編輯導(dǎo)讀：To B運(yùn)營的本質(zhì)，其實(shí)就是讓產(chǎn)品用得更好，體驗(yàn)更佳，且把軟件做的比競品更好。落到具體業(yè)務(wù)上，就是解決獲客、轉(zhuǎn)化、續(xù)簽等問題。然而，隨著近年來B端產(chǎn)品的持續(xù)升溫，產(chǎn)品種類不斷增加，針對(duì)客戶和業(yè)務(wù)的精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析能力成為了一名優(yōu)秀B端運(yùn)營最重要的核心競爭力之一，也讓B端運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都有著深厚的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策文化。

在ToB領(lǐng)域，客戶從認(rèn)知品牌到點(diǎn)擊瀏覽，著陸頁，注冊(cè)轉(zhuǎn)化，獲取線索，成為商機(jī)，潛在客戶，接觸客戶，產(chǎn)品展示/報(bào)價(jià)，簽合同，交付，客戶服務(wù)/續(xù)約，轉(zhuǎn)介紹，整個(gè)客戶全鏈路都屬于B 端運(yùn)營的階段。

那么，To C運(yùn)營的用戶轉(zhuǎn)化全鏈路是什么？我想你應(yīng)該會(huì)想到：AARRR模型，獲取用戶-提高留存率-提高活躍度-獲取收入-自傳播。

同樣，To B整個(gè)客戶全鏈路也可以歸納為五個(gè)階段：獲客階段-線索階段-商機(jī)階段（培育期）-付費(fèi)轉(zhuǎn)化階段-客戶成功階段。

但是，B 端運(yùn)營在每個(gè)階段關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，側(cè)重點(diǎn)不同。

01

【從0到1建立數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系底層邏輯】中以及提到過數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義，我們現(xiàn)在來回顧一下。“指標(biāo)”即衡量目標(biāo)的方法。而構(gòu)成要素有維度＋匯總方式＋量度。

• 維度：回答從哪些角度去衡量的問題？
• 匯總方式：回答用哪些方法去衡量的問題？
• 量度：回答目標(biāo)是什么的問題？

所謂的“數(shù)據(jù)指標(biāo)”，簡單來說就是可將某個(gè)事件量化，且可形成數(shù)字，來衡量目標(biāo)，在日常工作中大家都會(huì)應(yīng)用的到。在一定程度上，“數(shù)據(jù)指標(biāo)”能揭示出產(chǎn)品用戶的行為和業(yè)務(wù)水平狀況。我們?cè)诠ぷ髦袝?huì)關(guān)注一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，如轉(zhuǎn)化率，留存率，日活，月活等。

然而，在B 端運(yùn)營中不同階段，又有哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)，什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)是值得我們?nèi)リP(guān)注的，或者是有效的，并且能幫助產(chǎn)品業(yè)務(wù)線找到自己的提升方向呢。

02

1）基于渠道數(shù)據(jù)（包括官網(wǎng)）、用戶行為數(shù)據(jù)、活動(dòng)數(shù)據(jù)等判斷渠道質(zhì)量，提高獲客能力

渠道數(shù)據(jù)：

• 投放消耗：統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)花費(fèi)的金額
• 獲客成本（roi）：統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)花費(fèi)的金額/新增人數(shù)。
• 曝光量：通過應(yīng)用市場投放廣告曝光的次數(shù)。
• 點(diǎn)擊量：廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，是APP被下載并激活的前提。
• 下載量：通過應(yīng)用市場等渠道，下載APP應(yīng)用的用戶數(shù)量。
• 激活量：安裝應(yīng)用后，首次打開APP應(yīng)用的用戶數(shù)量。
• 激活轉(zhuǎn)化率：從下載到激活的用戶轉(zhuǎn)化。
• 新增注冊(cè)量：即注冊(cè)APP的用戶數(shù)。
• 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率：從激活到注冊(cè)的用戶轉(zhuǎn)化。
• 企業(yè)創(chuàng)建數(shù)量：創(chuàng)建企業(yè)的數(shù)量。
• 日均自然量占比：自然量新增/新增人數(shù)。
• 新增用戶渠道來源占比
• 各個(gè)渠道留存率：每個(gè)推廣渠道來源，x日留存率為x日前的新用戶在今天還啟動(dòng)應(yīng)用的比例。
• ······

如：渠道轉(zhuǎn)化漏斗為例

各個(gè)應(yīng)用市場渠道統(tǒng)計(jì)為例：

官網(wǎng)數(shù)據(jù)：

• pv，uv，ip，新訪客，跳出率，SEO關(guān)鍵詞排名，商橋數(shù)、400電話數(shù)、自然流量走勢(shì)、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊均價(jià)、總消費(fèi)；
• ······

以某軟件官網(wǎng)數(shù)據(jù)為例

活動(dòng)數(shù)據(jù)：

• 活動(dòng)場次，活動(dòng)城市，活動(dòng)到場分布，參與人數(shù)，費(fèi)用，活動(dòng)成本，ROI；
• ·····

2）基于用戶行為數(shù)據(jù)優(yōu)化獲客轉(zhuǎn)化率

用戶行為數(shù)據(jù)：

• 頁面訪問路徑：統(tǒng)計(jì)用戶從打開應(yīng)用到離開應(yīng)用整個(gè)過程中每一步的頁面訪問和跳轉(zhuǎn)情況。
• 轉(zhuǎn)化率：指進(jìn)入下一頁面的人數(shù)（或頁面瀏覽量）與當(dāng)前頁面的人數(shù)（或頁面瀏覽量）的比值。
• ····

3）基于觸點(diǎn)行為數(shù)據(jù)做線索質(zhì)量權(quán)重歸因，給用戶打標(biāo)簽，用來后期針對(duì)性內(nèi)容觸達(dá)或者營銷

觸點(diǎn)行為數(shù)據(jù)：

• 新進(jìn)20以上企業(yè)數(shù)
• 來源渠道占比
• 所屬行業(yè)占比
• 搜索關(guān)鍵詞
• ·····

1）基于新增數(shù)據(jù)進(jìn)行客服回訪，了解客戶7要素，建立初步認(rèn)知以及篩選有效線索

用戶數(shù)據(jù)：

• 新增用戶：新用戶每日進(jìn)入的人數(shù)
• 有效線索數(shù)
• 有效接通電話數(shù)量
• 拒接率
• 用戶增長率
• 客戶7要素（公司名稱、所在城市、人員規(guī)模、主要需求、之前有無使用類似軟件、有無付費(fèi)經(jīng)歷、付費(fèi)金額）
• ······

2）基于活躍度判斷線索狀態(tài)，進(jìn)行客戶分層管理

活躍數(shù)據(jù)：

• DAU（日活躍用戶）：產(chǎn)品一個(gè)自然日的活躍用戶數(shù)，定義活躍用戶，各個(gè)產(chǎn)品都沒有明確的界定。
• 連續(xù)活躍n周用戶：連續(xù)n周，每周至少啟動(dòng)過一次APP的活躍用戶；
• 重要用戶：連續(xù)活躍4周及以上的用戶；
• 連續(xù)活躍用戶：連續(xù)活躍1周及以上的用戶；
• ······

3）基于搜索詞給線索打標(biāo)簽，鎖定用戶搜索意圖，定制內(nèi)容推薦

內(nèi)容數(shù)據(jù)：

• 閱讀量，閱讀量走勢(shì)，線索轉(zhuǎn)化量
• 閱讀次數(shù)
• 文章數(shù)量
• 閱讀人數(shù)
• 完成閱讀次數(shù)（用戶滑到圖文消息底部的次數(shù)）
• 閱讀完成率
• 送達(dá)閱讀率
• ·····

1）基于用戶行為數(shù)據(jù)和標(biāo)簽交叉查詢進(jìn)行分群（分層）

用戶數(shù)據(jù)：

• 客戶健康度指標(biāo)的監(jiān)控是實(shí)時(shí)的，一般來說會(huì)是幾個(gè)關(guān)鍵事件（比如平均登錄次數(shù)，幫助頁面的 PV，聯(lián)系客服的次數(shù)，使用核心功能的次數(shù)）整合后得出的數(shù)字。
• ······

2）基于內(nèi)容數(shù)據(jù)和分群，包裝最佳客戶案例

內(nèi)容數(shù)據(jù)：

• 客戶案例閱讀量
• 文章數(shù)量
• 客戶案例數(shù)量
• ······

3）基于分群分層，進(jìn)行二次回訪，確定客戶意向度

客服回訪數(shù)據(jù)：

• 有效接通電話
• 商機(jī)數(shù)
• 拒接率
• ······

1）配合客戶分層，針對(duì)商機(jī)客戶進(jìn)行有效回訪

客服營銷數(shù)據(jù)：

• 有效接通電話
• 拒接率
• 意向度
• ······

2）聯(lián)合市場活動(dòng)，提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化

活動(dòng)數(shù)據(jù)：

• 活動(dòng)參與度
• 活動(dòng)成本
• 新客戶付費(fèi)數(shù)
• 老客戶付費(fèi)數(shù)
• 總營收
• 訂單數(shù)
• 客單價(jià)
• 購買會(huì)員類型
• ·······

3）關(guān)注銷售數(shù)據(jù)，提升銷售人員的能力

銷售數(shù)據(jù)：

• 銷售額
• 訂單量
• 完成率
• 增長率
• 重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售占比
• 各平臺(tái)銷售占比
• 利潤
• 成交率（轉(zhuǎn)化率）
• 人均產(chǎn)出
• ·······

1）基于產(chǎn)品功能埋點(diǎn)，細(xì)化到分析客戶狀態(tài)，流失預(yù)警

用戶數(shù)據(jù)：

• 功能活躍指標(biāo)：主要關(guān)注某功能的活躍人數(shù)，關(guān)注某個(gè)功能。
• 客戶流失率 = （在指定時(shí)間段內(nèi)取消的客戶數(shù)量）/（在同一時(shí)間段開始時(shí)的付費(fèi)客戶的數(shù)量），根據(jù)不同產(chǎn)品業(yè)務(wù)的特性，流失率的定義也都不同。
• ·······

2）進(jìn)行客戶使用產(chǎn)品狀態(tài)觀察以及用戶反饋，優(yōu)化迭代產(chǎn)品功能

用戶行為數(shù)據(jù)：

• 留存率
• 活躍數(shù)
• 用戶活躍率
• 同比，環(huán)比
• ········

3）基于客戶分群做定制化關(guān)懷，引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)介紹、制定續(xù)費(fèi)方案

客戶數(shù)據(jù)：

• 續(xù)費(fèi)率，也就是付費(fèi)客戶留存率，在前期數(shù)據(jù)并不充足的情況下，比流失率能夠更準(zhǔn)確的反映出產(chǎn)品被客戶的接受程度的高低。客戶續(xù)費(fèi)率 = 完成續(xù)費(fèi)的客戶數(shù)量/當(dāng)期到期的客戶合同數(shù)量
• 客戶身價(jià) LTV，LTV = ARPA / 客戶流失率（*ARPA 平均客月價(jià)）
• 平均每個(gè)客戶的月度營業(yè)額計(jì)算公式：平均客月價(jià)= 當(dāng)月MRR/當(dāng)月活躍客戶數(shù)
• 轉(zhuǎn)介紹（傳播因子）
• 投訴數(shù)量
• 投訴率
• ·······

03

以上就是對(duì)B 端運(yùn)營在每個(gè)階段關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行的梳理。不同行業(yè)不同產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)很多，北極星指標(biāo)、定性指標(biāo)、量化指標(biāo)、虛榮指標(biāo)等，但B 端運(yùn)營在每個(gè)階段關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，側(cè)重點(diǎn)不同?？刹还茉趺礃?，To b 運(yùn)營通過各種途徑獲取銷售線索，留住用戶進(jìn)行付費(fèi)/續(xù)費(fèi)，使品牌最大化，從而樹立品牌正面形象，創(chuàng)造更多營收。

然而，做to b 運(yùn)營，有一個(gè)現(xiàn)象，大部分用戶都需要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，我們要先開拓市場、培養(yǎng)市場、之后才能占有市場，其實(shí)我們可以嘗試去建立一個(gè)社群，幫助用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品，并認(rèn)同產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)，用伙伴的方式共同成長，特點(diǎn)就是由專家去運(yùn)營社群，扶持非商業(yè)用戶的成功。

這個(gè)時(shí)代，贏得客戶需要付出更多的產(chǎn)品之外的東西，那就是用戶成功，我們需要的是站在用戶業(yè)務(wù)的角度去表達(dá)產(chǎn)品、站在解決用戶業(yè)務(wù)困難的角度去制定解決方案，而不是在跟用戶表達(dá)，我有什么，難道不是你的客戶，你就不能以用戶成功的心態(tài)去支持？只有一顆幫助用戶成功的心態(tài)才能贏得客戶，才有機(jī)會(huì)去做客戶成功。

商業(yè)在于共贏，而不是一家的略顯優(yōu)勢(shì)，此時(shí)，整個(gè)行業(yè)都將面臨銷聲匿跡！

#專欄作家#

木兮擎天＠，微信公眾號(hào)：木木自由，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。多年互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，涉獵運(yùn)營領(lǐng)域較廣，關(guān)注于運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析的實(shí)戰(zhàn)案例與經(jīng)驗(yàn)以及方法論的總結(jié)，探索運(yùn)營與數(shù)據(jù)的神奇奧秘！

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