分享嘉賓：蔡老師，曾從業(yè)于金山西山居、騰訊互娛、創(chuàng)夢(mèng)天地。12年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，深度參與主導(dǎo)過(guò)多款大型游戲的研發(fā)發(fā)行，負(fù)責(zé)一線業(yè)務(wù)和管理工作。起點(diǎn)學(xué)院企業(yè)大學(xué)特邀講師。

以下文稿來(lái)自起點(diǎn)學(xué)院企業(yè)大學(xué)行業(yè)大講堂：

此次完整分享從游戲運(yùn)營(yíng)生態(tài)、游戲單品運(yùn)營(yíng)、應(yīng)用市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，UA平臺(tái)四個(gè)部分展開(kāi)。這篇文章為第一部分，另外三個(gè)部分的分享，跟緊服務(wù)號(hào)不跟丟。

游戲運(yùn)營(yíng)生態(tài)，包含開(kāi)發(fā)者（整個(gè)游戲運(yùn)營(yíng)生態(tài)產(chǎn)品的供給方）、應(yīng)用市場(chǎng)（用戶從什么地方去下載這些游戲）、用戶（游戲運(yùn)營(yíng)生態(tài)的重要組成部分）、以及廣告商四個(gè)角色。

這篇文章從游戲運(yùn)營(yíng)生態(tài)的四個(gè)角色入手，以求通過(guò)四個(gè)角色的剖析，讓讀者熟識(shí)游戲運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

一、游戲運(yùn)營(yíng)生態(tài)的關(guān)系總覽

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)者和應(yīng)用市場(chǎng)互相依存：

開(kāi)發(fā)者為應(yīng)用市場(chǎng)提供大量的、不同體驗(yàn)的應(yīng)用和游戲；反過(guò)來(lái)，應(yīng)用市場(chǎng)直接對(duì)接到用戶，從用戶獲得反饋、用戶的信息、用戶的充值等，形成有用戶供給的整個(gè)活躍平臺(tái)，同時(shí)產(chǎn)生一定的流水，再把這部分流水反向與開(kāi)發(fā)者進(jìn)行分成。這是目前主流應(yīng)用市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)者的一個(gè)生態(tài)關(guān)系。

這面的中間化角色廣告商的作用是什么？就是幫助開(kāi)發(fā)者和應(yīng)用市場(chǎng)這兩級(jí)的角色更好地獲得用戶。

二、生態(tài)關(guān)系的起點(diǎn)-開(kāi)發(fā)者

1. 開(kāi)發(fā)者的定義

開(kāi)發(fā)者就是生產(chǎn)并且運(yùn)營(yíng)游戲單品的一方，包括研發(fā)商和發(fā)行商，因?yàn)閭鹘y(tǒng)一點(diǎn)的生產(chǎn)并運(yùn)營(yíng)游戲的不只是同一個(gè)廠商，絕大部分會(huì)把國(guó)內(nèi)以及海外市場(chǎng)分成研發(fā)和發(fā)行。通過(guò)平臺(tái)從用戶獲取的利益分成作為獲利手段，很簡(jiǎn)單地定義了開(kāi)發(fā)者的盈利模式。

研發(fā)就是單純開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的廠商；發(fā)行商相當(dāng)于市場(chǎng)中的銷售方，他們自身并沒(méi)有生產(chǎn)和制造游戲的能力，但是他更熟悉用戶以及應(yīng)用市場(chǎng)，還有發(fā)行的工具等。一個(gè)單純的游戲研發(fā)商是沒(méi)有辦法將自己的游戲產(chǎn)品推向市場(chǎng)的，它就需要借助發(fā)行商的手段以及資源。

但是現(xiàn)在整個(gè)環(huán)境發(fā)生了一些變化：研發(fā)商發(fā)現(xiàn)隨著渠道和市場(chǎng)的日趨的完善和成熟，很多能開(kāi)放給游戲單品的，無(wú)論是資源、商務(wù)關(guān)系，還是運(yùn)營(yíng)模式，都非常簡(jiǎn)單且成熟，可以逐漸不再依賴于發(fā)行商去發(fā)行和代理產(chǎn)品。

所以漸漸研發(fā)和發(fā)行可以成為一體，這樣有什么好處呢？

第一， 降低了整體的溝通成本。

因?yàn)檠邪l(fā)商和發(fā)行商是兩家的時(shí)候，無(wú)論人、體系、溝通方式、老板風(fēng)格等都是不同的，之間的溝通成本會(huì)非常高；但如果是同一家公司，既做研發(fā)又做發(fā)行，這部分的成本就會(huì)降得非常低。

第二個(gè)，應(yīng)用市場(chǎng)的分成減少。

傳統(tǒng)的應(yīng)用市場(chǎng)分成方式是應(yīng)用市場(chǎng)從用戶手里獲得充值或者是其他的收入，按照一個(gè)固定比例的分成去分給提交這個(gè)游戲產(chǎn)品上架的這一方（往往是發(fā)行商），發(fā)行商拿到這一部分的流水之后，再按照一定的比例分給研發(fā)商，相當(dāng)于研發(fā)商在生產(chǎn)了產(chǎn)品的時(shí)候，利潤(rùn)被發(fā)行商分走了一部分。

如果按現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)講，自己能做研發(fā)應(yīng)用和發(fā)行，那么相當(dāng)于它獲取了這兩部分的收入，也就提高了它單品的利潤(rùn)率。所以過(guò)去純研發(fā)的公司在轉(zhuǎn)型做研發(fā)、研運(yùn)一體。發(fā)行方也面臨一個(gè)很尷尬的境地，就是它自身沒(méi)有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，市場(chǎng)層面就會(huì)有以下難點(diǎn)：

• 商務(wù)條件被提高到一個(gè)很高的門檻，就比如一款產(chǎn)品的版權(quán)金費(fèi)用高達(dá)百萬(wàn)美元，一般的發(fā)行商可能無(wú)法達(dá)到如此高的準(zhǔn)入門檻。
• 好的產(chǎn)品研發(fā)都已經(jīng)選擇自己發(fā)行了，他就會(huì)給發(fā)行商表現(xiàn)和數(shù)據(jù)很差的產(chǎn)品，發(fā)行商拿到手里又很難做，因?yàn)橐坏┩度肴肆θプ?，它就產(chǎn)生成本，而這個(gè)游戲產(chǎn)品本身不賺錢，當(dāng)投入大于營(yíng)收的時(shí)候，相當(dāng)于會(huì)產(chǎn)生虧損。

所以整個(gè)市場(chǎng)上，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外的發(fā)行商也在轉(zhuǎn)型：

第一就是發(fā)行商自己孵化和研發(fā)產(chǎn)品；第二個(gè)方向就是他通過(guò)投資的手段去綁定一些處在中期或者是初期的研發(fā)，即對(duì)它進(jìn)行投資綁定，要把它未來(lái)的產(chǎn)品交給這家發(fā)行商發(fā)行。這是市場(chǎng)上目前較普遍存在的一個(gè)情況。

2. 合作模式

開(kāi)發(fā)者與平臺(tái)的合作主要為聯(lián)運(yùn)模式。

什么叫聯(lián)運(yùn)模式呢？就是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，在能夠支撐到的平臺(tái)或者渠道上選擇全覆蓋去鋪。比如目前有一個(gè)產(chǎn)品，安卓端、IOS端、還有PC端，能滿足就選擇全平臺(tái)都上，因?yàn)檫@樣子才能保證它利益最大化。所以說(shuō)開(kāi)發(fā)者和平臺(tái)的合作模式主要就是聯(lián)運(yùn)模式，就是不單獨(dú)約束只能上一家平臺(tái)，往往是所有的平臺(tái)都可以上，這是一個(gè)基于主流的合作模式。

3. 開(kāi)發(fā)者的關(guān)注點(diǎn)

作為開(kāi)發(fā)者，制作產(chǎn)品，當(dāng)然是為了獲利。哪兩個(gè)方面能夠極大地影響到獲利的呢？

第一，產(chǎn)品能否獲得用戶。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從產(chǎn)品側(cè)和平臺(tái)側(cè)，能否獲得足夠的曝光。因?yàn)橛衅毓庥脩艨吹竭@個(gè)產(chǎn)品的露出，才能夠產(chǎn)生下載和使用。

第二，用戶質(zhì)量是否夠高。這個(gè)簡(jiǎn)單定義為兩方面的數(shù)據(jù)，就是留存行為和付費(fèi)行為。通常我們國(guó)內(nèi)很多開(kāi)發(fā)者比較傾向于上蘋(píng)果的APP store，為什么大家這么喜歡蘋(píng)果這個(gè)平臺(tái)，，因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的用戶的行為會(huì)比安卓要更好。在沒(méi)有基于平臺(tái)有任何改動(dòng)的前提下，同一款產(chǎn)品的留存和付費(fèi)，蘋(píng)果端往往要比安卓端要高出一大截。

如果用戶的質(zhì)量非常差，比如他不太愿意玩我們這個(gè)類型的產(chǎn)品，或者是只玩不充值，比如海外的印度市場(chǎng)，它的用戶基數(shù)非常大，也很多人愿意玩游戲，但就是不充值。所以很多時(shí)候我們會(huì)注重用戶質(zhì)量，因?yàn)椴荒芄庥衅毓饬俊?/p>

三、生態(tài)關(guān)系第二環(huán)——應(yīng)用市場(chǎng)

1. 應(yīng)用市場(chǎng)的定義

連接游戲和用戶的平臺(tái)，通過(guò)上架游戲以供用戶下載和付費(fèi)；同時(shí)與游戲CP共享利潤(rùn)的方式實(shí)現(xiàn)雙方盈利。海外就是會(huì)比較單一，目前最主流的渠道莫過(guò)于安卓的Googleplay和蘋(píng)果的Appstore。

2. 平臺(tái)的核心

第一，通過(guò)全品類的覆蓋，包括長(zhǎng)尾品類，來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶的活躍提升。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶在這個(gè)平臺(tái)上的訴求，是要能找到想玩的游戲和應(yīng)用，但如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)這個(gè)也找不到，那個(gè)也找不到，那就會(huì)覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)不行，可能就不來(lái)用了。所以平臺(tái)要通過(guò)全品類的覆蓋，來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)用戶的活躍度的滿足。

第二，需要獨(dú)占性的，甚至是明星級(jí)的產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大平臺(tái)的影響力。

用一個(gè)可能不太恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)原來(lái)主機(jī)的例子，大概十年前，日本索尼的一個(gè)掌機(jī)叫PSP，PSP銷量特別好，后來(lái)的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)百分之八十，尤其是男性用戶買這個(gè)掌機(jī)，就是為了玩一款叫怪物獵人的游戲，因?yàn)槟莻€(gè)游戲是當(dāng)時(shí)是這個(gè)平臺(tái)獨(dú)占的，想玩這個(gè)游戲就必須要買這個(gè)掌機(jī)。所以說(shuō)這是一個(gè)平臺(tái)相對(duì)很重要的一個(gè)影響力的要素。

3. 平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)

其實(shí)平臺(tái)它不關(guān)注游戲單品表現(xiàn)的好壞與用戶的多少，它關(guān)注的是平臺(tái)整體活躍用戶數(shù)量，也就是整個(gè)平臺(tái)用戶的使用數(shù)量到底是多少。

至于這些用戶，到底是導(dǎo)入到A產(chǎn)品還是B產(chǎn)品都沒(méi)有太大所謂，反正都是平臺(tái)截取到流水，留下一部分作為知己的利潤(rùn)，所以他并不關(guān)注這些流量去到哪個(gè)具體產(chǎn)品，或者去到哪個(gè)具體的公司。

關(guān)注整個(gè)平臺(tái)的活躍用戶數(shù)量，另外就是用戶的平均質(zhì)量，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它跟研發(fā)商的利益是共通的，就是要基于用戶的數(shù)量以及用戶的質(zhì)量才能獲得用戶的付費(fèi)，這樣雙方分得的錢的基數(shù)就會(huì)擴(kuò)大。

所以說(shuō)要關(guān)注用戶的平均質(zhì)量，很多平臺(tái)的要求會(huì)比較高，就比如說(shuō)華為、oppo、vivo這些渠道對(duì)于應(yīng)用的審核和一些代碼級(jí)的東西的安全性要求都很高。因?yàn)槿绻坏┏霈F(xiàn)應(yīng)用對(duì)用戶的手機(jī)或者用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生了傷害，用戶就會(huì)覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)不行，后面會(huì)影響一批用戶對(duì)于平臺(tái)的行為。平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量把控相對(duì)嚴(yán)格，這樣才能保證整個(gè)生態(tài)的良好發(fā)展。

四、生態(tài)關(guān)系第三環(huán)——用戶

1. 用戶的需求

用戶就比較單純，相對(duì)來(lái)說(shuō)用戶不會(huì)考慮那么多，就是方便快捷的找到自己想要玩的游戲罷了。用戶為什么愿意為了一個(gè)應(yīng)用或者為了一個(gè)游戲而掏錢，其實(shí)就是這個(gè)游戲或者應(yīng)用滿足了他的需求。

2. 兩類用戶

把用戶按照獲取游戲信息的這個(gè)維度再次分類，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們還有區(qū)別：應(yīng)用市場(chǎng)上的用戶更具有主動(dòng)獲取游戲的意愿和傾向，受廣告影響進(jìn)入下載的用戶為被動(dòng)吸引進(jìn)入的。

第一類用戶，如果沒(méi)有自己想玩的游戲，就會(huì)翻一下應(yīng)用市場(chǎng)里的排行榜，看免費(fèi)榜的前幾名是什么產(chǎn)品，付費(fèi)榜前幾名是什么產(chǎn)品，通過(guò)這種方式的檢索，發(fā)現(xiàn)大家可能都在玩這個(gè)游戲，也就下下來(lái)試試了。這類用戶是有主動(dòng)獲取游戲信息的意愿和傾向的。

第二類用戶，就是不知道怎么選擇游戲，也不知道自己想玩什么樣的游戲，往往會(huì)受到廣告的影響。現(xiàn)在很多應(yīng)用、媒體、門戶、甚至包括抖音這種平臺(tái)都在大量刷游戲廣告。如果用戶不知道想玩什么，但是看到告好像挺吸引人，就抱著一個(gè)試試看的態(tài)度來(lái)玩。

這一點(diǎn)是應(yīng)用市場(chǎng)無(wú)法做到的。

第一，應(yīng)用市場(chǎng)從獲取用戶的信息和演算方面，限制于算法本身的影響，沒(méi)有辦法分門別類的去識(shí)別用戶，沒(méi)辦法識(shí)別用戶喜歡什么，也就難以對(duì)用戶做一個(gè)整體化的運(yùn)營(yíng)手段，比如排行榜、曝光、小圖標(biāo)或者是頭圖的曝光去吸引這部分用戶。

第二，根據(jù)它版式位的設(shè)計(jì)，沒(méi)有辦法充分展示游戲的偏好度。比如游戲有分幾個(gè)類型，比如偏效果類的，就是打斗或者特效特別炫酷的類型；還有題材很好，比如社會(huì)熱點(diǎn)，像中國(guó)式家長(zhǎng)、教師模擬器，還有之前春節(jié)曾經(jīng)火過(guò)的消滅病毒這一類題材化、且具有話題性的產(chǎn)品，往往適合在廣告平臺(tái)去嵌入。

用戶的獲取游戲信息維度上就有如上區(qū)分。

五、生態(tài)關(guān)系新成員——廣告商

其實(shí)近些年才逐漸提起來(lái)這個(gè)概念的。因?yàn)樵趲啄暌郧埃€是依賴于應(yīng)用市場(chǎng)的展示位和排行榜去吸引用戶。但是近幾年，廣告商越來(lái)越能吸引用戶，把一些內(nèi)容主動(dòng)地推給想要得到的一個(gè)用戶。

1. 廣告商定義

通過(guò)廣告將非應(yīng)用市場(chǎng)的用戶，引入應(yīng)用市場(chǎng)并對(duì)特定游戲進(jìn)行下載的中介平臺(tái)；

廣告商本身不生產(chǎn)內(nèi)容，只為這個(gè)產(chǎn)品做宣傳，把它引入到線上線下渠道，促進(jìn)大家去購(gòu)買，就是傳統(tǒng)品牌廣告的一個(gè)作用，所以必須依賴CP的內(nèi)容進(jìn)行投放

2. 廣告商利益來(lái)源

通過(guò)收取投放廣告商的投放費(fèi)用A，同時(shí)要支出給曝光廣告的廠商費(fèi)用B，A大于B，就有差價(jià)可以賺。這是廣告商的一個(gè)核心的利潤(rùn)的模型。

3. 關(guān)系

第一，產(chǎn)品通過(guò)廣告投放獲得更多的曝光量。如果產(chǎn)品在渠道上沒(méi)有充足的曝光，沒(méi)有進(jìn)排行榜，沒(méi)有獲得專門的應(yīng)用市場(chǎng)及小編一類的推薦，那相當(dāng)于這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有露出，所以它必須通過(guò)廣告來(lái)獲得更多的曝光。

第二，應(yīng)用市場(chǎng)為什么接納這個(gè)東西？因?yàn)閼?yīng)用市場(chǎng)本身能展示給用戶的這個(gè)展示位或者曝光量也不足，通過(guò)廣告商存在，引入更多的用戶，獲得更多的活躍。因?yàn)閺V告商本身不提供產(chǎn)品的生產(chǎn)以及下載，它是要把用戶引導(dǎo)到應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的頁(yè)面進(jìn)行下載，所以說(shuō)應(yīng)用市場(chǎng)也很歡迎廣告商，是因?yàn)轭~外帶來(lái)了很多用戶的下載和使用。

第三，用戶通過(guò)廣告商被動(dòng)地獲得了自己喜歡的游戲信息，廣告商其實(shí)串聯(lián)了開(kāi)發(fā)者、應(yīng)用市場(chǎng)、用戶三者的關(guān)系。

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以上為此次行業(yè)大講堂第一部分

完整分享包括游戲運(yùn)營(yíng)生態(tài)、游戲單品運(yùn)營(yíng)、應(yīng)用市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、UA平臺(tái)

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