編輯導(dǎo)語(yǔ)：2020年，疫情帶來(lái)的沖擊使得各大品牌更加注重線上，“私域流量”逐漸成為品牌企業(yè)積極攻占的核心戰(zhàn)場(chǎng)，各品牌商家紛紛建立起私域流量運(yùn)營(yíng)的渠道，商家“流量焦慮癥”的問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重。在2021年，商家們到底應(yīng)該用哪些方法進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)呢？文章從迪卡儂的案例出發(fā)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了討論，與大家分享。

“你好，我是迪卡儂的小武，以后你有什么運(yùn)動(dòng)裝備相關(guān)的問(wèn)題都可以找我?！?/p>

初學(xué)滑雪的李涵在離小區(qū)不遠(yuǎn)的迪卡儂買了幾件滑雪裝備后，收到了導(dǎo)購(gòu)小武從企業(yè)微信發(fā)來(lái)的信息?！皬拇诵∥涑蔀榱宋业拿赓M(fèi)運(yùn)動(dòng)顧問(wèn)”，李涵說(shuō)，小武還把她拉到了滑雪愛(ài)好者的群聊里，群友會(huì)不定期組織各種滑雪活動(dòng)，這讓她的滑雪技術(shù)“進(jìn)步神速”。

“做生意的邏輯真的變了”，李涵感嘆，以前線下門店就是單純“賣貨的”，賣貨前后的各種問(wèn)題、攻略都需要顧客自己解決，現(xiàn)在感覺(jué)“門店不再是冷冰冰的門店，而是變成了一個(gè)個(gè)活生生的人”，甚至還有可能成為你的朋友。

剛剛過(guò)去的2020年，在疫情重創(chuàng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的大背景下，像迪卡儂一樣積極變革業(yè)務(wù)、尋求連接顧客新通路的品牌數(shù)不勝數(shù)，他們共同掀起了一場(chǎng)新的“數(shù)字化運(yùn)動(dòng)”。

這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵詞，有在線辦公，有私域流量，也有直播帶貨。最先熱起來(lái)的是在線辦公，不少線下商家也由此學(xué)會(huì)了初級(jí)的“上網(wǎng)”。但這只是開(kāi)始。

商家們慢慢意識(shí)到，光把辦公流程遷移到線上并不夠，流量獲取才是商業(yè)的真正命門。但疫情讓線下流量清零，線上大平臺(tái)的流量也不受小商家的控制，這不禁讓人困惑：流量，到底應(yīng)該去哪里找？

就像迪卡儂導(dǎo)購(gòu)借助企業(yè)微信成為李涵的運(yùn)動(dòng)顧問(wèn)一樣，無(wú)數(shù)的商家也想要搭建自己的流量王國(guó)。

一個(gè)問(wèn)題涌現(xiàn)出來(lái)：誰(shuí)會(huì)成為商家們?cè)谶@流量新戰(zhàn)場(chǎng)上，那個(gè)最得力的幫手？

01 數(shù)字化大勢(shì)不可逆

多年后回顧2020年，我們或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是企業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)折之年。

就像羅振宇在跨年演講里所說(shuō)的——數(shù)字化趨勢(shì)被疫情加速了至少6年時(shí)間。在另一場(chǎng)跨年演講中，吳曉波也提到2020年，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)的元年。

2020年上半年，幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者都在掙扎中艱難熬過(guò)，尤其是中小企業(yè)主更是面臨生死抉擇。年初，清華、北大聯(lián)合做的一項(xiàng)針對(duì)中小企業(yè)的調(diào)研顯示，995家中小企業(yè)中，34%的企業(yè)現(xiàn)金流只能維持1個(gè)月，33.1%的企業(yè)可以維持2個(gè)月，只有9.96%的企業(yè)能維持6個(gè)月以上。

混沌之中，那些在線上尋求出路的公司得以喘息。

以疫情下受挫最嚴(yán)重的餐飲業(yè)為例，在北京胡同里擁有多家品牌的餐飲企業(yè)老板耀揚(yáng)在疫情期間進(jìn)行了一些新嘗試，他在微信群用圖文直播的方式把做菜的過(guò)程分享給群友，并將餐食在微店上線，打開(kāi)了銷路，順利渡過(guò)特殊時(shí)期。

奈雪的茶、樂(lè)凱撒、西貝也都通過(guò)企業(yè)微信和微信生態(tài)服務(wù)自家客戶，介紹產(chǎn)品。

不止餐飲，2020年所有中小企業(yè)自救的手段非常明確，全部指向了全線觸網(wǎng)，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)再也不只是大企業(yè)的專屬。

背靠系統(tǒng)的數(shù)字化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天的選擇，羅振宇在跨年演講中提到的另一個(gè)觀察：有的人被困在數(shù)字化系統(tǒng)里，甚至?xí)幌到y(tǒng)替代掉；而有的人則會(huì)因?yàn)閿?shù)字化系統(tǒng)而變得更強(qiáng)大，前后的差別取決于你是對(duì)人負(fù)責(zé)，還是對(duì)事負(fù)責(zé)。

當(dāng)商家意識(shí)到自己面對(duì)的是一個(gè)個(gè)活生生的人，而不只為眼下一次成交負(fù)責(zé)時(shí)，私域才能真正被服務(wù)激活。

既然數(shù)字化不可逆，站在中小企業(yè)主的角度，他們需要的是由內(nèi)向外、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)客戶的數(shù)字化：讓使用者背靠系統(tǒng)，把個(gè)體的成功經(jīng)驗(yàn)，用數(shù)字化的形式整合起來(lái)，共享給內(nèi)部員工，用集體最優(yōu)解服務(wù)客戶。

這也對(duì)數(shù)字化提出了更高的要求：今天的數(shù)字化不再是傳統(tǒng)意義上的數(shù)字化，而是聚焦人，以人為中心的數(shù)字化。

02 私域流量必須抓

一場(chǎng)疫情，讓越來(lái)越多的商家意識(shí)到了自己與用戶之間關(guān)系的脆弱。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，很多社交平臺(tái)企業(yè)官方賬號(hào)的打開(kāi)率、轉(zhuǎn)化率、粉絲觸達(dá)率都在2%以內(nèi)，用社群電商創(chuàng)業(yè)者楊興的話來(lái)說(shuō)，所有的企業(yè)主都很焦慮，想著怎么才能以相對(duì)高效的手段和可控的成本從平臺(tái)拿到流量。

這種“幻想”在疫情發(fā)生后徹底破碎，當(dāng)線下流量清零，線上平臺(tái)可獲得的公域流量越來(lái)越貴，中小企業(yè)都在嘗試尋找自己可控的私域流量陣地，擺脫單一平臺(tái)對(duì)他們的束縛。

每一個(gè)實(shí)體從業(yè)者今年都能感受到，誰(shuí)能快速把用戶進(jìn)店的數(shù)據(jù)“收為己有”，誰(shuí)就能活得更好。

許嘉嘉是一個(gè)母嬰品牌的創(chuàng)始人，她稱服務(wù)型或高頻消費(fèi)品牌更需要留存和復(fù)用，更需要打造私域流量池。她的公司的一次營(yíng)銷活動(dòng)上了微博熱搜，微博幫助傳播了上億次，但轉(zhuǎn)化率有限，“還是要到有圈層文化的陣地去發(fā)展，如果這次營(yíng)銷活動(dòng)在母嬰圈里刷屏了，那轉(zhuǎn)化率會(huì)極高?！?/p>

短視頻和內(nèi)容種草等平臺(tái)，表面上看起來(lái)是私域，有一定的圈層文化，但底層還是公域的邏輯，比如購(gòu)買流量需要通道費(fèi)，運(yùn)營(yíng)起來(lái)需要考驗(yàn)策劃能力，需要付出很多人力、物力去維持聲量，一旦維護(hù)不好，就會(huì)被限流甚至封號(hào)。

從許嘉嘉的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在這些內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)做傳播也不劃算，因?yàn)檫€需要把消費(fèi)者引到商業(yè)平臺(tái)去消費(fèi)，相當(dāng)于輾轉(zhuǎn)兩個(gè)地點(diǎn)，過(guò)程中流失率很高，如果能在一個(gè)私域流量池里完成傳播與消費(fèi)，轉(zhuǎn)化率高，還可以做復(fù)購(gòu)，而且復(fù)購(gòu)的過(guò)程中沒(méi)有人再收通道費(fèi)。

微信生態(tài)是一個(gè)個(gè)圈層組成的，和所有的實(shí)體品牌一樣，楊興從疫情前就盯著“私域流量”這個(gè)詞，“加個(gè)好友吧”幾乎是最常見(jiàn)的“問(wèn)候”。但他自己也明白，私域流量的本質(zhì)雖說(shuō)是老客戶管理，但如果對(duì)私域的打法停留在加微信好友、拉個(gè)群，顯然是要被淘汰的，因?yàn)檫@種方式本身質(zhì)量不高，且不可無(wú)限規(guī)?；?/p>

過(guò)去，也出現(xiàn)了一些零星的針對(duì)私域流量的創(chuàng)新， 但更多是非常小體量的組織，方式本身容易到達(dá)某種瓶頸，難以規(guī)?；?。

那么，質(zhì)量高的私域流量池是什么樣的？

03 好工具的樣子

“讓用戶去下載一個(gè)新APP再注冊(cè)不太現(xiàn)實(shí)?！痹S嘉嘉選擇的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，平臺(tái)流量池要足夠大，才能靠平臺(tái)獲取更多流量，還要有足夠多的同行使用，這樣引導(dǎo)消費(fèi)者就沒(méi)有太高的教育成本。據(jù)她觀察，現(xiàn)在逛線下門店，不少大型的或連鎖的品牌，如餐飲業(yè)的麥當(dāng)勞和西貝、零售行業(yè)的寶潔等，都在引導(dǎo)消費(fèi)者添加企業(yè)微信，銷售行為正在通過(guò)線下，遷移到企業(yè)微信。

除了企業(yè)微信，微信也在用公眾號(hào)、微信支付、小程序、視頻號(hào)等完善整個(gè)商業(yè)生態(tài)，而這個(gè)生態(tài)快速發(fā)展的原因在于所有環(huán)節(jié)可以無(wú)縫連接。

換言之，無(wú)論是導(dǎo)購(gòu)還是其它企業(yè)一線的服務(wù)人員都能在微信生態(tài)下，將用戶觀望、種草、購(gòu)買前中后、分享的觸點(diǎn)都覆蓋，實(shí)現(xiàn)交易，支撐起一家企業(yè)自身的數(shù)字化資產(chǎn)。

其次，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，與客戶的關(guān)系如何從單向觸達(dá)變?yōu)槎啻?、雙向、直接鏈接，且能集中性操作、減少維護(hù)的人工成本，是對(duì)私域工具的基本需求。

前文提到的迪卡儂導(dǎo)購(gòu)借助企業(yè)微信變身為運(yùn)動(dòng)顧問(wèn)的例子就是這個(gè)邏輯。企業(yè)可以主動(dòng)以微信聊天的方式、發(fā)朋友圈的方式直接服務(wù)和觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)入客戶群的用戶、品牌能通過(guò)企業(yè)微信觸達(dá)的用戶，本就是對(duì)品牌有好感的用戶，接下來(lái)的一切轉(zhuǎn)化都更加輕松。

再舉個(gè)例子，新消費(fèi)彩妝品牌完美日記先是通過(guò)線下店導(dǎo)購(gòu)和公眾號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者添加企業(yè)微信，再通過(guò)在客戶群內(nèi)發(fā)起限時(shí)拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)提高用戶粘度。

正如吳曉波在年終秀中講到，“我們已經(jīng)從流量時(shí)代進(jìn)入到留量時(shí)代，企業(yè)要把那些通過(guò)內(nèi)容、通過(guò)直播所產(chǎn)生的用戶關(guān)系沉淀到自己的私域中然后進(jìn)行交互，在他需要購(gòu)買時(shí)完成購(gòu)買，企業(yè)微信是一個(gè)非常好的工具。”

零售和服務(wù)是企業(yè)微信主打的場(chǎng)景，2020年12月23日的企業(yè)微信大會(huì)上分享的案例是，周大福的服務(wù)商幫助企業(yè)進(jìn)行客戶全生命周期管理，經(jīng)過(guò)八個(gè)月的嘗試，會(huì)員復(fù)購(gòu)率從20%提升至50%。

最后，落到管理的角度，不論是從私域的角度管理流量，還是從企業(yè)的角度管理員工，都需要更高效。

當(dāng)商家的群越建越多，群維護(hù)的工作量也變大了，2020年年末，企業(yè)微信將客戶群人數(shù)上限從200人增加到500人。群管理方面，企業(yè)可以在客戶群發(fā)放紅包，還提供防騷擾、防廣告、黑名單、禁止改群名、群成員去重等功能。

企業(yè)主通過(guò)企業(yè)微信對(duì)私域的運(yùn)營(yíng)能力也在進(jìn)一步加強(qiáng)。過(guò)去，一般由店長(zhǎng)或?qū)з?gòu)?fù)ㄟ^(guò)個(gè)人賬號(hào)做私域，企業(yè)主無(wú)法控制也很難獲取規(guī)模，但當(dāng)企微和個(gè)微打通，一線員工每天添加的顧客數(shù)量、創(chuàng)建的客戶群數(shù)量以及社群的活躍度，都是可以數(shù)據(jù)化的，如果有員工離職，他通過(guò)企業(yè)微信添加的微信好友會(huì)轉(zhuǎn)讓給在職員工，客戶資產(chǎn)不會(huì)流失。

微信雖說(shuō)是C端市場(chǎng)人手必備的社交工具，但隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過(guò)渡，企業(yè)微信在2017年以前，扮演的是傾向于OA的角色，更注重連接企業(yè)內(nèi)部員工。當(dāng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，2019年底，企業(yè)微信正式換裝為“連接器”的角色。

未來(lái)將是私域流量的黃金10年，誰(shuí)能同時(shí)滿足向內(nèi)的企業(yè)數(shù)字化管理需求和向外的盤活私域流量需求，誰(shuí)才可能成為商家最大的加速器。

而身處這股大潮中的商家們，應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路、擁抱機(jī)遇。

*文中楊興、許嘉嘉為化名。

作者：金玙璠；公眾號(hào)：深燃（ID：shenrancaijing）

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