編輯導讀：做社群運營可太難了！在社群里活躍一點，被用戶嫌棄天天發(fā)廣告；想要給用戶一點距離感，又怕社群徹底變成了死群。社群運營，這個業(yè)務(wù)增長的“靈丹妙藥”，可不是那么好做的。本文作者對如何做好社群運營展開了分析，希望對你有幫助。

最近有被問到：你怎么理解社群運營？你覺得你在社群方面的觀點與現(xiàn)在大部分觀點最大的不同是什么？

得益于經(jīng)常被拉入各種各樣的社群，作為一名運營人，而不是一位普通觀眾，帶著審視的眼光去看待時，有了一些觀察和思考，因此有了這篇文章。也借此總結(jié)一下社群運營常見的坑，之后想到更多繼續(xù)更新。

最近兩年左右，接觸社群，私域流量比較多，身邊朋友討論也很熱烈?！吧缛骸?、“私域流量運營”好像成了企業(yè)營收增長的靈丹妙藥，無論線上大中小企業(yè)還是線下實體店鋪紛紛建起社群，總以為找?guī)讉€人，買幾十臺手機，搞幾十個微信號，招幾個社群運營員工天天在社群里賣貨，自己的業(yè)務(wù)就能迅猛發(fā)展了。真的是這樣嗎？接下來我們先探討什么是社群運營。

一、社群運營的本質(zhì)是什么？

從目前對社群的論述中，既有很多從宏觀模式和時代變革層面來講社群如何改變我們的商業(yè)形態(tài)的，也有從微觀層面講述社群手段多么有效多么好的，還有定義社群不只是微信群而是人的鏈接形態(tài)這一概念的。但我不想講這些，我想站在一個運營人的角度，去還原做社群的根本目的和需要達到的目標。社群，可以看做是一個能承載用戶，持續(xù)觸達用戶的地方。之前這些用戶可能散落在各個地方，可能是在自己開發(fā)的APP，也可能是在抖音、淘寶等各類平臺上，還可能在線下門店，只不過現(xiàn)在將用戶引導至日活10億的微信上進行統(tǒng)一維護和管理了。

站在企業(yè)的角度，這時候社群甚至整個私域生態(tài)就是企業(yè)與用戶關(guān)系聯(lián)系的紐帶，可以看做是一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。既然是管理用戶，必然要以用戶為核心，以用戶為導向。

這樣社群的構(gòu)建方式就一目了然了，那就是以人為本！翻譯成運營術(shù)語就是專業(yè)精細化的用戶運營。

因此，社群運營就好理解了。社群運營就是運營用戶的一個渠道，而想要運營好用戶就需要圍繞用戶的生命周期來進行，最終目的在于提升單體用戶價值。在社群這個渠道上，主要體現(xiàn)在提升留存和轉(zhuǎn)化（復購）指標上。

因此，放棄掉把用戶當流量，只是換到社群去收割的流量思維，轉(zhuǎn)變成以用戶終身價值為核心的用戶運營思維吧！

企業(yè)增長焦慮的背景下，流量沒有紅利，但用戶價值仍有紅利！

運營好一個社群，核心在于搭建一套用戶管理系統(tǒng)，才能真正提升效率。考驗的是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等各方面的綜合實力，可能真的沒有想象得那么簡單！

但在實際操作過程中，可能被想象得太簡單，因此才會有了下面這些坑！

二、我見證過的社群運營那些坑

坑一：不管公司做什么業(yè)務(wù)都需要建群

市場中，關(guān)于社群運營的神話有很多，社群運營的培訓也到處可見。什么社群領(lǐng)袖營、社群總裁班、社群經(jīng)濟峰會等等，少則99元一場大咖分享會，多則幾萬塊、兩天一夜一套萬能社群運營秘籍帶回家。所有的報道都說現(xiàn)在的生意都值得用社群重新做一遍。于是，在看了眾多報道，參加了眾多會議后，許多老板也突然拍腦袋：“我們也要做社群！”說干就干，買幾部手機，弄幾個微信號，就做起微信群了。

但其實并非所有的項目都可以做社群，或者說由企業(yè)來做社群。因為社群從大的方面很可能會涉及線上運營整體架構(gòu)的變化，比如線下的教育機構(gòu)，開始做社群，那必然需要考慮原來的銷售，和現(xiàn)在社群運營之間的關(guān)系，架構(gòu)沒理清，利益沒分配好，很容易流產(chǎn)。

從業(yè)務(wù)實際情況看，很多涉及到低頻、隱私、短期服務(wù)等項目，做社群費時費力，對企業(yè)來說可能性價比并不高。

那么，什么樣的業(yè)務(wù)適合做社群呢？可以從以下5個方面來思考。

幾乎需要重服務(wù)的產(chǎn)品就比較適合做社群，做私域，這也是現(xiàn)在社群做得最成功的是在教育行業(yè)的原因。因為教育產(chǎn)品客單價高，決策周期長，所以需要與用戶長期交互。同時，雖然教育產(chǎn)品消費頻次不高，但課程產(chǎn)品通常都是從低階到高階，具有一定的復購性。另外，教育行業(yè)流量成本太高，做用戶的精細化運營有助于降低成本。因此教育行業(yè)做社群就是一個比較有性價比的事。

另外，社群在很多行業(yè)都可以作為一種附加服務(wù)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，以標準的產(chǎn)品加個性化的服務(wù)，就很容易形成差異化競爭。

但一些公司不考慮實際情況，盲目的將營收增長全押在社群上，把社群當成了企業(yè)建立品牌、搭建渠道、用戶增長的唯一形式。因此需要在社群不停收割用戶達成營收目標，最后發(fā)現(xiàn)無異于飲鴆止渴，加速了自己的死亡。

社群是良方，但不是神藥。

社群其實是一個需要耗費大量人力的事，很多企業(yè)招幾個社群運營，管理幾百個社群，可能也沒產(chǎn)生多大轉(zhuǎn)化。所以做社群其實需要綜合來考慮運營效率成本、增長可能性的問題。

想將社群運營當做唯一增長渠道的，最簡單的起碼思考一下：

• 單個社群的承載量有限，能否產(chǎn)生穩(wěn)定復購；
• 單個社群的管理（人員+活躍）成本，在穩(wěn)定后能否降低？
• 如何持續(xù)獲得新的社群會員，從產(chǎn)品導入，還是拉新？

另外，預算、人力總是有限的，社群的無限擴張也是問題。再多想一想，對于最核心的增長業(yè)務(wù)，除了社群外，還有其他增長方式嗎？比如渠道投放、短視頻、地推、電話營銷等等。

所以運營手段要綜合對比，選擇高效、有增長空間、性價比高的。業(yè)務(wù)增長也應(yīng)該是組合拳，不要單一的寄托于某一項。

坑二：社群運營就是銷售和客服

從各大招聘平臺來看，社群運營的需求量一度飆升，教育行業(yè)對社群運營崗位需求當屬最大。但從很多招聘需求來看，社群運營這個職位門檻較低，職位要求更多也是銷售能力。

而我接觸過一些曾經(jīng)做社群運營的人，他們也認為自己就是在群里做銷售和客服，尤其是那些第一份工作就是社群運營的人，更是認為運營的工作就僅限于此。我當時聽了以后，覺得細思極恐。

很多老板甚至社群運營人員自己也認為自己一天的工作無非就是：

• 到公司，在30個用戶群，發(fā)一輪早報
• 挑選一批商品鏈接，添加文案，扔到群里
• 解答群內(nèi)用戶的問題
• 拉人，踢人
• 策劃一個打卡活動，下周上線
• 發(fā)紅包激勵大家來點連結(jié)
• 往30個用戶群發(fā)一輪晚安海報

而這還是比較完整的流程了，不完整的就是每天定期往群里丟鏈接。久而久之，自然就變成了在群里面宣布規(guī)則、發(fā)布通知、解答問題的社群客服了。群再一多，手機不離手，007都有可能，這樣做的效果怎么樣呢？可能只能騙騙自己：我真的很努力在群里互動了。

這是很多初級社群運營的選手，經(jīng)常會犯的錯。這就是典型的用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。

這里，我真的想給社群運營正正名，同時也給社群運營人員一些小建議。

對于企業(yè)來說，社群運營就是線上銷售，對也不對。運營社群的根本目的的確是為了提升營收，甚至社群轉(zhuǎn)化率的高低是評估一個社群是否是一個好的社群的標準，但不代表社群運營就是銷售。

線下的銷售通常是一對一，而線上的社群轉(zhuǎn)化則是一對多，而且群成員之間還會互相影響。所以如果靠單點銷售的方法去做，勢必達不到想要的結(jié)果。

銷售環(huán)節(jié)在社群運營的工作中只占很小一部分，通常我前面需要做很多工作，比如先讓社群活躍起來，先把社群氛圍炒起來，先和社群成員的關(guān)系建立起來等等，甚至于社群賣貨的流程該怎么設(shè)計。比如：我第一步先激活用戶，第二步教育用戶，第三步激發(fā)需求，第四步激發(fā)情緒，第五步買單成交。

這樣銷售環(huán)節(jié)順理成章，而不是把鏈接往群里一丟就完事了。這些功夫都是在背后看不見的，潤物細無聲的轉(zhuǎn)化用戶才是社群轉(zhuǎn)化最高境界，而這些都是基于對用戶需求的洞察，而不是停留在銷售技巧有多么高超。

真正厲害的社群運營一定是擅長運營用戶的，不只是在社群，不管用戶在哪里，他都能運營好。

因為重要的不是社群，而是用戶！

所以，作為一名社群運營新手，不要去做一些表層的工作，而是更多去思考這件事對于用戶有什么價值，你做的事情才不是可以直接被機器人替代的。

而對于那些只知道給你設(shè)定銷售目標，讓你在社群里拼命發(fā)鏈接，回答問題，卻不告訴你為什么這樣做以及怎樣去完成目標的老板，你可以考慮離開了，因為你收獲不了什么，漸漸的還會對社群運營出現(xiàn)認知偏差。

如果能拿到公司給的社群運營標準化流程（SOP），也多問問自己，它為什么要如此設(shè)置流程，為什么在這個環(huán)節(jié)要做這件事。

提升認知，了解社群的全局，才不會迷失在銷售和客服的工作里。

坑三：90%的社群7天內(nèi)就“死”了

據(jù)調(diào)查，90%的社群都會在找到回報機制前就衰敗消亡，這是為什么呢？因為大部分人根本沒搞清楚為什么要做社群，可能是看身邊人都在做，自己不做就out了，因此一味追求群的數(shù)量和群成員人數(shù)。社群乃至整個微信生態(tài)作為一個承載用戶的產(chǎn)品，可以留存用戶，可以售賣產(chǎn)品，可以提供客服服務(wù)，可以完成品牌宣傳等，完全能構(gòu)成一個完整的商業(yè)閉環(huán)。

因此，社群本身就可以作為一款產(chǎn)品來看待，而社群運營就是把社群當成一款產(chǎn)品來運營。

作為一款產(chǎn)品來看，社群和做產(chǎn)品的基本點一樣：

1. 我做的社群能為目標用戶帶來什么價值；
2. 能不能持續(xù)帶來價值；
3. 怎么才能做到上面這兩點

其次才是想如何在為目標用戶創(chuàng)造預設(shè)價值的過程中，來達到自身的目的。

在這個問題上可能很多人做社群運營思考的方向是相反的甚至是錯誤的。因為他們往往思考的點是：社群能夠為自己或者公司帶來什么，而不是思考：社群能夠為用戶帶來什么。這其實就是一個邏輯上的錯誤。

從產(chǎn)品的邏輯去思考，最重要的三點即：社群定位、社群價值、社群轉(zhuǎn)化。

1）社群定位

• 目標用戶：社群為哪些人提供服務(wù)？是VIP用戶還是普通用戶
• 社群服務(wù)：提供的穩(wěn)定服務(wù)是什么？是知識分享等內(nèi)容還是陪伴式答疑服務(wù)
• 社群周期：社群的生命周期是多長？是長期運營的社群還是為某次活動建立的社群，活動結(jié)束即解散（快閃群）。

2）社群價值

在社群內(nèi)為用戶提供了什么價值？能否滿足有用、有趣和有料的原則。是對用戶有用的內(nèi)容還是一些有趣味性有參與感的活動，還是一些有稀缺價值的知識或內(nèi)容分享。

3）社群轉(zhuǎn)化

用戶為什么要在你的群里買東西？

想清楚用戶的購買動力，再去改善社群服務(wù)，選擇合適轉(zhuǎn)化方式。想清楚用戶會為什么買單，是產(chǎn)品能滿足用戶的痛點嗎？是社群提供的附加價值嗎？還是對于群主的信任感？

這里就不發(fā)散開來講了，下次再專門寫一篇講社群的定位和價值如何體現(xiàn)。

坑四：對所有用戶無差別運營

很多人做社群就是把微信好友一頓往群里拉，然后發(fā)現(xiàn)，社群用戶之間遲遲交流不起來，群中的托怎么去烘托氣氛都不行，期待中的大咖發(fā)言遲遲沒出現(xiàn)。這是典型沒有對社群進行人群分層或差異化服務(wù)的后果。如果這時候陷入那我發(fā)點紅包讓大家活躍起來吧，那我找?guī)讉€馬甲號在群里來帶節(jié)奏吧，你會發(fā)現(xiàn)無論怎樣做都沒用，因為沒有解決根源性問題。

把社群當成一款產(chǎn)品來運營，這款產(chǎn)品的用戶訴求可能并不一樣，想要運營好這個產(chǎn)品的用戶最好是把有不同需求的用戶分開，然后針對性滿足他們的需求，這就是用戶分層。

比如普通用戶是為了獲取知識，專業(yè)用戶更多是想認識更多厲害的人或者得到榮譽感等等。滿足了不同層級用戶的需求，才談得上后續(xù)活躍和轉(zhuǎn)化。通常一款產(chǎn)品的用戶都是呈金字塔結(jié)構(gòu)分布，層級從低到高依次為普通用戶、活躍用戶、貢獻用戶、專業(yè)用戶，這就構(gòu)成了社群的整體架構(gòu)。

知道了要將用戶區(qū)分開來，那用戶滿足哪些特征可以反應(yīng)其什么需求呢？該基于什么樣的原則來分呢？基于數(shù)據(jù)。

用戶在一款產(chǎn)品上通常會產(chǎn)生三類數(shù)據(jù)：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)。如果能收集到這三類數(shù)據(jù)，幾乎能完成一個用戶的畫像和需求建模，進而有針對性的提升業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。參考一個當時我團隊小伙伴為某個粉絲500萬+的博主做的簡略的微信粉絲畫像。當時是想面向這些粉絲售賣一些定制版周邊產(chǎn)品，以及了解粉絲需求推薦符合他們需求的產(chǎn)品。粉絲來源各個渠道都有，因此畫像和需求都非常模糊，不確定這個模式是否行得通，因此有了這個調(diào)研和分析。

最后，宏觀來看，以上是對同一個社群內(nèi)的成員做差異化運營，但如果一個群內(nèi)成員間差異較大，就需要把畫像及需求差不多的用戶再分出來建立更細分的社群。比如產(chǎn)品付費用戶與非付費用戶，享受到的產(chǎn)品和服務(wù)是不一樣的；比如VIP用戶社群，需要達到一定的標準，甚至需要繳納幾百到幾萬不等的年費才可進入。目的就是篩選用戶，讓社群保持高標準、高質(zhì)量。所以，要想一個社群保持活躍可不只是表面上做個活動那么簡單，最重要的是人群是否夠細分，畫像是否清晰，需求是否明確。

坑五：社群一拉就開始賣貨

我當時逛商場時逛到一家服裝店鋪，服裝價格不便宜，未購買，店員主動加了我微信，說之后上新款給我說。再然后，我就被拉入了一個社群，群里只有25個人，一進去就被告知是參與活動，搶紅包手氣最佳者可以得到一件羊毛大衣和200元代金券，然后就開始頻繁發(fā)圖片和視頻刷屏。私聊也是給我發(fā)的各種打折，充值的廣告，沒有啥新品推薦。我就納悶了，加我的時候知道我喜歡什么風格的服裝嗎？我的單品偏好是什么嗎？一上來就給我發(fā)各種廣告，這是把微信當做短信群發(fā)了，可是有沒有考慮過用戶的體驗，天天被廣告打擾。別問我為什么沒有刪掉，因為想拿來給大家做反面案例。

一頓操作猛如虎，大家可以猜猜后面的活動效果如何？我可以告訴大家，群一共就25個人，紅包發(fā)了25個，過了5小時，我查看的時候被領(lǐng)了5個。

拉群僅僅是社群運營的一個流程，群內(nèi)成員對于社群的規(guī)則，對于品牌的認知、信任都沒有建立，憑什么讓用戶掏腰包呢？所以當你根本不了解你的用戶時，也沒有為你的用戶提供任何價值的時候，更沒有與用戶建立起信任關(guān)系的時候，就不要談轉(zhuǎn)化了。核心在于沒搞清楚為什么要做這件事，如果建群的目的就是為了搞一次活動收割客戶的事不僅客戶不會買單，經(jīng)常在群里搞促銷，還會傷害品牌價值，本來一挺高端的品牌搞得像賣地攤貨一樣天天拿著大喇叭吆喝著打折，得不償失。

同樣是線下服裝店社群，我經(jīng)常購買的一家店鋪就聰明得多，雖然只是簡單的運營，但群里時不時還挺活躍的，群內(nèi)用戶會主動詢問服裝價格，可到店試穿或直接線上購買。雖然是個小小的社群，但據(jù)我觀察，轉(zhuǎn)化還不差。

總結(jié)一下，其原因在于社群定位清晰，社群主要目的就是做新品推薦的。另外，社群管理員不是客服，而是專家。

在群里，她不發(fā)任何促銷廣告信息，不拿大喇叭吼讓大家快來買，只是把店里的衣服搭配好拍出美圖給大家欣賞，其實這本質(zhì)上就是一種內(nèi)容種草。社群的內(nèi)容就是各種穿搭美圖，通過好的內(nèi)容與用戶建立鏈接，用戶覺得好看自然會去詢問，而這些單品在店里就可以買到，大大縮短用戶的消費決策成本，這本身就是在為用戶提供價值。當社群里有了價值，大家也才會珍惜這個社群，也會時不時的出沒活躍，社群運營才能長期發(fā)展。

而這時，為社群提供價值的群管理者就不再是一名普通的客服了，而是大家眼中的服裝搭配專家，所以大家信任她的推薦，愿意買單。

三、總結(jié)

以上這些坑在于對社群理解不夠深入，社群運營不只是拉幾個社群就完事了，最重要的是企業(yè)是否有搭建更加專業(yè)、更加豐富、更加高效的運營體系的能力?？傊缛菏墙⒃谇楦?、信任、共同認知的基礎(chǔ)上，一個長久用心服務(wù)的活，不是短期套利的工具。要逐漸在社群運營中，塑造社群品牌、社群影響力、社群KOL，這些才是社群的核心資產(chǎn)和競爭力。

社群運營的方法和技巧一直都在變，唯一不變的是對于用戶的洞察，用戶需求的把握。當用運營用戶的視角去看待時，越深耕社群，越發(fā)現(xiàn)需要掌握和運用的知識太多，邊界其實還可以再拓展，可不只是“客服”和“銷售”那么簡單！

好了，今天就聊這么多。一些思考，記錄下來啟發(fā)自己，之后有新的體會再來完善。

套路無窮盡，踩坑時時有，留言說說你都踩了哪些坑吧！

本文由 @芳sir兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pexels，基于 CC0 協(xié)議