作為品牌主，該如何衡量你的內(nèi)容營銷策略是否真的有效？或許量化內(nèi)容營銷的過程有些令人不知所措。但即使是高質(zhì)量的內(nèi)容，想必還是會想要看到成本、收入和邊際等實(shí)在的結(jié)果。通過吸引新的購買者和追加銷售的機(jī)會，為企業(yè)帶來豐厚的ROI。

若想要真正做好內(nèi)容營銷，必定要尋找最為適合的策略，但過程中必定也會遇到很多困難和諸多挑戰(zhàn)。下面，筆者就為大家簡述內(nèi)容營銷中經(jīng)常遇到的九大誤區(qū)。

誤區(qū)一：內(nèi)容營銷策略，確定真的不用資料化？

根據(jù)Content Marketing和 MarketingProfs調(diào)研數(shù)據(jù)，有48%的B2B市場人員都未能將內(nèi)容營銷策略資料化，相比之下，只有35%的市場人員采取了資料化這一措施。事實(shí)上，具體存在的資料會對營銷目標(biāo)進(jìn)行具體的分解和導(dǎo)向，從而促成內(nèi)容營銷目標(biāo)的達(dá)成。

而這一舉措的目的，不論是從短期還是長期來看，一方面幫助市場人員對內(nèi)容營銷進(jìn)行更好的探討和理解，另一方面也促使相關(guān)人員清晰的了解目標(biāo)所在以及該如何達(dá)成。

數(shù)據(jù)來源：Content Marketing Institute

所以，試著將內(nèi)容營銷過程中的目標(biāo)、策略等流程中的各個細(xì)節(jié)記錄下來，并為其設(shè)置里程碑和時間列表（甚至可以精確到每周和每天），將所設(shè)置的目標(biāo)策略進(jìn)行相應(yīng)具象化的分解，并對生產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行分析和跟蹤。

簡而言之，就是將其看作戰(zhàn)略地圖的輕量版。那么，什么是戰(zhàn)略地圖？即企業(yè)通過運(yùn)用人力資本、信息資本和組織資本等無形資產(chǎn)（學(xué)習(xí)與成長），才能創(chuàng)新和建立戰(zhàn)略優(yōu)勢和效率（內(nèi)部流程），進(jìn)而使公司把特定價值帶給市場（客戶），從而實(shí)現(xiàn)股東價值（財務(wù)）。

所以，首先要設(shè)定一個總的目標(biāo)，即內(nèi)容營銷的目的何在？通常來講，這個大目標(biāo)看起來往往是遙不可及，但你若將它逐層分解，具體到特定的時間點(diǎn)、部門、負(fù)責(zé)人等，關(guān)于如何達(dá)成總目標(biāo)往往就會一目了然。其次是將總的目標(biāo)逐層分解到各個部門，比如獲得上千個新的用戶轉(zhuǎn)化量、提高用戶參與度、還是增加郵件訂閱數(shù)據(jù)、頁面瀏覽數(shù)、頁面停留時間等等。再根據(jù)這些具象化的子目標(biāo)擬定一個整體的內(nèi)容營銷方案，然后確定最初的內(nèi)容發(fā)布時間表和所需要達(dá)成的合理的關(guān)鍵里程碑，借調(diào)公司內(nèi)的各項(xiàng)資源來共同推動目標(biāo)的開展。

圖片來源：阿里巴巴手繪戰(zhàn)略地圖

誤區(qū)二：內(nèi)容營銷，目的性很重要？

內(nèi)容不以營銷為目的，還能稱之為內(nèi)容營銷嗎？

在如今這個“內(nèi)容為王”的時代，對內(nèi)容營銷而言，不管其目的性是增強(qiáng)用戶參與度、提升品牌認(rèn)知度還是促成轉(zhuǎn)化等，但總歸一個原則：每個頁面的內(nèi)容都有一個目的——把用戶引向下一個頁面。內(nèi)容需要有能夠引導(dǎo)用戶下一步行動的能力，即所謂的CTA( call-to-action) 。簡而言之，即站點(diǎn)與站點(diǎn)之間互相引導(dǎo)，層層深入。另外，也要讓每個頁面的內(nèi)容都發(fā)揮作用，即能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行引導(dǎo)。

要注意的一點(diǎn)是，雖然并非所有的內(nèi)容都基于同樣的目的，但要明確的一點(diǎn)是，內(nèi)容一定是要非常準(zhǔn)確的服務(wù)于自身的品牌策略，也就是服務(wù)于前邊提到的“總戰(zhàn)略目標(biāo)”。舉個例子，來看 Content Marketing Institute的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，84%的的市場營銷人員認(rèn)為“品牌知名度”是內(nèi)容營銷最為重要的一個目標(biāo)。這也意味著，當(dāng)設(shè)定好目標(biāo)之后，就需要為它制定最適合的策略以求達(dá)成目標(biāo)。

數(shù)據(jù)來源:Content Marketing Institute

誤區(qū)三：別花太多時間和精力在內(nèi)容上？

別花太多時間和精力在內(nèi)容上？乍一聽是在勸營銷人員別總是把時間花在生產(chǎn)的內(nèi)容上，而應(yīng)多考慮如何優(yōu)化內(nèi)容營銷的效果等多個方面。然而，在內(nèi)容不受受眾接受的前提下，所有的目標(biāo)都是空想。

那么，又該如何衡量用戶對內(nèi)容的接受度呢，筆者將其歸結(jié)于以下幾點(diǎn)：

1. 用戶參與度
2. 社交認(rèn)知度
3. 受眾增長率
4. 點(diǎn)擊率

但有一個大的前提是：以上列出的幾點(diǎn)也都是基于對不同類型內(nèi)容時間和精力上的積累。

所以，不論內(nèi)容以微博、博客還是信息圖的方式呈現(xiàn)，為了保證能夠達(dá)到預(yù)期效果，使用戶滿意，內(nèi)容的質(zhì)量永遠(yuǎn)都是不可忽略的一項(xiàng)重要因素，千萬不能避重就輕，內(nèi)容質(zhì)量以及對受眾的價值永遠(yuǎn)扮演著不可取代的角色。

舉個例子，不論內(nèi)容是以博客還是白皮書的形式表現(xiàn)，筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)都是不得不考慮的因素：

1. 內(nèi)容中是否存在語法錯誤？
2. 內(nèi)容該以怎樣的形式來表達(dá)？
3. 是否使用了具吸引力的圖片？
4. 內(nèi)容是否服務(wù)于設(shè)定的目標(biāo)？
5. 是否適合的運(yùn)用了CTA( call – to – action) 策略？
6. 受眾是否樂于接受內(nèi)容的主題？
7. 內(nèi)容該如何運(yùn)營才能保持對用戶的吸引力？

相對競品而言，要走差異化的策略。試想在如今這個充滿著信號與噪聲的時代，受眾為什么偏偏選擇了你？要寫出高質(zhì)量的“常青藤”內(nèi)容，時間和精力的積累是必不可少的。所以，要在嘈雜的內(nèi)容營銷世界里做到獨(dú)樹一幟，時間和精力的積累極為重要。

因此，內(nèi)容營銷中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是重中之重。至于其它內(nèi)容優(yōu)化的輔助功能，也是需要在保證質(zhì)量的前提下再來開展的。

誤區(qū)四：和SEO say Bye-Bye？

搜索引擎優(yōu)化（SEO）的目的是為了使用戶在進(jìn)行搜索時能輕松找到自己生產(chǎn)出的內(nèi)容，而真正有效的 SEO 在于持續(xù)不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容。

試想若生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但用戶卻無論如何也搜索不到，結(jié)果豈不徒勞。而隨著內(nèi)容在質(zhì)量和數(shù)量上的雙重疊加，SEO就發(fā)揮著越來越大的作用，幫助內(nèi)容在搜索引擎中的排名持續(xù)攀升，同時也能帶來更多的流量和轉(zhuǎn)化。

所以，對內(nèi)容營銷的人員來說，掌握SEO的知識對搜索引擎對自身內(nèi)容的抓取也是十分有利的。

但另一方面，若是過度倚重SEO，那么一些粗制濫造、關(guān)鍵詞為導(dǎo)向的內(nèi)容就不可避免。一些劣質(zhì)內(nèi)容從長遠(yuǎn)看，實(shí)際并不有效。所以長時間的精心打磨 VS 追求速度胡亂拼湊，筆者認(rèn)為前者更為重要。

誤區(qū)五：受眾并不重要？

若是能對內(nèi)容營銷的策略做詳細(xì)的“戰(zhàn)略規(guī)劃”，那必定能讓內(nèi)容的質(zhì)量達(dá)到最優(yōu)。但實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果最重要的前提是，有定位精準(zhǔn)的受眾，而這些都取決于內(nèi)容與受眾的相關(guān)性，這也是市場人員是否能夠達(dá)成目標(biāo)最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

試想一篇內(nèi)容若是脫離了背景，邏輯不清，那相當(dāng)于是在浪費(fèi)時間和精力，并且也沒有用戶會為之買單。而更準(zhǔn)確地了解受眾并制定合適的策略勢在必行。

所以，在確定要為受眾生產(chǎn)出何種類型的內(nèi)容之前，深度了解經(jīng)定向的受眾是必不可少的工作。而首要的任務(wù)就是對受眾的喜好特征做更新。通過與受眾建立深度聯(lián)系的方式，受眾在消費(fèi)內(nèi)容的過程中對其偏好特征和需求等做深度分析是重中之重。

除了受眾的特征習(xí)慣等，學(xué)習(xí)了解更多有關(guān)受眾的購買路徑，以及衡量內(nèi)容如何促成轉(zhuǎn)化也是必不可少的。

圖片來源：Adido

誤區(qū)六：別輕易嘗試新的靈感？

從工業(yè)1.0、2.0到如今炙手可熱的工業(yè)4.0，我們見證了時代和科技的不斷變遷。同理，在測試內(nèi)容營銷策略 1.0 版本的過程中，你的內(nèi)容營銷策略 2.0 版是什么樣的？3.0 版又是什么樣的？

一篇成功的內(nèi)容必定是脫離不開不斷的測試，就如前邊所講的，將內(nèi)容營銷視作戰(zhàn)略規(guī)劃，將用戶規(guī)模和用戶特征視為是一個里程碑。到了某個時間段，對營銷內(nèi)容進(jìn)行更新升級。如此一來，營銷人員便能夠?qū)?nèi)容營銷的策劃流程、內(nèi)容形式等各個方面總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

這些測試可能出現(xiàn)在以下一些形式中：

1. 郵件營銷：提升郵件的影響力
2. 內(nèi)容時間軸：合理規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)流程
3. 內(nèi)容類型：找出最能吸引受眾的內(nèi)容類型
4. 行動號召/呼吁采取行動（CTA）：尋找最適合的CTA方案
5. 標(biāo)題：引領(lǐng)全文的作用
6. 內(nèi)容可視化：選取能吸引受眾的可視化表現(xiàn)形式
7. 時間段：測試推送內(nèi)容的最佳時間
8. 參與度：分析何種內(nèi)容最能吸引用戶參與進(jìn)來

而對內(nèi)容測試的過程中又有哪些需要注意的點(diǎn)呢？第一是不間斷定期的進(jìn)行，第二是運(yùn)用不同類型的衡量指標(biāo)進(jìn)行分析。比如，在郵件營銷中，對郵件點(diǎn)擊率及影響郵件營銷的因素進(jìn)行分析就是個不錯的選擇。

圖片來源：Thenextweb

而說到行動號召/呼吁采取行動（CTA)，就是嘗試使用實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的口號性的按鈕或鏈接—如：線上購買、立即注冊等。而視覺效果如何引導(dǎo)提高郵件營銷轉(zhuǎn)化率呢？對用戶進(jìn)行視線引導(dǎo)和心理把控，可以讓你的郵件更受歡迎，從而大大提高閱讀率和轉(zhuǎn)化率。

誤區(qū)七：不需要量化內(nèi)容營銷效果？

若是不需要對內(nèi)容營銷的效果和指標(biāo)進(jìn)行跟蹤和衡量，那做內(nèi)容營銷也就沒什么意義了。量化的目的在于找出內(nèi)容營銷中最為有效的策略并付諸實(shí)踐。不論是谷歌分析、社交媒體或是郵件營銷指標(biāo)，任何的衡量指標(biāo)都大有裨益，更精準(zhǔn)了解受眾，最終對促使內(nèi)容營銷更高效的轉(zhuǎn)化。

圖片來源：Ludismedia

通過認(rèn)真深入地挖掘受眾背后的數(shù)據(jù)，分析哪些內(nèi)容能吸引受眾并為受眾帶來價值。在對受眾分析的基礎(chǔ)上，將更多的精力投入某一類文章中，長此以往，疊加的效果會形成不小的蝴蝶效應(yīng)。

誤區(qū)八：可視化內(nèi)容，沒那么重要？

試想在內(nèi)容中放入一張圖片，效果是否會更好呢？就如今的市場而言，不論是在博客還是社交網(wǎng)絡(luò)中的視頻中，可視化內(nèi)容已成為內(nèi)容營銷中不可缺少的一部分。

盡管可視化僅僅是作為內(nèi)容營銷中對文字內(nèi)容的一個補(bǔ)充部分，但由于其具有相對強(qiáng)烈的情感導(dǎo)向，所以用戶的參與度相對來說也會更高。

即使要為一篇內(nèi)容找到合適的Banner或是完成一張信息圖的素材仍需要花費(fèi)一些力氣，但互學(xué)會如何正確的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)資源對內(nèi)容營銷很有效果，學(xué)會使用小技巧，借力打力。

不論何種形式的內(nèi)容，美觀的可視化效果都會錦上添花。優(yōu)秀的可視化效果對提升內(nèi)容的轉(zhuǎn)化非常有幫助。

誤區(qū)九：不在乎渠道分發(fā)？

當(dāng)生產(chǎn)出一篇好的內(nèi)容時，若沒有足夠多并且合適的分發(fā)渠道來觸達(dá)受眾，那又該如何？

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的需求量越來越大，主流媒體上的內(nèi)容是一方面，但自媒體等推出的內(nèi)容也有相當(dāng)大的需求，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者多了，內(nèi)容分發(fā)市場自然就炙手可熱，因?yàn)樾枰脚_將內(nèi)容聚合在一起創(chuàng)造更大的價值。

圖片來源：Business2Community

但并非每個分發(fā)的渠道都要兼顧到，另外，一篇內(nèi)容的首發(fā)并不是終點(diǎn)，很可能只是起點(diǎn)。

總結(jié)

在內(nèi)容稱王的今天，內(nèi)容營銷絕不是隨便撰寫一些內(nèi)容素材就能草草了事的。

筆者更愿意將其看作一套方法論，即若想要達(dá)成最終目標(biāo)，制定一套輕量版的”戰(zhàn)略地圖“是前提，對受眾的精準(zhǔn)定向貫穿始終，加上數(shù)據(jù)驅(qū)動、SEO、內(nèi)容測試和可視化等輔助技能，并對內(nèi)容進(jìn)行多元渠道的分發(fā)，如此一來，必定能獲得非常驚人的效果。

總體而言，完整的內(nèi)容營銷應(yīng)當(dāng)是對內(nèi)容生產(chǎn)、受眾參與、內(nèi)容測試等多方面的完美融合，而若是內(nèi)容營銷過程中以上講的這些東西未能達(dá)到，那么變革勢在必行。

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