，兩家公司分別為擅長(zhǎng)處理不良資產(chǎn)的美國(guó)私募公司Cerberus和Platinum Equity 公司，截至目前仍沒(méi)有機(jī)構(gòu)表示對(duì)接盤(pán)雅芳有興趣，這個(gè)世紀(jì)老人仍“待字閨中”。

此消息一經(jīng)傳出，意味著又一個(gè)百年巨頭倒下。它很容易讓人聯(lián)想到雅虎，諾基亞，柯達(dá)，索尼這些曾經(jīng)名震四海最后卻銷(xiāo)聲匿跡的老牌巨頭。看不懂趨勢(shì)也好，看不起趨勢(shì)也好，每顆巨星的隕落都有符合其特質(zhì)的緣由！

雅芳也不例外，有人將雅芳之死歸咎在129歲的高齡上，我們不禁會(huì)問(wèn)：一個(gè)企業(yè)究竟可以活多久？

剖析企業(yè)本質(zhì)的話：

企業(yè)是人為運(yùn)作的，只要有創(chuàng)新型人才不斷進(jìn)去，企業(yè)就會(huì)一直存在。

為證明所言非虛，筆者特意找了幾個(gè)具有代表性的實(shí)證：

• 出現(xiàn)在曠世奇作《尤利西斯》中 的Bushmills始于1680年， 號(hào)稱是地球上最古老的威士忌釀造廠，已經(jīng)有三百多年歷史；
• 前身為明朝萬(wàn)歷年間（即公元1582 年）的馬應(yīng)龍生記藥店，已有四百多年歷史；
• 日本梨山縣的西山溫泉慶云館 始于公元705年 ，而這家“最古老旅店“的官網(wǎng)上還附有二維碼， 已經(jīng)有1300多年歷史，至今仍在運(yùn)營(yíng)……

由此看來(lái)，企業(yè)之死絕不是年齡造成的，企業(yè)本身沒(méi)有生命，有生命的是人，只要有遠(yuǎn)見(jiàn)的創(chuàng)新型人才進(jìn)入，企業(yè)就能一直蓬勃發(fā)展。

你或許會(huì)想到一個(gè)人：馬云，他說(shuō)阿里巴巴要活102年。許多人表示對(duì)這個(gè)數(shù)字沒(méi)啥概念，出于商業(yè)思考，102意味著什么？意味著一個(gè)世紀(jì)！

馬云覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)會(huì)造福人類一個(gè)世紀(jì)，然后被更先進(jìn)的事物取代，隨之改變的就是人們的購(gòu)物方式。就像互聯(lián)網(wǎng)顛覆今天的傳統(tǒng)零售一樣，未來(lái)肯定會(huì)有更先進(jìn)的模式顛覆傳統(tǒng)電子商務(wù)。

102只是馬云敲響的一個(gè)警鐘：如潛在的世紀(jì)風(fēng)口阿里巴巴沒(méi)有看到，沒(méi)看上，或是沒(méi)看懂，很可能會(huì)被一個(gè)不起眼的小公司發(fā)現(xiàn)，然后捷足先登?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，屆時(shí)阿里巴巴的命運(yùn)也會(huì)像今天的雅芳一樣。

當(dāng)然，與雅芳死因不同的是，阿里之死又是另一個(gè)緣由，另一個(gè)景象！而所有企業(yè)之死都是一個(gè)原因造成的：它們?cè)?jīng)看準(zhǔn)了市場(chǎng)，選對(duì)了賽道，隨著時(shí)間推移，規(guī)則變換，卻死于對(duì)舊規(guī)則的愚忠。

雅芳之死的第一個(gè)原因：與其產(chǎn)品無(wú)關(guān)的公關(guān)問(wèn)題

雅芳死了，此言非虛！

從2011年到2014年，雅芳中國(guó)的銷(xiāo)售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元。2014年12月，雅芳被曝出在中國(guó)賄賂官員，而從2008年開(kāi)始的調(diào)查已經(jīng)為雅芳產(chǎn)品帶來(lái)約3.4億美元的法律和其他成本，這也導(dǎo)致雅芳近年來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一度出現(xiàn)虧損。

由此可見(jiàn)，雅芳第一個(gè)死因是與其產(chǎn)品無(wú)關(guān)的公關(guān)問(wèn)題。

與其它公關(guān)不同的是，雅芳的公關(guān)是見(jiàn)不得光的，他們必須暗箱操縱，依靠金錢(qián)收買(mǎi)人心。而人心不是你買(mǎi)就想買(mǎi)的，尤其涉及到法律的時(shí)候，湊巧，雅芳的每次小動(dòng)作都能被及時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樗h芒畢露了，容易被媒體和法律針對(duì)。

所以，在過(guò)去的十年里，整個(gè)雅芳高層忙碌的不是產(chǎn)品問(wèn)題，不是戰(zhàn)略問(wèn)題，而是直銷(xiāo)牌照和各種徘徊在法律邊緣的渠道問(wèn)題。

這也就就意味著雅芳這個(gè)品牌在十年前就已經(jīng)停止成長(zhǎng)，學(xué)生時(shí)代，老師有一句話會(huì)反復(fù)講：

學(xué)習(xí)如同逆水行舟，不進(jìn)則退！

變化莫測(cè)的商場(chǎng)更是如此，在雅芳停止成長(zhǎng)的這幾年，一個(gè)個(gè)新興品牌如同雨后春筍，拔地而起：巴黎歐萊雅，玉蘭油，資生堂 雅詩(shī)蘭黛，蘭蔻，寶潔，倩碧，碧歐泉……它們以各種迅雷不及掩耳之勢(shì)瓜分著這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候雅芳在做什么？他們還在依靠厚黑手段來(lái)打通渠道——這是他們唯一能做的，但是中國(guó)法律會(huì)允許一個(gè)美企這么亂來(lái)嗎？

雅芳之死的第二個(gè)原因：被自己的銷(xiāo)售渠道堵死的

與其說(shuō)這是命的問(wèn)題，不如說(shuō)雅芳是被自己的銷(xiāo)售渠道堵死的。

雅芳先后斷斷續(xù)續(xù)涉及過(guò)這幾種渠道：

1. 專柜銷(xiāo)售
2. 專賣(mài)店銷(xiāo)售
3. 網(wǎng)上銷(xiāo)售
4. 經(jīng)營(yíng)模式專賣(mài)店＋直銷(xiāo)員

他們走的不是多渠道并存戰(zhàn)略，而是單一渠道戰(zhàn)略，比如做零售只做零售，做直銷(xiāo)只做直銷(xiāo)。為了做單一渠道，雅芳高層無(wú)論對(duì)專賣(mài)店，還是直銷(xiāo)員都不曾講一點(diǎn)情面！

按照常規(guī)商業(yè)邏輯，單一渠道是絕對(duì)可以走得通的。比如我只做零售這個(gè)渠道，隨著時(shí)間，資金成本的投入，企業(yè)關(guān)于零售渠道的資源和人脈只會(huì)越來(lái)越多。而雅芳犯了大忌，他們?cè)诙喾N渠道之間來(lái)回切換，反復(fù)折騰，先后一共經(jīng)歷四次轉(zhuǎn)型。

第一次轉(zhuǎn)型：走零售渠道

1990年，雅芳剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)采取的是直營(yíng)模式，1998年，雅芳中國(guó)開(kāi)始在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)專賣(mài)店，走零售模式。

當(dāng)時(shí)流行“前店后院”，前面賣(mài)化妝品后面做美容院。到2006年，雅芳中國(guó)已經(jīng)有專賣(mài)店6300多家，商場(chǎng)專柜2000多個(gè)。

但各地的經(jīng)銷(xiāo)商水平良莠不齊。為了完成業(yè)績(jī)，雅芳中國(guó)各地的分公司縱容經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)放貨，擾亂市場(chǎng)價(jià)格。1998年到2005年，雖然銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)，但雅芳的品牌美譽(yù)度和生命力被嚴(yán)重透支。2006年后，雅芳中國(guó)開(kāi)始走下坡路。

第二次轉(zhuǎn)型：直銷(xiāo)+零售

2004年，安利的直銷(xiāo)營(yíng)收達(dá)到80億元人民幣。而雅芳中國(guó)的營(yíng)收為24億元人民幣，不到安利的三分之一。這樣的慘狀一直延續(xù)至2006年，雅芳拿到中國(guó)第一張直銷(xiāo)牌照，又開(kāi)始轉(zhuǎn)向“專賣(mài)店+直銷(xiāo)”的混合模式。

這種模式的弊病是：直接給直銷(xiāo)人員留了后路，賣(mài)不掉，不好好賣(mài)就去實(shí)體店申請(qǐng)全額退款，這不僅導(dǎo)致直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和實(shí)體店的摩擦日益升級(jí)，而且導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系更加混亂，品牌形象繼續(xù)惡化。

在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，雅芳中國(guó)向?qū)Ｙu(mài)店收取高額的費(fèi)用，要求其升級(jí)為品牌形象店，這樣一來(lái)直接導(dǎo)致專賣(mài)店數(shù)量銳減。

第三次轉(zhuǎn)型：回歸直銷(xiāo)

既然專賣(mài)店和直銷(xiāo)不能并存，雅芳中國(guó)就想做自己最擅長(zhǎng)的事情。2010年4月底，雅芳中國(guó)又開(kāi)始向“全直銷(xiāo)模式”轉(zhuǎn)型，弱化專賣(mài)店
的銷(xiāo)售功能，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)，計(jì)劃逐步消滅專賣(mài)店形態(tài)。

這損害了絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，引起了他們的強(qiáng)烈不滿，雅芳的信譽(yù)繼續(xù)受到損害。許多經(jīng)銷(xiāo)商決定脫離雅芳，要求退貨和賠償。

而從南美空降而來(lái)的高管，武斷地帶領(lǐng)雅芳中國(guó)和經(jīng)銷(xiāo)商決裂。這就導(dǎo)致雅芳中國(guó)一方面需要回購(gòu)大量囤貨，一方面又對(duì)渠道削減帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑束手無(wú)策。

第四次轉(zhuǎn)型：主攻零售市場(chǎng)

2012年，在新任中國(guó)區(qū)總裁林展宏“再造雅芳”的主導(dǎo)下，雅芳又開(kāi)始回歸零售渠道，問(wèn)題是當(dāng)雅芳再次回來(lái)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)賽道上堵滿大大小小，國(guó)外國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)早已被瓜分完畢。所以重新回到零售市場(chǎng)的雅芳也只是待捕的羔羊，不，一只廉價(jià)卻無(wú)人接盤(pán)的肋骨羊！

通過(guò)這四次轉(zhuǎn)型我們可以清晰的窺見(jiàn)雅芳高層戰(zhàn)略目光的短淺：其短視體現(xiàn)在兩方面，一是對(duì)待數(shù)以萬(wàn)計(jì)的實(shí)體店合伙人不講究一點(diǎn)情徳，說(shuō)拋棄就拋棄，立場(chǎng)非常堅(jiān)定——這與他們厚黑的企業(yè)作風(fēng)一脈相承；二是在戰(zhàn)略定位上混淆不清：到底做零售，還是做直銷(xiāo)？來(lái)回折騰，時(shí)間一長(zhǎng)必然遭殃！這個(gè)死法與雅虎驚人一致：雅虎到死都不明白自己是在做內(nèi)容，還是在做搜索？等明白過(guò)來(lái)做搜索時(shí)，市場(chǎng)幾乎被谷歌壟斷了。諷刺的是，谷歌的初期用戶積累是雅虎親手幫它導(dǎo)流過(guò)去的。

因?yàn)榭床灰?jiàn)趨勢(shì)，所以企業(yè)一直就會(huì)被迫轉(zhuǎn)型！一個(gè)一直處在轉(zhuǎn)型中的企業(yè)一定是沒(méi)有將來(lái)的，這是雅芳之死的第二個(gè)原因。

雅芳之死第三個(gè)原因：走進(jìn)了直銷(xiāo)模式的坑

雅芳曾是最受歡迎的品牌之一，作為一家直銷(xiāo)公司，全盛時(shí)期全球有超過(guò)600萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售代表。到1997年，雅芳招聘直銷(xiāo)曾一度高達(dá)35萬(wàn)人。

然而，直銷(xiāo)真的能做起來(lái)嗎？直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)與直銷(xiāo)員本質(zhì)是不公平的合伙人模式：直銷(xiāo)員虧的一塌糊涂，有些直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)還可以做到盈利，其中一部分原因就是：作為直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)他們?cè)讱⒌膶?duì)象不僅是全國(guó)客戶，還有直銷(xiāo)員本身！（看下面第一條）。這個(gè)模式設(shè)計(jì)本身就不安好心：

1、你不僅賺不了錢(qián)，還得倒貼錢(qián)

普通銷(xiāo)售跑業(yè)務(wù)賺的是底薪加提成，就算業(yè)績(jī)?yōu)榱?，還有底薪。而絕大多數(shù)直銷(xiāo)人員跑業(yè)務(wù)不僅賺不了錢(qián)，還要往里貼錢(qián)，直銷(xiāo)人需要繳納加入費(fèi)、自用產(chǎn)品費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、通訊費(fèi)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，加上各種工具流的投資……一個(gè)普通人要花費(fèi)幾萬(wàn)塊錢(qián)，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)更多。

2、砍去中間商，產(chǎn)品價(jià)格卻高的離譜

按道理講直銷(xiāo)砍去了中間代理商，價(jià)格應(yīng)該更便宜才對(duì)，事實(shí)恰恰相反：直銷(xiāo)產(chǎn)品比零售店要貴很多！如果你要質(zhì)疑它的價(jià)格，一群談吐明顯受過(guò)洗腦和培訓(xùn)的直銷(xiāo)人員會(huì)不假思索的跟你講：他們的產(chǎn)品要比市面上好很多，所以價(jià)格高一些情理之中，也很符合邏輯！

問(wèn)題是你說(shuō)的天花亂墜也是口說(shuō)無(wú)憑，大多數(shù)產(chǎn)品客戶是沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的，你卻生拉硬扯說(shuō)比市面的名牌還要好用！這點(diǎn)是反客戶常規(guī)心理的。

舉個(gè)例子，一個(gè)陌生人突然跳到你面前，手持一個(gè)你從未耳聞的手機(jī)牌子向你推銷(xiāo)，他從各個(gè)方面展示了該機(jī)的功能，你聽(tīng)得一頭霧水，或許你根本就不在聽(tīng)，你只是在想怎么拒絕他，而他根本不在乎你的感受，很有激情的叭叭了半個(gè)小時(shí)，然后問(wèn)你收費(fèi)9999……你會(huì)怎么做？

當(dāng)然無(wú)條件拒絕！一百個(gè)人至少有九百九十九個(gè)人這樣做，理所當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中人們面對(duì)直銷(xiāo)時(shí)也是這么做的，即便你覺(jué)得“盛情難卻”。就算有少數(shù)人接受了某款產(chǎn)品，其長(zhǎng)期消費(fèi)能力也不會(huì)太長(zhǎng)！這是直銷(xiāo)場(chǎng)景糟糕的體驗(yàn)和逾越產(chǎn)品價(jià)值本身的價(jià)格決定的。

所以，絕大多數(shù)直銷(xiāo)人員從業(yè)十幾年不僅顆粒無(wú)收，反而把自己家底都賠了進(jìn)去。

既然這樣，為什么還有這么多人在從事直銷(xiāo)行業(yè)？答案只有一個(gè)：套路！（看第三條）

3、你奔著賺錢(qián)去的，他們卻告訴你賺錢(qián)不是最重要的。

一個(gè)新人剛加入直銷(xiāo)公司時(shí)，他們會(huì)告訴你賺錢(qián)不是重要的，這個(gè)世界還有許多比賺錢(qián)更重要的東西：比如友情，愛(ài)情，親情，責(zé)任，健康，快樂(lè)，博愛(ài)，做人的道理等等。其實(shí)這樣的言論一出來(lái)，聰明人就知道做這行肯定不賺錢(qián)了，道理很簡(jiǎn)單：真正賺錢(qián)的行業(yè)不會(huì)向你賣(mài)弄這些虛無(wú)縹緲的東西。

一個(gè)初創(chuàng)公司向你賣(mài)弄夢(mèng)想，你大概可以猜到：他們沒(méi)融到錢(qián)。一個(gè)運(yùn)營(yíng)很久的機(jī)構(gòu)告訴你還有比錢(qián)更重要的東西：只能說(shuō)明他們模式本身就有問(wèn)題，可以篤信的是你肯定賺不了錢(qián)！這些都可以用換位揣測(cè)推理出來(lái)……然而還有很多缺乏商業(yè)思考卻一心想賺大錢(qián)的人進(jìn)去，數(shù)不勝數(shù)！

中國(guó)最不缺這樣的人。

事實(shí)亦是如此，直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)玩的就是一個(gè)套路，拿到牌照的就是直銷(xiāo)，拿不到牌照的就是傳銷(xiāo)，所以雅芳中國(guó)為了打通銷(xiāo)售渠道花了很多錢(qián)，包括在暗地里搞了許多小動(dòng)作……這是他們唯一能做的事情，因?yàn)樗举|(zhì)上一直就是個(gè)直銷(xiāo)公司，一旦拿不到牌照，它就會(huì)被劃入傳銷(xiāo)行列，然后徹底失去中國(guó)這杯肉羹。

雖然它多多少少涉及過(guò)直營(yíng)，零售，網(wǎng)上銷(xiāo)售……就像騰訊的基因是社交，阿里的基因是電商一樣，雅芳的基因是直銷(xiāo)……一直都是……

問(wèn)題是直銷(xiāo)泡沫還沒(méi)有破碎，雅芳卻提前撒手人寰了。很顯然，這個(gè)世紀(jì)老人死于內(nèi)憂外患，內(nèi)憂是搞不清自己的戰(zhàn)略定位，外患是直銷(xiāo)泡沫在逐漸破碎。

從雅芳之死到f2c

英雄惜夢(mèng)，無(wú)論做實(shí)業(yè)的還是做互聯(lián)網(wǎng)的都不愿看到這個(gè)結(jié)局，只是雅芳的內(nèi)憂比外患來(lái)的更早一些，就算雅芳中國(guó)這三十年一直堅(jiān)守直銷(xiāo)陣地，它也未必能笑到最后，因?yàn)楹笕昃褪莻鹘y(tǒng)直銷(xiāo)泡沫破碎的時(shí)間。

局時(shí)會(huì)有一大批直銷(xiāo)公司倒閉和轉(zhuǎn)型。商業(yè)規(guī)則一直在變，變是世界唯一“不變的東西”。應(yīng)變則通，不變則亡！雅虎，諾基亞不是說(shuō)死就死了嗎？雅芳的死訊傳出也就是這兩天的事情，所以永遠(yuǎn)不要覺(jué)得死亡距離自己很遙遠(yuǎn)！

關(guān)于直銷(xiāo)，變則通：未來(lái)會(huì)裂變出許多玩法。

可以篤信的有兩點(diǎn)：

• 其一是直銷(xiāo)不再出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，也就是去人，因?yàn)槿吮旧砭褪浅杀尽?/li>
• 其二是直銷(xiāo)規(guī)則得重新制定和統(tǒng)一，這是去中心化，因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)不是和法律周旋，它可能不太正規(guī)，但它一定是互利的，傳統(tǒng)直銷(xiāo)公司主導(dǎo)下的商業(yè)結(jié)果是：只有直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)本身有盈利的可能性，直銷(xiāo)人員一直虧損（據(jù)權(quán)威調(diào)研，靠直銷(xiāo)賺到錢(qián)的不到萬(wàn)分之一，這是違反商業(yè)法則的。）

符合這個(gè)場(chǎng)景需求的也就是國(guó)際一直倡導(dǎo)的工業(yè)4.0了。中國(guó)人講：F2C，意思從工廠到個(gè)人。如果要抓住那個(gè)世紀(jì)風(fēng)口，筆者還是建議從網(wǎng)上零售做起，畢竟物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)還是互聯(lián)網(wǎng)，這是個(gè)電子商務(wù)時(shí)代，而成熟的f2c要比電子商務(wù)還要廉價(jià)百分之三十左右。

因?yàn)樘詫?，京東這些電商仍然是平臺(tái)型企業(yè)，不管是自營(yíng)還是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的賣(mài)家，他們?nèi)粝胗?，必須提高產(chǎn)品的客單價(jià)，電子商務(wù)的本質(zhì)只是提供買(mǎi)賣(mài)平臺(tái)，它并沒(méi)有解決代理商的問(wèn)題，而f2c則會(huì)改變這個(gè)現(xiàn)狀，局時(shí)真正的直銷(xiāo)將會(huì)給我們帶來(lái)物美價(jià)廉的購(gòu)物體驗(yàn)。

從某種程度上講，如果沒(méi)有電子商務(wù)，傳統(tǒng)直銷(xiāo)或許比現(xiàn)在好做一些；如果f2c成熟并落地，傳統(tǒng)直銷(xiāo)的泡沫會(huì)徹底破碎，局時(shí)我們會(huì)看到另一批“雅芳們”從神壇摔落。它們的死因都不一樣，只有一點(diǎn)比較相似：那就是死于對(duì)舊規(guī)則的愚忠！

商業(yè)社會(huì)，變則通！希望這篇文章對(duì)大家有所啟示！

#專欄作家#

秦汗青，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。微信：qhq1dhcg ，公眾號(hào)：營(yíng)家課堂

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