編輯導(dǎo)讀：TO B行業(yè)是近幾年的風(fēng)口行業(yè)，吸引了不少企業(yè)參與。但是由于行業(yè)發(fā)展尚未成熟，很多企業(yè)缺乏長期體系化的客戶運營思維，不會挖掘用戶的潛在需求，造成客戶資源的無端浪費。本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，C端市場產(chǎn)品已經(jīng)觸及迅猛增長的天花板，B端產(chǎn)品逐漸成為新風(fēng)口，To B企業(yè)卻缺乏長期體系化的客戶運營思維，在傳統(tǒng)粗放型的營銷運營體系中，有需求的用戶線索才會得到銷售人員的持續(xù)跟進(jìn)，對于目前暫時沒需求或者需求不匹配的用戶往往被忽略，不會繼續(xù)深挖客戶可能存在的潛在需求，缺乏長期有效的用戶資源整合運營管理方式，造成客戶資源的無端浪費。

本篇文章將針對上述問題，對To B企業(yè)如何搭建B端客戶運營管理體系進(jìn)行探索談?wù)摗?/p>

一、了解TO B營銷的推廣重點

1. 價值定位

B2B業(yè)務(wù)出發(fā)點多是為企業(yè)提供解決方案，需要關(guān)注目標(biāo)行業(yè)KPI相關(guān)的價值點，明確核心業(yè)務(wù)，需要做到提升工作效率、提升企業(yè)收入，提供的產(chǎn)品或服務(wù)多是企業(yè)業(yè)務(wù)的延展，偏向于企業(yè)內(nèi)部的管控和變更。

2. 用戶畫像

B端用戶一般分為3個維度，決策者（老板）、管理者（項目負(fù)責(zé)人）、使用者（工作人員），應(yīng)該側(cè)重關(guān)注目標(biāo)行業(yè)的運營、市場、產(chǎn)品人員日常關(guān)注的垂直媒體相關(guān)內(nèi)容關(guān)鍵字檢索。

3. 產(chǎn)品路徑

B端產(chǎn)品的購買路徑周期較長，需要經(jīng)歷需求發(fā)起→部門負(fù)責(zé)人審批→總負(fù)責(zé)人審批→總經(jīng)理/CEO審批→反饋至發(fā)起者→財務(wù)走賬，to B企業(yè)需要進(jìn)行長期的文章分發(fā)，下沉行業(yè)內(nèi)容深度剖析問題。

4. 產(chǎn)品能力

B端公司對于產(chǎn)品的綜合能力考核標(biāo)準(zhǔn)更高，除了通用技能，還要注重效率、成本等管控，推廣時要下沉到行業(yè)，針對目標(biāo)行業(yè)的功能述求進(jìn)行調(diào)整完善，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性、安全性、全面性。

5. 產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品在設(shè)計時要重點突出不同功能板塊的使用價值，明確產(chǎn)品需求和業(yè)務(wù)流程，具有一定的培訓(xùn)服務(wù)特殊性，容易建立時間和金錢的成本壁壘，完成轉(zhuǎn)化后客戶會因為切換成本高，客戶一般不會更改產(chǎn)品使用。

6. 購買能力

B端公司購買產(chǎn)品的付費決策鏈路周期長、低頻且理性，因此在宣傳要著重提出產(chǎn)品的價值點，削弱產(chǎn)品的價格的影響。

7. 成長歷程

B端產(chǎn)品需要經(jīng)歷從接觸行業(yè)→鏈接行業(yè)→深挖行業(yè)的不斷進(jìn)階過程，在這個過程中要緊隨目標(biāo)行業(yè)的營銷需求對產(chǎn)品進(jìn)行不斷更新，精細(xì)化行業(yè)營銷需求。

二、To B企業(yè)如何進(jìn)行用戶運營？

1. 獲取客戶

B端營銷的重點在于切入目標(biāo)圈層群體，從而獲取有效的銷售線索，精準(zhǔn)流量是把控成本及保障線索質(zhì)量的重要指向，首先我們要先了解用戶是誰？在什么渠道進(jìn)行推廣獲客能達(dá)到利益、效率的最大化？

1）用戶畫像

B端用戶畫像的繪制需要側(cè)重決策鏈路的構(gòu)成和場景故事的落地。

要把產(chǎn)品買給用戶之前，首先要將用戶的購買路徑進(jìn)行梳理，不同于C端用戶購買路徑短，B端用戶涉及到的決策鏈路中有多少參與者、對于產(chǎn)品的側(cè)重關(guān)注點是什么、誰掌握最終決策話語權(quán)、購買契機(jī)是什么、用戶的活躍地點是在線上互聯(lián)網(wǎng)或者線下展會？

B端用戶消費的前提是看中產(chǎn)品所能帶來的利益點和價值點，因此繪制用戶畫像時，要更注重深挖其需求和痛點、對于產(chǎn)品的顧慮以及產(chǎn)品是否適配等方面，每個環(huán)節(jié)都是共同搭建起用戶路徑中真實場景，而當(dāng)收集到的用戶畫像足夠清晰明確，就能搭建起與之適配的豐富場景，在這個過程中要注意用戶層次分類，進(jìn)行細(xì)致化管理，方便后續(xù)的營銷推送。

圖片來源：盈魚MA

2）渠道選擇

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，B2B線下活動、會銷場合的獲客率占比25%，是賦能銷售進(jìn)行潛客轉(zhuǎn)化的有效手段，因此，To B推廣一定結(jié)合線上線下渠道，多渠道整合持續(xù)推廣跟蹤，才能最大程度地在用戶購買鏈路的關(guān)鍵節(jié)點中盡可能多地觸達(dá)用戶，不斷深化用戶對產(chǎn)品的潛在印象。

線上渠道包括：自媒體平臺、專業(yè)論壇、官網(wǎng)、搜索引擎SEO、公眾號、垂直廣告、郵箱推廣等；

線下渠道包括：會銷、行業(yè)峰會、行業(yè)展會、公開課、地推、線下廣告、異業(yè)合作等。

全渠道覆蓋完成后，篩選出產(chǎn)生精準(zhǔn)流量的最有效渠道進(jìn)行大力推廣，放棄性價比低的無效渠道，有所取舍才能以最低的營銷成本獲取最多的客戶。

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2. 運營客戶

B端客戶的轉(zhuǎn)化更多的是以銷售為導(dǎo)向，前期獲取客戶過程中的用戶畫像及渠道推廣等營銷行為最終都是為了賦能銷售行為、獲得銷售線索、提高成單概率，而不管是線上還是線下的轉(zhuǎn)化行為，要想將獲客轉(zhuǎn)化的流程標(biāo)準(zhǔn)化，減少因線索得不到及時跟進(jìn)等原因流失潛在客戶，就不得不提營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。

1）用戶分層便簽化管理

獲取客戶的數(shù)據(jù)越多，就需要有更細(xì)致的客戶分層管理，但隨著全渠道營銷的展開，To B企業(yè)可以通過線上線下渠道與客戶多點互動接觸，同時收集客戶數(shù)據(jù)，時間成本高昂的情況下，需要對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行清晰的分層管理，協(xié)助銷售運營人員迅速識別優(yōu)質(zhì)線索。

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針對上述情況，需要通過大數(shù)據(jù)算法和模型，以客戶行為數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)源，多個不同渠道的數(shù)據(jù)匯集在一起，從不同維度、顆粒度提供清晰的客戶視圖，建立智能客戶標(biāo)簽，賦能業(yè)務(wù)實現(xiàn)客戶標(biāo)簽的自助式創(chuàng)建、維護(hù)和分層管理，使得客戶畫像更為精準(zhǔn)，更趨近于真實的客戶畫像。

2）個性化內(nèi)容營銷

大規(guī)模開展有效的個性化內(nèi)容營銷是一項體系龐大的工程，To B企業(yè)應(yīng)該將用戶產(chǎn)生的行為鏈路和精細(xì)化營銷推送相結(jié)合，沉淀行業(yè)內(nèi)容信息庫，囊括產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、行業(yè)干貨、活動等多維度內(nèi)容矩陣，深入客戶從“知道產(chǎn)品→熟悉產(chǎn)品→信任產(chǎn)品→成單轉(zhuǎn)化→推薦產(chǎn)品”的全生命周期旅程，以逐步推進(jìn)的方式讓潛在客戶感知品牌的產(chǎn)品服務(wù)，使得整個服務(wù)轉(zhuǎn)化流程銜接得更為緊密。

3）千人千面?zhèn)€性觸達(dá)

以上的客戶標(biāo)簽化管理和個性化內(nèi)容營銷，都是為了更好的作用于對客戶的個性化觸達(dá)，針對處于不同階段和行業(yè)的客戶執(zhí)行個性化的策略觸達(dá)，千人千面的內(nèi)容展示，智能響應(yīng)的個性互動，可以帶來更好的閱讀體驗和轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。

比如很多To B企業(yè)會忽視微信公眾號的個性化定期推送，如果是粗放型無針對性，用戶通常會因為信息過載而忽略無關(guān)信息，設(shè)置客戶屬性標(biāo)簽后定期輸出關(guān)聯(lián)性高的內(nèi)容，例如將“教育行業(yè)高效獲客”的內(nèi)容推送給教培行業(yè)，“金融場景如何落地”推送給金融行業(yè)，更容易引導(dǎo)出客戶的觸發(fā)行為。

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3. 分析客戶

高價值的客戶能帶給企業(yè)更多利潤，因此需要分析客戶的價值點，深入用戶用戶旅程進(jìn)行規(guī)范管理。

1）用戶權(quán)重

“二八法則”早已揭示真正能為企業(yè)帶來利潤的只有20%的用戶，這20%的重要用戶就能貢獻(xiàn)80%的業(yè)績，所以需要投入大量時間和精力進(jìn)行培育的高價值客戶進(jìn)行重點追蹤跟進(jìn)。

因此，設(shè)置用戶權(quán)重，針對不同權(quán)重的用戶進(jìn)行差異化頻率觸發(fā)，才能提升營銷的有效性。

通常界定權(quán)重的方法是根據(jù)用戶屬性、行為、訂單、設(shè)備屬性的條件疊加、組合后，自動給用戶增減權(quán)重分?jǐn)?shù)，通過評分的高低篩選出活躍度、忠誠度、消費力度大的高價值用戶。

B端客戶的權(quán)重劃分要考慮晉升標(biāo)準(zhǔn)是什么，從而對應(yīng)什么樣的服務(wù)？例如權(quán)重高的客戶具備消費能力高、使用產(chǎn)品的時間長、樂于引薦新客戶、對于產(chǎn)品提升提出了很多寶貴意見，對于這樣的優(yōu)質(zhì)用戶應(yīng)該分配更多的資源進(jìn)行重點維護(hù)。

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2）客戶監(jiān)測

B端客戶的監(jiān)測著重需要注意的是其對于產(chǎn)品的滿意度和健康度，這方面就需要監(jiān)測客戶的數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品登錄頻次、使用時長、業(yè)務(wù)增長數(shù)據(jù)、使用產(chǎn)品之后的收益度是否增加等方面，如果數(shù)據(jù)增長呈正比，那么可以判定為健康用戶。

通過數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，統(tǒng)計目標(biāo)行業(yè)的反饋需求，有利于企業(yè)持續(xù)優(yōu)化調(diào)整服務(wù)工作，降低用戶的流失率、提升目標(biāo)客戶的成單率。

三、寫在最后

To B企業(yè)的運營模式需要從傳統(tǒng)的銷售賦能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)賦能，借助數(shù)字化的數(shù)據(jù)平臺的信息化方式，建立客戶數(shù)據(jù)，全面了解客戶，分析目標(biāo)客戶的營銷側(cè)重點，實施個性化策略觸達(dá)等方式，才能更好地沉淀運營客戶，自上而下地推動成單轉(zhuǎn)化。

作者：盈魚MA，公眾號：互金營銷研究所（ID：ITFINLAB）

本文由 @盈魚MA 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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