編輯導(dǎo)語(yǔ)：品牌，是植根于廣大消費(fèi)者心中對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的一種信任。這幾年，社會(huì)各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來(lái)，把品牌做好，國(guó)家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。關(guān)于品牌策劃的全流程，本文作者分享了一些他的思考。

一、思考

企業(yè)為什么要做品牌，從企業(yè)的角度來(lái)看，當(dāng)下市場(chǎng)是一個(gè)看中顏值的時(shí)代，也是一個(gè)追求個(gè)性化的時(shí)代，尤其是產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者選擇成本增加，那么如何讓消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品中一眼就瞄中自己呢？

品牌策劃簡(jiǎn)單來(lái)講就是包裝、就是尋找細(xì)分市場(chǎng)、就是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包裝就是顏值，這個(gè)很容易理解，細(xì)分市場(chǎng)是需要很強(qiáng)的商業(yè)洞察力，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不同，然后選擇你。

品牌策劃往往存在于已經(jīng)尚存的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中，他們已經(jīng)是大浪淘沙剩下的幸運(yùn)兒，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)是存在，但是市場(chǎng)是有限的，人的欲望是無(wú)限的，尤其是當(dāng)下的年代，你想到的別人也一定能想得到。

如果自認(rèn)為聰明的把自己的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)做獨(dú)家，我覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)一定不存在。

言歸正傳，那么品牌策劃到底是做什么的呢？

我的理解是：發(fā)現(xiàn)、打造現(xiàn)有市場(chǎng)中獨(dú)特的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)建立是一整套的，而不是單點(diǎn)式的，大體步驟可分為：訴求→調(diào)研→打造→執(zhí)行。

二、訴求

這種訴求是在雙方的溝通中產(chǎn)生，那什么是訴求，就是我真正需要什么東西？

這種東西可能甲方也不是很清晰，這時(shí)候就需要我們通過(guò)各種溝通技巧，來(lái)撬動(dòng)對(duì)方的思維，挖掘深層的訴求認(rèn)知。

挖掘真實(shí)訴求是要有前提的，前期的溝通尤為重要，必須是雙方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人當(dāng)面溝通，而不是網(wǎng)上溝通，領(lǐng)導(dǎo)的想法和下面員工的想法可能不同，領(lǐng)導(dǎo)更多的是站在戰(zhàn)略的角度，而員工更多的站在執(zhí)行也業(yè)績(jī)的層面。

而品牌策劃本身就具有戰(zhàn)略意義，這個(gè)需求一定是和領(lǐng)導(dǎo)層有密切的關(guān)系，如果是非核心領(lǐng)導(dǎo)人士，他是否代表上級(jí)的最高旨意是需要注意的，別到時(shí)候溝通半天，結(jié)果方向完全跑偏了，這種事情屢見(jiàn)不鮮。

甲乙雙方首次溝通尤為重要，溝通前甲方一定要捋清自己的項(xiàng)目情況、遇到的困境和真正想解決的問(wèn)題等等，乙方需要對(duì)甲方的項(xiàng)目和相關(guān)的行業(yè)有一個(gè)大體了解和把控，短時(shí)間內(nèi)成為“業(yè)內(nèi)”人士。

在這樣的前提下，溝通才是最有質(zhì)量的，才是最順利的，充分的溝通才能找到雙方真正的契合點(diǎn)，才能碰撞出創(chuàng)意的火花。

在溝通的過(guò)程中乙方策劃人員要學(xué)會(huì)正確的提問(wèn)技巧（可參考麥肯錫方法），盡可能的挖掘?qū)Ψ降南敕ê蜎](méi)有說(shuō)出來(lái)的事情，但是涉及到對(duì)方核心機(jī)密的東西盡量避免，可以試探性的詢問(wèn)，以免造成尷尬和不快。

值得注意的是，并不是所有的品牌策劃公司都具備品牌全案的能力，有的公司是設(shè)計(jì)起家的，再雇傭個(gè)小文案，就可以提供“所謂的品牌”服務(wù)了，比如：logo設(shè)計(jì)、卡通形象設(shè)計(jì)等等。

這種服務(wù)屬于品牌策劃的范疇，但它是只是單項(xiàng)的、獨(dú)立的外包性質(zhì)服務(wù)，這種公司缺少對(duì)項(xiàng)目對(duì)品牌的策略性思考，無(wú)法提供戰(zhàn)略性指導(dǎo)意見(jiàn)。

而品牌全案策劃，這種服務(wù)對(duì)策劃人的能力有一定的要求，從服務(wù)對(duì)象上看分為以下2種：一個(gè)是全新的項(xiàng)目需要品牌化包裝；一個(gè)是已經(jīng)有一定的品牌積累的項(xiàng)目，但是需要重新翻新改造自己的項(xiàng)目。

三、調(diào)研

有人說(shuō)，好的調(diào)研是一切的開(kāi)端，知己知彼百戰(zhàn)百勝，調(diào)研一定要把自己定位在客戶的角色上，設(shè)身處地的去觀察這個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)。

比如市場(chǎng)環(huán)境如何？政策導(dǎo)向如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何？消費(fèi)者畫(huà)像如何？線下服務(wù)如何？產(chǎn)品體驗(yàn)如何等等，如果要深究下去的話，可以有不下上百個(gè)研究點(diǎn)。

抽絲剝繭的全方位的分析，假設(shè)，論證，最后得出正確的結(jié)論。這些結(jié)論要為后面的：品牌定位、渠道定位、產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷活動(dòng)、宣傳推廣等提供重要的參考和理論依托。

這個(gè)過(guò)程才是品牌策劃的核心所在，也體現(xiàn)一名職業(yè)品牌策劃人能力的強(qiáng)弱。調(diào)研其實(shí)品牌策劃公司最不愿意干的事，不僅費(fèi)錢，還見(jiàn)得能得到甲方的認(rèn)同，所以很多品牌公司喜歡網(wǎng)上找找數(shù)據(jù)然后就紙上談兵。

這樣的方式忽悠小白鼠的公司尚且可以，但凡有點(diǎn)腦子的早晚都會(huì)看出破綻。常規(guī)的調(diào)研分為兩種：線上和線下，線上調(diào)研也是最省錢的，比如：針對(duì)行業(yè)網(wǎng)站，輿論分析，相關(guān)人士咨詢調(diào)查。

線下調(diào)研，這種方式相對(duì)費(fèi)錢，但是價(jià)值含量和說(shuō)服力更高，包括一線走訪摸底，實(shí)際體驗(yàn)其項(xiàng)目/服務(wù)/產(chǎn)品等方式，如果是店面等項(xiàng)目需要為期7天的調(diào)研時(shí)間。

品牌策劃就是要改變和保留。

改變什么呢？改變模式、定位、產(chǎn)品、渠道、形象、價(jià)格、營(yíng)銷；保留什么呢？人家做的很好的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)就不能給隨便動(dòng)了，因?yàn)楸ＷC生意良好運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是所有業(yè)務(wù)鏈中必須有怎么做都能賺錢的東西。

你要知道成本、利潤(rùn)、單價(jià)、毛利這些財(cái)務(wù)知識(shí)，你要區(qū)分出哪些是：形象產(chǎn)品（提升逼格但不指著他賺錢的）、利潤(rùn)產(chǎn)品（有很大的利潤(rùn)空間的銷售還不錯(cuò)的）、常銷產(chǎn)品（利潤(rùn)還不錯(cuò)銷量也不錯(cuò)的）、促銷產(chǎn)品（用來(lái)打仗的產(chǎn)品），后面會(huì)針對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃有一個(gè)說(shuō)明。

簡(jiǎn)單的品牌策劃就是改頭換面，復(fù)雜的品牌策劃是尋找“商機(jī)”。

上面說(shuō)了，單點(diǎn)式的服務(wù)就是換件漂亮的衣服，但是做企業(yè)就是做生意，市場(chǎng)已經(jīng)有了，如何搶奪更多的市場(chǎng)份額，必須要尋找到那個(gè)錨點(diǎn)，精準(zhǔn)射擊，與同行明顯的區(qū)分開(kāi)來(lái)，而不是一味得死纏爛打，掙個(gè)長(zhǎng)短。

尤其是小企業(yè)，因?yàn)楹芏囝I(lǐng)域的頭部已經(jīng)占滿了，必須彎道超車，必須出其不意，必須去短補(bǔ)長(zhǎng)，將自身的優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來(lái)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)可能是定位上的、產(chǎn)品上的，技術(shù)上的、服務(wù)商的、營(yíng)銷上的等等。

有核心牛逼的技術(shù)固然好，但是中國(guó)市場(chǎng)恐怕沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)敢這么說(shuō)，只有華為這樣的企業(yè)才有這樣的實(shí)力，很多企業(yè)之間搶奪市場(chǎng)就是打仗，就必須從其他的角度進(jìn)攻，就是上面所提到的這些因素。

品牌策劃就是幫助企業(yè)尋找“新”的商機(jī)，更好的賺錢，賺更多的錢，但是不能脫離企業(yè)本身的基因，因?yàn)橛行┢髽I(yè)的模式和內(nèi)在的東西已經(jīng)是固定的了。

這個(gè)沒(méi)辦法改變，就像娃哈哈宗慶后一樣，他本身就是“守舊派”，女兒則不同，對(duì)產(chǎn)品的包裝、口味還有形象代言人全部大換血，所以基因指的是固有的思維，這個(gè)是沒(méi)辦法改變。

這個(gè)固化的基因可能是制約企業(yè)發(fā)展的最大障礙，但是固化就是固化，你改變不了，所以我們的品牌策劃服務(wù)是盡可能的幫助企業(yè)，而不是管殺還得管埋。

我相信這樣的話沒(méi)有任何一家企業(yè)喜歡聽(tīng)，但是事實(shí)就是如此，影響一個(gè)企業(yè)的成敗有很多因素（天時(shí)地利人和）。

比如我們產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、內(nèi)部管理、品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策略、售后保障等等，一個(gè)企業(yè)是一條完整的生態(tài)鏈，你無(wú)法保證是不是品牌策劃的問(wèn)題導(dǎo)致企業(yè)最終的失敗。

也許企業(yè)自身素質(zhì)就不行，品牌的助力起不到太多的起死回生的效果，甚至說(shuō)前面的都是前提，品牌策劃是基于產(chǎn)品和服務(wù)都做得很好的基礎(chǔ)上才能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。

企業(yè)從心里上更加希望策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠和自己站在一個(gè)利益點(diǎn)上，但是現(xiàn)實(shí)情況是不可能的，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)要存活就要多接活，而企業(yè)想要品牌發(fā)展就要精準(zhǔn)狠，各個(gè)環(huán)節(jié)都要照顧到，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌。

并不是說(shuō)兩者之間沒(méi)有默契、沒(méi)有交合點(diǎn)，品牌策劃更像是錦上添花，不是雪中送炭，因?yàn)闆](méi)有一家服務(wù)公司能提供全流程的服務(wù)。

四、打造

溝通和調(diào)研，都是為打造全新的品牌所做的鋪墊，那么問(wèn)題來(lái)了，全新的品牌將如何打造呢？都包括哪幾個(gè)部分呢？

從品牌建立上講大致可分為以下幾個(gè)工作：

1. 品牌名稱

品牌名稱正常來(lái)講不允許隨便換的，這個(gè)要看企業(yè)對(duì)品牌名稱樹(shù)立情況。

如果想打造一個(gè)新的品牌名稱，可以有此步驟，如果是老牌子了，則不需要?jiǎng)?，想品牌名時(shí)，需提前網(wǎng)上查詢注冊(cè)情況，重點(diǎn)查詢：30、44、21、43、08、16、32、29類。

如果注冊(cè)了，那么名稱則白想了，后續(xù)的很多工作也可能白費(fèi)功夫，如果有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌設(shè)想，建議上述類別都注冊(cè)上，以防后續(xù)后續(xù)品牌業(yè)務(wù)受阻。

2. logo設(shè)計(jì)

logo是配合名稱而設(shè)計(jì)的，同時(shí)要有一定的設(shè)計(jì)詮釋，比如用了哪些元素作為參考，為什么用這個(gè)元素，以及顏色上，結(jié)構(gòu)上，理念上，都需要一個(gè)清晰的闡述，就是為了告訴甲方，我們的設(shè)計(jì)是有科學(xué)根據(jù)的。

3. 品牌定位

包括市場(chǎng)定位、人群定位、渠道定位、所有方向型的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容是給甲方提供一個(gè)方向性的參考，但是給不了實(shí)際的幫助，畢竟渠道和市場(chǎng)鋪貨都是甲方的工作，而不是小小乙方能做得了的。

4. 品牌口號(hào)

也被稱之為slogan，這個(gè)在日后的品牌宣傳方面尤為重要，確切的說(shuō)是品牌傳播的靈魂，就像我們聽(tīng)到的“困了累了喝東鵬特飲”、“找工作，上BOSS直聘”，這些膾炙人口的口號(hào)，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是：簡(jiǎn)明扼要，直擊痛點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)講就是兩句話：前面說(shuō)癥狀，后面說(shuō)品牌，這個(gè)痛點(diǎn)你得明白你的消費(fèi)者到底為啥要買你的產(chǎn)品，就是因?yàn)槌霈F(xiàn)了需求，訴求，問(wèn)題，才去選擇你的產(chǎn)品的，這才是品牌口號(hào)的根本大法。

5. VI服務(wù)

標(biāo)準(zhǔn)的VI服務(wù)是一個(gè)定制化的需求單，而不是什么都給做，如果甲方是一家快餐品牌，你得看對(duì)方有什么產(chǎn)品、有什么服務(wù)、線上宣傳渠道有哪些、線下宣傳場(chǎng)地有哪些，凡是用眼睛能看到的物料、設(shè)計(jì)等都屬于VI的服務(wù)的范疇內(nèi)。

6. BI、MI

簡(jiǎn)稱企業(yè)文化的打造，企業(yè)文化看似高大上，說(shuō)白了就是老板文化，老板是啥人就是啥文化，這個(gè)東西說(shuō)白了讓品牌策劃公司去做有點(diǎn)勉為其難，作為一家初創(chuàng)或者是成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化是最不應(yīng)該打造的，企業(yè)文化是給自己人看的，消費(fèi)者才不去看你這些虛頭巴腦的東西的呢。

但是如果企業(yè)發(fā)展到一定程度，也有了一定的團(tuán)隊(duì)和管理模式，這時(shí)候企業(yè)文化就應(yīng)該建立，而且要完善，包括公司的管理制度，獎(jiǎng)罰制度，晉升制度等等，都是企業(yè)文化中非常核心的要素。

7. 店面裝修

這是針對(duì)有線下店鋪的、有加盟模式的品牌所提供的全套裝修設(shè)計(jì)服務(wù)，包括門臉設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、人員動(dòng)線圖、單間店、雙間店、中島店、邊邊廳店、壁柜店設(shè)計(jì)等等。

8. 產(chǎn)品調(diào)整

哪些產(chǎn)品需要舍棄，哪些產(chǎn)品需要升級(jí)，如何創(chuàng)造一個(gè)拳頭產(chǎn)品、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、產(chǎn)品的各種參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，如果有必要需要了解產(chǎn)品的“生產(chǎn)”過(guò)程，以及向產(chǎn)品師傅進(jìn)行調(diào)研咨詢，成本、工藝、價(jià)格、口味、參數(shù)設(shè)置、品類。

這些不是隨便去調(diào)整的，因?yàn)闀?huì)涉及企業(yè)的整體戰(zhàn)略，所以設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定要有科學(xué)的根據(jù)，你必須讓自己在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)的專家（不是真的專家），這需要有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力。

五、落地

品牌的落地主要分為兩個(gè)方面，一個(gè)是品牌營(yíng)銷活動(dòng)，一個(gè)是品牌宣傳推廣，這兩種在品牌的運(yùn)營(yíng)中缺一不可，它們的根基都是圍繞品牌定位而施展的，而品牌的塑造不是一日之功，而是細(xì)水長(zhǎng)流，逐漸映射到消費(fèi)者心中的。

就像兩個(gè)人，彼此認(rèn)識(shí)到熟悉再到相親相愛(ài)都是需要時(shí)間的積累的，而上面兩點(diǎn)就是要做的事情，如何做才能和你的消費(fèi)者相親相愛(ài)？

我們首先要問(wèn)自己，我們的消費(fèi)者在哪？以及用他們能夠接受的方式告訴他們我們的品牌如何如何好，這個(gè)是非常重要的。

品牌營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的、全年的規(guī)劃，但是很多品牌策劃公司并不具備這樣的能力，因?yàn)樗麄兊姆?wù)更多的是在思維、理念還有品牌的建立上，至于后續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)及跟蹤服務(wù)是欠缺的，畢竟很少有一家公司有這樣的體量和實(shí)力去帶動(dòng)這么龐大的業(yè)務(wù)鏈。

歐賽斯也好、華與華也好，他們都是單點(diǎn)式的為企業(yè)做一些品牌營(yíng)銷活動(dòng)，宣傳為主、銷售為輔的形態(tài)，畢竟銷售的問(wèn)題還是要靠企業(yè)自己人來(lái)做，別人要是能幫你賣東西，他還干品牌策劃干什么呢？

話糙理不糙，但是品牌策劃也有他的職責(zé)所在，打輔助就是打輔助，畢竟搶人頭的事咱不能干，干也不見(jiàn)得你能干的好。

除了線下活動(dòng)之外，線上傳播也是非常必要，我們的消費(fèi)者都在哪些媒體渠道上光顧，哪些媒體渠道會(huì)觸及到他們，當(dāng)然媒體推廣服務(wù)要受制于品牌策劃公司的資源限制。

你手里的資源夠不夠，能不能把想到的媒體有效的利用上，這個(gè)是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，以及線上媒體要開(kāi)展什么主題活動(dòng)，每個(gè)渠道的定位還不同，要因地制宜的開(kāi)展，同時(shí)線上媒體和線下活動(dòng)是相互關(guān)聯(lián)還是相對(duì)獨(dú)立。

一家正常的企業(yè)，都會(huì)配有營(yíng)銷部門，企劃部門，他們的工作其實(shí)就是制定全年的營(yíng)銷工作計(jì)劃，這部分工作大可不必由乙方負(fù)責(zé)。

當(dāng)然也有很多企業(yè)沒(méi)有這樣的一個(gè)能力，所以乙方就成為了一個(gè)代理部門，幫助企業(yè)完成某個(gè)階段性的品牌營(yíng)銷推廣任務(wù)。

六、結(jié)語(yǔ)

品牌策劃只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中一個(gè)必要的環(huán)節(jié)而已，可早可晚，這個(gè)完全取決于企業(yè)老板的意識(shí)，前期企業(yè)經(jīng)營(yíng)以賺錢為主，并不在乎品牌的價(jià)值，但是作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，品牌的建立應(yīng)該越早越好。

畢竟提前占個(gè)消費(fèi)者心智的坑位，好處還是很多的，品牌建立的要與眾不同，要讓消費(fèi)者在特定需求時(shí)會(huì)想到自己，然后選擇自己，能做到這一點(diǎn)就是好的品牌。

就像叫外賣就用餓了嗎和美團(tuán)，快速補(bǔ)充能量就吃士力架，你的生活會(huì)遇到各種場(chǎng)景，各種問(wèn)題，每一個(gè)問(wèn)題都是一個(gè)坑位，這就叫占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

歸根結(jié)底就是要品牌差異化，差異化要自下而上去打造，從產(chǎn)品——形狀——價(jià)格——參數(shù)——組合——服務(wù)——價(jià)值觀——口號(hào)——文化——目標(biāo)人群——渠道選擇——經(jīng)營(yíng)模式——營(yíng)銷活動(dòng)——宣傳推廣等等。

產(chǎn)品牛逼更好，產(chǎn)品不牛逼也沒(méi)問(wèn)題，但是我們的渠道牛啊，渠道沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可以，但是我的廣告打得響啊，商業(yè)的本質(zhì)就是買賣和斗爭(zhēng)，和別人打仗你總得有拿得出手的兵器，品牌策劃就是其中之一。

以上只是粗淺的介紹了品牌策劃的思路，品牌策劃是一個(gè)龐大的概念，需要掌握諸多方面的知識(shí)，如有不足，還請(qǐng)各位看官不吝賜教。

本文由 @瀟先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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