編輯導(dǎo)語：我們?cè)谌粘Ｊ怯檬謾C(jī)軟件時(shí)，基本每個(gè)軟件都會(huì)進(jìn)行推送，push是能夠起到提醒或者喚醒用戶的作用的，也是app運(yùn)營渠道之一；運(yùn)用得當(dāng)可以幫助產(chǎn)品運(yùn)營人員更高效地實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)，運(yùn)用效果一般則會(huì)適得其反；本文作者分享了關(guān)于應(yīng)用推送的幾個(gè)方法，我們一起來看一下。

推送是App應(yīng)用性價(jià)比最高也是最直接的營銷運(yùn)營手段，其細(xì)節(jié)頗多，非?？简?yàn)運(yùn)營人員的功力，本文將從ROI角度來分析怎么提升營銷類推送的收益（非IM類、系統(tǒng)類等功能服務(wù)型推送）。

以一個(gè)日活100萬的應(yīng)用為例，其每日的推送成本≈云端成本+推送平臺(tái)/自建平臺(tái)成本+運(yùn)營/研發(fā)人力成本，粗略計(jì)算為2000元（如果每天不推送，成本可能也存在，可以說幾乎等于白嫖了）。

每日的推送收益=推送次數(shù)×每次推送人數(shù)×到達(dá)率×點(diǎn)擊率×平均轉(zhuǎn)化值，其中“平均轉(zhuǎn)化值”因盈利模式的不同，計(jì)算方式也不同；如以信息流廣告為主要盈利模式的新聞?lì)悜?yīng)用，其平均轉(zhuǎn)化值=平均廣告展示次數(shù)×eCPM÷1000；以商品購買為主要盈利模式的電商類應(yīng)用，其平均轉(zhuǎn)化值=購買率×平均訂單金額×平均利潤率。

以業(yè)界平均數(shù)來算，每日的推送收益≈3×100萬×30%×1%×0.5=4500元，此外對(duì)于應(yīng)用的活躍用戶數(shù)，健康度等方面的提升也非常顯著（往往是運(yùn)營人員的KPI），在此不表。

以下我們逐條進(jìn)行分析：

01 推送次數(shù)

一般一個(gè)應(yīng)用每天的營銷類推送為2~5條（對(duì)單個(gè)用戶），也有部分應(yīng)用每天推送十條以上，但是往往會(huì)引起用戶的反感，輕則關(guān)閉推送，重則直接卸載應(yīng)用；所以對(duì)于運(yùn)營來說，在推送頻率上要有一定的克制，對(duì)單個(gè)用戶的營銷類推送一天最好不要超過3次。

02 推送人數(shù)

一般不建議全量推送，針對(duì)特定的用戶標(biāo)簽，采用交并差級(jí)選定目標(biāo)后進(jìn)行推送，在不過多打擾用戶的前提下，提升用戶的點(diǎn)擊率。

03 到達(dá)率

到達(dá)率=到達(dá)數(shù)量/發(fā)送數(shù)量，到達(dá)率低的原因主要有兩種，一種是用戶關(guān)閉了推送，一種是技術(shù)通道的原因。

針對(duì)用戶推送開關(guān)，一方面要審視下推送頻率和推送文案有沒有太多騷擾用戶的地方，一方面也可以通過一些技巧去引導(dǎo)用戶打開推送開關(guān)，比如降價(jià)提醒、積分贈(zèng)送等等，在一些對(duì)用戶有價(jià)值的場景去提醒，而不是一上來就彈窗提醒用戶打開推送開關(guān)；如果你的推送內(nèi)容對(duì)用戶有用的話，大部分用戶是不會(huì)關(guān)閉推送開關(guān)的。

推送通道有三種：三方推送平臺(tái)、廠商通道、長連接，大部分應(yīng)用都采用三方推送平臺(tái)，其提供了一站式推送服務(wù)，在集成便捷、定制化、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上確實(shí)是有優(yōu)勢(shì)的；但是其到達(dá)率往往無法百分百保證，所以很多應(yīng)用同時(shí)也會(huì)集成手機(jī)廠商的推送SDK，如華為推送服務(wù)，小米消息推送等；通過廠商常駐的通知中心進(jìn)程下發(fā)推送，避免應(yīng)用進(jìn)程被殺死后消息無法觸達(dá)用戶，其在線消息到達(dá)率一般可以達(dá)到99%以上。

長連接需要投入的研發(fā)資源較多，且存在進(jìn)程被系統(tǒng)殺死的可能，所以不是很推薦。

04 點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率跟多種因素有關(guān)，如文案質(zhì)量、推送樣式、推送時(shí)段、畫像匹配度等等。

如下圖所示，推送文案同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如何從中脫穎而出，激起用戶的點(diǎn)擊欲望，是非?？简?yàn)文案寫手功力的。

具體有很多種方法，比如@用戶、蹭熱點(diǎn)、直接顯示優(yōu)惠信息、個(gè)性化鈴音、增加>>符號(hào)等等，建議選擇符合應(yīng)用調(diào)性的方式，也可以通過A/B Test進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；另外單一的推送文案風(fēng)格很容易讓用戶麻木，適當(dāng)?shù)負(fù)Q下風(fēng)格可能會(huì)給用戶帶來耳目一新的體驗(yàn)。

推送的樣式一般為上圖所示的文字形式，部分也會(huì)配有小圖預(yù)覽，Emoji的加入也會(huì)讓推送樣式更為活潑；當(dāng)前業(yè)界也在嘗試大圖的推送形式，通過較大版面的圖片包括動(dòng)圖的展示來吸引眼球，從而大幅提升推送點(diǎn)擊率。

對(duì)于推送的時(shí)段，一般而言，推送的時(shí)間應(yīng)在人相對(duì)閑暇，高頻次使用手機(jī)的時(shí)間，如上班路上及早餐時(shí)間（9-10點(diǎn)）、午休（12-14點(diǎn)）、下班路上（6-7點(diǎn)）、睡前（21-22點(diǎn)）等，但也不能一概而論，一些熱點(diǎn)內(nèi)容肯定是要考慮時(shí)效性的。

如果對(duì)自己的應(yīng)用比較自信的話，也可以根據(jù)自己產(chǎn)品的用戶習(xí)慣調(diào)整，沒必要扎堆在上述時(shí)間點(diǎn)推送；要分析自己用戶的使用時(shí)間段，將常規(guī)化推送的時(shí)間固定下來，讓用戶對(duì)這個(gè)時(shí)間也有心理預(yù)期，與用戶形成一定的默契。

基于用戶畫像進(jìn)行推送，不僅可以提升用戶點(diǎn)擊率，也能降低用戶的推送信息的反感，當(dāng)前業(yè)界推送平臺(tái)主要的用戶畫像包括：年齡、性別、興趣、近期活躍的應(yīng)用，去過的地方等等。

另外值得關(guān)注的是，為了提升手機(jī)用戶的體驗(yàn)，國內(nèi)各大安卓廠商都有通知消息智能分類規(guī)則，自動(dòng)將app推送的通知進(jìn)行分類與評(píng)級(jí)，并給予不同的展示權(quán)限。

以華為為例，不同級(jí)別的通知在手機(jī)前端展示權(quán)限的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下：

營銷類推送的展示權(quán)限偏低，所以很多運(yùn)營變著法子去調(diào)整推送文案，增加諸如“歡迎關(guān)注訂閱”、“消息提醒”、“你有一條未讀消息”，甚至“發(fā)貨”、“匯入提醒”等帶有明顯誤導(dǎo)意味的字樣，以達(dá)到被系統(tǒng)識(shí)別為重要推送的效果。

這種方式并不可取，雖然能提升一時(shí)的點(diǎn)擊率，但因其跳轉(zhuǎn)承接內(nèi)容的落差，會(huì)極大的損傷推送后續(xù)轉(zhuǎn)化，造成用戶反感；且廠商的算法邏輯也會(huì)調(diào)整，會(huì)逐步解決這類識(shí)別偏差，甚至對(duì)此類博眼球的推送應(yīng)用進(jìn)行懲罰，得不償失。

這里可以考慮使用華為“快通知”服務(wù)，“快通知”是華為推送服務(wù)的一種增值服務(wù)，主要面向應(yīng)用的重要通知，提供100萬/秒的專屬通道，高效實(shí)時(shí)觸達(dá)用戶；且因?yàn)槠渲匾ㄖ膶傩?，可以獲取鎖屏展示、鈴聲等展示權(quán)限。

05 轉(zhuǎn)化

當(dāng)用戶點(diǎn)開推送，進(jìn)入內(nèi)容頁面，首先其內(nèi)容必須與推送文案一致，否則欺騙了用戶的感情，品牌形象大打折扣不說，說不定用戶直接就把應(yīng)用卸載了。

要提升轉(zhuǎn)化，主要還是看應(yīng)用的內(nèi)容是否吸引人，產(chǎn)品文案，圖片是否觸及用戶需求，是整個(gè)應(yīng)用深層次的能力，扎實(shí)提升內(nèi)功方為上策，該部分已不屬于推送的范疇。

最后回到我們的收益公式，每日的推送收益=推送次數(shù)×每次推送人數(shù)×到達(dá)率×點(diǎn)擊率×平均轉(zhuǎn)化值；假設(shè)當(dāng)前的收益為3×100萬×30%×1%×0.5=4500元，如若到達(dá)率提升到50%，點(diǎn)擊率提升到3%，每日收益可達(dá)22500元，提升400%，每年收益可達(dá)820萬元，還是比較可觀的。

注：所有數(shù)據(jù)均為參考值，計(jì)算公式相對(duì)理想化，實(shí)際數(shù)據(jù)需參考各個(gè)應(yīng)用的情況。

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