編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于運(yùn)營(yíng)“老”人而言，大家在做運(yùn)營(yíng)的這條路上都有什么感想呢？本文作者通過(guò)自己這十年來(lái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，總結(jié)出了自己的一些感想，并且提出了一些問(wèn)題。接下來(lái)，讓我們從三個(gè)方面去深度了解“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”這個(gè)崗位吧。

從2011年開始走上廣告文案這條路，就注定是一條“內(nèi)容不歸路”，一做便是10年！10年間跨了很多行業(yè)，卻始終都在內(nèi)容這個(gè)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)別人對(duì)“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”似乎比其他運(yùn)營(yíng)有更多偏見和誤解。

下面不妨讓我們帶著以下問(wèn)題，從三個(gè)方面去深度了解“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”這個(gè)崗位！

• 內(nèi)容就是文字？
• 文章寫得好就是好內(nèi)容？
• 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是新媒體運(yùn)營(yíng)？
• 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的門檻究竟有多高？
• 內(nèi)容每個(gè)人都會(huì)一點(diǎn)，所以都能寫？
• 不同的內(nèi)容從業(yè)者都有各自的擅長(zhǎng)，是這樣么？
• 一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特，好的內(nèi)容也是？

一、什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”在百度百科上是這樣闡釋的：利用新媒體渠道，用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與，分享、傳播的完整運(yùn)營(yíng)過(guò)程。

其實(shí)以上總結(jié)不免將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定義縮小了，用一種更概括的說(shuō)法，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是在所運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)或渠道上，運(yùn)用內(nèi)容的方式觸達(dá)用戶，最終達(dá)到所要運(yùn)營(yíng)的目的。

當(dāng)然，內(nèi)容不只是文字，內(nèi)容包括文字、圖片、視頻甚至還有音頻等等所能觸達(dá)給用戶的有形式的東西。

從流程上，將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作拆解，必不可少的因素是：平臺(tái)/渠道、內(nèi)容、用戶，但有個(gè)大前提，那就是基于某種運(yùn)營(yíng)目的。

譬如你們公司是做產(chǎn)品的，你的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可能就是在這款產(chǎn)品上做一些視頻或者文字內(nèi)容，推送給訂閱這個(gè)產(chǎn)品的用戶，最終達(dá)到活躍或轉(zhuǎn)化的目的。

如果你是做新媒體的，那么你的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是基于這些新媒體渠道，譬如微信公眾號(hào)、抖音等，通過(guò)文字或短視頻的內(nèi)容形式，推送給用戶，以達(dá)到引流或者轉(zhuǎn)化、留存等目的。

所以新媒體運(yùn)營(yíng)可能是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，但內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不一定就是新媒體運(yùn)營(yíng)！

再?gòu)牟僮魃?，?nèi)容運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)，前者要求你是個(gè)文案，后者要求你懂運(yùn)營(yíng)！常常有人將“文案”和”內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”這兩個(gè)崗位混為一談，其實(shí)二者還是有很大區(qū)別。

前者要求你要寫出打動(dòng)用戶的內(nèi)容，后者還需要你懂得根據(jù)平臺(tái)特性運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，以便更好地推送給用戶！

二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的內(nèi)核

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)其實(shí)就是一個(gè)“銷售”！是將我們要表達(dá)的內(nèi)容推銷給對(duì)方的過(guò)程。只是，我們的工具是各種內(nèi)容形式罷了。

開玩笑地總結(jié)一句話：做不好銷售的內(nèi)容不是好運(yùn)營(yíng)！

一個(gè)銷售的核心技能是什么？舌燦蓮花的溝通力？人際交往人力？抗壓力？不，其實(shí)是對(duì)用戶的洞察，準(zhǔn)備的說(shuō)是對(duì)用戶需求的洞察！內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是！

我們首先要了解我們的用戶，洞察他們的需求。在了解他們的需求后，我們才知道從哪些方面著手去“攻破”它。接下來(lái)才是第二步，也就是運(yùn)用你對(duì)內(nèi)容的駕馭力去逐點(diǎn)攻克，或多點(diǎn)攻克。

而且這種駕馭能力不只是要求你對(duì)內(nèi)容有多么高超的技巧，可能這只需要你30%的表現(xiàn)力。

另外還需要考慮到，在用戶所處的“環(huán)境”中，怎么樣的措辭或內(nèi)容能讓用戶最大化程度接受并最終達(dá)到你想要的目的以及考慮其他方面的因素?？偠灾?，就是最大化增加說(shuō)服性。

說(shuō)到這個(gè)環(huán)境，有可能是平臺(tái)！

做內(nèi)容，肯定是需要一定的承載平臺(tái)，譬如知乎。作為一個(gè)知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)，用戶大部分情況下是為了尋求答案，所以用戶一般會(huì)耐心看完相關(guān)內(nèi)容。

在這種環(huán)境中，作者大部分會(huì)采用有邏輯性的，有理有據(jù)的表達(dá)，這在心理學(xué)上其實(shí)就是一種“中心說(shuō)服路徑”。

這種路徑針對(duì)的用戶，就是那種能有時(shí)間，得以全神貫注的，理性的分析并思考你的問(wèn)題，不經(jīng)考究的內(nèi)容往往會(huì)被看破，最終達(dá)不到“說(shuō)服”的目的。

但是，如果你的內(nèi)容是在抖音平臺(tái)，對(duì)于用戶滑一滑這樣的瀏覽習(xí)慣，你的內(nèi)容就要考慮如何迅速抓住用戶的眼睛，可能在開頭你就要設(shè)計(jì)一個(gè)“爆炸”或“出位”的內(nèi)容。

這些內(nèi)容幾乎不經(jīng)思考，幾乎是下意識(shí)的或激情性的行為，這種內(nèi)容大部分是“外周說(shuō)服路徑”。

所以說(shuō)不同場(chǎng)景和環(huán)境下，我們采用的說(shuō)服路徑和策略其實(shí)是大不相同的！

如此說(shuō)，文章寫得好就是好內(nèi)容？答案顯然不是！如果你只是會(huì)寫兩首詩(shī)，那你離專業(yè)的文案還差一些距離，離內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可能更遠(yuǎn)！

三、如何做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的門檻有多高？

不高！只要你能寫點(diǎn)東西，你就可以來(lái)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)！

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的門檻究竟有多高？

很高！它要求你會(huì)寫作、會(huì)銷售、會(huì)心理學(xué)、會(huì)行業(yè)知識(shí)、會(huì)平臺(tái)規(guī)則、會(huì)……

從業(yè)多年，曾經(jīng)很多人都問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題：你最擅長(zhǎng)哪一種風(fēng)格！

這其實(shí)是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題，可能非內(nèi)容的同學(xué)都能一下子回答上來(lái)。但是于我，問(wèn)題提出來(lái)的那一刻，我就對(duì)這個(gè)問(wèn)題本身產(chǎn)生了懷疑！

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的背后，大部分隱藏的聯(lián)系是，從擅長(zhǎng)的風(fēng)格來(lái)了解崗位的匹配度。對(duì)于一個(gè)純內(nèi)容創(chuàng)作者，當(dāng)然有自己擅長(zhǎng)或者喜歡的風(fēng)格，就像一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特！

但作為一個(gè)專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，好的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是賣得出去！跟風(fēng)格關(guān)系不大，因?yàn)槟愕娘L(fēng)格是根據(jù)你的用戶變的，根據(jù)你的平臺(tái)去調(diào)整的。

用戶是農(nóng)民工和用戶是老板，你的內(nèi)容風(fēng)格當(dāng)然不同，這就是為什么在做內(nèi)容前，要做定位，要做目標(biāo)用戶分析！能讓你的用戶接受了你的內(nèi)容并轉(zhuǎn)化，那就是所謂的“賣得出去”，那就是成功的內(nèi)容！

作者：裴三俗，互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)狗、運(yùn)營(yíng)狗、內(nèi)容狗、加班狗……偶爾更新，卻很用心！

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