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榮耀標(biāo)識(shí)比拼社交廣告時(shí)，阿里騰訊是進(jìn)攻，百度是在防
廣告界有句著名的話“我知道我的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”。為了提高廣告精準(zhǔn)度，增強(qiáng)廣告效果，Google、百度為每一個(gè)百分點(diǎn)的轉(zhuǎn)化都得付出巨大精力。
這里要說(shuō)說(shuō)社交廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，社交廣告可以有效提高廣告效率。以廣告作為重要收入來(lái)源的的BAT自然也不會(huì)忽視這部分業(yè)務(wù)。本文對(duì)比三家社交廣告，可以得出這樣的結(jié)論：騰訊廣點(diǎn)通目前處于領(lǐng)先位置，被騰訊集團(tuán)寄予厚望；阿里巴巴僅有微博一個(gè)棋子，相對(duì)還是有些單??；百度目前其賺錢(qián)能力最好，流量控制很強(qiáng)，但對(duì)上下游的開(kāi)拓明顯不足。
需要注意的是，本文所談的社交廣告，是利用社交網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，描繪用戶臉譜，分析其行為模式、購(gòu)物屬性，為廣告平臺(tái)的精準(zhǔn)化提供技術(shù)支持。“在微博上放banner廣告”就是傳統(tǒng)廣告，非討論范疇。
初露崢嶸的騰訊廣點(diǎn)通
根據(jù)最近一期的騰訊財(cái)報(bào)，第二季度其廣告收入約為13億人民幣，已經(jīng)超出其他門(mén)戶，初步具備了與百度抗衡的實(shí)力。盡管騰訊的主要收入來(lái)源仍然是網(wǎng)絡(luò)游戲（70億），但廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)表現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展力。
騰訊的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，旗下Qzone、朋友網(wǎng)、騰訊微博等，每天在源源不斷的產(chǎn)生數(shù)據(jù)，而且這些用戶的SNS關(guān)系對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)是清晰的。從這些數(shù)據(jù)中，騰訊可以挖掘出大量的信息來(lái)描繪用戶臉譜，用于自己的廣告業(yè)務(wù)。
在PC端，騰訊廣點(diǎn)通已經(jīng)取得了很好的效果。從2013年開(kāi)始，廣點(diǎn)通的宣傳明顯向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力，其染指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的野心昭然若揭。
與百度相比，騰訊在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)無(wú)可估量，手機(jī)QQ、微信為廣告系統(tǒng)提供了近乎無(wú)限的廣告展示位置；強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘保證了廣告數(shù)據(jù)投放的精準(zhǔn)化；長(zhǎng)期下來(lái)積累的廣告客戶（品牌客戶+中小客戶）保證了移動(dòng)廣告的填充效率，三者合力，可以構(gòu)成良好的正向循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。
但騰訊也有自己的弱勢(shì)，搜搜的失敗在很大程度上影響了騰訊的信心，使得騰訊技術(shù)團(tuán)隊(duì)的影響力降低。而社交廣告的開(kāi)發(fā)，在很大程度上需要技術(shù)上的全力投入，如果因?yàn)樗阉训氖《绊懠夹g(shù)團(tuán)隊(duì)的話語(yǔ)權(quán)，將可能給社交廣告在騰訊的發(fā)展帶來(lái)障礙。
水下大鱷阿里
從企業(yè)本質(zhì)來(lái)講，阿里同樣屬于廣告模式，阿里、淘寶、天貓、支付寶、一淘、阿里媽媽構(gòu)成了完整的電商業(yè)務(wù)鏈條，向淘掌柜收取廣告費(fèi)是阿里的主要盈利模式。作為核心領(lǐng)域之一，阿里當(dāng)然會(huì)建立自己的社交廣告系統(tǒng)。
阿里與百度的業(yè)務(wù)模式類似，面臨的問(wèn)題也是相近的。只不過(guò)阿里通過(guò)淘寶、支付寶手機(jī)客戶端解決了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生存問(wèn)題。但他同樣也沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)就缺乏對(duì)用戶的粘性。在馬云心理，對(duì)上游流量入口的控制已經(jīng)成了心腹之患。當(dāng)美麗說(shuō)、蘑菇街做大時(shí)，馬云以封殺應(yīng)對(duì)；當(dāng)微信顯露出流量潛質(zhì)的時(shí)候，馬云還是應(yīng)對(duì)以封殺。
所以，當(dāng)成功入股新浪微博的時(shí)候，估計(jì)馬云和曹國(guó)偉都松了一口氣。馬云把互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量產(chǎn)生源納入麾下，曹國(guó)偉可以在一段時(shí)間內(nèi)不為生存發(fā)愁，不必為商業(yè)利益而過(guò)度開(kāi)發(fā)用戶。
入股微博還有兩大好處：可以拿到新浪微博海量的用戶數(shù)據(jù)，為社交廣告的建設(shè)提供數(shù)據(jù)源；拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第三大應(yīng)用入口，增加手機(jī)廣告展示位置（第一大是手機(jī)QQ，第二大是微信）。從這個(gè)角度看，估值30億美元的微博比19億美元的91手機(jī)助手性價(jià)比高的多。
左右為難的百度
在BAT中，百度其實(shí)是位置最尷尬的一個(gè)。阿里和騰訊在一定程度上建立了自己的核心護(hù)城河，阿里在電商領(lǐng)域、騰訊在SNS領(lǐng)域擁有無(wú)可挑戰(zhàn)的權(quán)威，廣告是百度的核心業(yè)務(wù)，理論上是其必須保護(hù)的部分。但現(xiàn)在明顯看得出來(lái)，百度在應(yīng)對(duì)一淘、騰訊的進(jìn)攻時(shí)顯得有些手忙腳亂。
社交廣告之戰(zhàn)一旦爆發(fā)，對(duì)于阿里和騰訊來(lái)說(shuō)，是“勝固欣然敗亦喜”，勝了當(dāng)然更好，敗了也無(wú)所謂，就當(dāng)鍛煉隊(duì)伍。當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在對(duì)方的核心領(lǐng)域時(shí)，對(duì)方就處于防守階段，“進(jìn)攻才是最好的防守”。當(dāng)阿里巴巴在努力做一淘、騰訊做搜搜時(shí)，百度不得不加大在搜索上的投入，而在對(duì)應(yīng)的百度有啊、百度HI上就投入不足，造成最終的失敗。
做社交廣告的話，百度面臨的兩大困難：
1、缺乏數(shù)據(jù)來(lái)源。社交廣告的基礎(chǔ)是社交網(wǎng)絡(luò)，目前有完整用戶關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)也就新浪微博和騰迅系（人人的SNS關(guān)系不完整，活躍度也不夠）。騰訊的SNS數(shù)據(jù)不會(huì)開(kāi)放給百度進(jìn)行搜索，原本獨(dú)立的新浪微博和百度有合作機(jī)會(huì)，但阿里入股之后，這個(gè)機(jī)會(huì)趨向于零。
2、缺乏展示位置。目前百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大大減弱，手機(jī)上沒(méi)有任何一款明星產(chǎn)品屬于百度，這也是百度地圖遭到力捧的原因，百度矮子應(yīng)用里面只有地圖這個(gè)將軍。在新聞、IM、電商、支付等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，百度缺乏存在感。即使百度克服了數(shù)據(jù)障礙，建立了社交廣告平臺(tái)之后，能在什么地方進(jìn)行展示也是個(gè)問(wèn)題。（所以，你知道為什么百度宣傳地圖是O2O入口了吧，因?yàn)樗麤](méi)別的選擇）
當(dāng)然百度也有自己的優(yōu)勢(shì)所在，任何搜索引擎，核心競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)有兩個(gè)：搜索技術(shù)和廣告匹配技術(shù)。百度在PC端的廣告匹配幾乎達(dá)到了目前條件下的頂級(jí)，而且在10余年的運(yùn)營(yíng)中，積累了大量的中小企業(yè)客戶資源。這些優(yōu)勢(shì)如果能順利轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，百度帝國(guó)還將基業(yè)長(zhǎng)青下去。
按照最理想的狀態(tài)，數(shù)據(jù)產(chǎn)生源新浪微博、搜索引擎一淘、跨屏展示平臺(tái)阿里媽媽將組成阿里帝國(guó)最強(qiáng)大的廣告營(yíng)收機(jī)器。再加上淘寶、阿里和天貓數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)用戶為他們的廣告買(mǎi)單，這個(gè)商業(yè)計(jì)劃足夠完美吧？
BAT競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)拔頭籌？
BAT在社交廣告上的競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果跟多個(gè)因素相關(guān)，比如SNS數(shù)據(jù)源的運(yùn)營(yíng)情況、社交廣告技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)、廣告聯(lián)盟覆蓋率和轉(zhuǎn)化率的提高優(yōu)化等，都將影響到此次社交大戰(zhàn)的結(jié)果。
騰訊廣點(diǎn)通目前處于領(lǐng)先位置，其PC端的廣告收入已經(jīng)形成規(guī)模，具備了正面對(duì)抗百度的實(shí)力，而且作為未來(lái)的新興業(yè)務(wù)，被騰訊集團(tuán)寄予厚望，在投入資源上進(jìn)行傾斜。但有兩個(gè)方面的不確定性可能影響到未來(lái)發(fā)展：現(xiàn)有SNS網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)情況，Qzone、微博向手機(jī)端轉(zhuǎn)化順利與否，微信的商業(yè)化轉(zhuǎn)型是否成功等。
馬云對(duì)阿里系的布局有條不紊，在電商領(lǐng)域建立的生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，但目前旗下SNS網(wǎng)絡(luò)僅有微博一個(gè)棋子，相對(duì)還是有些單薄。如果未來(lái)微博的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)重大困難，又沒(méi)有其它支柱性SNS網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)上，則阿里系的入口會(huì)被別人控制，一子失手，滿盤(pán)皆輸。
在BAT里，百度是最尷尬的一個(gè)，盡管目前其賺錢(qián)能力最好，流量控制很強(qiáng)，但對(duì)上下游的開(kāi)拓明顯不足，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的地位處于墊底位置。這就需要他在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、SNS方面投入更多的精力，無(wú)論是收購(gòu)也好、入股也好、自己做也好，戰(zhàn)略性的資源必須要置于自己的控制之下，擁有未來(lái)的生存能力之后再談發(fā)展。
蓋茨說(shuō)，微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)愈演愈烈的今天，企業(yè)興旺和衰亡的周期也越來(lái)越短，成功和失敗者交替出現(xiàn)，“其興也勃焉，其亡也忽焉”。盡管目前看上去BAT三座大山不可逾越，但如果他們不努力創(chuàng)新，其失敗也就是指日可待的事情。就像雅虎、諾基亞一樣，在他們的時(shí)代，也曾經(jīng)是不可逾越的山峰。
來(lái)源：虎嗅網(wǎng)
評(píng)論
本文觀點(diǎn)，個(gè)人比較同意。對(duì)于百度目前的業(yè)務(wù)來(lái)講，創(chuàng)新力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在如火如荼的社交應(yīng)用+互聯(lián)網(wǎng)廣告，百度卻沒(méi)有拿出來(lái)比較好的產(chǎn)品。如果能夠有效的利用百度自身的搜索競(jìng)價(jià)排名功能，結(jié)合上廣告的精準(zhǔn)投放，或許是一條比較好的出路。 ?