編輯導(dǎo)讀：花西子和完美日記作為國(guó)貨美妝界的兩匹黑馬，在短短2~3年間，突破了美妝品牌年銷(xiāo)售額10億的增長(zhǎng)天花板。這兩個(gè)品牌高速增長(zhǎng)的背后，它的底層邏輯是什么？本文作者將對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

國(guó)貨美妝的兩大黑馬——完美日記與花西子，跑出了驚人的增長(zhǎng)速度。在短短2-3年，完美日記與花西子就突破了美妝品牌年銷(xiāo)售額10億的增長(zhǎng)天花板。

在這兩匹黑馬出現(xiàn)之前，資本圈對(duì)于中國(guó)彩妝品牌的年銷(xiāo)售額閾值一直是在10億左右，也就是瑪麗黛佳的規(guī)模。瑪麗黛佳從創(chuàng)始到10億規(guī)模，花了約10年時(shí)間。

然而，完美日記從 2017 到 2019 年，短短 2 年就超過(guò) 30 億的年銷(xiāo)售額。2017年成立的花西子，2019年天貓年銷(xiāo)售額就達(dá)到近20億，今年花西子的年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)接近30億。

短短2-3年達(dá)到30億，完美日記與花西子為何能將銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的時(shí)間周期大大縮短？又為何能突破美妝行業(yè)年銷(xiāo)售10億的增長(zhǎng)天花板？今天，我們來(lái)詳細(xì)解讀～

01 高速增長(zhǎng)的底層邏輯

與傳統(tǒng)品牌不同，國(guó)內(nèi)新興的美妝品牌誕生于「唯快不破」的互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張時(shí)代。不管是產(chǎn)品的研發(fā)流程，還是電商流量的生命周期，抑或消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，都趨向于越來(lái)越短暫。

1. 產(chǎn)品的研發(fā)流程

近十年，創(chuàng)業(yè)的游戲規(guī)則在改變?；ヂ?lián)網(wǎng)「閃電式擴(kuò)張」的模式風(fēng)火來(lái)襲，最典型的有打車(chē)之戰(zhàn)、外賣(mài)之戰(zhàn)、共享單車(chē)之戰(zhàn)。

所謂閃電式擴(kuò)張（Blitzscaling），是指在面臨不確定性的情況下，為了追求快速增長(zhǎng)，優(yōu)先考慮的是速度而不是效能。

完美日記在新品研發(fā)與銷(xiāo)售上的速度，讓人瞠目結(jié)舌。相比國(guó)際品牌平均7-18個(gè)月的新品開(kāi)發(fā)流程，完美日記研發(fā)產(chǎn)品少于6個(gè)月。在國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)上可以看到，完美日記在2018年-2019年期間備案的SKU數(shù)超過(guò)1500個(gè)，相當(dāng)于卡姿蘭的2倍。完美日記在口紅、眼影兩大品類(lèi)上瘋狂出新，并以百元低價(jià)的模式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，花西子沒(méi)有這么激進(jìn)?；ㄎ髯舆x擇all in散粉這個(gè)細(xì)分類(lèi)目。2019年8月-2020年8月，花西子44%的銷(xiāo)售額都來(lái)自于爆款空氣散粉。

原本散粉類(lèi)目大多聚集在150元以下，而Givenchy、Nars和Makeupforever則高于300元，花西子填補(bǔ)了150-300元之間的價(jià)格空白帶，把散粉這一小眾品類(lèi)擴(kuò)展成大眾品類(lèi)。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代思維，花西子在一款產(chǎn)品做到60%-70% 的程度時(shí)，便將樣品免費(fèi)寄送給體驗(yàn)官，根據(jù)用戶反饋不斷迭代自己的產(chǎn)品。

2. 電商流量的生命周期

完美日記準(zhǔn)確把握了小紅書(shū)的流量紅利。它在小紅書(shū)上的投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌。

目前，完美日記的小紅書(shū)官方賬號(hào)擁有194萬(wàn)粉絲，而國(guó)際大牌歐萊雅僅擁有29萬(wàn)粉絲，雅詩(shī)蘭黛擁有21萬(wàn)粉絲，資生堂擁有13萬(wàn)粉絲。

而花西子則搭乘上淘寶直播帶貨的快車(chē)?；ㄎ髯由疃冉壎ɡ罴宴?，借助李佳琦直播間完成流量積累。2020年9月，李佳琦為花西子帶貨2834萬(wàn)，而花西子當(dāng)月天貓銷(xiāo)售GMV預(yù)估1.91億。也就是說(shuō)，李佳琦一人就給花西子帶來(lái)了15%的銷(xiāo)售額。而在10月份，雙十一的預(yù)售節(jié)點(diǎn)，李佳琦為花西子帶貨預(yù)估1.26億，而花西子當(dāng)月天貓銷(xiāo)售GMV預(yù)估1.95億，李佳琦帶貨銷(xiāo)售額占比高達(dá)64.6%。

抖音、快手、小紅書(shū)、淘寶直播……各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在流量風(fēng)口輪番競(jìng)逐。在有限的流量生命周期里，重押資源脫穎而出，成為年輕消費(fèi)品牌們快速成長(zhǎng)的不二法寶。

3. 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

社交電商的來(lái)襲，讓用戶從種草到拔草的時(shí)間周期大大縮短，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率得以提升。

根據(jù)克勞銳的調(diào)研，67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為有很大的影響，74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品，80.7%的用戶在被種草后會(huì)在一周內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。

KOL通過(guò)試用產(chǎn)品，完成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控。消費(fèi)者基于對(duì)KOL的信任，開(kāi)始種草沒(méi)那么了解的品牌，并且得益于網(wǎng)購(gòu)的便利，快速拔草。消費(fèi)者購(gòu)物周期縮短化，讓完美日記與花西子快速提升銷(xiāo)售額成為可能。

02 突破閾值的通行密碼

接下來(lái)，我們來(lái)探討，完美日記與花西子為何能突破美妝行業(yè)「年銷(xiāo)售10億」的增長(zhǎng)閾值？這離不開(kāi)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的爆發(fā)。

完美日記與花西子的誕生時(shí)間，與國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的增速拐點(diǎn)出奇地吻合。

2017年起，國(guó)內(nèi)增速明顯拐點(diǎn)向上，達(dá)到12.3%。2018年美妝整體增速達(dá)到14.9%，維持高增態(tài)勢(shì)，其中護(hù)膚品、彩妝增速分別為15.2%、26.5%。（來(lái)源于歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)）

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)2018年人均消費(fèi)額同比增長(zhǎng)17%至28美元/人，首次超越全球平均水平（27美元/人）。但較歐美日韓仍有較大差距，僅為日本（193美元/人）的1/7，其中護(hù)膚品僅為日本的1/6，彩妝僅為日本的1/10。如此看來(lái)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)仍有很大的提升空間。

消費(fèi)群體的邊界逐漸擴(kuò)寬，Z世代成為彩妝市場(chǎng)的主力人群，為完美日記和花西子等新消費(fèi)品牌，帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。Z世代人口總量占比小，但互聯(lián)網(wǎng)粘性強(qiáng)，電商消費(fèi)貢獻(xiàn)大。

普華永道的數(shù)據(jù)顯示，96后的網(wǎng)絡(luò)新生代占據(jù)中國(guó)人口的25%，卻貢獻(xiàn)了整體消費(fèi)增長(zhǎng)的60%。阿里數(shù)據(jù)也顯示，96后人群貢獻(xiàn)了天貓和淘寶快消品最快的人均消費(fèi)增長(zhǎng)，從2016年到2018年每年人均消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)30%。

他們對(duì)主打「高性?xún)r(jià)比」的國(guó)產(chǎn)美妝有更高的接受度；他們更愿意接受KOL的種草；他們對(duì)產(chǎn)品顏值與色彩有更高的敏銳度，為完美日記與花西子們，撕開(kāi)了一道突破口。

03 寫(xiě)在最后

短短2-3年突破30億年銷(xiāo)售額，完美日記與花西子搭上了國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)高速前進(jìn)的快車(chē)。在互聯(lián)網(wǎng)「唯快不破」的基因下，它們把握住電商渠道的流量紅利，通過(guò)新品迭代、小紅書(shū)種草、淘寶直播帶貨等方式，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。同時(shí)，消費(fèi)者從種草到拔草的消費(fèi)決策周期大幅縮短，讓「銷(xiāo)售鏈路加快」成為可能。

不管是在增長(zhǎng)速度上，還是在銷(xiāo)售額閾值上，完美日記與花西子在國(guó)內(nèi)美妝的賽道上，都跑得更快、更遠(yuǎn)。然而，與國(guó)際大牌的同臺(tái)競(jìng)技，還要有經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌力，與逐步走向海外的影響力。當(dāng)紅利殆盡，仍能獨(dú)占鰲頭，才是最好的成年禮。

#專(zhuān)欄作家#

Vinky，微信公眾號(hào)：叁言梁語(yǔ)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

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