編輯導(dǎo)讀：新用戶在被產(chǎn)品吸引來之后，想要留住這個用戶，必須得先“激活”。用戶在進入落地頁之后，要立刻給他一個能發(fā)出“Aha”的時刻，創(chuàng)造一個峰值體驗。讓用戶第一次體驗到你產(chǎn)品的價值，完成關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化，更大的提高用戶留下來的可能性。

我是數(shù)據(jù)運營經(jīng)理Lindesy，今天給大家分享一下我對用戶生命周期中的“激活”環(huán)節(jié)的理解。

美國有句諺語“it takes a village to raise a child”，意思是養(yǎng)大一個孩子需要一個村莊的力量。同樣，把一個新用戶激活，也是需要集全公司之力的。

同事們費勁吧啦的拉來一個新客戶，可不是扔哪兒等著運營發(fā)個新用戶優(yōu)惠券就完事的。

好比你餓了想吃飯，被路口熱情的大姐請進飯店了，雖然墻上倒是掛的到處都是菜單、優(yōu)惠，可就是冷冰冰的沒人搭理你，你會咋辦？

一、冷冰冰的交互體驗

你們的落地頁設(shè)計風格是怎樣的？我猜一下，主色調(diào)是不是大紅色的？非常喜慶？上面的人物是不是非常開心？是不是會把點擊按鈕做的又大，還會動的效果，想創(chuàng)造一種“歡迎歡迎，熱烈歡迎”的氣氛？

所以你發(fā)現(xiàn)沒有，我們是在干什么？所有的期望都是用戶點擊按鈕進入下一個頁面，但是往往忽略了用戶現(xiàn)在“想要什么”的感受。比如這個頁面：

這樣是在表達什么？這個頁面目標群體是想加盟的人，但是所有內(nèi)容都是公司在自說自話，更過分的是全是空話套話，完全沒有照顧到閱讀者的感受。

更高級一些的是這樣的：賣點+實力+案例，然后期間穿插多次轉(zhuǎn)化工具，讓用戶在任意點均可產(chǎn)生轉(zhuǎn)化動作。

這個設(shè)計非常好，也很經(jīng)典，按照這個套路來是不會出現(xiàn)大錯誤的。但是我想說的是：這個設(shè)計就像是騰訊的AI客服一樣，刻意設(shè)計的讓人非常難受。哪怕是顏色再喜慶，言語再雕琢，都無法遮掩這刻意的設(shè)計感，那冷冰冰的交互體驗。因為這都是你在說你自己的話，把用戶當成了玻璃外的那個對象。

二、你站在誰那一邊？

是的，如我標題所述，你認為上面兩個案例是站在那一邊說話的？毫無疑問，都是站在商家角度說話的。

什么叫激活？不是你在圈子外，我在圈子里，像銀行柜臺一樣割離開來。而是我們和用戶在一起，由陌生成為朋友。我們回想一下小時候，交朋友是從什么時候開始的？兩人靠近，然后開始第一次眼神接觸、第一聲“你好”、第一個微笑就開始了。

所以我們不能站在自己這邊自說自話，而是要站在用戶這邊低聲細語，甚至耳鬢廝磨，開始第一次親密接觸，這才是激活的核心。

比如這個landingpage的邏輯就比上面兩個好：理由+問題+解決方案+簡單行動+別人怎么說。

我們來對比一下：

• 站在商家角度：賣點+實力+案例+轉(zhuǎn)化工具；
• 站在用戶角度：理由+問題+解決方案+簡單行動+別人怎么說。

你覺得那個更像是朋友聊天？那個更有親和力？那個更有溫度？我再給你講個案例，你就當笑話聽了，據(jù)說體驗最好、支付流程最順暢的，是賣假藥、騙子的landingpage。

三、峰值體驗思想中的數(shù)據(jù)分析

一切的矛盾核心抓住了，接下來的事情就順理成章、水到渠成了。當然，我不是在否認看所有的大盤，常規(guī)的數(shù)據(jù)分析指標、方法當然是必備的。但是這些只能讓我們合格，而非優(yōu)秀。

用戶到達landingpage之后，我們應(yīng)該干什么？立刻給他一個能發(fā)出“Aha”的時刻，創(chuàng)造一個峰值體驗。讓用戶第一次體驗到你產(chǎn)品的價值，完成關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化，更大的提高用戶留下來的可能性。

1. 從數(shù)據(jù)層面上說，我們應(yīng)該先確定“激活公式”

我們一般會這樣設(shè)置我們的“激活公式”：

• 功能簡單，產(chǎn)品價值明確，可由業(yè)務(wù)確定。比如說某理財APP，用戶第一次購買理財產(chǎn)品可以算上是用戶激活；
• 若產(chǎn)品功能復(fù)雜，價值多樣化，則需要不斷更新和確認激活公式。

要以留存為目的定義激活行為，因為激活直接目標就是用戶能夠留下來，并且長期為產(chǎn)品帶來價值。

可以根據(jù)業(yè)務(wù)對產(chǎn)品的認知，篩選出高價值or使用頻繁的一些功能，使用某一些核心功能用戶定位為已激活；或者建立留存率與行為的相關(guān)性，選取相關(guān)性更高的用戶群體做留存曲線；看不同留存曲線，當某個動作實施之后留下來的可能性更高?；蛘叨嗌俅涡袨楹罅舸媛矢哒业絺髡f中的魔法數(shù)字。

上面的激活公式都很中規(guī)中矩，但是我想說的是，如果按照峰值體驗的角度來說，我們應(yīng)該如何設(shè)置“激活公式”呢？我認為是landingpage的情感感受+第一次激活的流程順暢度，換句話說就是情感+體驗。

有人會說了。landingpage是拉新用的，跟激活有啥關(guān)系？哥們，關(guān)系大了！甚至說landingpage激活，才是真激活！第一次體驗不好，我很可能永遠不來了。

但是情感+體驗這玩意又沒辦法量化，這咋整？兩個辦法：

1. 邀請鐵粉參與內(nèi)部測試（landingpage就不能內(nèi)測？）；
2. 小范圍投放進一步驗證。

鐵粉在進行內(nèi)部測試的時候，會給出大量用戶角度的體驗經(jīng)驗，雖然很多內(nèi)容我們看上去很搞笑且不專業(yè)，但是請尊重一下，這是用戶真實的反饋。

2. 構(gòu)建“激活”大盤

上面說了情感，下面就說怎么看流程體驗。具體的方法就是構(gòu)建轉(zhuǎn)化漏斗，看中間哪些環(huán)節(jié)能阻礙激活，找到關(guān)鍵環(huán)節(jié)和不足。這里介紹提升激活效果方法-路徑分析法。

某電商平臺為例，新用戶從廣告頁-詳細-下單-購買 ，廣告頁到詳細轉(zhuǎn)化率60%，詳細到下單轉(zhuǎn)化率33%，發(fā)現(xiàn)從下單到購買的轉(zhuǎn)化率為49%?？梢姀脑斍榈较聠螕p失了大波用戶。進一步詳細分析從詳情到下單經(jīng)過了哪些環(huán)節(jié)。

如：查看圖片-查看評論-查看推薦內(nèi)容-下單-退出。這里面拆解到關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是不是圖片不夠清晰？內(nèi)容不夠吸引用戶？這里面要設(shè)置增長實驗，推動用戶的轉(zhuǎn)化行為，同時檢測這些用戶的長期留存以驗證這之間的因果性。如果留存提升了，那就驗證了因果性。

整個流程如下：確定激活目標-構(gòu)建目標轉(zhuǎn)化漏斗-發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-提出假設(shè)-測試-效果評估。

夠了嗎？還是不夠！馬化騰說他們有一種技能，就是秒變小白。這是啥意思？這就是直接拆掉剛才說的模型啊、流程啊，直接變身成為真正的用戶，從一個新用戶的視角探索這個app、甚至是這個鏈接。這時候，這個鏈接就是你跟用戶交互的第一印象和全部手段。

這里我們應(yīng)該怎么做激活大盤？我自認為沒到馬化騰的境界，那就用最簡單的辦法，比如找一個真的新用戶，給他看看，讓他給出第一感受和流程體驗。你就在他旁邊，點開頁面，讓他自己往下走。你會發(fā)現(xiàn)他完全不會按照你設(shè)定的路徑。但是沒關(guān)系，觀察，建議你拍攝下來。這里面會有你意想不到的發(fā)現(xiàn)。

我們想要的，其實就是用戶的“Aha”時刻。我們?nèi)绻跀?shù)據(jù)中、觀察中沒有看到這個Aha，那么我們就應(yīng)該反思。因為我們沒有給到用戶這個Aha的感覺。那么這次激活的設(shè)計就失敗了。

四、如何達成峰值體驗？

1. 營銷激活的營銷策略通常有哪些？

除了產(chǎn)品流程優(yōu)化之外，有新手引導(dǎo)，開始新手任務(wù)，前置激勵等方式。這些還會根據(jù)2B和2C的不同場景而變化。

對于2B來說：首先新手引導(dǎo)，做新用戶地圖，幫助他們迅速上手平臺的規(guī)則和玩法?？焖賹崿F(xiàn)破首單，給與流量傾斜或者團購網(wǎng)站上的首單大額紅包補貼，解除商家入駐后的憂慮，提升對平臺的積極性。

對于2C用戶，減少注冊障礙，移除多余步驟；適時助推，利用郵件或者短信提醒用戶完成新用戶激活；私人定制，讓用戶自己選擇興趣和偏好，根據(jù)用戶目的給與不同的引導(dǎo)等。

但是這些都沒法給人打造出峰值體驗。我們回想一下，有哪些APP的引導(dǎo)的手段讓我們Aha一下，甚至是想拍個照片發(fā)朋友圈呢？

我之前有段時間喜歡用手機看書。但是手機上翻頁非常不友好，通常是左中右三個區(qū)域。拇指翻頁的時候經(jīng)常會觸碰到中間的菜單，極為煩人。有一天我打開一個新的APP，我Aha一下，真的是太貼心了！

這個設(shè)計把右邊和右下全部設(shè)置為下一頁，再也不會有不小心喚出菜單頁的煩惱了。我頓時感覺被感動了。

2. 常見的運營手段

電商型：新人專享，首單滿減，打卡領(lǐng)紅包，包月服務(wù)，限時搶購，優(yōu)惠券，代金券，每日抽獎，邀請好友，短信，郵件，app push 平臺通知，紅包喚醒好友，拼團，滿減，大促（618/雙十一/雙十二），斷貨清倉、9塊9特賣，太多太多了……

內(nèi)容生產(chǎn)型：VIP特權(quán)，成長值，勛章，節(jié)假日禮物（女神節(jié)）、生日禮物、內(nèi)容創(chuàng)作獎金、打賞、互動、關(guān)注人（粉絲數(shù)）

金融：開戶免傭金，首單享6%收益，加息券，入金送level-2，入金送積分，代金券、電話挽留……

這么多手段夠嗎？好像是太多了，用不完啊。但是做過運營的同學就知道，這些手段算啥，3000字根本就寫不完好嗎？但是，如果從用戶發(fā)出“Aha”的角度上來說，以上都不夠好。

舉一個我媽學會網(wǎng)購的例子。我媽是最近幾年才學會網(wǎng)購的，不是淘寶、不是京東、不是天貓，而是拼多多。

她就是被砍一刀的推廣給吸引過去的新用戶，當她看到拼多多落地頁上那么多商品驚人的價格的時候，就徹底淪陷了，從此深陷不可自拔。

這就是她的Aha時刻，也就是她成為拼多多鐵粉的開始。

五、總結(jié)

landingpage是激活的第一個戰(zhàn)場，也是最重要的戰(zhàn)場！

我們不能與用戶割裂，而是要與用戶成為朋友，為朋友呼吁，喊出他們心里想說的話。

激活不是給用戶指一條路，而是陪著他一起走一段路。給他溫暖的感受和絲滑的體驗。

所有的數(shù)據(jù)分析手段、營銷手段、運營手段，都應(yīng)該圍繞“感受+體驗”進行。沒有這些，再好的分析模型、UI設(shè)計、運營手段都將無效。

作者：大數(shù)據(jù)架構(gòu)師，公眾號：大數(shù)據(jù)架構(gòu)師，國藥國華大數(shù)據(jù)總監(jiān)，擅長BI、數(shù)倉、數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品規(guī)劃領(lǐng)域

本文由 @大數(shù)據(jù)架構(gòu)師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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