讓用戶感覺不到你在做運(yùn)營的最好方法是，你確實(shí)不是「刻意」在運(yùn)營。

看看人家怎么賺錢

最近有個(gè)很好玩的事兒，有這么一個(gè)游戲，當(dāng)我們知道對方在玩兒的時(shí)候，第一句問候就自然變成了：

說吧，花了多少錢？

這個(gè)游戲叫做《皇室戰(zhàn)爭》，玩游戲的應(yīng)該都知道，是SuperCell公司的杰作，這家公司上一款有類似效果的游戲是《部落沖突》。SuperCell簡直就是外國手游界的奇葩，游戲制作精良就算了，我看了看，這是少有的能夠在一款游戲里不斷進(jìn)行模式創(chuàng)新而賺錢的公司。雖然，對于手游界來說，廣為人知的口號是：

沒有什么問題是一個(gè)648不能解決的。如果有，那么再來一個(gè)648。

但能夠做到像《皇室戰(zhàn)爭》這樣高且持續(xù)的高收益的游戲，卻不太多。以《皇室戰(zhàn)爭》為例，早期，通過游戲?qū)?zhàn)的匹配算法，把握玩家心理，「連贏必然連輸」→「連輸必然想要翻盤」→「等級比別人高就能贏」→「充錢就會(huì)變強(qiáng)」。每月都有新卡牌，沒事兒調(diào)整一下數(shù)值平衡。當(dāng)然，一擲千金的大R總歸沒有那么多。于是，進(jìn)入新競技場就給你一次花錢的機(jī)會(huì)，送出非常優(yōu)惠的“箱子+金幣+鉆石組合”。

于是，原本不花錢的也愿意花錢了，畢竟，這意味著一次「優(yōu)惠」，算算價(jià)格，確實(shí)還蠻劃算的。再往后，推出錦標(biāo)賽模式，參與錦標(biāo)賽，只要對戰(zhàn)，就可以有金幣和卡牌，錦標(biāo)賽中，等級數(shù)值重新平衡，讓本來不愿意花錢，或者小R壓力減輕，從而轉(zhuǎn)化更多人付費(fèi)——畢竟，開個(gè)箱子要等很久，如果不想等，那就只有花錢開了?？ㄅ撇粔?，沒有傳說卡，沒關(guān)系，現(xiàn)在送上價(jià)值1萬金幣的傳說寶箱，保證開出一張傳說卡片。

在該游戲的早期，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，利用玩家心理，誘發(fā)攀比、競爭的心態(tài)，鼓勵(lì)一次消費(fèi)，是SuperCell提升游戲付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵；這第一波針對的就是性子比較急，愿意花錢提升游戲體驗(yàn)的玩家——畢竟對于付費(fèi)玩家來說，免費(fèi)玩家也是一種游戲體驗(yàn)。而隨著時(shí)間的推移，為了坑更多人的錢，喔，不，是為了提升游戲付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，游戲開始降低由于數(shù)值不平衡帶來的負(fù)面刺激轉(zhuǎn)化率的做法，而采用更多的正面刺激。

譬如：站上更高級的競技場，獎(jiǎng)勵(lì)自己花點(diǎn)兒小錢來享受優(yōu)惠吧；花少點(diǎn)鉆石參加錦標(biāo)賽，可以獲得不亞于開箱子的收益……在這么多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史中，網(wǎng)絡(luò)游戲——無論端游還是手游，甚至頁游，都曾經(jīng)創(chuàng)造過收入的奇跡。

那么，如果你的工作中需要提升轉(zhuǎn)化率，你就沒道理不去像游戲?qū)W習(xí)。

轉(zhuǎn)化率的核心是明白用戶要什么

對于游戲來說，用戶要的是「爽」。所以，只要一切可以為「爽」而服務(wù)的，用戶其實(shí)都愿意嘗試。

這也是為什么網(wǎng)絡(luò)游戲很早就進(jìn)入到產(chǎn)品能力的競爭，因?yàn)槿绻a(chǎn)品本身沒有足夠的優(yōu)點(diǎn)，用戶是很難去為之付費(fèi)的。而僅僅有優(yōu)點(diǎn)還不夠，用戶依然需要付費(fèi)的動(dòng)力，而這個(gè)動(dòng)力，就是運(yùn)營給予的了。

端游早期，可以通過產(chǎn)品控制服務(wù)器上某件極品道具或者極品裝備的爆率，讓整個(gè)服務(wù)器，都因?yàn)檫@一件極品的存在，而付出所有努力，這是通過制造稀缺來影響轉(zhuǎn)化。此時(shí)的端游，還沒有走到道具收費(fèi)的階段，所以產(chǎn)品能力是第一位。因?yàn)楹猛?，用戶才愿意通過購買游戲時(shí)間，

來獲得游戲體驗(yàn)。但，當(dāng)端游走向道具收費(fèi)時(shí)，考驗(yàn)的就不僅僅是游戲好不好玩兒了，更重要的是：玩家憑什么要花錢買道具？其實(shí)，不論給出多少個(gè)理由，其核心理由都是：

因?yàn)橘I了道具可以在游戲里玩得更爽。

所以，游戲設(shè)計(jì)付費(fèi)點(diǎn)來轉(zhuǎn)化用戶時(shí)，最常見的是考慮2個(gè)場景：

1. 阻礙用戶的游戲體驗(yàn)，通過付費(fèi)來獲得更好的游戲體驗(yàn)；
2. 用戶達(dá)成某個(gè)成就，激勵(lì)用戶通過付費(fèi)來完成給給予自己的獎(jiǎng)賞。

不同的產(chǎn)品，用戶需求點(diǎn)其實(shí)不一樣，而付費(fèi)點(diǎn)，也不一樣。

譬如，停車應(yīng)用，用戶需要停車應(yīng)用，是因?yàn)樽约涸隈{駛的過程中。如果到了陌生的區(qū)域，可能找不到可以停車的地方。于是，有這樣一個(gè)應(yīng)用，或許可以解決停車的問題。但是，很少有人會(huì)為停車應(yīng)用付費(fèi)，不管你的應(yīng)用是如何設(shè)計(jì)的——因?yàn)橛脩艉芮宄?，我不知道為了獲得什么樣的服務(wù)而付費(fèi)。如果是預(yù)約停車，那么邏輯上很奇怪——停車場空閑我不需要預(yù)約，停車場沒位置，我預(yù)約了也沒用……

又譬如，導(dǎo)航軟件推出更換地圖上的車標(biāo)的功能，我?guī)缀蹩梢钥隙?，買車標(biāo)的，一定不如買導(dǎo)航語音包的多——假如語音包需要買的話。成人論壇，如果設(shè)置回復(fù)后可見，我相信幾乎每一篇帖子都會(huì)是萬丈高樓。

所以，要提高用戶某一行為的轉(zhuǎn)化率，必須要弄清楚他要什么，在他「要」的過程中去引導(dǎo)和激勵(lì)轉(zhuǎn)化，才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。

轉(zhuǎn)化率其實(shí)很表層

為了玩游戲，有人可以研究各種方法，去獲取游戲，甚至有些人因?yàn)橐婺骋活愋偷挠螒颍尤肓俗帜唤M、漢化組之類。那天看「常有晴」的FM視頻（常有晴早年是冠軍足球經(jīng)理時(shí)代某訓(xùn)練法的創(chuàng)造者，屬于游戲玩得很溜的，現(xiàn)在這位哥哥已經(jīng)是某游戲公司的制作人），他提到說：

當(dāng)年就是想要游戲玩得爽，于是搞了變態(tài)訓(xùn)練法，后來補(bǔ)丁把訓(xùn)練法給封了，沒辦法，游戲還要玩兒啊，那我就研究戰(zhàn)術(shù)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管掏不掏錢，游戲是能玩兒出花來的。那么，為什么你的用戶不能把你的產(chǎn)品玩兒出花？其實(shí)答案很簡單：

要么產(chǎn)品沒那么好，要么就是運(yùn)營沒有做到位。

CKS時(shí)期（筆者的第一份工作，中國少年雛鷹網(wǎng)，當(dāng)時(shí)簡稱CKS），我們的青少年用戶是把Blog玩兒出花來的。至今我依然印象深刻，有這么幾個(gè)案例：

• 案例一：有一個(gè)12歲還是14歲的小男生，經(jīng)常給技術(shù)總監(jiān)發(fā)郵件，告訴技術(shù)總監(jiān)：最近我又發(fā)現(xiàn)了站上的Bug，其實(shí)如果你們這些寫代碼，就會(huì)好不少……然后隨附件給了一串代碼。
• 案例二：有小朋友通過Blog招來對PS技能感興趣額小朋友，然后通過QQ建群，再在群里直播自己PS的過程，順便教群里的小朋友，如何做出同樣的圖片。
• 案例三：有位孩子的父親打電話到編輯部，詢問圖書出版的流程，因?yàn)檫@孩子在Blog上寫的東西，被某出版社相中，想要尋求出版。但孩子他爸沒經(jīng)歷過這個(gè)，思來想去，還是打電話問站方吧……好在編輯部有位老師原來是圖書編輯。

其實(shí)，這三個(gè)案例已經(jīng)不是在說轉(zhuǎn)化率了。說得是更深層次的東西——用戶參與。很少有產(chǎn)品能夠讓用戶參與其中，其原因依然是運(yùn)營并不到位。小米曾經(jīng)總結(jié)過參與感的法則，我看過，其實(shí)還是挺有一些道理。當(dāng)然，如果要制造你自己的用戶參與，其實(shí)萬變不離其宗的只有一個(gè)：

讓用戶感覺不到你在做運(yùn)營的最好方法是，你確實(shí)不是「刻意」在運(yùn)營。

能理解這句話的，相信不會(huì)太多，能落實(shí)到工作中去的，估計(jì)少之又少。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運(yùn)營》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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