編輯導(dǎo)語：微信視頻號自從2020年1月開啟內(nèi)測以來，騰訊可謂是下了不小的扶持力度，大力進(jìn)軍短視頻行業(yè)。微信號迭代更新也很快，一項(xiàng)項(xiàng)新功能的推出讓用戶眼花繚亂，但是在這種扶持之下，微信視頻號似乎還是不溫不火，這又是為什么呢？

前段時間和一位小鎮(zhèn)老師微信聊天，當(dāng)時的我正沉溺在視頻號的思考之中，于是漫不經(jīng)心問了一句，你平時看視頻號嗎？沒想到，這位老師反問：視頻號是什么？

這句反問讓我驚詫不已。視頻號當(dāng)時已經(jīng)上線了4個多月，版本也已經(jīng)迭代了很多版，互聯(lián)網(wǎng)圈關(guān)于視頻號的討論甚囂塵上，大家都在討論視頻號是下一個現(xiàn)象級的短視頻平臺，將要改變短視頻格局云云。

可是，當(dāng)我隨機(jī)詢問一個互聯(lián)網(wǎng)圈外人士，也就是這位小鎮(zhèn)老師的時候，她竟然連視頻號是什么都不知道。

我隨即又詢問了我的一些親戚朋友，他們都生活在一個四五線的小鎮(zhèn)上，是這個社會上最為常見的那類普通人，我相信恰恰是這類人群構(gòu)成了微信用戶的基本盤，他們對于視頻號的態(tài)度出奇的一致。

年齡稍大的根本不知道視頻號是什么，他們會經(jīng)常刷朋友圈，但是基本不關(guān)注視頻號，當(dāng)你把視頻號截圖發(fā)過去，稍作提醒，他們才會恍然大悟——原來這里就是視頻號！

年齡稍小的比如我妹，他們倒是知道視頻號，但是和其他人一樣，視頻號在他們眼里的存在感極弱。

他們會頻繁打開朋友圈，也會經(jīng)?？次⑿殴娞?，但是如果要看短視頻，他們還是會切換到抖音和快手上來，視頻號幾乎不在他們的選擇范圍之內(nèi)。

——這是一個非常有意思的現(xiàn)象。

盡管微信給視頻號開放了一個極為顯眼的位置——朋友圈下方就是視頻號入口，盡管很多互聯(lián)網(wǎng)大佬都在呼吁要抓住視頻號的機(jī)會。但是從身邊人來看，喜歡刷視頻號的人還是少之又少。

視頻號已經(jīng)上線了很長時間，但是對于大部分用戶來講，他們會頻繁刷朋友圈，會頻繁瀏覽公眾號，但卻很少看視頻號。

視頻號的存在感如此之弱，問題究竟是出在了哪？

一、朋友圈“強(qiáng)勢能”

讓我們暫且把視頻號放在一邊，先來看看微信的另一個王炸功能——“掃一掃”。從產(chǎn)品的視角來看，微信“掃一掃”的功能簡直設(shè)計(jì)地太自然、太流暢、太方便了。

打開掃一掃，對準(zhǔn)一個二維碼，就可以完成很多事情——我們可以完成支付，可以添加好友，還可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁間的相互跳轉(zhuǎn)?？梢哉f，“掃一掃”的出現(xiàn)，讓我們的生活變得更加方便和快捷。

但是，不知道你有沒有注意到，掃一掃在微信上其實(shí)是有兩個入口的。

如上圖，這兩個入口，一個位于微信右上角的+號，而另一個就在微信“發(fā)現(xiàn)”頁面，位于視頻號的下方。

不過，相信大家只對第一個入口非常熟悉，而第二個入口，則會稍顯陌生，因?yàn)樵诰唧w的使用場景下，第一個入口的使用頻次要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二個入口。

事實(shí)也確實(shí)如此，幾乎所有用戶在調(diào)起“掃一掃”時，都會點(diǎn)擊微信右上方的+號，相比之下，第二個入口的使用率非常之低。甚至于，有產(chǎn)品經(jīng)理曾建議，微信如果想要變得更加簡潔，發(fā)現(xiàn)頁面上的“掃一掃”完全就可以移除掉。

這是一個非常有意思的問題：同樣都能調(diào)起掃一掃，為什么大家普遍會選擇第一個入口，而第二個入口則無人問津？

你可能認(rèn)為，那是因?yàn)橛疑辖堑?號位于頂部的固定欄上，無論切換到微信的哪一個頁面，這個+號都會始終顯示，所以存在感較強(qiáng)，當(dāng)用戶想要調(diào)起“掃一掃”時，就會優(yōu)先想到這個入口。

你可能還會認(rèn)為，第一個入口的鏈路最短，用戶只需要打開微信，然后點(diǎn)擊右上角的+號，就可以調(diào)起掃一掃，而第二個入口，還需要用戶必須切到發(fā)現(xiàn)頁上。這些觀點(diǎn)誠然沒錯，但我個人認(rèn)為，還有一個重要的原因，大家很難想到。

那就是“發(fā)現(xiàn)”頁中有朋友圈，而朋友圈在“發(fā)現(xiàn)”頁中打開頻次實(shí)在太高，勢能太強(qiáng)大——絕大多數(shù)用戶切到“發(fā)現(xiàn)”頁后的下一步，就是打開朋友圈。

這也就會導(dǎo)致，用戶在心理層面上，會本能的把“發(fā)現(xiàn)”頁和朋友圈綁定在一起，從而很難想起來，發(fā)現(xiàn)頁上還有一個“掃一掃”的入口。

“微信——發(fā)現(xiàn)頁面——朋友圈”這條鏈路已經(jīng)深深印刻在用戶的心理上，進(jìn)而成為用戶的固定動作?！拔⑿拧l(fā)現(xiàn)頁面——掃一掃“這條鏈路就很難再在用戶心理上占據(jù)一席之地。

也可以這樣說，在朋友圈強(qiáng)大勢能的陰影之下，發(fā)現(xiàn)頁上的其他入口都會變得黯淡無光。

二、視頻號“燈下黑”

接下來，讓我們回到視頻號上來。問大家一個問題：把視頻號放在朋友圈下面，這是一個好主意嗎？

如果沒有上文的論述，你應(yīng)該會覺得，這當(dāng)然是一個好主意，因?yàn)槔碛商@而易見了。微信生態(tài)內(nèi)流量最大的產(chǎn)品是什么？朋友圈。每天有7.5億人打開朋友圈，平均每個人每天要看十幾次，朋友圈每天的訪問總量高達(dá)100億次，這是一個巨大的流量入口。

在這個流量入口下給視頻號開放入口，這勢必會給視頻號帶來巨大流量。但是，正如上文所說，這會給視頻號帶來流量不假，但也可能導(dǎo)致用戶永遠(yuǎn)無法養(yǎng)成一個進(jìn)入視頻號的習(xí)慣路徑。

而原因恰恰就在于朋友圈這個產(chǎn)品在微信生態(tài)內(nèi)的勢能太強(qiáng)了，緊挨著朋友圈的視頻號，很有可能會面臨“燈下黑”的窘境。

沒錯，朋友圈這款產(chǎn)品非常成功，以至于大家有事沒事就想打開朋友圈刷一刷，這幾乎已經(jīng)成了大家的一個無意識動作，這也使得“打開微信——切到發(fā)現(xiàn)頁面——進(jìn)入朋友圈”，幾乎成為每一位用戶使用微信的習(xí)慣路徑。

這種情況下，在朋友圈下方開放出一個視頻號入口，兩個產(chǎn)品在內(nèi)容形態(tài)上還有著截然不同的風(fēng)格——一個是圖文，一個是短視頻。更重要的是，兩個入口對于用戶的價值又是完全一樣的——用戶無論進(jìn)入朋友圈，還是打開視頻號，目的都旨在消費(fèi)內(nèi)容，消磨時間。

這就會導(dǎo)致，這兩個入口會存在一定的競爭關(guān)系。因?yàn)?，用戶來到微信的“發(fā)現(xiàn)”頁，會面臨著一個選擇：同樣都是要打發(fā)時間，那我究竟是該刷朋友圈，還是看視頻號？

對于一名專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理來講，這種將用戶置于選擇境地的做法，是應(yīng)該極力避免的，強(qiáng)如微信當(dāng)然擁有不顧用戶體驗(yàn)，隨便嘗試的資本。但如果你的App，也在同一個價值點(diǎn)上，給與了用戶多個選擇，那只能說，祝你好運(yùn)了。

為什么視頻號剛出來那時候，很多用戶會對視頻號不習(xí)慣，尤其反感視頻號的紅點(diǎn)提醒，甚至于，很多人會去“設(shè)置——通用”那里關(guān)閉視頻號入口。

其原因歸根結(jié)底也是如此——視頻號和朋友圈這兩個入口間存在競爭關(guān)系。

“微信——發(fā)現(xiàn)頁面——朋友圈”已經(jīng)是用戶使用微信的慣性路徑，而如今在朋友圈下方，赫然出現(xiàn)一個視頻號，并且這個入口也有紅點(diǎn)提醒，這在某種程度上與用戶原有的使用習(xí)慣相沖突，從而會引發(fā)用戶的焦慮感。

三、最后

盡管微信對視頻號的扶持力度前所未有，但不得不承認(rèn)，視頻號目前仍然不溫不火。視頻號當(dāng)然是一個有價值的工具，它可以彌補(bǔ)微信在短視頻領(lǐng)域的不足，但是還遠(yuǎn)談不上一個獨(dú)立的流量系統(tǒng)。

如果你認(rèn)可視頻號和朋友圈的這兩個入口在產(chǎn)品邏輯上存在一定競爭關(guān)系，那么，我們就可以推導(dǎo)出一個結(jié)論。

作為微信當(dāng)前最為重視的關(guān)鍵項(xiàng)目，視頻號如果想要進(jìn)一步發(fā)展，勢必就會沖擊用戶使用微信的慣性路徑。使得“微信——發(fā)現(xiàn)頁面——朋友圈”這一路徑，逐漸向“微信——發(fā)現(xiàn)頁面——視頻號”轉(zhuǎn)變。

不過，在朋友圈勢能如此強(qiáng)大的情況下，這種轉(zhuǎn)變想必不會輕易發(fā)生。但是，如果這種轉(zhuǎn)變發(fā)生了，那微信此時的定位是一個社交工具，還是已經(jīng)變成了一個短視頻平臺？

朋友圈和視頻號，就像兩匹賽馬，拉著微信這架馬車，朝著截然不同的方向前行，這讓夾在中間的微信始終處于撕裂的狀態(tài)。當(dāng)然，微信的這種撕裂也只是相對而言，俞軍在他的書里提到一個產(chǎn)品公式：產(chǎn)品價值 = （新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn)）- 遷移成本。

根據(jù)這個公式，我們就能明白，只要微信能夠守住用戶沉淀在微信的關(guān)系網(wǎng)這張底牌，把用戶的遷移成本提升到最大。那么，就算微信做的再重，用戶體驗(yàn)再不堪，也不會有另一個社交產(chǎn)品可以替代得了微信。

只是這種撕裂會不會讓看似無懈可擊的微信，出現(xiàn)一絲絲裂縫，那就不得而知了。

#專欄作家#

蘇談彬，公眾號：蘇談彬，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。致力于運(yùn)營和產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤和方法論總結(jié)。

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