編輯導(dǎo)語(yǔ)：在一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成面向大眾推廣時(shí)，很容易出現(xiàn)自己太了解產(chǎn)品而誤以為用戶都了解，導(dǎo)致用戶收到的信息脫節(jié)；本文作者分享了關(guān)于認(rèn)知決策機(jī)制應(yīng)用，以學(xué)習(xí)機(jī)進(jìn)行舉例分析，我們一起來(lái)看一下。

上篇《PM認(rèn)知升級(jí)：大腦認(rèn)知決策機(jī)制》介紹了大腦對(duì)于信息的認(rèn)知決策機(jī)制，包括過(guò)濾、識(shí)別、評(píng)判3種機(jī)制；認(rèn)知是一個(gè)完整的過(guò)程，只有同時(shí)做到3步，才是有效傳達(dá)。

不過(guò)在日常生活中，我們通常不會(huì)意識(shí)到，因?yàn)槲覀兇蟛糠智闆r下，都是在跟熟人打交道，所以3個(gè)步驟都是天然具備的。

比如兩人在一起聊明星八卦:

• 過(guò)濾：大家面對(duì)面，同時(shí)對(duì)某個(gè)八卦有興趣，注意力天然具備，不用考慮和擔(dān)心被過(guò)濾；
• 識(shí)別：明星大家都認(rèn)識(shí)，八卦也都知道，因此也不用考慮如何讓對(duì)方識(shí)別自己所說(shuō)的明星是誰(shuí)，以及八卦是關(guān)于什么；
• 評(píng)判：其中一個(gè)人說(shuō)“某明星吸毒了”，雙方頭腦中共享“明星吸毒等于作死”這個(gè)常識(shí)，所以說(shuō)某人吸毒，等于說(shuō)一起來(lái)吃瓜看笑話；反之，吸毒在某些西方國(guó)家是一件很酷的事，如果是跟老外聊這個(gè)話題，可能就需要對(duì)于吸毒在中國(guó)的含義與后果，進(jìn)行一些評(píng)判性的解釋說(shuō)明，否則別人可能搞不懂你們的幸災(zāi)樂(lè)禍。

換一個(gè)場(chǎng)景，你在大街上擺攤，推銷你的新發(fā)明，面向的是陌生路人：

• 過(guò)濾：你需要大聲吆喝來(lái)吸引路人注意力，并且吆喝的內(nèi)容要有創(chuàng)意，否則沒(méi)人理你。
• 識(shí)別：你需要一兩句話說(shuō)清楚的你的發(fā)明是什么，幫助用戶快速識(shí)別，否則就算有人來(lái)到你的攤位，半天沒(méi)聽(tīng)明白，還是會(huì)搖搖頭走開(kāi)。
• 評(píng)判：你需對(duì)你新發(fā)明的功能進(jìn)行評(píng)價(jià)和賦予意義，讓大家理解產(chǎn)品有什么用，為什么好，為什么值得買；否則大家會(huì)猶豫為什么要買你的，而不是去買其他的？

今天市面上幾乎所有的產(chǎn)品，不論是實(shí)物商品還是App，都是專業(yè)人員在工廠和辦公室完成，再面向大眾用戶推廣。

專業(yè)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和介紹產(chǎn)品時(shí)，容易陷入知識(shí)的詛咒，將面向陌生人的“推銷新發(fā)明”誤以為是好朋友之間的“一起聊八卦”，假定用戶跟自己一樣了解產(chǎn)品，從而出現(xiàn)用戶在接收信息和使用產(chǎn)品過(guò)程中的認(rèn)知落差和脫節(jié)。

下面我們以“步步高學(xué)習(xí)機(jī)”為案例，嘗試以“大腦認(rèn)知決策機(jī)制”模型，重新組織產(chǎn)品介紹信息，對(duì)上篇文章的認(rèn)知模型進(jìn)行實(shí)踐和應(yīng)用。

一、案例：學(xué)習(xí)機(jī)的介紹內(nèi)容評(píng)析

本人前陣子準(zhǔn)備幫小侄女選購(gòu)一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)，在京東上看了一圈，對(duì)于各個(gè)品牌學(xué)習(xí)機(jī)的介紹內(nèi)容，深感無(wú)力，這些產(chǎn)品介紹信息，完全不能幫助我做出購(gòu)買決策。

這次無(wú)奈的經(jīng)歷，正好讓我以一個(gè)真實(shí)用戶的視角，來(lái)談?wù)勎覍?duì)產(chǎn)品介紹頁(yè)面內(nèi)容的理解。

內(nèi)容評(píng)析：

作為一個(gè)真正想買學(xué)習(xí)機(jī)的用戶，看完整個(gè)介紹，我的感覺(jué)是兩點(diǎn)：

1）內(nèi)容的主旨模糊，沒(méi)有從家長(zhǎng)預(yù)期出發(fā)

家長(zhǎng)購(gòu)買學(xué)習(xí)機(jī)的目的，是幫助小孩學(xué)習(xí)，因此在家長(zhǎng)預(yù)期中，關(guān)注的重點(diǎn)是“學(xué)習(xí)機(jī)到底如何幫助小孩學(xué)習(xí)”。

希望看到的介紹是，這里有些什么教學(xué)資源，這些資源的優(yōu)勢(shì)是什么，對(duì)于提升成績(jī)方面有沒(méi)有什么證明之類。

但是這篇產(chǎn)品介紹，重點(diǎn)反而是在介紹硬件配置，類似一個(gè)人翻開(kāi)菜譜尋找宮保雞丁的做法，看到的卻是全篇介紹宮保雞丁的歷史和食材有多么的新鮮。

2）只有信息，沒(méi)有評(píng)判，不能幫助決策

家長(zhǎng)大多是首次購(gòu)買，之前對(duì)產(chǎn)品了解不多，因此家長(zhǎng)選購(gòu)時(shí)，會(huì)在多個(gè)產(chǎn)品之間進(jìn)行比較和猶豫。

這篇產(chǎn)品介紹只介紹了自己“有什么”，但是沒(méi)有幫助用戶判斷，這個(gè)產(chǎn)品在提升學(xué)習(xí)問(wèn)題上到底好在哪（而不是僅僅硬件好），為什么比其他學(xué)習(xí)機(jī)更能幫助學(xué)習(xí)？

二、應(yīng)用：根據(jù)大腦認(rèn)知機(jī)制，重新介紹一次學(xué)習(xí)機(jī)

學(xué)習(xí)機(jī)當(dāng)前介紹頁(yè)面的內(nèi)容，更多的是從商家“表達(dá)”的角度出發(fā)，向用戶宣告和廣播，我們產(chǎn)品有些什么功能特性和配置；而不是從消費(fèi)者“預(yù)期”的角度，去回答學(xué)習(xí)機(jī)為什么能幫助學(xué)習(xí)，以及我這款學(xué)習(xí)機(jī)到底好在哪里。

根據(jù)用戶認(rèn)知的心理機(jī)制，當(dāng)交流雙方的認(rèn)知不在一個(gè)層面時(shí)，有效的信息傳達(dá)，應(yīng)符合大腦的過(guò)濾機(jī)制、識(shí)別機(jī)制，和評(píng)判機(jī)制，從而構(gòu)建完成的信息傳達(dá)過(guò)程。

圍繞大腦的3個(gè)階段的認(rèn)知機(jī)制，我們將信息的傳達(dá)過(guò)程，整理為建立連接、簡(jiǎn)化認(rèn)知、引導(dǎo)決策3個(gè)對(duì)應(yīng)的步驟。

1. 建立聯(lián)結(jié)：讓信息可以通過(guò)用戶大腦的過(guò)濾機(jī)制，吸引大腦注意

建立聯(lián)結(jié)就是當(dāng)家長(zhǎng)瀏覽電商平臺(tái)滿屏的學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，一眼就能吸引家長(zhǎng)們的注意；家長(zhǎng)購(gòu)買學(xué)習(xí)機(jī)，關(guān)注的是對(duì)于提升學(xué)習(xí)的效果，不過(guò)學(xué)習(xí)機(jī)跟藥品一樣，效果很難通過(guò)產(chǎn)品本身的成分或配置來(lái)判斷，而只能通過(guò)消費(fèi)者的使用反饋來(lái)證明。

所以學(xué)習(xí)機(jī)與家長(zhǎng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，在于觸發(fā)家長(zhǎng)們對(duì)于產(chǎn)品效果“可信度”的情感認(rèn)同；可信度可以通過(guò)銷量數(shù)據(jù)來(lái)證明，比如“X千萬(wàn)個(gè)學(xué)生的口碑，是我們成長(zhǎng)的密碼”，或者“每年銷售的學(xué)習(xí)機(jī)，拼起來(lái)可以鋪滿XX個(gè)清華大學(xué)”等。

通過(guò)第一印象啟發(fā)信任感和認(rèn)同感，建立情感連接，家長(zhǎng)們能更容易接受和同意后面的信息。

2. 簡(jiǎn)化認(rèn)知：從用戶預(yù)期出發(fā)，讓信息符合大腦的識(shí)別機(jī)制

家長(zhǎng)們購(gòu)買學(xué)習(xí)機(jī)的目標(biāo)很明確，就是幫助小孩學(xué)習(xí)；同時(shí)大部分家長(zhǎng)都是第一次購(gòu)買，因此對(duì)于學(xué)習(xí)機(jī)的作用，又存在猶豫與不確定。

家長(zhǎng)們的目標(biāo)與猶豫，就構(gòu)成了他們的“預(yù)期”，學(xué)習(xí)機(jī)到底是通過(guò)什么方法，來(lái)幫助小孩學(xué)習(xí)，并提升學(xué)習(xí)成績(jī)？

調(diào)整后的介紹內(nèi)容的結(jié)構(gòu)及順序：

1）資料全面：支持小學(xué)到高中，以及全國(guó)所有省市教材，不用擔(dān)心買錯(cuò)。

內(nèi)容作用： 首先打消家長(zhǎng)擔(dān)心買錯(cuò)的擔(dān)憂，因?yàn)椴煌》萁滩牟灰粯樱绻滩膬?nèi)容不匹配，那就白買了；如果家長(zhǎng)頭腦中有一個(gè)擔(dān)憂的問(wèn)題沒(méi)有被解決，就不可能有心思去看其他內(nèi)容；因此有必要首先消除問(wèn)題，釋放大腦壓力，讓家長(zhǎng)能夠安心的了解其他內(nèi)容。

2）課本講解：全國(guó)名師視頻講課，多年教學(xué)方法總結(jié)，讓學(xué)生徹底弄懂每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)。

內(nèi)容作用：中小學(xué)學(xué)生自學(xué)能力暫時(shí)還比較弱，學(xué)習(xí)最核心的就是老師講課，老師的水平直接決定學(xué)生對(duì)書(shū)本的理解程度，家長(zhǎng)們瘋狂追去學(xué)區(qū)房，無(wú)非就是追求優(yōu)秀的老師；所以名師視頻講課，證明自己的優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，就是對(duì)家長(zhǎng)們關(guān)于“學(xué)習(xí)機(jī)如何幫助學(xué)習(xí)”這一核心訴求的最有效解答。

3）作業(yè)輔導(dǎo)：課后作業(yè)思路講解，深入掌握知識(shí)，并靈活運(yùn)用。

內(nèi)容作用：作業(yè)是學(xué)生和家長(zhǎng)最頭痛的問(wèn)題，家長(zhǎng)輔導(dǎo)作業(yè)時(shí)，經(jīng)常是自己知道答案，但是說(shuō)不清楚思路；但是家長(zhǎng)們也知道，解題思路才是最重要的，學(xué)習(xí)機(jī)能解決家長(zhǎng)的這一痛點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)習(xí)機(jī)作用的認(rèn)同。

4）互動(dòng)提問(wèn)：學(xué)生對(duì)于學(xué)習(xí)的任何疑問(wèn)，都能得到解答。

內(nèi)容作用：不同學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度不一致，互動(dòng)提問(wèn)功能讓家長(zhǎng)們放心，自己小孩可以根據(jù)實(shí)際情況把控學(xué)習(xí)進(jìn)度；從被動(dòng)學(xué)，變成主動(dòng)學(xué)，避免跟著視頻聽(tīng)課還是聽(tīng)不懂的尷尬，降低家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)習(xí)機(jī)作用的擔(dān)憂。

5）學(xué)習(xí)方法：不僅教知識(shí)，還教你怎么學(xué)，告別死記硬背，掌握正確學(xué)習(xí)方法。

內(nèi)容作用：很多家長(zhǎng)自己都經(jīng)受過(guò)死記硬背之苦，所以深刻的懂得授人以魚(yú)不如授人以漁的道理；學(xué)習(xí)機(jī)不僅教知識(shí)，而且教方法，讓小孩在知識(shí)與方法上共同進(jìn)步，這才是家長(zhǎng)們理想中的小孩學(xué)習(xí)伙伴。

6）重點(diǎn)科目：對(duì)家長(zhǎng)最關(guān)心語(yǔ)數(shù)外，重點(diǎn)介紹學(xué)習(xí)內(nèi)容，以及預(yù)計(jì)的提升效果。

內(nèi)容作用：語(yǔ)數(shù)外是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)，也是家長(zhǎng)最關(guān)心的科目，這三塊的突出介紹，并能取得家長(zhǎng)的認(rèn)同，會(huì)讓家長(zhǎng)對(duì)于產(chǎn)品更有信心。

通過(guò)以上內(nèi)容，逐步解答家長(zhǎng)腦中的疑問(wèn)，為家長(zhǎng)們構(gòu)建出完整“學(xué)習(xí)機(jī)是什么，以及如何幫助學(xué)習(xí)”的清晰認(rèn)知；同時(shí)也讓家長(zhǎng)們認(rèn)同和相信“學(xué)習(xí)機(jī)確實(shí)有作用，并且自己有必要給小孩購(gòu)買一臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)”。

3. 引導(dǎo)決策：借助大腦的評(píng)判機(jī)制，推動(dòng)購(gòu)買行動(dòng)

家長(zhǎng)們認(rèn)同了學(xué)習(xí)機(jī)的必要性，但是不表示一定會(huì)購(gòu)買這一款；所以接下來(lái)，我們需要進(jìn)一步“助推”，讓家長(zhǎng)們認(rèn)同眼前看到的這款學(xué)習(xí)機(jī)，就是最佳的選擇。

1）社會(huì)認(rèn)同

如前面所提到的，學(xué)習(xí)機(jī)跟藥品一樣，產(chǎn)品效果僅憑產(chǎn)品本身并不能完全判斷，所以需要借助其他方面的信息，來(lái)幫助判斷。

• 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)：已從事學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)XX年，在全國(guó)有XXX網(wǎng)點(diǎn)
• 銷量數(shù)據(jù)：銷量第一，每年銷售XXX萬(wàn)部?！磕甓加羞@么多家長(zhǎng)和學(xué)生選擇我們，說(shuō)明已經(jīng)被市場(chǎng)所驗(yàn)證和認(rèn)可，可以放心選擇。

2）權(quán)威認(rèn)證

• 教師資質(zhì)：介紹合作的老師和專家們的背景，研究成果，以及已取得的成績(jī)等；讓家長(zhǎng)們相信，學(xué)習(xí)機(jī)里面的提供內(nèi)容的老師和專家，比小孩學(xué)校的老師，擁有更好的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和能力，能提供更好的教育和方法，對(duì)小孩學(xué)習(xí)能提供切實(shí)的幫助。
• 內(nèi)容質(zhì)量：與全國(guó)XX所學(xué)校和XX位教育專家合作，對(duì)教學(xué)內(nèi)容升級(jí)了XX個(gè)版本，收集到了家長(zhǎng)和學(xué)生們XXXX份正面反饋等。
• 成績(jī)證明：介紹一些因使用學(xué)習(xí)機(jī)而提升成績(jī)的學(xué)生故事，或者與學(xué)校合作，記錄學(xué)生使用前后的成績(jī)對(duì)比案例等。

3）硬件對(duì)比

介紹新版的硬件配置，相比于其他型號(hào)的升級(jí)部分，以及升級(jí)后對(duì)于速度等各方面帶來(lái)的使用體驗(yàn)的不同；幫助用戶對(duì)比和了解，更貴的價(jià)格，所能帶來(lái)的價(jià)值提升。

4）特色功能

保護(hù)視力、同步點(diǎn)讀、家長(zhǎng)管理、升降攝像頭等其他特色功能，作為產(chǎn)品的加分項(xiàng)，進(jìn)一步證明產(chǎn)品功能完善，讓家長(zhǎng)們感覺(jué)物有所值。

三、結(jié)語(yǔ)

大家大家在網(wǎng)上買東西時(shí)，經(jīng)常遇到對(duì)同類型商品比來(lái)比去，最后還是無(wú)法決定的情況；很多時(shí)候并不是我們有選擇恐懼癥，而是產(chǎn)品介紹有問(wèn)題，沒(méi)有從用戶認(rèn)知出發(fā)，解答真正關(guān)心的問(wèn)題，以及幫助降低比較和決策成本。

問(wèn)題的原因不是商家不了解商品，而是太了解商品，以至于陷入知識(shí)的詛咒，將面向陌生人的“推銷新發(fā)明”誤以為是好朋友之間的“一起聊八卦”；假定用戶跟他們一樣了解產(chǎn)品，從而無(wú)意間跳過(guò)一些對(duì)用戶重要的信息。

以學(xué)習(xí)機(jī)為例，用戶對(duì)產(chǎn)品了解很少，關(guān)心的是最基礎(chǔ)的信息，如產(chǎn)品是什么，有什么用，怎么幫助我解決問(wèn)題；而商家對(duì)這些信息太熟悉，誤認(rèn)為所有人都知道，從而跳過(guò)這些關(guān)鍵信息，重點(diǎn)去介紹這次的新版本升級(jí)了什么、加入了什么新特性等。

產(chǎn)品經(jīng)理們經(jīng)常說(shuō)要換位思考，或從用戶角度思考；實(shí)際上人是不可能做到換位思考的，因?yàn)橐呀?jīng)存在我們大腦的信息，會(huì)塑造我們大腦的認(rèn)知和思考方式。

解決問(wèn)題的方法，不是強(qiáng)迫自己清除大腦中已有的信息，變成一個(gè)一無(wú)所知的小白用戶；而是沿著用戶大腦的認(rèn)知和決策機(jī)制，找到大腦中的認(rèn)知開(kāi)關(guān)，輸入符合要求的數(shù)據(jù)，從而影響用戶的認(rèn)知和決策。

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