編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今電商行業(yè)正在不斷的向上發(fā)展，各種類(lèi)型的電商平臺(tái)也吸引著不同的用戶(hù)；對(duì)于不同群體的用戶(hù)，電商平臺(tái)里面的一些流程也有所不同；本文作者分享了關(guān)于京東、天貓、小紅書(shū)這三類(lèi)電商平臺(tái)的重點(diǎn)分析，我們一起來(lái)看一下。

由于平臺(tái)定位和用戶(hù)畫(huà)像的不同，京東、天貓、小紅書(shū)在購(gòu)物流程及交互的設(shè)計(jì)上存在一定的差異和變化，每個(gè)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)各有不同。

一、產(chǎn)品背景

1. 京東

多塊好省，只為品質(zhì)生活。

京東的本質(zhì)是零售，搭建的是商家和用戶(hù)之間的聯(lián)系，對(duì)用戶(hù)和用戶(hù)之間的聯(lián)系并沒(méi)有開(kāi)發(fā)一個(gè)窗口，追求的是成本、效率、用戶(hù)體驗(yàn)，降低商家的經(jīng)營(yíng)成本、交易的中間費(fèi)用，提升買(mǎi)賣(mài)雙方的效率和體驗(yàn)；京東的針對(duì)性更多是已經(jīng)有了相對(duì)明確的購(gòu)物需求，且對(duì)商品品質(zhì)和售后服務(wù)有一定要求的用戶(hù)。

京東3C數(shù)碼起家，主打電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品銷(xiāo)售，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，近年來(lái)發(fā)展的產(chǎn)品領(lǐng)域涉及多個(gè)，不僅限于3C產(chǎn)品。

2. 天貓

引領(lǐng)更好的生活趨勢(shì)，理想生活上天貓；天貓是一個(gè)綜合性購(gòu)物網(wǎng)站，是淘寶網(wǎng)全新打造的B2C商業(yè)零售平臺(tái)，其整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者者之間提供一站式解決方案。

和商品種類(lèi)幾乎覆蓋所有方面“萬(wàn)能的淘寶”形成互補(bǔ)，天貓則主要是聚集品牌旗艦店和信用度較好的賣(mài)家。

3. 小紅書(shū)

小紅書(shū)是從社區(qū)起家，一開(kāi)始，用戶(hù)注重于在社區(qū)里分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，到后來(lái)，除了美妝、個(gè)護(hù)，小紅書(shū)上出現(xiàn)了關(guān)于運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享 ，觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。

小紅書(shū)將人工運(yùn)營(yíng)內(nèi)容改成了機(jī)器分發(fā)的形式，通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能，將社區(qū)中的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配給對(duì)它感興趣的用戶(hù)，從而提升用戶(hù)體驗(yàn) 。

小紅書(shū)電商的獨(dú)特性在于：

• 口碑營(yíng)銷(xiāo)：沒(méi)有任何方法比真實(shí)用戶(hù)口碑更能提高轉(zhuǎn)化率，就如用戶(hù)在淘寶上買(mǎi)東西前一定會(huì)去看用戶(hù)評(píng)論；小紅書(shū)有一個(gè)真實(shí)用戶(hù)口碑分享的社區(qū) ，整個(gè)社區(qū)就是一個(gè)巨大的用戶(hù)口碑庫(kù)。
• 結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的選品：小紅書(shū)的社區(qū)中積累了大量的消費(fèi)類(lèi)口碑 ，就好像幾千萬(wàn)用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)、分享全世界的好東西。

此外，用戶(hù)的瀏覽、點(diǎn)贊和收藏等行為，會(huì)產(chǎn)生大量底層數(shù)據(jù)；通過(guò)這些數(shù)據(jù)，小紅書(shū)可以精準(zhǔn)地分析出用戶(hù)的需求，保證采購(gòu)的商品是深受用戶(hù)推崇的。

二、用戶(hù)畫(huà)像

用戶(hù)畫(huà)像這個(gè)詞，相信大家都不陌生，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候不僅要圍繞用戶(hù)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，用戶(hù)畫(huà)像更是需要考慮的重要因素。

有一組用戶(hù)畫(huà)像近些年被討論得很火，叫“大明、笨笨和小閑”。

• 大明：是指非常理性的人群，他們使用產(chǎn)品有非常清晰的目的，用完即走。
• 笨笨：指的是一群有需求，但是需求不是很明確的用戶(hù)群體，他們?nèi)菀捉邮找龑?dǎo)。
• 小閑：這類(lèi)人群本身沒(méi)有確切的需求，他們只是比較閑，有時(shí)間，到處逛逛。

1. 京東服務(wù)于“大明”用戶(hù)

京東是做3C數(shù)碼產(chǎn)品起家的，而3C產(chǎn)品一般價(jià)格都不便宜，所以一般去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)3C產(chǎn)品的用戶(hù)，都是有比較清晰的目的和導(dǎo)向的；比如我想買(mǎi)iPhone，那我上京東，搜的一定是蘋(píng)果手機(jī)，不可能是其他東西了，搜索的結(jié)果也很具有明確性。

2. 天貓服務(wù)于“笨笨”用戶(hù)

女生逛天貓?zhí)詫殻透猩嬗螒蛞粯?。用?hù)想買(mǎi)東西，但是很多時(shí)候并沒(méi)有想好買(mǎi)什么，通常進(jìn)店的時(shí)候想要買(mǎi)一頂帽子，最后買(mǎi)了一雙鞋。

他們確實(shí)是想買(mǎi)點(diǎn)什么，但最后買(mǎi)的東西很多時(shí)候是一開(kāi)始并沒(méi)有想好的，然后導(dǎo)致買(mǎi)了一大堆之前打開(kāi)app沒(méi)想過(guò)的商品。

3. 小紅書(shū)服務(wù)于“小閑”用戶(hù)

用戶(hù)逛小紅書(shū)，很多時(shí)候并沒(méi)有提前想買(mǎi)什么，但是被博主發(fā)的內(nèi)容種草，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)之前并沒(méi)有想過(guò)要購(gòu)買(mǎi)的東西或者品牌。

三、購(gòu)買(mǎi)路徑

1. 主詳情頁(yè)

進(jìn)入app默認(rèn)頁(yè)面后，京東和天貓非常類(lèi)似，分為搜索、導(dǎo)航欄、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、推薦產(chǎn)品，小紅書(shū)為社區(qū)，點(diǎn)擊商城頁(yè)面，才會(huì)進(jìn)入購(gòu)物頁(yè)面；購(gòu)物頁(yè)面也是以搜索、導(dǎo)航欄、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、推薦產(chǎn)品為主。

一級(jí)底部菜單入口不同之處在于：

• 京東更突出分類(lèi)和發(fā)現(xiàn)頁(yè)面；
• 天貓更突出點(diǎn)評(píng)和會(huì)員店；
• 小紅書(shū)更突出通過(guò)【好物說(shuō)】?jī)?nèi)容種草，引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容。

2. 購(gòu)物路徑

京東、天貓、小紅書(shū)購(gòu)物流程梳理，三個(gè)平臺(tái)在購(gòu)物流程上類(lèi)似，在每個(gè)環(huán)節(jié)展示的內(nèi)容有一定的區(qū)別。

京東詳細(xì)順序?yàn)椋?/strong>