編輯導(dǎo)讀：從淘寶到微博，從抖音到微信，甚至連普通商家都在討論如何構(gòu)建“私域流量池”，以達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。在這種風(fēng)口之上，二三線奶粉品牌需要跟上做私域運(yùn)營嗎？如何才能針對私域流量制定精細(xì)化的策略運(yùn)營呢？本文作者結(jié)合奶粉行業(yè)的情況和私域運(yùn)營的關(guān)鍵，對此分享了他的幾點看法，與大家分享。

亂糟糟的2020年即將結(jié)束，前段時間圍繞著自己運(yùn)營的品牌奶粉社群做了一個簡單的復(fù)盤。

以某一個社群數(shù)據(jù)為例：

年銷售額超60萬；老帶新用戶數(shù)超過28人，因?qū)殞氁褲M3歲等其他原因流失用戶11人，配合品牌活動產(chǎn)出內(nèi)容數(shù)超過2000條，品牌傳播人次超過2萬次。而成就這組數(shù)據(jù)的社群用戶僅僅只有100名老客戶。

因為用戶數(shù)據(jù)量不大，沒有采用系統(tǒng)工具分析直接與200多名的半年以上的私域粉絲用戶進(jìn)行了1V1溝通回訪，得到了如下答案：

1. 留存的原因主要是因為寶寶正在喝該品牌奶粉，其次是社群能享受福利和優(yōu)于公域的價格；
2. 復(fù)購過3次以上的私域用戶后續(xù)沒有再關(guān)注過其他購買渠道和其他品牌奶粉；
3. 在社群留存三個月并持續(xù)復(fù)購的私域用戶，配合少許獎勵推薦意愿超過80%；
4. 客服1V1溝通的頻次決定著與用戶信任程度的高低。與用戶聊過3次以上的家常，親密程度基本拉滿。

一、梅花香自苦寒來

今年年初國內(nèi)的疫情爆發(fā)期間，“奶粉”作為嬰幼兒的剛需產(chǎn)品。不同于其他行業(yè)，大多數(shù)奶粉品牌在Q1受到的影響并不大，甚至還出現(xiàn)了同比大幅增長的情況。盡管奶粉企業(yè)受疫情影響不大，但不容忽視的是國內(nèi)嬰配粉市場的競爭也愈發(fā)激烈。

近年來，新生人口連續(xù)三年下降，2019年新生兒數(shù)量僅為1465萬人。母乳喂養(yǎng)率已經(jīng)提高到了29.2%，使得奶粉消費(fèi)人群持續(xù)走低。

奶粉市場的容量早已見頂，產(chǎn)能過剩，2019年奶粉產(chǎn)能約75%閑置，導(dǎo)致市場競爭加劇。

一線品牌的市場頭部效應(yīng)凸顯越來越明顯，小品牌的競爭優(yōu)勢越來越小。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，經(jīng)過疫情后整個行業(yè)品牌窗口期正在加速關(guān)閉。

另一方面寶媽們對奶粉品牌忠誠度低，品牌之間可替代性較大。單一品牌LT忠誠度不足48%，購買過兩個以上品牌30.67%，購買過3個以上品牌16.3%。三段奶粉更換品牌更普遍，一段二段也未形成絕對忠誠度。

（以上數(shù)據(jù)來源于《下沉市場奶粉消費(fèi)白皮書》）

二、忽如一夜春風(fēng)來

各奶粉企業(yè)在這樣的競爭下如何突破自身品牌層級，在市場競爭中脫穎而出？

品牌自身擁有的老客戶，讓他們成為企業(yè)自己的“私域流量”將是一個必選之路。

根據(jù)實操私域運(yùn)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計：私域用戶品牌LT（平均生命周期）從48%提升至80%以上，從幾乎零的口碑傳播或者推薦率提升到10%左右的推薦率。

一個運(yùn)營人員能精細(xì)化運(yùn)營私域：用戶數(shù)能夠達(dá)到1000-2000名，年產(chǎn)出千萬左右，品牌活動產(chǎn)出內(nèi)容能超過2-3萬條，品牌傳播二三十萬人次。

而對于絕大數(shù)中小嬰配粉品牌而言，如果從公域流量去獲取這個銷售額和內(nèi)容產(chǎn)出，能否讓自己的ROI持平不虧就已經(jīng)是很好的結(jié)果了。

三、建立信任是私域核心

如果你有過與幾百名寶媽深入溝通的經(jīng)歷，你會發(fā)現(xiàn)與她們建立信任關(guān)系并不是那么難。每個寶媽在育兒方面的需求和對有娃以后生活的吐槽，是非常容易切入并且取得信任的。你只需要做一個傾聽者，適時給出帶娃方面的科學(xué)指導(dǎo)即可。

一旦信任關(guān)系建立代表她對你身后的品牌也是無條件信任，即使在產(chǎn)品使用過程中有細(xì)微的瑕疵，也不會再去吹毛求疵。甚至有其他人詆毀品牌之時，她還能第一時間站出來維護(hù)品牌聲譽(yù)，既然能維護(hù)品牌自然就不會吝嗇去向周圍的寶媽去宣傳品牌了。

四、私域運(yùn)營的本質(zhì)

用戶在公域平臺買產(chǎn)品，是對平臺的信任；用戶在私域買產(chǎn)品，更多是對人的信任。私域運(yùn)營的本質(zhì)就是一項老用戶的經(jīng)營，為用戶提供更多產(chǎn)品以外的服務(wù)。

在國家注冊制下，奶粉品牌間的同質(zhì)化太嚴(yán)重，很多企業(yè)覺得生意不好做都?xì)w于此。而在消費(fèi)者眼里，并不是產(chǎn)品同質(zhì)化，而是服務(wù)同質(zhì)化。

奶粉的特殊性導(dǎo)致寶媽們在喂養(yǎng)、使用、反饋等方面都有各式各樣的疑問，但是買了奶粉就不管了加上其他導(dǎo)購或者朋友在身邊鼓吹一下，自然就換了別的品牌。

奶粉品牌之間沒有絕對的核心競爭力，渠道也是固定的，品牌間競爭來競爭去，最終目的是為了俘獲寶媽們的心。

寶媽們對服務(wù)的需求如此強(qiáng)烈，為什么不把注意力轉(zhuǎn)移到她們身上呢？

想辦法為寶媽提供更接地氣的服務(wù)，為她們提供更多產(chǎn)品以外的“預(yù)約時刻”，品牌就可以滲透到消費(fèi)者心理，品牌力也就塑造出來了。

可是當(dāng)私域進(jìn)入企業(yè)的視野后，大多數(shù)企業(yè)把私域當(dāng)做了一個銷售渠道，要求負(fù)責(zé)人每個月交出多少銷售額。而在KPI的考核下，私域團(tuán)隊往往只能通過促銷力度去薅消費(fèi)者羊毛。

現(xiàn)在的寶媽有多精明，她們長期呆在你的好友里、社群里，只是等著薅羊毛、等各種促銷活動，因為絕大數(shù)的私域活動力度是公域平臺享受不到的。

五、做私域運(yùn)營前，要想清楚的幾件事

1. 私域運(yùn)營一定是CEO工程

私域運(yùn)營還是一個很新的客戶管理方法，需要CEO梳理公司內(nèi)部組織架構(gòu)、協(xié)調(diào)利益沖突、打破壁壘。

在奶粉行業(yè)中，渠道方之間的竄貨成為了每個公司最為頭疼的事情，渠道方與公司電商團(tuán)隊同樣有著不可調(diào)和的矛盾。這些問題一旦處理不恰當(dāng)，造成的影響很容易發(fā)酵。

2. 私域運(yùn)營是一項精細(xì)化的勞動密集型工作

不是所有行業(yè)適合私域運(yùn)營，精細(xì)化的私域運(yùn)營是一項勞動密集型工作，需要大量的人力物力支撐，并且付出這么多所帶來的回報短時間內(nèi)不一定可觀。

奶粉行業(yè)具備高復(fù)購、高毛利、高客單的基礎(chǔ)，而母嬰人群的價值又高，因此值得每個母嬰企業(yè)去做這一項精細(xì)化工作。

3. 做私域運(yùn)營一定要考慮目的

很多人是看到疫情期間私域+直播的模式給了很多行業(yè)一個新的銷售渠道，那些口口相傳的案例所呈現(xiàn)的爆發(fā)式增長很容易讓老板們沖昏了頭腦。

如果做私域運(yùn)營是為了增加新的銷售渠道，那從一開始就注定是無功而返。

奶粉品牌的私域運(yùn)營一定是圍繞著品牌去運(yùn)轉(zhuǎn)，要給每一個用戶傳遞的是品牌的溫度和價值，讓他們不自覺的成為品牌的代言人。提升用戶生命周期率、老帶新的推薦率才是考核重點。

4. 私域運(yùn)營絕對不是加個微信

很多公司做私域，老板們希望看到的是今天加了多少粉，賣了多少貨。把客戶引導(dǎo)到微信上來只是開始，與客戶的互動建立信任關(guān)系才是私域運(yùn)營的核心。

用戶激活、用戶黏性、資源裂變都是建立在信任基礎(chǔ)上的，近期騰訊副總裁陳菊紅提出：時間價值和信任是內(nèi)容生態(tài)下一步演進(jìn)方向的。

5. 私域運(yùn)營是一種新流量經(jīng)營方式。

因為奶粉的特殊性，很難轉(zhuǎn)化站外引流過來的流量，因此奶粉品牌的私域運(yùn)營更多的是服務(wù)屬性，它可以為公司電商團(tuán)隊服務(wù)，也可以為渠道方服務(wù)。流量經(jīng)營后的轉(zhuǎn)化平臺可以是多種多樣的。

寫在最后

私域的重要性，客戶精細(xì)化管理的趨勢，一定是所有奶粉品牌企業(yè)要面對的，未來私域也會變成所有企業(yè)的標(biāo)配。

當(dāng)你真正看懂了私域，私域是品牌實現(xiàn)品銷合一的地方。

當(dāng)你真正做成了私域，私域是品牌價值體現(xiàn)之處。

后續(xù)將持續(xù)整理奶粉品牌的私域運(yùn)營經(jīng)驗和實操分享，期待與更多同行進(jìn)行交流。

作者：北月景水，微信號：bei-ying7，感興趣的事情很多，歡迎一起溝通交流。

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