編輯導(dǎo)語：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，日活是反映一個產(chǎn)品的受歡迎程度的重要標準之一。同時，因為大多數(shù)APP都是采用流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，因此日活數(shù)據(jù)越高，議價能力越強。本文以處于PMF階段的理財類APP為例，來和大家分享如何制定科學(xué)的策略從而快速提升日活。

在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，日活躍用戶數(shù)（簡稱“日活”，英文全稱為Daily Active User，即DAU）是一個非常重要的概念，在一定程度上能決定一個公司的融資規(guī)模和發(fā)展前景。 這是因為日活不僅直觀反映了用戶對產(chǎn)品的喜愛和依賴程度，還直接影響著產(chǎn)品的盈利能力。

目前大多數(shù)APP采用的仍然是流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，擁有更高日活數(shù)的APP在和廣告主、投資方談判時擁有更高的議價能力。所以，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都高度重視日活數(shù)據(jù)，會采用相應(yīng)的運營手段來盡可能提高日活。

不過，處于不同生命周期的產(chǎn)品，對日活的關(guān)注度并不完全一樣。MVP（最小可行性產(chǎn)品）時期的產(chǎn)品運營重點在于如何高效獲客，PMF（產(chǎn)品/ 市場契合點）階段和相對成熟的產(chǎn)品則會更加關(guān)注日活。

本文以處于PMF階段的理財類APP為例，來和大家分享如何制定科學(xué)的策略從而快速提升日活。

背景：該理財類APP支持線上推廣和銷售理財產(chǎn)品，目前處于快速增長階段，當前運營目標是穩(wěn)步提升日活數(shù)據(jù)。

那么如何提升日活數(shù)據(jù)呢？

一、對日活的定義進行清晰界定

日活是什么？不同的企業(yè)對日活有不同的定義。

比如，通常情況下，APP統(tǒng)計平臺認為日活指的是每日打開APP的用戶數(shù)，這也是廣義上行業(yè)對日活的定義。但有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對日活有自己的定義，他們從自己的業(yè)務(wù)屬性出發(fā)，認為當日使用了某個特定功能或者觸發(fā)了某個特定行為的用戶才算日活。該理財類APP所指的日活是廣義上的日活，即每日打開APP的用戶數(shù)。

對日活的定義界定清楚后，我們就可以針對性地分析日活的歷史數(shù)據(jù)，剖析問題，制定出能有效提升日活的運營策略。

二、對歷史日活數(shù)據(jù)進行分析

我們曾經(jīng)對某理財類APP做過數(shù)據(jù)分析，通過對歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，我們發(fā)現(xiàn)該APP當天的日活躍用戶由兩部分組成：當日初次打開APP的新用戶和之前就打開體驗過APP的老用戶。

但是當日老用戶數(shù)卻比當日之前每日新用戶的累計之和要小的多，推測可能存在以下兩問題：

• 老用戶流失了，不再用APP了；
• 老用戶還未卸載APP，只是當天沒打開使用APP。

因此，我們建議該理財類APP可以通過相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺，對每日的用戶留存率進行跟蹤分析。

我們在較長的時間維度里，對該理財類APP的日活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)都進行了觀察。最終，我們發(fā)現(xiàn)該理財類APP的日活躍用戶數(shù)波動較大，但周活躍用戶數(shù)波動相對較小。我們認為，這很有可能是因為該理財類APP屬于低頻APP，用戶不會每日都打開并使用該APP，所以該理財類APP的日活躍用戶數(shù)變化較大。同時，我們還發(fā)現(xiàn)該理財類APP的留存衰減曲線在2周后趨于平緩，這說明該理財類APP的新用戶留存周期在2周左右。

以上，是理財類APP通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺對日活用戶的活躍周期比例進行分析的全過程。總結(jié)而言，我們得出以下三個結(jié)論：

• 該理財類APP的用戶留存率較低；
• 該理財類APP的打開頻次低，屬于低頻應(yīng)用；
• 該理財類APP的用戶生命周期較短。

三、對癥下藥，制定科學(xué)策略，提升日活數(shù)據(jù)

接下來，我們就和該理財類APP一起對這三個關(guān)鍵問題進行了深入剖析，針對性地制定促活策略。

1. 先來解決留存的問題

一般來說，影響APP用戶留存率的要素主要有3類：渠道用戶質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計（視覺和交互）、產(chǎn)品本身的特性。留存中有短周期留存也有長周期留存，面對每個留存周期，運營人員需要攻克的難題也不一樣。

接下來，我們從用戶的整個生命周期入手，通過數(shù)據(jù)分析和用戶訪談反饋的方式得到如下這樣一張用戶體驗地圖，以挖掘出影響留存的具體要素。

該用戶體驗地圖可以幫助運營和產(chǎn)品經(jīng)理更清晰地分析以下問題：

• 作為一款理財APP，用戶的生命周期是什么樣的？
• 用戶在產(chǎn)品內(nèi)的主要操作流程是怎么樣的？每個關(guān)鍵節(jié)點用戶在意的是什么？
• 用戶想要的東西，產(chǎn)品應(yīng)該如何滿足？（痛點和需求）

同時，再結(jié)合用戶行為路徑的埋點數(shù)據(jù)，就可以清楚地了解用戶究竟是如何使用產(chǎn)品、有多少比例的用戶最終走完了購買理財產(chǎn)品的流程、用戶對產(chǎn)品的真實滿意度如何。

根據(jù)對訪談結(jié)果和埋點數(shù)據(jù)的匯總和分析，我們發(fā)現(xiàn)以下問題：

獲客方面：

• 某些渠道來源的用戶和APP的匹配度較低，這些用戶打開APP即走，沒有后續(xù)繼續(xù)使用產(chǎn)品；（分析渠道數(shù)據(jù)可得出結(jié)論）
• APP的注冊登錄流程復(fù)雜，導(dǎo)致用戶流失；（數(shù)據(jù)分析可得出結(jié)論）

體驗方面：

• 沒看懂理財產(chǎn)品的產(chǎn)品介紹，猶豫后離開；（路徑分析和頁面熱力圖可得出結(jié)論）
• 理財產(chǎn)品的投資金額過大；（用戶反饋可得到）
• 不是很信任平臺；（用戶反饋得到）
• 無法判斷理財產(chǎn)品是否合適自己；（用戶反饋，配合路徑分析和漏斗分析可得結(jié)論）
• 支付流程復(fù)雜，耗費用戶耐心；（用戶反饋，配合路徑分析可得結(jié)論）

使用方面：

• 找不到已購產(chǎn)品的收益界面；（頁面熱力圖和路徑分析可得出結(jié)論）
• 不知道理財?shù)狡?；（路徑分析?/li>
• 資金轉(zhuǎn)出有門檻。（用戶反饋）

針對以上問題，該理財類APP就可以制定針對性的、可落地的解決方案。

獲客方面：

• 市場人員調(diào)整渠道投放策略；
• 對外推廣宣傳時尋求大型權(quán)威機構(gòu)站臺背書，完善安全資質(zhì)證明，強調(diào)平臺的安全、公正、合法合規(guī)；
• 重新優(yōu)化注冊流程，例如接入一鍵登錄服務(wù)，可大幅縮短APP的注冊流程，給用戶更好的體驗，減少用戶在注冊環(huán)節(jié)的流失。

體驗方面：

• 結(jié)合用戶注冊數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，對用戶的理財經(jīng)驗和抗風(fēng)險能力等特征進行評估，為用戶推薦更加精準的理財產(chǎn)品；
• 豐富理財產(chǎn)品種類；
• 重新設(shè)計產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式，制定產(chǎn)品內(nèi)信息標準：清晰、準確、結(jié)構(gòu)化；
• 針對新手預(yù)先推送優(yōu)惠券等激勵手段，降低使用門檻，讓新用戶走完購買流程，加強新用戶對平臺的信任；
• 優(yōu)化支付流程；

使用方面：

• 優(yōu)化APP頁面設(shè)計和交互方式；
• 重新設(shè)置產(chǎn)品內(nèi)和產(chǎn)品外消息推送觸發(fā)機制；
• 降低提現(xiàn)門檻和流程；
• 優(yōu)化對用戶的幫助引導(dǎo)流程和頁面表達；

以上只是初步方案，后期還要深入討論方案的可執(zhí)行性和執(zhí)行優(yōu)先級。

2. 如何提高產(chǎn)品使用頻次

產(chǎn)品的使用頻次往往和產(chǎn)品本身的特質(zhì)相關(guān)。

舉兩個極端的例子：日常通訊類產(chǎn)品就非常看重日活，但是旅行類產(chǎn)品往往是以月活和季度活躍作為評估指標。而理財類產(chǎn)品也屬于工具性平臺產(chǎn)品，那么為了提高用戶的使用頻次，就要做用戶群體分析：什么樣的用戶使用頻次高？找到這群高頻用戶，分析高頻用戶的特征，然后制定運營策略逐步引導(dǎo)低頻用戶轉(zhuǎn)化為高頻用戶。

我們參考該理財類APP的當前業(yè)務(wù)模型，做出以下假設(shè)：

• 在平臺上買理財產(chǎn)品越多的用戶，越頻繁打開APP；
• 剩余預(yù)算越多的用戶，會更頻繁打開APP挑選理財產(chǎn)品。

也就是說高活躍用戶與資金投入、購買產(chǎn)品數(shù)有關(guān)?；诖思僭O(shè)，可以拿現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行驗證（以下數(shù)據(jù)均是模擬數(shù)據(jù)，僅供參考）。

購買理財產(chǎn)品數(shù)與次周留存的關(guān)系數(shù)據(jù)如下：

周活定義：每周當中有幾天打開APP

購買金額與周活躍的關(guān)系如下（金額的劃分依賴現(xiàn)有購買用戶的購買金額的劃分，建議取中位數(shù)和均值觀察投資金額的分布情況）：

以上的數(shù)據(jù)基本驗證了投資金額和購買產(chǎn)品數(shù)、使用頻次是正相關(guān)的。建議重點關(guān)注第1次購買產(chǎn)品、第3次夠買產(chǎn)品、購買金額超過1萬這3項數(shù)據(jù)。

這時出現(xiàn)幾個問題：

• 第一次購買的門檻在哪里？
• 第三次購買的門檻在哪里？
• 如何提升用戶自主投資的金額？

依據(jù)我們在研究留存問題的時候，發(fā)現(xiàn)第一次購買的用戶出現(xiàn)最大的疑惑是：平臺信任>產(chǎn)品適配度>產(chǎn)品表達。基于此，我們給出的解決方案是：

• 產(chǎn)品外宣傳，如上；
• 產(chǎn)品內(nèi)通過兩種2種方式：推出低門檻理財穩(wěn)定收益產(chǎn)品；對產(chǎn)品表達進行優(yōu)化。

那么第三次購買和投資金額超過1萬的門檻在哪？我們發(fā)現(xiàn)投資金在用戶群體中的分布，主要是投資預(yù)算，該情況和已購買產(chǎn)品的預(yù)期收益不符合。

對此，我們給出的解決方案是：

• 對用戶標簽特征進行分析
• 提供更加豐富多樣的產(chǎn)品

以上是通過產(chǎn)品設(shè)計和引導(dǎo)吸引用戶主動打開APP，那么還有一種是通過一些運營活動激勵或者促使用戶打開APP。

豐富產(chǎn)品使用場景，以高頻功能帶動低頻功能：

支付寶有個種樹的游戲，這個游戲利用支付、簽到打卡等形式產(chǎn)生的能量喂養(yǎng)樹苗，讓用戶即使在不需要使用支付寶的場景下，也能持續(xù)打開支付寶。這也是支付寶愿意在首頁不斷曝光引導(dǎo)用戶玩這個游戲的原因之一。

純理財類APP需要挖掘目標用戶對某些類型功能的喜愛程度，這一點幾乎不需要創(chuàng)新，看主流理財類產(chǎn)品怎么玩的就行。例如增加記賬功能、推送金融理財資訊等等。

促銷活動：

通過一些優(yōu)惠信息，吸引用戶主動打開APP。這個非常依賴產(chǎn)品與用戶觸達渠道的構(gòu)建：消息推送、短信、產(chǎn)品內(nèi)廣告位、個人通知信息系統(tǒng)。

設(shè)計用戶激勵體系：

通過構(gòu)建一套行為獎勵機制，常見的有積分系統(tǒng)、簽到打卡系統(tǒng)等，促使用戶頻繁使用產(chǎn)品。

外部喚起：

在其他應(yīng)用投放廣告，喚起用戶打開使用本APP。

3. 如何延長用戶生命周期

眾所周知，大多數(shù)產(chǎn)品都是有天花板的，將會在經(jīng)營到一定周期后，面臨產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的問題。

這里舉兩個例子。

第一，是工具性產(chǎn)品。在2012年至2014年，工具類APP非?；鸨囊活惍a(chǎn)品。但隨著人口紅利的消失，工具性APP自帶流量的優(yōu)勢不復(fù)存在。工具性產(chǎn)品往往是以單個功能切入，滿足用戶在某個特定場景下的需求。為了延長用戶生命周期、把用戶留存下來，工具類APP開發(fā)者或企業(yè)會在后續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品以滿足用戶的新需求。

還有一類產(chǎn)品，其本身就帶有一定周期性，比如母嬰類APP。對于待產(chǎn)孕婦來講，她們使用母嬰類APP可以提前學(xué)習(xí)孕期護理相關(guān)知識。一旦嬰兒呱呱落地，女性的身份由待產(chǎn)孕婦轉(zhuǎn)變?yōu)閶寢尯?，那么她們將會更多地期望手機里的母嬰類APP能夠提供育兒相關(guān)內(nèi)容。同時，隨著小孩的不斷長大（0歲到1歲再到學(xué)齡前），女性對母嬰類APP的功能需求也會發(fā)生變化。如果手機上安裝的母嬰類APP無法滿足她們對育兒知識的不斷變化的需求，那么她們可能就會成為流失用戶。

這個問題需要運營人員跳出自身產(chǎn)品的角度來審視。為了切入競爭激烈的市場，運營人員會以自家產(chǎn)品獨具優(yōu)勢的一個功能點來切入市場，收獲種子用戶，后續(xù)再圍繞這個核心的功能點不斷拓展、構(gòu)建新的功能。

但是每個企業(yè)在最早開發(fā)和推廣產(chǎn)品時，已經(jīng)給用戶建立好了認知，服務(wù)目標也是那一批核心用戶。那么在現(xiàn)有產(chǎn)品上，加入更多功能，可能不但會增加現(xiàn)有用戶的使用難度，還會難以吸引精準的新用戶。

所以需要運營人員仔細深入到用戶的實際使用場景中，需要去思考一個用戶在使用這個核心功能前要做什么，之后又要做什么？從而發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)機會，再不斷完善產(chǎn)品功能矩陣。

綜上，我們看到，APP促活策略的制定和執(zhí)行涉及到多個部門的協(xié)作，比如市場推廣、理財產(chǎn)品商務(wù)洽談、運營機制明確、商務(wù)協(xié)作等等。APP促活不是一個小工程，運營人員需要結(jié)合當前業(yè)務(wù)重點來評估促活任務(wù)的優(yōu)先級，最終得出一個待做事項排序清單，逐步完成；同時也需要APP產(chǎn)品負責(zé)人、運營人員、開發(fā)者齊心協(xié)力共同推進。

希望本文所分享的促活策略，能夠幫助廣大APP運營、產(chǎn)品人員開拓思路。同時我們也建議，運營人員在接下來的促活工作中，要帶著具體的目標和問題去做，做好相關(guān)的數(shù)據(jù)記錄，并對數(shù)據(jù)進行深度分析，以更加科學(xué)的策略解決現(xiàn)有的不足和問題，實現(xiàn)APP的長久健康發(fā)展！

本文由 @個推 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議