編輯導(dǎo)語：?如今在這個流量難獲取的時代，很多企業(yè)開始建立自己的私域流量，比如在微信建群，日常會有運(yùn)營人員活躍以及發(fā)布推送，一個好的社群管理可以提高用戶轉(zhuǎn)化率；本文作者分享了關(guān)于品牌做私域社群的思考以及案例分析，我們一起來看一下。

2020年因?yàn)橥昝廊沼洝⒑唐咸m的案例出現(xiàn)，帶來了很多關(guān)于私域流量的思考和關(guān)注；目前私域話題非?；穑芏嗥放埔蚕脒M(jìn)入私域的領(lǐng)域，但是究竟品牌方該怎么做私域呢？哪些品牌適合做私域呢？很多人對于這個問題都非常不解，單純只是想入場試試效果。

在很多品牌私域分享的大會上，你會發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的情況：這些品牌要么本身就是大牌，要么本身就擁有超級線下流量，要么本身就有足夠多的財務(wù)預(yù)算愿意燒在私域上并且有擅長私域的大將在。

站在巨人的肩膀上看世界，總歸是不同的風(fēng)景。

不管是哪種私域流量成功案例的出現(xiàn)，還是離不開人、貨、場三個要素；如果深入的講，是離不開天時、地利、人和這三點(diǎn)。

真正愿意做私域的品牌方，幾乎都是從上而下的去徹底革新一個模式，為這個模式去買單，畢竟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大多數(shù)還是燒的起這個錢的；就像董明珠開直播賣貨，并不是只開直播這么簡單，從上至下的活動，不知道調(diào)動了多少的代理經(jīng)銷商、部門負(fù)責(zé)人甚至是總部的支持團(tuán)隊。

做私域其實(shí)是相對的，在對外發(fā)聲以后把流量通過各種方式引導(dǎo)到自己的微信社群池子里來，讓用戶能夠長期的產(chǎn)生觸達(dá)和復(fù)購；像最近一直很火的瑞幸咖啡，就在利用線下的門店、線上的小程序?qū)Я饔脩舻綄儆陂T店的企業(yè)微信群，并且通過企業(yè)微信群發(fā)布優(yōu)惠券信息吸引用戶復(fù)購下單。

那么，究竟一個品牌該怎么做私域呢？我希望從以下的幾個方面給出一些框架，先盤點(diǎn)資源，再開始實(shí)操。

一、品牌適不適合做私域的先提條件

一個品牌適不適合做私域，先提條件是需要盤點(diǎn)自己有多少的條件能夠投入進(jìn)來，并且能夠產(chǎn)生多大的利潤。

首先，產(chǎn)品本身品質(zhì)要過硬，能夠滿足私域社群的及時反饋，比如發(fā)貨周期、售后服務(wù)等，在出現(xiàn)問題的時候能夠第一時間及時反饋對于用戶體驗(yàn)來說非常重要。

在以往的品牌方中，一般一個用戶的建議或者投訴是要經(jīng)過門店、經(jīng)銷商才能到達(dá)總部的；但是在品牌自己建立私域社群以后，往往這個步驟就被省略了，直接跳過了門店和經(jīng)銷商到達(dá)總部，并且要求及時有反饋，往往對總部的應(yīng)急反饋系統(tǒng)要求就會更高。

其次，需要盤點(diǎn)品牌方在公域流量處究竟有多大的資源，這點(diǎn)尤其重要。

公域流量池的大小就像是一個漏斗，從上往下梳理整個用戶體系。

如上圖，其實(shí)公域流量占據(jù)是最大的部分，如果把公域流量比喻成大魚塘，那么私域流量部分應(yīng)該算成魚塘里的小魚和小蝦；通過一些手段，比如利益誘餌、增值服務(wù)等方式，讓用戶能夠被捕撈上來；接下來就開始篩選沉淀，從中進(jìn)行用戶分層管理，再精準(zhǔn)對應(yīng)服務(wù)。

盤點(diǎn)品牌能否做社群的關(guān)鍵因素，就取決于你公域流量的大小，當(dāng)公域流量夠大的情況下，私域流量的價值將會被充分體現(xiàn)出來。

當(dāng)然，品牌本身的性質(zhì)也決定了品牌能不能做私域社群的運(yùn)營，比如有些品牌本身就是一年很難買一次的產(chǎn)品，同時買完也沒有復(fù)購的情況下，那么私域社群的存在意義可能就不太大；這時候如果品牌方一定要做，那么也可以考慮從多品類開發(fā)、賣相關(guān)周邊的方式進(jìn)行銷售。

在這里我整理了一個關(guān)于品牌類型如何做私域社群的象限圖，用來佐證以上觀點(diǎn)。

高頻高客單的品牌：

比如母嬰紙尿褲、奶粉類型的，都是比較高頻且高客單的，是用戶的剛需產(chǎn)品；這類的品牌根據(jù)用戶的周期，可以采用比如種草內(nèi)容，KOC帶貨推薦，以及微信社群、小程序互動、直播方式進(jìn)行銷售；不僅能夠做到流量的增長，還可以帶來更多的私域用戶，從而達(dá)到流水的增加。

高頻低客單的品牌：

比如零食生鮮和一部分的鞋服類，屬于高頻低客單的類型，這類型參考社區(qū)團(tuán)購的做法，其實(shí)很多品牌都可以不需要太重度運(yùn)營社群，因?yàn)橛脩糍徺I頻次足夠高；因此只需要管理好微信社群以及朋友圈的搭建，小程序能進(jìn)行互動，做活動設(shè)計就可以了。

低頻高客單的品牌：

比如奢侈品類和數(shù)碼類，都是用戶需要決策周期比較長，同時購買頻次比較低的產(chǎn)品，這類型的產(chǎn)品一般我們會先樹立IP人設(shè)；比如超級導(dǎo)購IP這類，然后基于信任度，由線下的實(shí)體門店進(jìn)行賦能，進(jìn)行微信的單獨(dú)私聊，打造好朋友圈的人設(shè)的方式進(jìn)行銷售。這樣的私域成功幾率會更高。

低頻低客單的產(chǎn)品是不適合做私域的，因此不在私域范圍內(nèi)體現(xiàn)。

當(dāng)然，如果是用戶消費(fèi)頻次低，但是用戶量比較大的情況下，我們也有一種情況可以考慮，就是通過擴(kuò)充品牌的SKU和產(chǎn)品品類來解決這個問題；比如本身是賣冰箱的，那么用戶復(fù)購頻次不高，但是體量夠大的情況下，也可以考慮利用其他品類的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)充，比如生鮮蔬果、保鮮盒廚房用品等，做用戶的價值提升。

一般一個品牌在私域里完整的產(chǎn)品鏈路，至少要具備：引流品、主打（常規(guī)高復(fù)購系列）產(chǎn)品以及增值（周邊）產(chǎn)品，這三個產(chǎn)品鏈條能夠快速有效的幫助品牌獲得私域流量的增長和轉(zhuǎn)化。

二、品牌私域搭建的第一個步驟：人員

盤點(diǎn)完品牌現(xiàn)有的資源以后，如果公域流量足夠多，產(chǎn)品線足夠豐富，那么就可以開始考慮如何進(jìn)行人員的配置了。

人貨場之中第一重要的就是人，這里的人體現(xiàn)在幾個方面：

老板是不是足夠重視，私域負(fù)責(zé)人是不是能力經(jīng)驗(yàn)豐富，門店的店長和店員是不是配合。

這三個部分的推動力和重視度會決定品牌私域社群推動的進(jìn)度和效果。

要做私域品牌搭建，老板的重視很關(guān)鍵，因?yàn)槔习逯匾?，那么下面人推動起來就會更快，并且更愿意配合，在調(diào)動整個集團(tuán)資源的時候這個關(guān)鍵因素能提升很大的私域建設(shè)效果。

同時，一個好的私域負(fù)責(zé)人也非常重要，因?yàn)槭虑槠鋵?shí)都是人做出來的，一個想法變成一個可實(shí)施的操作流程，一定是要經(jīng)過人的執(zhí)行的。

在這里，私域的負(fù)責(zé)人一定要有做社群的經(jīng)驗(yàn)，在這里我認(rèn)為一個好的私域負(fù)責(zé)人應(yīng)該具備的能力是：

• 要有過往操盤經(jīng)驗(yàn)；
• 要具備整體帶團(tuán)隊和一定的管理能力；
• 要有統(tǒng)籌能力，協(xié)調(diào)各個部門的配合；
• 要有一定的自我觀點(diǎn)和感覺，對數(shù)據(jù)把控精細(xì)化，對風(fēng)險有可控性；
• 對私域社群搭建的工具和要素、流程清晰，能及時調(diào)整團(tuán)隊動態(tài)。

如果具備以上的能力，那么私域社群是可以啟動的。

在第三點(diǎn)上，就是門店和店長是不是配合了，在我們以前經(jīng)歷的案例中，如果店長和店員配合度高，那么事情推進(jìn)的速度會更快；特別是在以門店流量基礎(chǔ)為首要渠道的私域社群搭建里，這一點(diǎn)尤其重要。

小竅門是：盡量給到員工詳細(xì)的培訓(xùn)和適合他們的激勵條件，如果激勵用戶做得好的話，那么很多時候私域流量搭建是非常迅速的。

如果是以電商品牌或者網(wǎng)絡(luò)銷售為主的流量來源的話，那么這一點(diǎn)不是必要的條件。

三、品牌私域搭建的第二個步驟：貨物、工具

準(zhǔn)備好了流量渠道，有了私域負(fù)責(zé)人，就可以開始第二部分的工作了，也就是我說的貨和工具。

貨是產(chǎn)品，在私域社群里產(chǎn)品是很重要的一環(huán)，一般私域社群的貨和品牌會比外面的品類有所區(qū)隔，體現(xiàn)在：客單價、產(chǎn)品品類這兩點(diǎn)上。

客單價：因?yàn)橛脩粢话闶且奄徺I或者了解品牌才進(jìn)群的，因此客單價我們會稍微降低，選品的時候也會進(jìn)行挑選，這樣產(chǎn)品會更適合用戶消費(fèi)決策的習(xí)慣。

產(chǎn)品品類：在產(chǎn)品品類上，一般品牌進(jìn)行私域搭建會選擇跟電商或者外部渠道略有區(qū)隔的定價和定位策略；比如完美日記的產(chǎn)品，雖然看上去賣的都是化妝品，但是細(xì)分下來會發(fā)現(xiàn)，很多在小程序呈現(xiàn)的產(chǎn)品定價和策略都和其天貓店鋪的渠道多樣化，具體可以體現(xiàn)在折扣和贈品形式的多樣化。

下圖完美日記的私域社群會贈送額外的定制款帆布包就是社群獨(dú)享的優(yōu)惠贈品：

工欲善其事必先利其器，使用什么樣的工具對于品牌搭建私域社群體系也非常重要。

這其中需要考量的是：自己研發(fā)的成本投入高低，外面工具使用的風(fēng)險可控性及是否能達(dá)成要求。這兩點(diǎn)尤其關(guān)鍵。

像屈臣氏建立自己的私域社群會員體系，就會選用自己來開發(fā)社群的管理工具和機(jī)器人，這樣能夠保證自己用戶數(shù)據(jù)不被泄露和功能定制化；但是這對于很多品牌來說也要考量其中需要投入的投入產(chǎn)出比。

這里我的建議是：如果品牌是有技術(shù)型團(tuán)隊的，可以考慮自己研發(fā)或者購買源碼獨(dú)立部署；如果是沒有技術(shù)型團(tuán)隊并且費(fèi)用有限的話，可以考慮使用目前市場上很多為企業(yè)提供服務(wù)的社群工具。

工具的使用主要體現(xiàn)在：企業(yè)微信或者個人微信引流、建群、導(dǎo)入流量、社群管理、用戶管理、朋友圈發(fā)布、社群活動發(fā)布這幾個方向上。

一個好的工具能夠極大程度的節(jié)省人工成本，提升員工工作的效率。

在流量來源比較大的情況下，我的建議是可以采用企業(yè)微信來承載用戶，如果流量每天不是特別大，就可以考慮使用個人微信號；當(dāng)然，這里養(yǎng)號和風(fēng)控的細(xì)節(jié)就不贅述了，有很多的文章已經(jīng)講得非常透徹了。

人是活的，工具是死的，因此工具盡量請只用來提升員工效率，不要太依賴于工具而缺失了私域社群存在必要的溫度和感情；及時回復(fù)用戶的反饋，回應(yīng)用戶的需求，相信你的品牌效應(yīng)也會得到同樣的增加。

四、品牌私域搭建的第三個步驟：場地

這里所說的第三個步驟場地，其實(shí)是廣義上面的場地，可以理解為私域社群承載的平臺，目前大多數(shù)的私域都是以社群作為承載體來進(jìn)行銷售的。

微信社群是承載用戶流量來源的地方，同樣的地方還有微信號以及朋友圈，只要能夠觸達(dá)到用戶的，都算是我們做私域社群的戰(zhàn)場。

企業(yè)微信和個人微信承載的對比：

• 企業(yè)微信：安全性高，防止財產(chǎn)流失，用戶分層管理方便，員工效率提升，朋友圈不方便觸達(dá)，最近開放企業(yè)微信認(rèn)證后可以發(fā)紅包功能。
• 個人微信：有封號風(fēng)險，容易被員工帶走用戶，用戶分層和管理難度大，員工效率比較低，花費(fèi)時間較多，朋友圈容易觸達(dá)用戶。

有很多的品牌也尤其鐘愛在微信后使用小程序進(jìn)行用戶成交，對于用戶來說，看群是為了獲得優(yōu)惠信息和價值；因此在看到群內(nèi)優(yōu)惠信息之后，往往愿意在小程序內(nèi)直接點(diǎn)擊下單，而不需要繁瑣的跳轉(zhuǎn)。這樣對品牌來說運(yùn)營成本更低。

比如天貓美妝品牌滋色，就直接采用群內(nèi)推送優(yōu)惠信息+小程序直播+用戶下單方式進(jìn)行私域社群成交。

除了微信社群，我認(rèn)為還應(yīng)該有的場地是：實(shí)體門店。

在我們以往拋開互聯(lián)網(wǎng)的購物經(jīng)驗(yàn)里，我們是不是需要一個東西，就會到能買到這個東西的店鋪里看，然后選擇需要的那款，再付款走人。

實(shí)體門店在這之中承擔(dān)的最重要的環(huán)節(jié)就是：人跟人的信任和鏈接。

品牌如果是有實(shí)體門店的情況下，那么門店的流量來源成交和轉(zhuǎn)化率一定是最高的；因?yàn)轭櫩秃烷T店發(fā)生過線下的見面和鏈接，這時候品牌是作為一個實(shí)在存在的產(chǎn)品出現(xiàn)的，用戶更愿意接受這樣有溫度的品牌。

因此，品牌方如果有實(shí)體門店，對于品牌的加持是非常大的。門店能帶給品牌方大量的高質(zhì)量流量，也可以產(chǎn)生人跟人之間的信賴和鏈接。

而一旦門店的店長或者導(dǎo)購能夠作為超級導(dǎo)購IP的存在鏈接用戶的話，那么整個品牌的價值就會無限放大；除了能在線上轉(zhuǎn)化成交以外，還可以擁有更多的品牌口碑宣傳效應(yīng)。

五、品牌私域搭建的最終環(huán)節(jié)：鏈接一切，承載未來。

當(dāng)社群私域流量的人貨場都完成以后，那么中間需要的僅僅就是營銷環(huán)節(jié)和活動內(nèi)容的把控了。

不管是用哪種方式，但歸根結(jié)底還是用不同的方法和用戶產(chǎn)生等價交換，讓用戶為你的品牌產(chǎn)品買單。

這里營銷方式并不是本文討論的話題，因?yàn)闋I銷方法千萬種，終歸逃不開給用戶福利、讓用戶心甘情愿下單、分享裂變這幾個環(huán)節(jié)。

如果想知道更多詳細(xì)的用戶營銷方案，可以參考AARRR模型，也就是用戶生命周期的管理。

六、最后

所有品牌搭建私域社群，最終目的其實(shí)是為了鏈接用戶，而鏈接用戶，也就承載了品牌的未來。

沒有一個品牌是憑空出現(xiàn)的，在他們的身后，一定有著千千萬萬的忠實(shí)用戶和粉絲；信賴一個品牌，可能是因?yàn)樗念佒?，它的品質(zhì)，它的價值，但最終一定是因?yàn)樗鼛Ыo你的感受。

一個有溫度的品牌能鏈接更多的用戶，也一定能承載起互聯(lián)網(wǎng)的未來。

本文由 @紅師會實(shí)戰(zhàn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議