一年一度的雙十一又要來了，身邊的同事已經(jīng)開始養(yǎng)精蓄銳了。目前天貓雙十一的頁面、規(guī)則、廣告和紅包已經(jīng)潮水般的涌入我們的視野，讓人有一種為了剁手而時刻準(zhǔn)備沖刺的莫名興奮感。

廢話不多說，本次就帶你們捋一捋天貓今年的這些活動套路到底有哪些，對我們活動運營策劃有哪些啟示和借鑒意義呢 ？事先聲明，本篇所描述之觀點僅代表我個人，采信與否取決于讀者您。

一、話題預(yù)熱與媒介投放

今年的天貓雙十一整體策劃依舊延續(xù)了去年的預(yù)熱以及相關(guān)的流量蓄水的思路。就雙十一這個活動而言，如今已是第七個年頭了。廣告投放的主題依舊是“不止五折 徹夜狂歡”，“雙十一”這個活動詞已經(jīng)被深深的打上了淘寶、天貓、阿里、五折等衍生詞的烙印。那么除了五折，雙十一這個活動策劃還有些什么能夠帶啦不斷刷新紀(jì)錄的流量與成交量呢？

話題指數(shù)

本次的話題營造預(yù)料和去年一樣，主戰(zhàn)場依舊在微博、微信等自媒體圈。從目前的微博的話題指數(shù)以及百度指數(shù)來看，從10月中旬起，雙十一已經(jīng)開始了話題投放，詳情請見微指數(shù)截圖：

一般而言，爆發(fā)性增長的話題指數(shù)往往會帶有話題性的媒介內(nèi)容作為推手，那么阿里依據(jù)什么來炒熱雙十一的相關(guān)話題呢？其實大家都很容易能想到：

1. 關(guān)鍵詞自身的品牌粘性。如上文所說，雙十一這個詞本身已經(jīng)打上了深深的阿里烙印，其話題性本身就很強的識別度。比如京東的618 和蘇寧的818 （當(dāng)然如果你上面兩個都沒聽過 就當(dāng)我啥也沒說）
2. 病毒式的氛圍視頻廣告。往往在預(yù)熱前期，這樣的廣告會投放在自家網(wǎng)站、各種門戶網(wǎng)站以及線下，比如電影院、地鐵流媒體等；廣告的內(nèi)容都基于宣傳主題進(jìn)行創(chuàng)意，以達(dá)到吸引注意，形成印象，消費轉(zhuǎn)化的目的。
3. 大V明星的微博話題植入。這些網(wǎng)絡(luò)大V以及明星、紅人擁有者眾多的粉絲，傳播廣泛，也同樣帶有廣告性質(zhì)。粉絲的忠誠度與話題性亦是帶動話題熱度的重要途徑和方法。

新媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的聯(lián)動互通

本次的雙十一活動涉及的新媒體包含面基本延續(xù)了去年的渠道，微博、微信、移動H5等，今年新增一個新的渠道：視頻直播。這個新渠道的相關(guān)觀點、請見本文末尾。

下面這個例子就是互聯(lián)互動的范例：近期占據(jù)電商屆 地鐵廣告位的天貓雙十一廣告 請見下圖：

這些創(chuàng)意海報迅速占據(jù)了微博、微信各位剁手黨、淘寶天貓死忠粉的腦海里、朋友圈、微博中。也不得不說優(yōu)秀的視覺設(shè)計和創(chuàng)意，也是提高廣告投放效果的利器之一。

總結(jié)：

在話題熱度的活躍度上，很多公司會花費大把的經(jīng)歷和金錢去投入。目前自媒體圈有著強大的用戶群，社交自媒體如微博、微信等的活躍度都是維持在較高的水準(zhǔn)；理論上只要方法不出錯，炒熱一個活動話題也不是什么特別難得事情。但是將話題的主題和品牌被消費者 作為同一個名詞被計入腦海中的卻較少。

就活動策劃的長遠(yuǎn)規(guī)劃來看，如果僅僅追求短期的活動效果，突擊性的話題與廣告投放是可取的。如果是為長期的品牌促銷活動樹立活動標(biāo)桿，讓你的活動在消費者腦海中有著記憶的延續(xù)性，則是一個不得不深思的問題。

說的直白點：如果著眼未來，活動策劃不能是一次一個響，每一次盡量盡善盡美，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意、話題來讓消費者持久的記住你，畢竟你不是這次活動做了以后就不做活動了。

當(dāng)然以上我所述觀點也是具體問題具體分析，短急快攻還是文火慢燉取決于你們的活動意圖啦。

二，活動的形式與內(nèi)容

活動的招商以及供應(yīng)鏈準(zhǔn)備

從前年開始，阿里往往都會提前半年啟動雙十一的招商和相關(guān)活動的布局。一方面為雙十一準(zhǔn)備充足的促銷力度產(chǎn)品，另一方面開始提前讓供應(yīng)商為雙十一準(zhǔn)備促銷力度資金，防止其他競爭對手的流氓協(xié)議綁架供應(yīng)商的促銷行為（你們應(yīng)該猜到我說的是哪家）做好準(zhǔn)備。

據(jù)悉早在幾個月前，阿里的各個類目的商戶平臺人員就奔赴各地舉行招商的宣講工作。搞定產(chǎn)品，談好力度，接下來就需要開始活動策劃的相關(guān)執(zhí)行方案啦。

當(dāng)然，你們完全可以相信在招商會上，阿里的工作人員不會和你講本次雙十一會吸引多少流量，帶來多少銷量；頂多會和你說說雙十一的促銷力度以及資源位的競拍規(guī)則，以及活動規(guī)則。

活動頁面組成

目前天貓的雙十一促銷預(yù)熱頁面已經(jīng)出來了，并且在站內(nèi)站外的各個坑位占據(jù)了有利地形，開啟了全方位的引流模式。由于展現(xiàn)位置太多，這里不再逐一截圖。

• 站內(nèi)：熱門關(guān)鍵字、首頁頂部通欄、輪播（品牌旗艦店宣傳頁）、三級頁面右側(cè)、會場導(dǎo)航條等
• 站外：SEM（品專、圖片） 、DSP、各大門戶病毒彈框（還未上線）、線下等眾多渠道。

在活動頁面的組成上 還是去年的老三樣：預(yù)售（定金+尾款），時間軸，爆款秒殺。

預(yù)售的作用就是提前抓住用戶，進(jìn)行流量蓄水，到雙十一當(dāng)天支付尾款集中爆發(fā)；時間軸的道理也是一樣。爆款秒殺是為了維持頁面的曝光率和活躍度的一個舉措。

這些套路很多活動都能用上。本次主會場以“調(diào)性”為主，主打時尚、百貨、化妝品等高附加值的消費品，下分36個品類、預(yù)售分會場 。下面我們來看一看主會場的樓層布置情況

1.秒殺預(yù)售樓層

該樓層為引流樓層，一方面能引流，另一方面能夠維持流量的活躍度，活動引流的一般套路。

2. 天貓國際預(yù)售樓層

主打調(diào)性的天貓，進(jìn)兩年來一直耕耘全球購、跨境電商的戰(zhàn)略。本次天貓雙十一，肯定也不會忽略這塊蛋糕，將其放在第二個樓層，可見 阿里對其的重視程度以及對其銷量的表現(xiàn)期望。同時想必其中店鋪的廣告位競拍價格也是不菲。恩 ?我對那個299的 鞋子還是挺動心的。

3. 服飾百貨樓層

作為天貓區(qū)別于淘寶的重要分水嶺，主打時尚調(diào)性的天貓的重要基礎(chǔ)，當(dāng)仁不讓的就是官方品牌旗艦店的服飾百貨類目了。本次的樓層設(shè)置與鋪排全部采用店鋪區(qū)塊，預(yù)計一部分是給予商戶的流量扶持，一部分是廣告位競拍（希望本次雙十一這些競拍的商戶廣告費花的夠值）。

4. 美妝護膚樓層

美妝護膚樓層采用的是店鋪+單品的模式進(jìn)行布局，這種布局方式?jīng)]什么可挑剔的。

上方為品牌店鋪廣告位，下方為爆款預(yù)售，便于吸引點擊。

5. 類目集合樓層

由于類目眾多， 我這里就截取了一部分的截圖。

這里作為一個類目分流的入口給其他分會場進(jìn)行流量引導(dǎo)。作用我就不再贅述。

6. 自營OEM產(chǎn)品，頻道，旗艦店樓層

本樓層為阿里自有頻道入口，主要為下屬旗艦店以及品牌提供流量支持，沒有什么特殊的特點和其他作用。畢竟樓層越往下，流量流失率越高。

7. 猜你喜歡（智能推薦）

智能推薦樓層。此次選定的標(biāo)簽為參加雙十一預(yù)售且與消費者前期瀏覽或者購買過的產(chǎn)品存在交互相關(guān)的單品。此處易于形成轉(zhuǎn)化。

總結(jié)：

全頁面預(yù)售，秒殺引流，主打服飾百貨、美妝護膚、天貓國際，注重分會場引流以及智能推薦。

紅包集合預(yù)熱

本次支付寶紅包的相關(guān)策劃和去年的春節(jié)積攢各種“福”的方案有些許類似，本次采用集合分紅包的方式進(jìn)行。

紅包現(xiàn)金的分發(fā)，拉進(jìn)的人越多，所分享的紅包金額就愈大。與之前常用的紅包裂變的方案相反。具備典型的流量蓄水特點。效果如何？那就期待下雙十一當(dāng)天的銷售額吧。

我們都知道，用發(fā)券和紅包的方式進(jìn)行引流的其實并不止阿里一家，但是唯獨只有阿里玩出了花樣和特點，每次都成為了全民性的話題（去年的敬業(yè)福）。

一方面他是真的發(fā)現(xiàn)金（這個我喜歡）。

另一方面能夠帶動社交的話題性，成為人與人之間交流和討論的話題；實現(xiàn)了活動與人的互動，人與人通過活動之間互動。

當(dāng)然紅包裂變的方式并不是不好，只是當(dāng)中活動方式用久了之后消費者反而會出現(xiàn)疲憊感。比如前年用小游戲的方式來贏得紅包的方式，在這次的雙十一中并沒有出現(xiàn)，并不是這種方式不好，我個人覺得創(chuàng)新活動的內(nèi)容和形式，或許也是積攢人氣的好方法。

活動不僅僅需要與人互動，還要形成一種閉環(huán)：消費者-活動-消費者，以活動來帶動消費者之間的互動，或許是未來的一種趨勢。大家也不妨大膽想象和思考一下。

三、本次活動的新特點和總結(jié)

從目前的消息來看，天貓雙十一當(dāng)天還是會和去年一樣，舉辦天貓雙十一的晚會盛典，屆時也會邀請一眾明星上場助陣。截止目前，天貓雙十一的線下潮流走秀盛典的相關(guān)活動正在如火如荼的進(jìn)行，將各個選中的潮流供應(yīng)商品牌的相關(guān)爆款進(jìn)行展示曝光，為雙十一進(jìn)行蓄力造勢，可謂氣勢如虹。

那么今年雙十一相比去年又新增了哪些新的渠道呢—對，就是直播平臺。

相信大家對于網(wǎng)紅明星的粉絲效應(yīng)應(yīng)該不怎么陌生，對于之前美寶蓮紐約通過直播平臺請Angelababy進(jìn)行直播，進(jìn)而開始推口紅，短短的兩個小時賣出了1w支，毛收入達(dá)到140w。我不排除里面有多少水軍刷單的成分，但是我不得不否認(rèn)現(xiàn)在直播平臺在今年猶如雨后春筍般的涌現(xiàn)且用戶活躍度一直保持高位后，導(dǎo)致現(xiàn)在宣傳渠道不得不重視起來。至于宣傳轉(zhuǎn)化效果如何，我們拭目以待。

總結(jié)：

前面說了那么多，接下來我就言簡意賅的給大家安利下上面的內(nèi)容流程：

1. 搞定供應(yīng)鏈，談好產(chǎn)品線
2. 依據(jù)活動目的，策劃活動玩法，以及執(zhí)行方案
3. 外部廣告投放渠道（線下），新媒體自媒體渠道內(nèi)容投放，進(jìn)行活動預(yù)熱與情緒喚醒激活（微博、微信、 大V、網(wǎng)紅）
4. 請注意各種渠道流量引進(jìn)的特點和傳播方式，從而進(jìn)行文案策劃和投放方案
5. 活動蓄水有多種方法：預(yù)售、定金團、時限紅包、新品發(fā)售預(yù)告等等
6. 活動頁面布局：爆款預(yù)售、限時秒殺放在最上面，用以吸引流量和頁面跳轉(zhuǎn)，維持頁面活躍度
7. 樓層越往下，流量流失率越高。至于怎么分，我只能說是各方博弈的結(jié)果（大公司各個類目就是如此）
8. 活動玩法不要拘泥于一種形式，大膽想象，不一樣的創(chuàng)意往往會有不一樣的驚喜（或者驚嚇）

本文在于一個總覽全局的局外人角度來看雙十一的相關(guān)活動，分析的觀點帶有局限性。大家有什么想法，歡迎與我交流。

作者：王歡（微信號wanghuan314400），前蘇寧易購運營小咖一枚。3年互聯(lián)網(wǎng)運營工作經(jīng)驗，主要負(fù)責(zé)站內(nèi)搜索產(chǎn)品運營以及pc端的運營工作

本文由 @王歡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。