編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今的社交類(lèi)產(chǎn)品讓人眼花繚亂，社交軟件也分為各種類(lèi)型，從內(nèi)容的不同到社交關(guān)系的不同，都意味著產(chǎn)品的定位有所差異；本文作者分享了關(guān)于社交類(lèi)產(chǎn)品中對(duì)于社交的認(rèn)知，我們一起來(lái)了解一下。

一、何謂社交

一個(gè)人的認(rèn)知水平高低，從根本上取決于他對(duì)各種“概念”，以及概念之間的“聯(lián)系”的理解。剝?nèi)ネ鈿?，找到?nèi)核。

當(dāng)然這種認(rèn)知不會(huì)是一成不變的，隨著認(rèn)知的升級(jí)，做產(chǎn)品的方式也會(huì)改變。

所以在談社交軟件前，先說(shuō)說(shuō)什么是社交。

目前我對(duì)社交的認(rèn)知是——人與人之間的價(jià)值交換。

基于這個(gè)定義，社交應(yīng)當(dāng)由三個(gè)要素組成。

1. 人與人的關(guān)系

可以簡(jiǎn)單切分為陌生人，弱關(guān)系；強(qiáng)關(guān)系，熟人、密友。

2. 什么價(jià)值

談到價(jià)值，其實(shí)就回歸到需求的討論。對(duì)于需求的切分，方式很多。

例如：

• 馬斯洛模型——生理，安全，社交，尊重，自我實(shí)現(xiàn)。
• 卡諾模型——基本型，期望型，興奮型。

這里談大多數(shù)社交產(chǎn)品重視的，比較典型的需求，個(gè)人總結(jié)為六個(gè)維度：工具性，自我提升，炫耀，緩解孤獨(dú)，抒情，荷爾蒙。

從前到后，是從理性逐漸過(guò)渡到感性。

3. 如何交換

可以從三個(gè)維度來(lái)考察交換方式——價(jià)值的對(duì)稱(chēng)性，溝通的及時(shí)性，內(nèi)容的形式。

對(duì)于第一點(diǎn)，以社區(qū)產(chǎn)品為例，KOL發(fā)布一篇內(nèi)容，幫助普通用戶解決了一些問(wèn)題，而普通用戶回饋的是點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，賦予了KOL物質(zhì)和精神上的回報(bào)——這種交換，就是非對(duì)稱(chēng)的。

而對(duì)于興趣小組，大家的身份是一樣的，通過(guò)某種形式相互交流，賦予他人情緒價(jià)值，那么交換形式就是對(duì)稱(chēng)的。

溝通的及時(shí)性不贅述，即時(shí)溝通的產(chǎn)品有即時(shí)通訊工具、游戲、直播、群聊等形態(tài)，而大部分內(nèi)容導(dǎo)向的產(chǎn)品互動(dòng)都是非及時(shí)的。

第三點(diǎn)，內(nèi)容的形式，可以是純粹的內(nèi)容——文字，語(yǔ)音，圖片，也可以是某種活動(dòng)——游戲，聚會(huì)，也可以小到一種反饋——點(diǎn)贊、感謝。

二、社交產(chǎn)品圖譜

我們看一下目前iOS免費(fèi)榜，截取社交榜單的top40，同時(shí)這些應(yīng)用也是應(yīng)用總榜的top500。

（榜單數(shù)據(jù)來(lái)自——七麥數(shù)據(jù)）

乍一看令人眼花繚亂，想要理出個(gè)頭緒，得歸納總結(jié)一下。

根據(jù)本文第一部分對(duì)社交的理解，我們選取兩個(gè)維度：關(guān)系的親密性、需求的感性程度；構(gòu)建一張二維四象限的圖譜，將市面上主要的社交產(chǎn)品品類(lèi)網(wǎng)羅進(jìn)來(lái)。

將產(chǎn)品，填充到四象限圖中，則得到下圖：

（上圖的產(chǎn)品未一一體驗(yàn)過(guò)，故不一定準(zhǔn)確，后續(xù)體驗(yàn)后再持續(xù)更新此圖）

整體來(lái)看，目前社交產(chǎn)品主要的領(lǐng)域有以下幾個(gè)：

1）熟人社交：毫無(wú)疑問(wèn)的，被微信和QQ牢牢把持。

2）陌生人社交：主打感性需求，主要產(chǎn)品一類(lèi)為陌生人戀愛(ài)交友，以陌陌、探探為首，另一類(lèi)為針對(duì)荷爾蒙需求的各類(lèi)直播平臺(tái)。

3）專(zhuān)題社區(qū)：各類(lèi)興趣、知識(shí)社區(qū)，豆瓣、貼吧、知乎等老牌的社區(qū)產(chǎn)品地位穩(wěn)固。以小紅書(shū)為首的消費(fèi)社交論壇，有其旺盛的生命力；而類(lèi)似taptap、最右的年輕人的社區(qū)也處在高速發(fā)展的快車(chē)道上。

4）內(nèi)容+社交：近年來(lái)抖音的爆火，成為了這個(gè)領(lǐng)域的翹楚；唱吧、會(huì)玩、狼人殺，這類(lèi)主打熟人之間互動(dòng)游戲的產(chǎn)品，也找到了自己的一席之地。

5）工具+社交：工具軟件始終面臨著可替代性高、變現(xiàn)困難的問(wèn)題，于是很多工具軟件開(kāi)始走向社交之路，其中代表為圖片社交。

6）長(zhǎng)尾產(chǎn)品：社交產(chǎn)品中還有大量的長(zhǎng)尾需求產(chǎn)品，主要聚集在陌生人+慢社交領(lǐng)域，例如可話、聲昔、脫水等等，不為大多數(shù)人所熟知；在有自己獨(dú)特的玩法，但也處在產(chǎn)品的早期，核心產(chǎn)品邏輯有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

三、創(chuàng)新困境

社交作為人類(lèi)最普遍的需求，永遠(yuǎn)值得深挖。但社交產(chǎn)品作為互聯(lián)網(wǎng)最傳統(tǒng)的產(chǎn)品領(lǐng)域之一，走到現(xiàn)在，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，創(chuàng)新陷入困境。

在36Kr搜索社交產(chǎn)品，你會(huì)看到大量類(lèi)似下面的文章：

巨頭很焦慮，因?yàn)樗麄兊耐跖飘a(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到成熟期，想要找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)就必須創(chuàng)新。

但創(chuàng)新何其難？巨頭尚且如此，創(chuàng)業(yè)者更難在這個(gè)紅海找到一席之地。

社交產(chǎn)品的創(chuàng)新如此之難，為什么？我認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)原因：

1. 紅海競(jìng)爭(zhēng)：巨頭，飽和，同質(zhì)化

目前微信和QQ基本上覆蓋了全年齡段的熟人社交，所以其他社交產(chǎn)品希望找到機(jī)會(huì)，只能從弱關(guān)系社交和二級(jí)細(xì)領(lǐng)域找機(jī)會(huì)。

而在主要的產(chǎn)品領(lǐng)域，目前已均有產(chǎn)品覆蓋，不乏巨頭，且產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，成敗往往更依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)。

新產(chǎn)品想要有所作為，必須要有極為亮眼的新玩法，才有可能從紅海中搶到一批用戶。

可新玩法的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的，需要重新建立用戶認(rèn)知。玩法過(guò)于復(fù)雜，產(chǎn)品又容易胎死腹中。

2. 產(chǎn)品路徑：大部分社交的終點(diǎn)都是熟人社交

社交關(guān)系的維持好像逆水行舟，如果你不去維護(hù)，則很快就會(huì)倒退；如果你花心思經(jīng)營(yíng)，那么又很容易進(jìn)階。

所以一切弱關(guān)系社交產(chǎn)品的困局，都在于要么用戶逐漸失去熱情流失掉，要么用戶的社交關(guān)系升級(jí)，成為了熟人，轉(zhuǎn)向了微信。

這個(gè)問(wèn)題在婚戀交友類(lèi)產(chǎn)品中尤其嚴(yán)重，于是有些產(chǎn)品為了營(yíng)收開(kāi)始前置付費(fèi)，但這似乎是自絕做大之路。

一般而言，平臺(tái)不應(yīng)該推動(dòng)用戶社交關(guān)系的升級(jí)；那么如何保持用戶間社交關(guān)系的平衡，又不讓用戶流失，就成為一個(gè)難點(diǎn)——這需要核心產(chǎn)品邏輯的設(shè)計(jì)足夠合理。

3. 馬太效應(yīng)：流量集中在明星人物

幾乎所有的社群都面臨一個(gè)問(wèn)題——中心化。流量始終會(huì)趨向于集中在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出者身上。

對(duì)于荷爾蒙社交，顏值高的用戶必然更受青睞，而條件一般的用戶無(wú)人問(wèn)津；平臺(tái)即便使用各種產(chǎn)品策略保障用戶體驗(yàn)，最終還是收效甚微。

對(duì)于興趣社區(qū)，KOL擁有最好的內(nèi)容，最多的關(guān)注；而平臺(tái)會(huì)推薦更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這進(jìn)一步導(dǎo)致了流量向頭部用戶聚集。

這就帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：如何給到普通用戶正反饋、如何規(guī)避頭部用戶的流失——這都是難題。

4. 變現(xiàn)困難

目前社交領(lǐng)域的變現(xiàn)手段來(lái)來(lái)去去就這么幾種，打賞、廣告、會(huì)員費(fèi)。

打賞這種形式，在興趣社區(qū)體現(xiàn)為知識(shí)付費(fèi)。但大部分興趣社區(qū)并沒(méi)有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)。

在直播領(lǐng)域，打賞帶來(lái)的收入是可觀的，但是這有賴(lài)于主播的質(zhì)量；優(yōu)秀主播總是向頭部產(chǎn)品聚集，所以用戶也會(huì)向頭部產(chǎn)品聚集，那么創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的用戶還剩下多少付費(fèi)能力就很值得懷疑了。

而廣告、會(huì)員費(fèi)這兩種形式，都嚴(yán)重依賴(lài)流量，新產(chǎn)品能從中獲取的收益也非常有限。

四、機(jī)會(huì)在哪里

因?yàn)楣P者幾乎沒(méi)有C端產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，故不作細(xì)致的方案討論，僅提出一些方向的設(shè)想。

1. 社交+

打倒微信的絕不是下一個(gè)微信，這句話已經(jīng)成為一個(gè)共識(shí)。

當(dāng)前鑒于微信和QQ的優(yōu)勢(shì)實(shí)在巨大，任何人想要挑戰(zhàn)它們?cè)谑烊松缃弧⒓磿r(shí)通訊領(lǐng)域的地位都是不可能的。

而傳統(tǒng)的社交模式已經(jīng)被各路大廠玩透了，所以想要?jiǎng)?chuàng)新，必須要交叉，“社交+”。

不直接做社交，而是提供其他的核心價(jià)值，并利用社交將這個(gè)價(jià)值最大化。

例如抖音，社交+短視頻，利用社交把內(nèi)容迅速傳播開(kāi)，提升產(chǎn)品影響力，并最終把用戶的時(shí)間留在自己的產(chǎn)品上。

例如拼多多，社交+電商，利用社交裂變玩法，有效地打入下沉市場(chǎng)，深刻地建立了用戶認(rèn)知，拼多多的東西就是便宜。

2. 年輕人

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了二十多年，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上掌握話語(yǔ)權(quán)的更多是80后90后；一代人有一代人的特征，不同年代的人，彼此之間往往很難相互理解。

在前一代人中吃香的產(chǎn)品，往往在后一代人心中未必吃香。為什么？

因?yàn)樵谇耙淮诵闹谐墒斓漠a(chǎn)品，所有的規(guī)則都已經(jīng)被牢牢把控住了，后一代人沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。

所以后一代人傾向于直接掀桌子。

機(jī)會(huì)不存在于，把一個(gè)知名產(chǎn)品、知名品牌推廣給年輕人。

機(jī)會(huì)存在于，完全創(chuàng)造一個(gè)新的模式、新的產(chǎn)品，并告訴年輕人：這是你們的地盤(pán)，這是屬于你們的產(chǎn)品。

3. 游戲化

雖然第一部分，談及社交定義的時(shí)候，談到的六大需求中包含了“工具性”和“自我提升”兩個(gè)偏理性的需求；但是我始終認(rèn)為，社交產(chǎn)品的不可替代性還是有賴(lài)于其對(duì)“感性需求”的滿足。

現(xiàn)代人承受了各種各樣的壓力，背負(fù)著非常多的負(fù)面情緒，所以感性需求是持久且強(qiáng)烈的；而且大部分人不知道這些需求誰(shuí)能滿足，如何滿足。

所以社交領(lǐng)域里存在永恒的機(jī)會(huì)。

談及感性需求，則不得不談到兩個(gè)字——體驗(yàn)。

幾乎所有產(chǎn)品經(jīng)理的思考方式，都是從“需求”出發(fā)；但是有一個(gè)兄弟行業(yè)的思考起點(diǎn)不同，從“體驗(yàn)”出發(fā)，那就是游戲。

游戲會(huì)想方設(shè)法，用各種手段強(qiáng)化玩家的核心體驗(yàn)。背景設(shè)定、故事、美術(shù)風(fēng)格、音樂(lè)，把玩家層層包裹住，讓他們沉浸其中深度體驗(yàn)。

我認(rèn)為，對(duì)于社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶的核心體驗(yàn)怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)，而游戲化是強(qiáng)化體驗(yàn)非常值得探索的方向。

筆者自17年從事產(chǎn)品經(jīng)理工作，三年B端產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（偏CRM），近期準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行做C端產(chǎn)品；把玩了一些社交產(chǎn)品，看了一些文章，簡(jiǎn)單把自己目前的認(rèn)知記錄下來(lái)，期待與有緣有心之人溝通交流。

作者：薛凱文；微信號(hào)：kevin_caven；南京大學(xué)17屆數(shù)學(xué)系應(yīng)屆碩士，三年B端產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，正轉(zhuǎn)行C端，坐標(biāo)北京。

本文由 @kevincaven 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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