導(dǎo)語：上篇以“學(xué)習(xí)機(jī)”為例，介紹了認(rèn)知決策機(jī)制的在介紹產(chǎn)品方面的應(yīng)用；不過產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作不是信息傳達(dá)，而是產(chǎn)品規(guī)劃，所以今天再以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“唯品會”為例，探討大腦認(rèn)知決策機(jī)制在“產(chǎn)品規(guī)劃”方面的應(yīng)用。

本文內(nèi)容以唯品會作為案例載體，站在外部角度做紙上談兵的探討，暫時不考慮實(shí)際執(zhí)行的可行性和適用性；而是從大腦認(rèn)知和決策機(jī)制角度，嘗試去觀察電商App的問題，以及思考解決方案。

大腦的認(rèn)知機(jī)制包括過濾機(jī)制、識別機(jī)制、評判機(jī)制；圍繞大腦的3個階段的認(rèn)知機(jī)制，我們將信息溝通的過程，整理為建立連接、簡化認(rèn)知、引導(dǎo)決策3個對應(yīng)的步驟。

一、建立連接

我們看書或?yàn)g覽網(wǎng)頁時，看到一道簡單的數(shù)學(xué)題，比如5*6，大腦會自動將答案30算出來，因?yàn)楹敛毁M(fèi)力；如果看到的是17*28這種不熟悉題目，則會直接跳過，因?yàn)樗枰覀兺Ｏ聛韱铀季S腦進(jìn)行計算；通常情況下，大腦不會去浪費(fèi)這個精力，除非這道題很重要，比如在做數(shù)學(xué)作業(yè)或考試。

唯品會的產(chǎn)品定位是“品牌特賣”，“特賣”不是大腦熟悉的詞，也很難通過字面進(jìn)行直接理解；所以對于一個普通用戶來說，看到品牌特賣廣告語跟看到17*28的感覺是一樣，就是沒有感覺，大腦直接跳過，沒有接收到廣告在說什么。

在大部分用戶的手機(jī)已經(jīng)安裝了淘寶、京東、拼多多其中一個或多個的情況下，其他電商APP只有傳達(dá)類似5*6這樣可直觀理解無需思考的信息，才有機(jī)會與用戶大腦“建立連接”；而17*28這種需要思考的信息，違反認(rèn)知流暢性，只會被大腦的過濾機(jī)制拒之門外。

唯品會希望傳達(dá)的信息是“品牌商品”與“價格優(yōu)惠”，從吸引注意和簡化認(rèn)知角度，我提供一個參考：品牌商品，平易近人。

• “平易近人”大家都熟悉，能夠直接理解，平臺拉近了品牌與我們直接的距離。且平易近人的表述，與品牌高高在上的形象，構(gòu)成對比與沖突，更容易吸引用戶注意力并留下印象。
• “平易近人”意義比較正面，帶給我們的感受是更低門檻獲得品牌商品的親近感，從而避免了直接使用優(yōu)惠、低價等詞語所造成的廉價感。

二、簡化認(rèn)知

我們每次接觸新事物，首先都是會根據(jù)已知信息，在大腦中形成一個預(yù)期，這個預(yù)期就是我們探索新事物的路標(biāo)；比如拿到一部未拆封的新手機(jī)，雖然暫時看不見手機(jī)，但是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我們預(yù)期手機(jī)邊緣會有一個電源按鈕，這個按鈕就是我們開啟手機(jī)的路標(biāo)；假設(shè)拆開后找不到電源按鈕，大腦失去路標(biāo)，就會變得煩躁不安。

信息符合預(yù)期的正面案例如拼多多，在使用之前，我對拼多多的預(yù)期是東西便宜，因此打開后看到滿屏5塊錢的指甲鉗、9塊錢的數(shù)據(jù)線、10塊錢的中性筆等各種價格極低且熟悉的小商品，馬上就有一種大腦預(yù)期得到眼前信息精準(zhǔn)驗(yàn)證的確定感——我聽說你們東西很便宜，進(jìn)來一看果然很便宜。

相反，唯品會就讓我有一種迷路的感覺。唯品會的賣點(diǎn)是“品牌特賣”，預(yù)期會看到“品牌貨”與“價格低”；我第一次打開唯品會的感覺是，品牌很多都不認(rèn)識，價格也不確定是不是真便宜；看著滿屏花花綠綠的頁面，只有迷惑，這不就是一個很普通的賣衣服的App嗎，跟淘寶京東有什么區(qū)別？為什么要在這里買衣服？

品牌很多不認(rèn)識，可能是我的問題，相信女性用戶會認(rèn)識更多；價格是不是真便宜，如果認(rèn)真對著京東淘寶對比，應(yīng)該也能找出不少有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。

可惜我們的大腦，不是科學(xué)家思維——認(rèn)真觀察事實(shí)再總結(jié)觀點(diǎn)；而是律師思維——先有觀點(diǎn)再找驗(yàn)證的事實(shí)。

我們不會從花花綠綠的信息中，認(rèn)真觀察其中60%是品牌，再對比京東淘寶，發(fā)現(xiàn)這里70%商品價格更低，從而得出結(jié)論，唯品會果然是品牌特賣；相反，我們是先有“品牌特賣”的預(yù)期，再花幾秒尋找可驗(yàn)證的事實(shí)，沒有找到，就直接放棄。

唯品會如何幫助用戶驗(yàn)證預(yù)期？

簡化用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知，就是為用戶的預(yù)期設(shè)置顯眼的路標(biāo)，讓用戶在幾秒鐘之內(nèi)，就能快速驗(yàn)證，從而形成確定感與認(rèn)同感。

比如在首頁設(shè)置專門區(qū)塊，讓用戶快速驗(yàn)證“品牌貨”與“價格低”的預(yù)期：

1）熟悉的品牌

推薦普通大眾都熟悉品牌，如Nike、華為，以及女性用戶熟悉的衣服、化妝品等品牌。

2）直接的商品

直接展示商品，而不是品牌logo；你有一款非常漂亮的Nike鞋子，那就直接展示給用戶，讓用戶一看到就兩眼發(fā)光，被深深的吸引；而不是展示一排排的logo，要求用戶看到品牌時，還要主動停下來思考一下，Nike？Nike最近什么新款？我有沒有什么想買的？要不要點(diǎn)進(jìn)去看一看呢？

3）可對比的價格

可對比的價格，不是頁面上給出的市場價和優(yōu)惠價兩個數(shù)字。而是展示大家熟悉的熱門或經(jīng)典商品，比如Phone12，大家腦中有熟悉的市場價，能“一眼辨別”這里的價格是否真的優(yōu)惠；而不是展示小眾的商品，需要“認(rèn)真研究”京東淘寶并費(fèi)力比較后才能得出結(jié)論。

平臺工作人員熟悉品牌與價格，容易陷入知識的詛咒，認(rèn)為用戶跟自己一樣了解這些品牌和價格，而忽視對新用戶的承接；也許唯品會首頁中的商品，只要你肯花時間去對比，就會發(fā)現(xiàn)這里都是品牌，也都很便宜；但是用戶是愛偷懶的認(rèn)知吝嗇者，而不是愛研究的科學(xué)家，信息需要適應(yīng)不愛思考的原始腦，才有機(jī)會留住更多的新用戶。

三、引導(dǎo)決策

電商平臺目的在于引導(dǎo)用戶做出消費(fèi)決策，除了產(chǎn)品本身的吸引力以及用戶的理性思考外，我們還可以借助大腦的認(rèn)知和決策機(jī)制，影響和推動用戶的決策。

1. 消除障礙：示范效應(yīng)

“品牌”與“特賣”這兩個詞，組合在一起似乎有點(diǎn)沖突；特別是對于年輕的小姑娘們，她們選購品牌衣服，除了追求款式和質(zhì)量，多少都有一定的虛榮因素，希望通過一身名牌獲得社交圈中更高的社會地位。

但是特賣、低價、優(yōu)惠這些概念，會破壞這種虛榮，所以購買時，可能會存在顧慮和不自信，擔(dān)心同事們會偷偷的嘲笑自己；大腦的任何停頓，都會制造一個新的選擇分支，從而造成更多的訂單流失。

當(dāng)人們對一件事不確定時，我們會觀察和模仿其他人，特別是與我們相似，且社會地位稍高于我們的人；比如在沒有車的路口，我們猶豫要不要沖紅燈時，相比于紋身燙頭的小混混，一個西裝革履的成功人士帶頭沖紅燈，對我們的示范作用更大，也更有可能去模仿和跟隨。

年輕的小姑娘們，如何消除對于“特賣”的顧慮，就是找到能發(fā)揮示范效應(yīng)的真實(shí)用戶，比如知名企業(yè)的中層管理者、高校老師、創(chuàng)業(yè)的小企業(yè)主、十八線的明星和模特等；并開辟專門的頻道，引導(dǎo)這些真實(shí)用戶，分享自己購買的商品。

這些群體跟平臺的用戶類型比較接近，同時社會地位又稍高一點(diǎn)，是年輕小姑娘們模仿和追隨的對象；有效的示范能夠重塑認(rèn)知，將品牌與特賣組合成理性和聰明的消費(fèi)觀念，是一種普通平常無需糾結(jié)的生活方式，從而降低用戶大腦中的不確定，減少決策點(diǎn)。

2. 降低門檻：社會認(rèn)同

電商平臺有百萬級的商品數(shù)量，用戶一次頂多能看幾十件商品，如何降低選擇成本，讓用戶更快找到適合自己需要的商品？

通過社會認(rèn)同，讓用戶與用戶之間，互相作為參考與幫助

鼓勵每個用戶都創(chuàng)建自己的商品推薦清單，類似豆瓣的豆列。任何用戶在瀏覽商品時，都可以通過其他用戶的推薦清單，發(fā)現(xiàn)跟自己喜歡相同商品的用戶，他們還會購買其他什么商品。

選擇衣服鞋帽與選擇電子產(chǎn)品不同，電子產(chǎn)品的核心是商品本身的配置性能參數(shù)；而衣服的本質(zhì)是穿衣服的人，不同人的身高體重以及喜歡的風(fēng)格，決定了對衣服的不同選擇。

與用戶相類似的“人”，才是連接不同商品的真正樞紐。

用戶自己對每件商品的做獨(dú)立判斷，每一次都是一個新的挑戰(zhàn)，很多商品都會在猶豫中放棄；而找到幾個跟自己相似的用戶，則可直接參考他們，大幅度降低自己發(fā)現(xiàn)新商品，以及決策的成本。

3. 提升效用：收益具體化

大腦在百萬年的進(jìn)化中，接觸到的信息幾乎全是具體的，比如身邊的家人朋友、森林中的樹木與動物等，基本不會接觸理論和數(shù)字等抽象信息；我們熟悉的是具體的物物交換，而不是抽象的數(shù)字和金錢。

雖然我們今天用價格來標(biāo)注一切商品，但是大腦對于處理數(shù)字還是有些力不從心；比如有個人在兩個價格相差400元的音響之間猶豫不決，由于產(chǎn)品功能各有優(yōu)勢，所以一直無法決定；最后老板建議買低價的那個，再用省下的400塊買10張CD，此人瞬間豁然開朗——10張CD的具體形象，讓400塊錢變得意義明確，并奇怪自己之前怎么沒想到。

因?yàn)閷τ诖竽X來說，400塊錢作為數(shù)字，只是一種抽象的存在，將其轉(zhuǎn)化為具體的CD，抽象數(shù)字變成的真實(shí)的物品，在大腦中形象化，就成為了決策天平上新增的一枚砝碼。

唯品會以“特賣”為賣點(diǎn)，很多商品會比線下專柜以及其他平臺更便宜，其中的差價，以具體的商品表現(xiàn)出來，能對用戶產(chǎn)生更大影響。

假設(shè)一件市場價380的外套，在唯品會上售價320，那么唯品會可以提供兩個選項(xiàng)：

• 320元：外套一件；
• 380元：320外套一件 + 60的圍巾一條；

差價60元作為一個數(shù)字，用戶的感知比較弱，不論差價是多少，用戶都只能粗略感知到一個簡單事實(shí)：哦，這里好像要便宜一點(diǎn)；將其轉(zhuǎn)化為一件具體的圍巾，大腦就能清晰的意識到，增加一件具體物品所帶來的效用提升。

真實(shí)的物品能帶來真實(shí)的快樂，人們會想象擁有物品后的場景，而不是賬戶余額里3257與3317這種毫無感知的差別。

已經(jīng)在線下專柜看到過原價380的用戶，心理的預(yù)算基線已經(jīng)設(shè)置為380，因此當(dāng)他在唯品會看到套餐2時，此時用戶的感受，是白撿了一件T恤；不僅更傾向于在線上購買，同時也更可能選擇套餐，從而提升平臺的整體銷售額。

四、結(jié)語

網(wǎng)上購物時，用戶與平臺上的商品，相隔著遙遠(yuǎn)的距離，雙方的交互界面是電腦或手機(jī)上面的網(wǎng)頁；電商平臺如何在千里之外，同時影響無數(shù)個陌生的用戶，說服他們做出消費(fèi)決策；本質(zhì)就是如何理解作為生物種群的人類，理解人類大腦的認(rèn)知和決策機(jī)制，只要找到啟動不同機(jī)制的開關(guān)，就能有效的影響他們的行為。

本文由 @身邊的行為設(shè)計學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議