編輯導(dǎo)讀：B站一直打造的是以生態(tài)圈為主的平臺(tái)，在行業(yè)內(nèi)有一定的地位，也有一大部分中忠粉和UP主；但由于視頻行業(yè)的崛起，B站僅靠這些無(wú)法留住UP主和用戶；本文作者對(duì)B站作者運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀和未來(lái)進(jìn)行了梳理分析，我們一起來(lái)看一下。

視頻內(nèi)容+彈幕+社區(qū)三者共創(chuàng)了B站的獨(dú)特文化和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其中內(nèi)容生態(tài)更是B站的核心，通過(guò)內(nèi)容吸引粉絲，粉絲的互動(dòng)行為再激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，從而形成三角驅(qū)動(dòng)關(guān)系。

從視頻的生產(chǎn)模式對(duì)B站視頻進(jìn)行分類可分為PUGV和OGV兩種，其中前者貢獻(xiàn)了高達(dá)91%的播放量，PUGV模式不僅能使B站免于巨額版權(quán)支出，還能通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)行低成本獲客，在這條生態(tài)鏈中的核心引擎就是UP主。

對(duì)于B站而言，UP主是B站獨(dú)有內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是年輕圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖。為了留住優(yōu)質(zhì)UP主和持續(xù)培育新手UP主，以此來(lái)保證三角驅(qū)動(dòng)關(guān)系的良好循環(huán)，B站建立了一套用戶分層運(yùn)營(yíng)策略與流量變現(xiàn)策略，本文將粗淺盤點(diǎn)B站現(xiàn)已幫助UP主搭建的流量變現(xiàn)通道以及還可以繼續(xù)優(yōu)化的方向。

01 充電計(jì)劃——UP主商業(yè)化起點(diǎn)

充電計(jì)劃是B站于2016年1月為維護(hù)健康的UP主生態(tài)圈而推出的在線打賞功能，支持粉絲自發(fā)為UP主進(jìn)行“充電”以滋鼓勵(lì)，凡是只要產(chǎn)生過(guò)投稿行為的用戶均可自發(fā)開(kāi)通充電計(jì)劃，屬于參與門檻最低的恰飯方式。其中具體的收益計(jì)算以及涉及其中的貨幣轉(zhuǎn)換關(guān)系如下：

對(duì)比web端和APP端充電計(jì)劃的入口來(lái)看，后者充電用戶路徑長(zhǎng)且較為隱蔽，用戶只有通過(guò)搜索進(jìn)入U(xiǎn)P主主頁(yè)，才能在個(gè)人簡(jiǎn)介下方看到充電按鈕，除此之外在app端的視頻播放界面并無(wú)充電計(jì)劃的入口外露；web端在UP主個(gè)人主頁(yè)和每一個(gè)視頻播放界面中的內(nèi)容作者介紹處都提供了“充電”入口。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? *web端充電入口

*App端充電入口

與微信公眾號(hào)文章的打賞對(duì)比來(lái)看，B站的充電計(jì)劃激勵(lì)對(duì)象更聚焦在UP主而非視頻本身，這也是B站現(xiàn)有的唯一一種不直接通過(guò)內(nèi)容而獲得收益的方式。但這種恰飯方式是建立在UP主已通過(guò)一個(gè)個(gè)視頻打造了強(qiáng)大的人格魅力的基礎(chǔ)上，才有可能激發(fā)粉絲自發(fā)的“為愛(ài)充電“。

此外我們還可以粗略計(jì)算下在充電計(jì)劃中UP主可獲得的收入，給粉絲量TOP10的UP主充電的平均人數(shù)約32945人，假設(shè)充電金額為6元/人，那么在B站的頭部UP主每月最多可提現(xiàn)2882元（未稅，假設(shè)開(kāi)通充電計(jì)劃滿4年）。百大UP主獲得的收益尚且如此，而對(duì)于每月打賞人數(shù)僅有個(gè)位數(shù)的腰部UP主來(lái)說(shuō)粉絲打賞帶來(lái)的更多的是精神激勵(lì)而非收入。

02 新星計(jì)劃——底層UP主漫漫修行之路

2018年上線的新星計(jì)劃是B站針對(duì)新生UP主所設(shè)立的創(chuàng)作激勵(lì)運(yùn)營(yíng)手段，一方面給予新生UP主流量扶持，創(chuàng)造順暢的向上成長(zhǎng)通道，另一方面也能幫助新生UP主盡快實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值。因此，新星計(jì)劃的參與門檻也僅對(duì)UP主的粉絲數(shù)量進(jìn)行限制——粉絲量少于5w的UP主即可報(bào)名參加。

在新星計(jì)劃中，又可分為常規(guī)垂直賽和不定期的季度賽2種類型。在垂直賽中，UP主必須在官方規(guī)定的品類下進(jìn)行投稿，只要視頻播放量達(dá)到門檻即可參與現(xiàn)金池的瓜分；對(duì)于能同時(shí)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和流量激勵(lì)的優(yōu)秀作品而言，B站則要從內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)據(jù)表現(xiàn)和觀眾喜愛(ài)度（點(diǎn)贊、收藏等）三大維度，再結(jié)合評(píng)委意見(jiàn)，對(duì)稿件進(jìn)行綜合考評(píng)。

在季度賽中，獎(jiǎng)品除現(xiàn)金之外還有品牌方贊助的實(shí)物獎(jiǎng)品和優(yōu)先簽約機(jī)會(huì)和專屬認(rèn)證等殊榮，獲獎(jiǎng)門檻則從播放量轉(zhuǎn)移到了活動(dòng)期間UP主吸粉能力和點(diǎn)贊等互動(dòng)指標(biāo)。

03 商業(yè)推廣視頻——“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容“

17年推出的維護(hù)內(nèi)容健康生態(tài)的“綠洲計(jì)劃“再到18年全面開(kāi)放商單，B站視頻內(nèi)容的商業(yè)化路線走的保守而謹(jǐn)慎，對(duì)廣告的態(tài)度也從嚴(yán)厲打擊轉(zhuǎn)成包容開(kāi)放。長(zhǎng)期以來(lái)，B站針對(duì)具有明確商業(yè)推廣性質(zhì)的視頻內(nèi)容有著嚴(yán)格的管理，小則限流，大則刪除、封禁賬號(hào)等。

從保障用戶體驗(yàn)和維持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)的角度來(lái)說(shuō)，B站對(duì)廣告的治理是必要的，但想在三角驅(qū)動(dòng)環(huán)中保證驅(qū)動(dòng)引擎——UP主的活躍和留存，那就勢(shì)必要為UP主提供穩(wěn)定可持續(xù)的變現(xiàn)手段。

對(duì)于創(chuàng)作者通過(guò)視頻廣告獲得收益這樣成熟的商業(yè)化模式，B站在建站9年后終于向創(chuàng)作者們開(kāi)放了商單能力，B站承諾商單與非商業(yè)稿件能獲得同等的展現(xiàn)和推薦機(jī)會(huì)。

對(duì)于商單廣告，B站除了要求UP主在投稿時(shí)進(jìn)行標(biāo)記之外，并沒(méi)有在前臺(tái)對(duì)商業(yè)推廣視頻進(jìn)行打標(biāo)，因此作為內(nèi)容消費(fèi)者在不進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)之前是無(wú)法輕易辨別稿件是否為商業(yè)推廣。

事實(shí)上，在打廣告這件事上B站的UP主們有獨(dú)特的恰飯技巧，以鬼畜區(qū)知名up主伊麗莎白鼠發(fā)布的《全明星rap那才叫爽》為例，就在其鬼畜視頻中巧妙的植入了可口可樂(lè)的廣告，盡管觀眾們直呼“猝不及防“，但仍然在彈幕區(qū)給出了”這才是真正的廣告！“這樣的贊譽(yù)，這個(gè)恰飯視頻也成為了伊麗莎白鼠19年投稿視頻中播放量最高，互動(dòng)量最高的一期。

創(chuàng)作者絕妙的創(chuàng)意和出彩的腦洞而大獲好評(píng)的相似地恰飯廣告還有@老師好我叫何同學(xué) 和@老番茄 分別為手機(jī)廠商和游戲創(chuàng)作的內(nèi)容也分別拿下了全站排行榜最高第一名和第二名。因此可以說(shuō)明，在B站這樣有著濃郁原創(chuàng)氛圍的土壤中，只要內(nèi)容好，B站的觀眾就愿意為廣告買單。

為了更好的連接UP主和品牌方，高效促成商業(yè)合作， B站在20年7月正式推出了花火平臺(tái)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，花火平臺(tái)運(yùn)營(yíng)5個(gè)月時(shí)間內(nèi)，合作的UP主數(shù)量就增長(zhǎng)了6倍，合作品牌方增長(zhǎng)5倍，復(fù)投率達(dá)75%?？梢哉f(shuō)，花火平臺(tái)的上線是B站商業(yè)化進(jìn)程中提升流量變現(xiàn)效率和優(yōu)化商業(yè)資源分配的一個(gè)階段性產(chǎn)物。

花火平臺(tái)中的“UP主廣場(chǎng)”不僅能幫助廣告商通過(guò)UP主精準(zhǔn)定位受眾人群提升投放ROI，也能為中腰部UP主帶來(lái)更多的合作資源，打開(kāi)商業(yè)變現(xiàn)的想象空間，與此同時(shí)，B站也能通過(guò)線上化交易平臺(tái)更好地調(diào)控廣告庫(kù)存和規(guī)范社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。

04 懸賞計(jì)劃——原創(chuàng)變現(xiàn)

懸賞計(jì)劃于2018年9月正式公測(cè)上線，是官方開(kāi)放商單能力后，進(jìn)一步的幫助UP主通過(guò)在視頻播放器內(nèi)外部配置廣告來(lái)獲取收益的官方商業(yè)計(jì)劃。

相比于充電計(jì)劃和新星計(jì)劃的“0門檻”而言，B站限制UP主必須具有一定數(shù)量的粉絲之后才可開(kāi)通懸賞計(jì)劃，從剛開(kāi)始的粉絲量過(guò)萬(wàn)的要求到20年已下調(diào)至粉絲量過(guò)千即可。UP主可在后臺(tái)自由選擇按CPM結(jié)算的展示型廣告或按CPS結(jié)算的商品類廣告，其中個(gè)人up主可獲得廣告收益的50%，機(jī)構(gòu)合作方可獲取收益的60%（商品類廣告收益全額歸與UP主）。

*彈幕廣告（左）和櫥窗廣告樣式（右）

*播放器框下廣告

不同于其他主流視頻平臺(tái)在用戶觀看行為中設(shè)計(jì)的如中插，懸停，前后貼片等強(qiáng)干擾性的廣告樣式，B站在懸賞計(jì)劃中為UP主開(kāi)放的廣告樣式具有原生性強(qiáng)，無(wú)干擾的特點(diǎn)，分別是彈幕廣告，視頻內(nèi)櫥窗廣告和播放器框下廣告。

其中播放器內(nèi)的彈幕類廣告則是極具平臺(tái)特色的廣告產(chǎn)品，彈幕本身就是B站社區(qū)生態(tài)中重要的組成部分，它增加了觀看的樂(lè)趣性，還承載著觀眾與觀眾，觀眾與創(chuàng)作者之間的互動(dòng)交流功能。

因此，彈幕廣告能夠和B站用戶互動(dòng)行為習(xí)慣自然融合，不會(huì)干擾用戶的內(nèi)容消費(fèi)行為，用戶對(duì)這種原生廣告的接受度也會(huì)更高。此外，懸賞計(jì)劃不同于邀約廣告，不會(huì)對(duì)UP主的創(chuàng)作行為產(chǎn)生干涉， UP主能個(gè)性化定義貼合原創(chuàng)視頻內(nèi)容的廣告文案，充分享用流量變現(xiàn)的紅利。

05 創(chuàng)作激勵(lì)——“一鍵三連”就是錢

創(chuàng)作激勵(lì)是B站在18年1月推出的對(duì)原創(chuàng)視頻、原創(chuàng)專欄和原創(chuàng)素材提供收益的扶持措施，旨在減輕UP主創(chuàng)作成本壓力，增強(qiáng)其持續(xù)創(chuàng)作的信心與積極性。

激勵(lì)計(jì)劃的準(zhǔn)入門檻如圖所示,其中創(chuàng)作力考核UP主原創(chuàng)投稿量和互動(dòng)數(shù)據(jù)，影響力通過(guò)活躍粉絲數(shù)進(jìn)行評(píng)估，信用分則是判定UP主是否具有違反創(chuàng)作公約行為而進(jìn)行反向扣除。

激勵(lì)計(jì)劃具體收益由稿件本身內(nèi)容價(jià)值，包括內(nèi)容流行度、用戶喜好度和內(nèi)容垂直度等多維度指數(shù)綜合計(jì)算得出。

相比于廣告商單，創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的對(duì)UP主創(chuàng)作回饋更加長(zhǎng)效和持續(xù)，觀眾與UP主的每一次互動(dòng)行為都有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金激勵(lì)。但在信息搜集過(guò)程中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃準(zhǔn)入門檻和收益獲取并非那么簡(jiǎn)單。

據(jù)多位B站UP主反映只有視頻播放量累計(jì)達(dá)到10w以上其創(chuàng)作力才有望達(dá)到55分進(jìn)而成功開(kāi)通激勵(lì)計(jì)劃，還有UP主調(diào)研了不同播放量和不同互動(dòng)數(shù)的稿件的收益結(jié)果，發(fā)現(xiàn)哪怕播放量過(guò)千，如果互動(dòng)數(shù)據(jù)欠佳也可能面臨著0收益或者過(guò)萬(wàn)播放量只能獲得幾塊錢收益的尷尬現(xiàn)象。

誠(chéng)然，復(fù)雜的收益計(jì)算規(guī)則是想將通過(guò)夸張或誘導(dǎo)點(diǎn)擊騙取收益的營(yíng)銷號(hào)拒之門外，但也極度挑戰(zhàn)UP主的創(chuàng)作水平，只有有趣，有價(jià)值的內(nèi)容才能換取觀眾老爺們的“一鍵三連”。

06 高能聯(lián)盟——簽約頭部UP主，共創(chuàng)創(chuàng)作者生態(tài)護(hù)城河

在激勵(lì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，各大視頻平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪愈演愈烈， 20年6月沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“巫師財(cái)經(jīng)事件”算是將平臺(tái)之間的博弈搬進(jìn)了大眾的視野。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)UP主的流失對(duì)內(nèi)容社區(qū)是一個(gè)不小的打擊，那么B站針對(duì)頭部UP主又做了哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作呢？

高能聯(lián)盟就是B站與頭部深度綁定的合作形式，也是本文中UP主進(jìn)入門檻最高的一種——平臺(tái)邀約制。官方對(duì)高能聯(lián)盟介紹很少，通過(guò)公開(kāi)信息可推斷聯(lián)盟權(quán)益包括但不限于：給予聯(lián)盟成員專屬認(rèn)證標(biāo)簽，搜索加權(quán)和流量扶持，成員可優(yōu)先享受官方合作機(jī)會(huì)等。

本質(zhì)上高能聯(lián)盟是一種變相的簽約方式，通過(guò)MCN運(yùn)營(yíng)方式去幫助UP主商業(yè)化，比如最近5位UP主組成“陰陽(yáng)怪氣男團(tuán)”為電影《溫暖的抱抱》 獻(xiàn)唱宣傳曲和拍攝MV。

此外，自17年開(kāi)始，B站每年在線下舉辦年度UP主頒獎(jiǎng)盛典，表彰在創(chuàng)作力、影響力、口碑力等維度突出的創(chuàng)作者，幫助加深UP主與B站間情感連接，增強(qiáng)身份認(rèn)同感，同時(shí)也是一個(gè)好的途徑將這些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作UP主“推出去”讓更多人主動(dòng)關(guān)注他們，發(fā)現(xiàn)他們身上的商業(yè)價(jià)值。

除了上述盤點(diǎn)的幾種恰飯手段之外，B站還提供了如全勤打卡，星海計(jì)劃，各內(nèi)容分區(qū)征稿挑戰(zhàn)賽等種類繁多的活動(dòng)去補(bǔ)貼UP主，培育UP主的創(chuàng)作習(xí)慣，提升投稿活躍度；在直播間支持主播們掛商品鏈接享受帶貨分成等；

總體而言，B站無(wú)論是在活動(dòng)規(guī)則還是創(chuàng)作激勵(lì)的評(píng)選中一直秉持著“內(nèi)容為王”的核心策略去引導(dǎo)UP主們?cè)丛床粩嗟貏?chuàng)作自制內(nèi)容， 要讓更多的UP去擺脫“用愛(ài)發(fā)電”的狀態(tài)還需繼續(xù)努力。

07 還要怎么更好地恰飯？

1. 品牌與B站攜手共創(chuàng)新星計(jì)劃

新星計(jì)劃是B站可攜手品牌方一起共創(chuàng)內(nèi)容營(yíng)銷的好陣地，讓品牌方不是單單贊助商的形象出現(xiàn)在活動(dòng)中，完全可針對(duì)品牌方營(yíng)銷訴求個(gè)性化定制內(nèi)容賽道，讓UP主圍繞品牌主題進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

一方面，對(duì)于B站而言，讓新星計(jì)劃承擔(dān)起品牌推廣的角色能讓流量充分變現(xiàn)，另一方面，對(duì)于品牌方而言，通過(guò)活動(dòng)不僅能在B站這個(gè)大社群中沉淀一批優(yōu)秀的品牌內(nèi)容，還能通過(guò)新星計(jì)劃挖掘出高性價(jià)比的UP主來(lái)為后續(xù)的品牌營(yíng)銷進(jìn)行達(dá)人儲(chǔ)備。

2. 擴(kuò)充廣告產(chǎn)品，豐富創(chuàng)作者變現(xiàn)路徑

對(duì)標(biāo)youtube這種以廣告業(yè)務(wù)為主要盈利模式的視頻平臺(tái), B站廣告收益還有較大的可增長(zhǎng)空間。長(zhǎng)期以往，B站為保障用戶體驗(yàn)和維系社區(qū)氛圍對(duì)于廣告態(tài)度一直較為保守，廣告能力尚未全面開(kāi)放。

但隨著破圈進(jìn)程的加速，坐擁中國(guó)40%Z世代的B站越來(lái)越受到廣告主的青睞，勢(shì)必需要開(kāi)放更多的廣告能力給予UP主變現(xiàn)的途徑。

在現(xiàn)有基礎(chǔ)上還可增加：

1. 圖文專欄中開(kāi)放卡片電商廣告，專欄底部圖文banner廣告樣式，給予圖文UP主更多流量變現(xiàn)扶持 ；
2. 給予視頻創(chuàng)作者開(kāi)放在視頻播放器完播界面中放置通欄廣告或暫停廣告；
3. 搜索信息流廣告

*圖文電商廣告示例（左）和圖文專欄底部banner示例(右）

*完播時(shí)播放器內(nèi)通欄廣告示例（左）和搜索廣告示例（右）

3. 開(kāi)設(shè)付費(fèi)頻道，實(shí)現(xiàn)訂閱服務(wù)

目前除了頭部UP主能獲得較為豐富的商業(yè)資源之外，大多數(shù)UP主還處于“為愛(ài)發(fā)電”的狀態(tài)， 而創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃和懸賞計(jì)劃的變現(xiàn)效率和變現(xiàn)門檻也不足以支撐UP主的創(chuàng)作成本。

而目前在B站上，PUGV視頻是無(wú)任何觀看門檻的，那么可以考慮為能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的up主提供開(kāi)設(shè)付費(fèi)頻道的變現(xiàn)方式，粉絲支付一定金額成為頻道會(huì)員，享有獨(dú)家內(nèi)容的觀看權(quán)，開(kāi)設(shè)UP主與訂閱粉絲的專屬聊天室。

本文由 @木木子bot 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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