編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以及人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀也有了一定的變化；并且隨著現(xiàn)在銷售方式以及渠道的多樣性，我們應(yīng)該怎么把握價(jià)值，讓用戶選擇你？本文作者分享了關(guān)于感知價(jià)值中用戶購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)，我們一起來(lái)看一下。

隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，營(yíng)銷的概念、方法、渠道等都會(huì)層出不窮；這個(gè)世界上唯一不變的就是變化，我們?cè)撊绾卧谧兓猩妫?/p>

很多時(shí)候，我們更需要去關(guān)注那些不變的，本質(zhì)的東西。

那么，用戶購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)是什么呢？

一、用戶購(gòu)買的其實(shí)是“感知價(jià)值”

用戶究竟為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品？

想象一下，我們自己去購(gòu)買一個(gè)物品，是因?yàn)槭裁矗?/p>

是因?yàn)橄矚g嗎？有實(shí)用價(jià)值嗎？顏值高嗎？?jī)r(jià)格便宜嗎？還是被騙了？……

其實(shí)，用戶購(gòu)買的是“感知價(jià)值”，而不是“價(jià)值”。

當(dāng)你購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你能感知到什么？

你看到這個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)地信息，成分用途，你也許還會(huì)搜索一下其他人如何看待這個(gè)產(chǎn)品/品牌，售后服務(wù)如何，用起來(lái)是否復(fù)雜，需要花費(fèi)多少錢等。

那么，什么是感知價(jià)值？

感知價(jià)值是用戶在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得到的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。

用一公式表示就是：

感知價(jià)值=感知利益—感知付出

我們可以看到，感知價(jià)值模型有兩個(gè)關(guān)鍵要素，分別是：用戶感覺(jué)到的利益和用戶付出的成本。

二、感知價(jià)值的要點(diǎn)

根據(jù)上面的感知模型，我們提煉了一些關(guān)鍵信息點(diǎn)：

1. 感知價(jià)值其實(shí)就是關(guān)于感知利益和感知付出的權(quán)衡

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有兩家水果店，a店的車?yán)遄?00元一斤，距離你家500米；b店的車?yán)遄?0元一斤，距離你家2000米。那么，你會(huì)選擇去哪個(gè)店鋪消費(fèi)呢？

你去哪個(gè)店鋪消費(fèi)，并不單單是取決于價(jià)格的因素，你可能還會(huì)考慮距離的因素，然后，根據(jù)你的感知價(jià)值的高低，再?zèng)Q定去哪個(gè)店鋪消費(fèi)。

2. 感知價(jià)值的主體是用戶本身，而不是企業(yè)

有時(shí)候，我們做出來(lái)的產(chǎn)品很好，但是用戶就是不買單，為什么？

或許是因?yàn)槲覀冏龀鰜?lái)的產(chǎn)品，是站在企業(yè)的感知價(jià)值角度去研發(fā)的產(chǎn)品。

歸根結(jié)底，還是用戶感知不到產(chǎn)品的價(jià)值，或者說(shuō)所能感知到的成本大于感知的利益。

所以，在產(chǎn)品研發(fā)階段，除了考慮用戶的真實(shí)需求外，感知價(jià)值模型這個(gè)因素也需考慮。關(guān)于如何洞察用戶的真實(shí)需求，可以看看這篇文章：你真的理解用戶需求嗎？

3. 感知價(jià)值是因人而異的，是個(gè)性化的

還是上面買車?yán)遄拥睦?，?dāng)你時(shí)間很多，想去散散步的時(shí)候，可能會(huì)選擇去距離比較遠(yuǎn)的b店，而有些人可能會(huì)選擇距離近的a店鋪，有人喜歡網(wǎng)購(gòu)，也有人喜歡實(shí)體店。

這里又給了我們一個(gè)啟發(fā)，就是目標(biāo)用戶界定的問(wèn)題。你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，在一定程度上決定了你的營(yíng)銷策略。

4. 感知價(jià)值是動(dòng)態(tài)的，不是一成不變的

舉個(gè)生活中常見的簡(jiǎn)單的例子，對(duì)于同一件物品，今天我們看到可能覺(jué)得很好很棒，說(shuō)不定明天你就覺(jué)得很low。

你今天很累只想去近距離的店鋪買車?yán)遄樱f(shuō)不定明天你就興致勃勃的想去距離遠(yuǎn)一點(diǎn)的店鋪消費(fèi)，為了省下10塊寧愿多走幾步路。

為什么你今天不用諾基亞手機(jī)了？

諾基亞時(shí)代我們追求的是手機(jī)質(zhì)量，現(xiàn)在我們還追求運(yùn)行速度快、顏值高、拍照美、音質(zhì)好……。

本質(zhì)上，諾基亞手機(jī)本身并沒(méi)有變化，是我們身邊的環(huán)境變了，我們感知價(jià)值的方式也變了。

三、如何讓用戶選擇你

了解了感知價(jià)值是怎么回事后，現(xiàn)在我們來(lái)看看如何讓用戶購(gòu)買你的產(chǎn)品。

根據(jù)感知價(jià)值的模型，其實(shí)無(wú)非就兩種方式：

• 提高用戶的感知利益；
• 降低用戶的感知付出；

通過(guò)以上兩個(gè)方法去提高用戶的感知價(jià)值，就能增加被用戶選擇的機(jī)會(huì)。

本質(zhì)上，如何讓用戶選擇你，其實(shí)就是去分析用戶從了解，到感興趣，到購(gòu)買，到分享傳播的整個(gè)過(guò)程，我們?nèi)绾胃蟪潭鹊刈層脩舾兄嚼妫绾巫尦杀静荒敲慈菀赘兄健?/p>

感知利益 VS 產(chǎn)品利益：

然而，很多人會(huì)誤以為感知價(jià)值只有產(chǎn)品利益，所以不斷地在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，但是，即使產(chǎn)品本身很有價(jià)值，如果用戶沒(méi)有感知到其利益，用戶又為什么會(huì)選擇你呢？

在提高用戶的感知價(jià)值方面，我們不妨借鑒一下小米的做法：

如何讓用戶感知到手機(jī)的性能有多好？

跑分就知道了；小米在新品發(fā)布會(huì)上跑分，然后拋出一組圖表數(shù)據(jù)，用戶瞬間就能感覺(jué)到這款手機(jī)的利益了。

感知成本 VS 貨幣成本：

很多人也會(huì)誤以為感知成本就只有貨幣成本，所以選擇不斷降價(jià)以獲取更多的銷售；降價(jià)也是有策略的，如何讓用戶感覺(jué)到利益才是關(guān)鍵。

那么，如果你賣10000塊錢的產(chǎn)品，你要如何降價(jià)，才能讓用戶覺(jué)得你真的讓利呢？

“直降1000元”和“打九折”在數(shù)額上雖然沒(méi)有區(qū)別，但是用戶會(huì)覺(jué)得“直降1000元”優(yōu)惠力度更大。

現(xiàn)在，我們知道了感知利益和產(chǎn)品利益的區(qū)別，感知成本和貨幣成本的區(qū)別。

增強(qiáng)產(chǎn)品利益和降低貨幣成本是常見的增強(qiáng)用戶感知價(jià)值的方法。

如果我們要提高感知利益，降低感知成本，那么感知利益和感知成本都有哪些？

1. 增加“形象利益”

很多時(shí)候，用戶不消費(fèi)你的產(chǎn)品，可能并不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不好，而是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品沒(méi)有幫助用戶樹立他們想要的形象。

我們可以看看DR鉆戒是如何提升形象利益的。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留存”賦予了鉆石不只是鉆石，更是“愛情長(zhǎng)久”的象征。

那么，想要從珠寶界殺出一條路，是大肆宣傳象征更長(zhǎng)久的愛情嗎？

DR的“男士只能定制一枚，承諾一生只愛一人”的廣告語(yǔ)，更大程度地讓用戶感知到鉆戒的長(zhǎng)久和稀缺的價(jià)值，融化了萬(wàn)千少女的心。

2. 增加“心理利益”

如何讓用戶感知到你的產(chǎn)品很便宜？

試試把“20元”改成“19.99元”。

如何讓用戶感知到刷牙后牙齒變得更干凈？

在牙膏加上一點(diǎn)薄荷味。

如何讓用戶感知到牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高？

把牛奶做的更濃稠一些。

3. 降低“決策成本”

你的產(chǎn)品變體是越多越好嗎？

不一定。

關(guān)鍵在于，你的產(chǎn)品變體的數(shù)量，有沒(méi)有增加用戶的決策成本？

想象一下，你去吃飯，菜單上幾百道菜，你會(huì)有何感想？

如果在一些菜后面加上“店長(zhǎng)推薦”，“人氣最高“等標(biāo)簽，在你不知道如何選擇的時(shí)候，這些標(biāo)簽就有助于降低用戶的決策難度。

四、降低”行動(dòng)成本“

機(jī)場(chǎng)是如何減少用戶對(duì)”取行李時(shí)間等待過(guò)長(zhǎng)“的抱怨的？

美國(guó)著名的管理學(xué)家羅賓斯調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，乘客取行李等待的時(shí)間由兩部分組成：一部分是走到行李處的時(shí)間，另一部分是取包的時(shí)間，機(jī)場(chǎng)為改革前，前者需要大約1分鐘，后者需要大約7分鐘。

羅賓斯的解決方案是：增加走到行李處的距離。乘客最終取行李的時(shí)間還是8分鐘，但是要走5分鐘的路程才能走到取行李處，然后再等約3分鐘就可以取行李。

這個(gè)方案，通過(guò)降低用戶的等待取行李的時(shí)間（行動(dòng)成本），從而提高了顧客的滿意度。

五、小結(jié)

1）用戶購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買“感知價(jià)值”。

2）感知價(jià)值其實(shí)是感知利益和感知付出的權(quán)衡。

3）感知價(jià)值的主體是用戶本身，而不是企業(yè)。

4）感知價(jià)值是因人而異的，個(gè)性化的，也是動(dòng)態(tài)的，不是一成不變的。

5）如何讓用戶購(gòu)買你的產(chǎn)品？

• 增加形象利益
• 增加心理利益
• 降低決策成本
• 降低行動(dòng)成本

本文由 @小咦咦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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