編輯導(dǎo)語：Opinionated Product，是指有自己明確的愿景和價(jià)值觀，把價(jià)值觀施加于用戶，讓用戶按照自己對(duì)未來的愿景去做事情的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品往往會(huì)挑戰(zhàn)用戶傳統(tǒng)習(xí)慣，提出激進(jìn)的，創(chuàng)新的功能和使用方式。Opinionated Product，會(huì)是未來的產(chǎn)品趨勢嗎？

去年很火的 Notion、Roam Research、Hey 都是典型的 Opinionated Products。

Opinionated Product 是指擁有自己明確價(jià)值觀的產(chǎn)品，會(huì)將更好的流程和方法應(yīng)用到場景中來解決用戶問題。這樣的產(chǎn)品往往會(huì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣，我們將其翻譯為“理念性產(chǎn)品”。

這個(gè)概念最早在 2007 年由著名的 37signals 公司提出，他們認(rèn)為好產(chǎn)品不能太靈活，而是要有棱角，要有愿景和價(jià)值觀。用戶在尋找產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅是在尋找功能，還是在尋找好的方法（“They say software should always be as flexible as possible. We think that’s bullshit. The best software has a vision. The best software takes sides. When someone uses software, they’re not just looking for features, they’re looking for an approach” ）。

他們自己也是基于這個(gè)理念推出了一系列個(gè)性化的產(chǎn)品，如 Basecamp、Ruby on Rails、Hey 等。所以 Opinionated Product 是產(chǎn)品差異化的一種方式方法，也是很具有殺傷力的武器之一。

一、三波產(chǎn)品差異化浪潮

國外有三波產(chǎn)品差異化浪潮：

1. 第一次是在 1980 年代

促進(jìn)工作效率的工具開始出現(xiàn)，經(jīng)過了漫長的迭代，這類型的產(chǎn)品都變得非常龐大，擁簇了一堆功能于肉身之上。

我們熟知的 Outlook、Office 三件套都是在頂部彩虹工具條上有一堆功能，可能你用了10年，都只會(huì)使用里面 10% 的核心基礎(chǔ)能力。當(dāng)然在那個(gè)年代，微軟成為了最大的贏家。

2. 第二次是在 2000年左右

云端產(chǎn)品的涌現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)基于低價(jià)的云端基礎(chǔ)設(shè)施，快速開發(fā)出產(chǎn)品，數(shù)據(jù)能夠云端自動(dòng)同步。

這類型產(chǎn)品立刻與本地化產(chǎn)品差異開來，用戶體驗(yàn)上，大家只要有網(wǎng)絡(luò)，賬號(hào)就可以快速登錄訪問數(shù)據(jù)，無需 U 盤做拷貝攜帶。這個(gè)時(shí)代最大的贏家是 Salesforce 和 Google G suite （現(xiàn)在改名為 Google Workspace）。

3. 第三波產(chǎn)品差異化浪潮就是現(xiàn)在了

我們可以看到傳統(tǒng)用戶領(lǐng)域的各個(gè)產(chǎn)品正在被顛覆，包括郵件、表格、文檔等。老牌產(chǎn)品們功能豐富靈活，也積攢了大量的用戶數(shù)據(jù)。這個(gè)時(shí)候你想要改變用戶使用行為，轉(zhuǎn)換/放棄歷史數(shù)據(jù)，僅僅只靠功能好、設(shè)計(jì)美是無法撬動(dòng)用戶的。

用戶需要更有沖擊力，帶來更大價(jià)值的產(chǎn)品。那就要求除了功能本身，能夠通過更優(yōu)的工作流程和方法賦能企業(yè)和團(tuán)隊(duì)。這是第三波產(chǎn)品差異化的市場機(jī)會(huì)，這類產(chǎn)品的做法一般是：

1. 背景：在某一個(gè)成熟市場，老牌產(chǎn)品占據(jù)多年，難以撬動(dòng)；
2. 針對(duì)用戶場景，挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品存在哪些問題；
3. 構(gòu)建一個(gè)足夠強(qiáng)壯、高效的流程和方法，并且用產(chǎn)品設(shè)計(jì)表達(dá)出來，然后開發(fā)落地進(jìn)行市場宣傳。

1. 表格市場

還記得公司里的表哥表姐的稱號(hào)么，一般是給擅長使用 Excel 的男生女生的，Excel 的出現(xiàn)確實(shí)給我們的生活帶來了許多便利。

但它過于標(biāo)準(zhǔn)，不管你是什么行業(yè)、崗位，Excel 都不會(huì)變。它是那個(gè)不老男神永遠(yuǎn)一副撲克臉，無法從你的角度提供更優(yōu)的解決方案。

于是 Airtable 出現(xiàn)了，它向一臺(tái)中央空調(diào)，用不同的溫度溫暖者著項(xiàng)目管理者、設(shè)計(jì)師、市場運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)理們，Airtable 強(qiáng)大的模板能力無疑給這些行業(yè)注入了眾多先進(jìn)的工作流程和方法。

比如我選擇產(chǎn)品管理的模板，這個(gè)模板適合管理產(chǎn)品生命周期，里面包括了需求的大類（epic）小類（story）、對(duì)應(yīng)的迭代（sprint），以及每次發(fā)版的里程碑（milestone）。產(chǎn)品經(jīng)理可以按照 sections 和 facets 兩個(gè)粒度做產(chǎn)品功能的分類。

如果你用 Airtable，入門這些行業(yè)就變得很快很高效。

此外，Airtable 為它的目標(biāo)群體提供多種數(shù)據(jù)視圖，帶來了全新數(shù)據(jù)可視化體驗(yàn)。

你可以將同一份數(shù)據(jù)以日程、看板、表單、圖集等多種形式展示，那么無疑拓展了很多原本表格不具有的場景。比如，用日歷管理我所有的事情、用看板管理團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目進(jìn)展等。

Airtable 還有一個(gè)強(qiáng)大的地方在于它構(gòu)建了一套完成的 open API 能力，通過國外的集成軟件 Zapier，能夠支持幾百個(gè)網(wǎng)站和 APP 的數(shù)據(jù)互通，包括 Dropbox、Evernote、Gmail、Instagram，奇妙清單等。

將這萬物互聯(lián)起來之后，那么它就不再是一個(gè)手工表格了，而是一個(gè)鏈接萬物的數(shù)據(jù)庫。用這個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)再來管理產(chǎn)品、項(xiàng)目、個(gè)人目標(biāo)，是不是比 Excel 強(qiáng)了不止一倍。?

2. 文檔市場

如果我們將 Airtable 作為表格界的 OpinionatedProduct,那么 Airtable 提供的模板還是相對(duì)普世的方法論。而 Roam Research 就是一款增強(qiáng)型的 OpinionatedProduct，Roam Research 提出了知識(shí)管理最普遍也最難以克服的幾個(gè)問題：

1. 知識(shí)總是會(huì)忘
2. 難以將知識(shí)鏈接起來使用

這兩個(gè)痛點(diǎn)直擊人類靈魂，Roam 的創(chuàng)始人根據(jù)盧曼卡片法塑造了這款產(chǎn)品，甚至構(gòu)建了一波 “Roam cult” 的群體。因?yàn)檫@套方法太吸引人了，讓任何一個(gè)愛知識(shí)的人都無法抗拒他的魔力。

但是對(duì)于 Roam 來說，比較困難的是如何擴(kuò)張它目前已有的小眾市場，并且抵住抄襲（copycats）。如果競品出一個(gè)幾乎一樣的產(chǎn)品，然后以秒殺性的價(jià)格優(yōu)勢或者生態(tài)優(yōu)勢來競爭，簡直易如反掌。

3. 郵件市場

另外兩款非常有特色的郵件產(chǎn)品就是 Superhuman 和 Hey 了，當(dāng)你以為世界上 80% 的用戶都在使用 Gmail 和 Outlook 的時(shí)候，這兩款產(chǎn)品已經(jīng)強(qiáng)勢占領(lǐng)了一波郵件先驅(qū)者，并且人群數(shù)量不，Superhuman 已有10w人預(yù)約內(nèi)測（2019.7月份數(shù)據(jù)）。

Superhuman（superhuman.com） 的目標(biāo)用戶群體是那些每天在郵件上會(huì)花費(fèi) 3h 以上的人，他們需要盡可能的快速處理郵件信息，有多快呢？

Superhuman 聲稱能將服務(wù)響應(yīng)時(shí)間縮短至50毫秒以內(nèi)，搜索能在瞬間完成。幫助用戶快速、高效地處理郵件是 Superhuman 的核心觀點(diǎn)，就像當(dāng)年 Safari 第一次在發(fā)布會(huì)亮相，和相比 IE它的特色就是比 IE 快 3 倍。

但是如果你認(rèn)為只是快，并沒有給處理郵件帶來很大的方法革新，那么你可以再了解下 Basecamp 推出的 Hey.com，Hey 列舉了幾個(gè)目前郵件產(chǎn)品的關(guān)鍵問題：

1. 沒有一款產(chǎn)品教你如何使用郵件，只是提供給一個(gè)工具，而不是一個(gè)流程；
2. 你的郵箱里面總是一堆垃圾郵件，別人想發(fā)給你就發(fā)給你。但是收取誰的郵件，這個(gè)權(quán)利應(yīng)該掌握在你的手上；
3. 你有多少年沒有對(duì)郵件產(chǎn)品感到興奮和激動(dòng)了，gmail 是 16年前發(fā)布的產(chǎn)品，大廠們不作為很多年。

那么 Hey 是怎么做的：

1. 沒有同意、沒有注意：如果你不同意別人的郵件流入你的郵箱，那么你就不會(huì)收到他們。掌握權(quán)在你，你來決定你的注意力應(yīng)該放在哪些事情上；
2. 更好的工作流，而不是替代方法：當(dāng)你看郵件的時(shí)候，可以直接在郵件內(nèi)容上做標(biāo)記和筆記，無需去找其他替代的產(chǎn)品做搬運(yùn)工作，Hey 為你提供適合處理郵件的整體流程；
3. 重新開始：Hey 不會(huì)支持你從其他地方導(dǎo)入郵件。Hey 認(rèn)為這是一個(gè)種負(fù)擔(dān)， 90%的歷史郵件都是無效的。從現(xiàn)在開始，用新的工作流來處理你的郵件吧，丟掉以前沉重的歷史包袱。

4. 第三波產(chǎn)品差異化浪潮

國外一些博主預(yù)測Opinionated Product將是下一波產(chǎn)品差異化浪潮，主要有幾個(gè)原因：

1. 在成熟的數(shù)字化市場競爭難度很大，需要更強(qiáng)更突出的產(chǎn)品價(jià)值來吸引用戶，而Opinionated Product 能夠帶來更好的工作流程和方法，用戶價(jià)值大；
2. 在一個(gè)成熟市場，即使切分一個(gè)小蛋糕，也會(huì)有不錯(cuò)的市場份額和機(jī)遇；
3. 人們的付費(fèi)意愿更強(qiáng)了；
4. 有觀點(diǎn) = 強(qiáng)個(gè)性。產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)新產(chǎn)品，它還是一個(gè)品牌標(biāo)志。

二、在中國行得通嗎？

但是 Opinionated Product這套產(chǎn)品差異化方法在中國行的通嗎？為什么有觀點(diǎn)、有個(gè)性的產(chǎn)品很少在中國產(chǎn)品市場上出生，而本土的一些強(qiáng)觀點(diǎn)的產(chǎn)品，也是源自國外呢？

即使在中國大火的抖音其實(shí)也不是一款中國本土的創(chuàng)新產(chǎn)品，其鼻祖師是國外的短視頻 Vine，已經(jīng)死了好幾年了。Vine 是 2012 年推出，在國外也做到了讓眾多用戶癡迷上癮的程度。

當(dāng)年 Vine 火了之后，很多的風(fēng)險(xiǎn)投資、創(chuàng)業(yè)者都涌入短視頻行業(yè)，模仿產(chǎn)品眾多。最后其母公司 Twitter 因?yàn)?Vine 不具備差異化特色能力，競爭不過其他對(duì)手，主動(dòng)結(jié)束了 Vine 的生命。

1. 競爭激烈

國內(nèi)市場一大特征，也是主要原因之一：中國市場的競爭更加激烈。企業(yè)家馮侖也說了，“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)太大，失敗了連媳婦都取不上”。

所以在國內(nèi)做一款世上從來都沒有的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新是很難的，公司要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，也不知道需要等多久用戶才能接受，那時(shí)候公司可能都已經(jīng)不在了；而借鑒海外成功案例（最佳實(shí)踐），應(yīng)用到中國的市場中。這樣能保證成功的可能性最大。

用最小的風(fēng)險(xiǎn)去贏，誰不喜歡呢？

但是它也有不可避免的弊端，比如你的技術(shù)學(xué)習(xí)沒有深入根本，而是快速的學(xué)習(xí)了現(xiàn)成的框架和組件，那么以后你在遇到問題的時(shí)候排查的速度就很慢。

同理，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是如此。你完全可以復(fù)制一個(gè)國外產(chǎn)品，但是一旦要設(shè)計(jì)一些底層能力的擴(kuò)展和創(chuàng)新的時(shí)候，不理解原理和精髓就很有可能做出和價(jià)值方法相反的功能。

2. 營銷成本大

就像國外的一些服裝奢侈品牌，每年都在其產(chǎn)品宣傳、品牌上投入巨大。

下圖是 LVMH 公司（也就是我們熟知的 LV、Doir 的母公司） 為了保持其奢侈品的地位，19年投入了 540 億歐元的營銷費(fèi)用宣傳其新品，舉辦秀場。

而 Zara 的母公司 inditex （世界上最大的時(shí)裝集團(tuán)），旗下?lián)碛腥?Massimo Dutti、Bershka、Oysho、Pull and Bear、Stradivarius 等百家企業(yè)。

其 2019 年的市場營銷只有 280 億歐元的投入，Zara 更甚只有 0 歐元的 廣告投入。他們的關(guān)鍵點(diǎn)在于優(yōu)化整體產(chǎn)品生產(chǎn)銷售流程，來做到低成本，高產(chǎn)出。

做產(chǎn)品是同理的。做一款有足夠理念創(chuàng)新的產(chǎn)品，完全從 0 到 1，需要很大的市場營銷投入、客服投入、售前售后服務(wù)等，且產(chǎn)出效果無法保證/各不相同。

3. 對(duì)中國產(chǎn)品市場未來的看法

看你所選擇的行業(yè)：如果你是在一個(gè)非常成熟的市場里面競爭，比如大家都在用企業(yè)微信。你想要撬動(dòng)企業(yè)微信的一部分用戶，該怎么辦？你不做差異化是不行的。

你唯一的選擇就是用更具用戶價(jià)值的特點(diǎn)來吸引用戶，方法有很多，包括更優(yōu)更高效的流程和方法、優(yōu)雅的設(shè)計(jì)體驗(yàn)、低廉的價(jià)格等。

但是從目前的市場競爭格局來說，低廉甚至免費(fèi)，已經(jīng)是很多 Saas 產(chǎn)品競爭的選擇。那么面對(duì)免費(fèi)、有生態(tài)、產(chǎn)品健壯的企業(yè)微信來說，你怎么撬動(dòng)？

只能走有更先進(jìn)的流程方法來提高企業(yè)效能，降低企業(yè)成本的產(chǎn)品才能最大程度上吸引用戶。

三、總結(jié)

剖析到現(xiàn)在，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果你選擇的是一個(gè)非常成熟的市場，有老牌產(chǎn)品占據(jù)大量的用戶群體。

那么你能撬動(dòng)用戶的方法就是足夠的差異化，而Opinionated Product 是一個(gè)非常有競爭力的方法去贏得市場和用戶，再疊加上其他的優(yōu)勢，比如價(jià)格、設(shè)計(jì)來加成，贏的概率會(huì)大很多，但是同時(shí)也面臨著不可避免的風(fēng)險(xiǎn)和營銷投入。

對(duì)于數(shù)字化還不成熟的賽道，短期內(nèi)仍然可以用低價(jià)免費(fèi)來快速吸引用戶。但是不管哪個(gè)賽道，產(chǎn)品經(jīng)理們都要把用戶場景里面的本質(zhì)問題挖出來，學(xué)習(xí)自己領(lǐng)域更加專業(yè)的方法流程，把產(chǎn)品真正做到思想上層，體驗(yàn)優(yōu)雅，你的產(chǎn)品才會(huì)在未來的市場上走得更遠(yuǎn)。

參考資料：

• https://airtable.com/templates/featured/expJAKb5VbrjX1RkC/product-planning
• https://medium.com/@finnqiao/product-vs-product-google-sheets-vs-airtable-386cb38a31fd
• https://new.qq.com/omn/TEC20200/TEC2020022300243800.html
• https://www.zhihu.com/zvideo/1315076717019226112

#專欄作家#

張圈圈，微信公眾號(hào)：lovepm，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注企業(yè)級(jí)知識(shí)管理、知識(shí)沉淀領(lǐng)域。

本文由 @張圈圈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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