編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)我們開(kāi)始推廣一款產(chǎn)品時(shí)，首先肯定需要考慮產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。如果產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率很差，那么在推廣的過(guò)程中就會(huì)遇到很多問(wèn)題。因此，在產(chǎn)品在上線之初會(huì)進(jìn)行內(nèi)測(cè)，同時(shí)還會(huì)做一些動(dòng)作來(lái)提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，為后面的推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、引子

這里有個(gè)音頻直播的功能界面，目前出現(xiàn)新用戶進(jìn)入應(yīng)用后不使用功能就離開(kāi)，功能轉(zhuǎn)換率低的情況，于是公司領(lǐng)導(dǎo)要求你分析一下當(dāng)前產(chǎn)品的問(wèn)題以及做功能優(yōu)化，提高功能轉(zhuǎn)化率，假如你是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，你會(huì)怎么考慮改善功能呢？

二、分析用戶行為理解功能轉(zhuǎn)換率低原因

轉(zhuǎn)化率低就意味著用戶還沒(méi)有使用你的功能就離開(kāi)應(yīng)用，而這不僅沒(méi)法真實(shí)驗(yàn)證功能價(jià)值，還難以做到用戶留存，那為什么用戶會(huì)出現(xiàn)對(duì)功能 say no 的情況呢？

我們先來(lái)回想一下日常生活場(chǎng)景，你是否試過(guò)站在玻璃門前試圖伸手去推，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是自動(dòng)門；是否試過(guò)站在玻璃門前期待他是自動(dòng)開(kāi)的，但是卻需要按門旁邊的開(kāi)門按鈕呢。

為什么同樣是玻璃門，但我們卻沒(méi)法正確感知是用手推、等他自動(dòng)開(kāi)亦或者是按旁邊的開(kāi)門按鈕呢？

那是因?yàn)槲覀儧](méi)法清晰感知“開(kāi)玻璃門”的功能，不知道它具備“推”或者“按”或者“走進(jìn)等待”的功能。

我們公司的玻璃門就是自動(dòng)門但是需要按旁邊的開(kāi)門按鈕才能開(kāi)（為了防止其他人進(jìn)入公司），一開(kāi)始我就會(huì)出現(xiàn)站在門口前，等待開(kāi)門。

但是一旦我獲取反饋，知道如何開(kāi)門后，便每次都先按開(kāi)門按鈕再離開(kāi)了，這個(gè)就是“理解功能”的過(guò)程；同時(shí)在使用這個(gè)自動(dòng)門過(guò)程中，我修正了對(duì)自動(dòng)門的認(rèn)識(shí)——公司的自動(dòng)門需要先按開(kāi)門按鈕才可以打開(kāi)。

最后，每當(dāng)我點(diǎn)擊按鈕后，自動(dòng)門便打開(kāi)了，這也是“使用功能——門”后的表現(xiàn)模型。

因此我們可以總結(jié)出，用戶行為涉及到感知功能、理解功能和使用功能三個(gè)環(huán)節(jié)，前兩個(gè)環(huán)節(jié)決定著用戶是否會(huì)使用功能，因此研究每個(gè)環(huán)節(jié)的原理就能針對(duì)性優(yōu)化產(chǎn)品功能。用戶行為轉(zhuǎn)化相關(guān)的流程如圖：

1. Step1：無(wú)法感知，導(dǎo)致用戶流失

感知功能是指用戶能發(fā)現(xiàn)功能的過(guò)程，一般通過(guò)功能的特征在感知過(guò)程中進(jìn)行信息收集。若用戶無(wú)法感知功能則根本不知道具備這個(gè)能力，更無(wú)法有進(jìn)入“是否使用”的判斷一說(shuō)，那么就是空狀態(tài)，用戶也會(huì)因此而“被動(dòng)”流失。

2. Step2：無(wú)法理解，導(dǎo)致用戶流失

理解功能是指用戶看見(jiàn)功能后，對(duì)功能的解讀階段。解讀當(dāng)前的功能是什么，怎么使用當(dāng)前功能。

例如：看見(jiàn)微信紅包便清楚這是個(gè)紅包，點(diǎn)擊“開(kāi)”能領(lǐng)取，這就是對(duì)功能的理解過(guò)程：通過(guò)感知到的信息（功能元素：文案、設(shè)計(jì)樣式、交互規(guī)則）來(lái)理解功能是什么、怎么用。

如若用戶無(wú)法理解則代表用戶不知道當(dāng)前功能是什么和怎么用，那么用戶就有沒(méi)法對(duì)功能下定義和進(jìn)行使用，出現(xiàn)不理解狀況，用戶也會(huì)因?yàn)椴焕斫舛鲃?dòng)流失。

3. Step3：無(wú)需求和興趣，導(dǎo)致用戶流失

經(jīng)過(guò)用戶感知功能和理解功能兩個(gè)階段后，用戶若對(duì)功能理解，則進(jìn)入判斷是否對(duì)該功能有需求過(guò)程，這個(gè)流程用戶會(huì)判斷該功能對(duì)自己是否有用；若無(wú)用，便進(jìn)入興趣判斷流程。

因此若當(dāng)前功能對(duì)用戶無(wú)用且無(wú)法吸引用戶興趣時(shí)，用戶便會(huì)主動(dòng)流失。但若當(dāng)前功能用戶無(wú)需求卻吸引了興趣，也能達(dá)到功能轉(zhuǎn)化的目的。

例如：同樣是紅包功能，用戶即使是理解了功能，知道是紅包。在需求判斷流程中，但若紅包是出現(xiàn)在大群中，用戶也會(huì)并判斷“紅包”無(wú)用，因?yàn)樵谄胀ù笕褐屑t包金額過(guò)小，無(wú)法吸引用戶使用。

那么就會(huì)進(jìn)入興趣判斷環(huán)節(jié)，根據(jù)當(dāng)前紅包的備注或者前提背景判斷是否符合用戶興趣，如當(dāng)前紅包為抽獎(jiǎng)紅包，搶到第一的用戶能免費(fèi)獲得驚喜禮物，吸引了用戶興趣，也能達(dá)到用戶使用紅包的目的。

小結(jié)一下：

用戶行為的產(chǎn)生會(huì)涉及感知、理解、使用三個(gè)環(huán)節(jié)，使用功能的前提是用戶對(duì)功能的感知、理解以及興趣和需求，它們都是具備層級(jí)關(guān)系的。

因此我們可以得出用戶轉(zhuǎn)化率低的原因分別是：感知層上無(wú)法感知到功能；理解層上無(wú)法正確理解；使用層上缺乏需求和興趣導(dǎo)致的。

三、提高轉(zhuǎn)化率的方法

由于需求層我們難以強(qiáng)行加塞用戶需求，因此本文關(guān)于提升轉(zhuǎn)化率的思考中我們可以從提高感知、強(qiáng)化理解、提起興趣來(lái)思考如何提升功能轉(zhuǎn)化率，具體討論涉及環(huán)節(jié)如圖所示：

1. 提高感知

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品經(jīng)理往往需要定義功能和功能展示信息元素，因此提高感知通常是在功能定義后對(duì)于展示信息的選取和展示樣式上的設(shè)計(jì)，也就是提高功能易發(fā)現(xiàn)性過(guò)程。

首先關(guān)于展示信息選取，我們可以遵守“信息為功能服務(wù)，可有可無(wú)的堅(jiān)決不要”原則，思考每個(gè)信息提供的目的及目標(biāo)，避免信息冗雜。

信息冗雜也會(huì)造成信息無(wú)效，由于信息量過(guò)多，用戶就會(huì)無(wú)法感知到最核心的信息，不知道當(dāng)前具備該核心的功能。

第二關(guān)于樣式的設(shè)計(jì)，我們需要合理地定義功能信息元素的優(yōu)先級(jí)，然后根據(jù)優(yōu)先級(jí)來(lái)進(jìn)行元素的布局和設(shè)計(jì)，突出核心元素，弱化補(bǔ)充性信息。

例如：常見(jiàn)的首次使用應(yīng)用過(guò)程中，對(duì)比登錄注冊(cè)頁(yè)中的登錄注冊(cè)按鈕和跳過(guò)按鈕，可以分析得知登錄注冊(cè)按鈕正是通過(guò)布局在正中位置和顏色填充來(lái)強(qiáng)化感知；同時(shí)“跳過(guò)”按鈕通過(guò)灰色調(diào)的字體顏色來(lái)弱化感知，盡可能地有誘導(dǎo)用戶完成登錄操作。

2. 強(qiáng)化理解

關(guān)于理解，理解來(lái)源于已有認(rèn)知，來(lái)源于我們的心智模型，在感知功能過(guò)程中收集功能信息，在理解功能過(guò)程中利用心智模型進(jìn)行信息處理。

當(dāng)我們看見(jiàn)一個(gè)事物后會(huì)在我們腦海里尋求相關(guān)信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并獲取對(duì)事物的定義。正如我們看見(jiàn)紅色就會(huì)聯(lián)想到警告、危險(xiǎn)，這就是我們對(duì)顏色的心智模型。

因此在設(shè)計(jì)產(chǎn)品過(guò)程中，利用用戶的已有認(rèn)知就能加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的理解，就能進(jìn)入對(duì)功能的需求判斷環(huán)節(jié)。

那么心智模型是什么呢？

我們不妨先看看下圖的電閘開(kāi)關(guān)，先思考一下怎樣是打開(kāi)開(kāi)關(guān)，怎樣是關(guān)閉開(kāi)關(guān)。我猜你的答案是向上是打開(kāi)開(kāi)關(guān)，向下是關(guān)閉開(kāi)關(guān)，為啥我們能一致認(rèn)為向上是打開(kāi)，向下是關(guān)閉呢？

——這是因?yàn)槲覀儗?duì)開(kāi)關(guān)的功能有共同的認(rèn)知。

關(guān)于電閘開(kāi)關(guān)的設(shè)計(jì)，都有是明確規(guī)范的設(shè)計(jì)要求，一般都是上開(kāi)下關(guān)。因?yàn)榧偃珉婇l老化掉下來(lái)，也不會(huì)造成危害。如果是上關(guān)下開(kāi)的話，容易造成事故。

因此，應(yīng)該用較難的操作用于上電(接通開(kāi)關(guān))，用較易的操作用于斷電(斷開(kāi)開(kāi)關(guān))，而我們對(duì)電閘開(kāi)關(guān)的認(rèn)知也是基于日常生活的經(jīng)驗(yàn)不斷實(shí)踐強(qiáng)化得來(lái)的。

由此得知心智模型是一種處理外部世界的內(nèi)在機(jī)制，就是深植我們心中關(guān)于我們自己、別人、組織及周圍世界每個(gè)層面的假設(shè)、形象和故事。它具備三個(gè)層級(jí)，分別是：感知層、認(rèn)知層和理性層。

心智模型中的感知層較于上文提及的功能感知層是更為底層的概念，這里的感知層是指把物理信號(hào)變成生物信號(hào)的過(guò)程，例如將波長(zhǎng)和震動(dòng)變成視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。

認(rèn)知層則是把生物信號(hào)變成思維要素，通過(guò)范疇化來(lái)建立一個(gè)個(gè)概念，把概念和文字符號(hào)進(jìn)行映射。例如我對(duì)577~492波長(zhǎng)這個(gè)物理概念映射成某種感覺(jué)，而這種感覺(jué)對(duì)應(yīng)“綠色”這種符號(hào)。

因此認(rèn)知層很多時(shí)候都是感性的、憑借經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)的，俗稱“快系統(tǒng)”，而理性層就負(fù)責(zé)邏輯推理，它是理性的、有邏輯和思辨能力的，俗稱“慢系統(tǒng)”，這就是我們的心智模型運(yùn)作機(jī)制。

所以若要強(qiáng)化理解，則是利用已有的心智模型，利用用戶已有的心理認(rèn)知去減少用戶理解功能的成本，避免用戶因?yàn)椴焕斫狻⒉粫?huì)用而流失。

在日常功能設(shè)計(jì)中，最常見(jiàn)的就是通過(guò)用戶對(duì)色彩的認(rèn)知來(lái)設(shè)計(jì)功能，正如 mac 的按鈕設(shè)計(jì)等等。

人之所以會(huì)對(duì)色彩產(chǎn)生聯(lián)想，并有相關(guān)認(rèn)知，是因?yàn)樵谌祟惓砷L(zhǎng)過(guò)程中，會(huì)依據(jù)身邊的事物顏色賦予不同自然物景相關(guān)的含義，當(dāng)太陽(yáng)曬到皮膚上、橙色的火光跳躍時(shí)，我們會(huì)感到溫暖。

站在湛藍(lán)的大海邊、碧藍(lán)的天空與雪白的山峰下時(shí)，我們會(huì)感到?jīng)鏊?。久而久之，由于?jīng)驗(yàn)形成條件反射，使視覺(jué)成為了觸覺(jué)先導(dǎo)。

當(dāng)我們看到紅、橙、黃時(shí)會(huì)產(chǎn)生溫暖，看到藍(lán)、紫色時(shí)會(huì)感到寒冷，這樣就形成了對(duì)顏色冷暖的聯(lián)想。

例如：橙色是由于大自然中成熟豐碩的果實(shí)引起富足、快樂(lè)的聯(lián)想，因此橙色往往代表積極樂(lè)觀、歡快活潑的物項(xiàng)；而紅色則關(guān)聯(lián)著血液、紅十字架、宮殿廟宇外墻等，讓人聯(lián)想驅(qū)邪、朝氣、正義等影響。

同時(shí)人們的心智模型通常會(huì)有守舊期、求新期和平穩(wěn)期，所以當(dāng)我們需要利用心智模型來(lái)強(qiáng)化用戶對(duì)功能理解時(shí)，也要考慮當(dāng)前產(chǎn)品在用戶心智中的發(fā)展階段。

舉個(gè)例子：當(dāng)年紅極一時(shí)的 iphone4 智能機(jī)推出時(shí)，相對(duì)老式鍵盤手機(jī)去掉了物理按鍵，考慮到用戶的接受度和學(xué)習(xí)成本（認(rèn)知理解能力），初期的 iphone 系統(tǒng)應(yīng)用圖標(biāo)均使用擬物化圖標(biāo)，用戶慢慢由鍵盤手機(jī)的守舊期到求新期過(guò)渡，開(kāi)始接觸智能手機(jī)。

當(dāng)智能機(jī)推向市場(chǎng)一段時(shí)間后，iphone 便將圖標(biāo)進(jìn)行扁平化設(shè)計(jì)，此時(shí)用戶就由求新期到平穩(wěn)期過(guò)渡了。

因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們可以基于當(dāng)前功能在用戶心智中的認(rèn)知模型和功能發(fā)展階段進(jìn)行產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)。

通過(guò)研究發(fā)展階段進(jìn)行內(nèi)容形式和表達(dá)形式上優(yōu)化，以用戶最能理解的形式出現(xiàn)，強(qiáng)化用戶的理解。通過(guò)研究心智模型選擇現(xiàn)有業(yè)務(wù)下最恰當(dāng)最能理解的功能。

3.提起興趣

當(dāng)我們確定感知要素、產(chǎn)品功能和形態(tài)效果后，最后的環(huán)節(jié)核心在于提起用戶興趣，興趣維度可以按表層和里層，依次進(jìn)階。

表層興趣比較偏向視覺(jué)沖動(dòng)產(chǎn)生的興趣，例如對(duì)色彩興趣產(chǎn)生的興趣和對(duì)動(dòng)效產(chǎn)生興趣；而里層興趣則是需要分析用戶的興趣關(guān)注點(diǎn)，例如美貌、萌寵、美食等等，以及大眾心理分析，利用大眾常見(jiàn)心理來(lái)提高用戶對(duì)功能的興趣。

例如：從眾心理、稀缺心理、權(quán)威心理、占便宜心理、攀比心理等等，常見(jiàn)的直播帶貨中“限 1000 份搶購(gòu)”則是利用用戶的稀缺心理。

通過(guò)提供具備情感化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，有趣的交互以及用戶興趣點(diǎn)價(jià)值外露來(lái)吸引用戶。

例如利用強(qiáng)迫癥的心理，提供未讀消息右上角紅點(diǎn)標(biāo)注，引導(dǎo)用戶消紅點(diǎn)的同時(shí)達(dá)到使用查看消息功能的目的，以及“立即領(lǐng)取紅包”誘導(dǎo)性按鈕文案等等。

但我們需要注意的是，用戶使用功能后就是收集功能和使用反饋的過(guò)程，會(huì)影響用戶是否修正或強(qiáng)化對(duì)功能的認(rèn)知。

怎么理解呢？

最初牙膏被發(fā)明時(shí)，是不帶薄荷體驗(yàn)的，刷完牙后雖然起到清潔牙齒作用，但是用戶感知不到是否真的起了作用，因?yàn)橛脩魧?duì)“清潔”的認(rèn)知就是會(huì)“帶來(lái)清涼薄荷”的體驗(yàn)，因此一開(kāi)始時(shí)牙膏的銷量賣得并不好。

這正是因?yàn)橛脩羰褂醚栏嗪蟮捏w驗(yàn)（即牙膏的表現(xiàn)模型）和用戶對(duì)牙膏“能清潔”的體驗(yàn)期待不匹配導(dǎo)致的。因?yàn)檠栏鄾](méi)法滿足用戶期望，所以用戶沒(méi)法感知產(chǎn)品的“清潔”屬性。

后續(xù)通過(guò)在牙膏里面加入薄荷劑，由此來(lái)契合用戶對(duì)牙膏清潔功能的期待，使得牙膏使用后的表現(xiàn)模型滿足用戶的心智模型，并最終打開(kāi)了市場(chǎng)成為人們?nèi)粘Ｑ例X清潔劑。

牙膏最終的設(shè)計(jì)不僅確保了使用功能還能提供符合預(yù)期的功能效果，使得功能的表現(xiàn)模型符合用戶心智模型能，形成正向反饋，進(jìn)一步提高產(chǎn)品使用率。

四、當(dāng)面對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低時(shí)，該如何改善

我們結(jié)合剛剛分析得出的方法，按提高感知、強(qiáng)化理解、提起興趣三步法進(jìn)行前文例子優(yōu)化。

1. 提高感知

在當(dāng)前產(chǎn)品中，提高感知就是引入播放按鈕以及聲音波紋，讓用戶感知到“播放收聽(tīng)”功能，正確引導(dǎo)用戶使用。

2. 強(qiáng)化理解

當(dāng)前的產(chǎn)品讀取的有效信息有：類型、封面、昵稱、標(biāo)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些表達(dá)元素同樣適用于視頻、文章等內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，也就是說(shuō)你無(wú)法準(zhǔn)確理解產(chǎn)品功能服務(wù)。

因此我們需要先明確產(chǎn)品的類型：音頻直播，我們最核心的目的就是：如何讓用戶理解到產(chǎn)品為音頻直播。

這時(shí)優(yōu)化方案中最先引入的是卡片流布局優(yōu)化，首頁(yè)設(shè)計(jì)成小直播間的卡片效果，同時(shí)進(jìn)入首頁(yè)后直接播放音頻，簡(jiǎn)單粗暴地體現(xiàn)直播間氛圍。

減低用戶理解和篩選成本，做到邊篩選邊收聽(tīng)。使用戶更加強(qiáng)烈地感知到當(dāng)前產(chǎn)品的功能，將抽象行為具象化。

3. 提起興趣

提起興趣一般是利用用戶的心理進(jìn)行情緒或者興趣調(diào)動(dòng)，分析不同用戶的興趣點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注要素：有可能對(duì)“熱鬧”的直播間感興趣；對(duì)主播的“外貌”感興趣等等。

基于此我們就可以添加“當(dāng)前直播間收聽(tīng)人數(shù)“、“主播頭像”或者是”直播間評(píng)論“等功能了，同時(shí)也可以添加具有行為召喚的按鈕刺激用戶。

以上就是本篇文章的全部?jī)?nèi)容，希望你看完有所收獲。

本文章參考資料：《影響用戶行為的視覺(jué)設(shè)計(jì)方法：CST法則》http://www.codemsi.com/user-research/3949021.html

本文由 @VegaJian 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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