當記者問逍遙子，“這次雙11的目標是什么？”其實，逍遙子是心中有數(shù)的，只是內(nèi)部指標不需要給外人交待而已。

活動目的是內(nèi)核

任何活動，都有一個內(nèi)核。

這個內(nèi)核很簡單：

為什么要做這個活動？

通常做活動，會有幾個因素來決定：

1. 新產(chǎn)品/新版本上線，做個活動拉拉用戶或流量；
2. 有一個或幾個指標需要短期拉動；
3. 有錢任性。

當然，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，最常見的是2，最少見的是3。

對于1來說，很多公司想不到，這種情況在游戲行業(yè)是最常見的，而在傳統(tǒng)零售業(yè)里也是換季最常使用的活動手段。

所以，我之前曾經(jīng)說過：

互聯(lián)網(wǎng)公司的運營，超過三分之一來自于網(wǎng)絡(luò)游戲，超過三分之一來自于傳統(tǒng)行業(yè)。只有不到三分之一，是真的從互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)里長出來的。

當我們明確活動的內(nèi)核主要是第二點的時候，我們就需要進入下一個話題。

引導(dǎo)是關(guān)鍵

活動的關(guān)鍵，不在于包裝，而在于引導(dǎo)。

用戶能否明白自己需要做什么并按照活動規(guī)則去做，是活動能夠成功的關(guān)鍵。
而活動成功的重要因素是能否觸達足夠多的活躍用戶。

拿雙11來說，活動前一個月，必然會在各種地方看到雙11的宣傳——無論線上或者線下。不管活動時長是一周、2周還是一個月，交易量都會集中在雙11這一天爆炸。

對于電商來說，對用戶的引導(dǎo)其實是簡單的，因為最終目標就是讓用戶把手剁掉就好。

但是對于其他類型的產(chǎn)品來說，對于用戶的引導(dǎo)可能有時候就沒這么簡單，甚至?xí)兊梅浅?fù)雜。

這個時候，如何做出最恰當?shù)囊龑?dǎo)很重要。

舉一個很簡單的例子：

在一個頁面上讓用戶填入一個手機號，進行報名，手機號需要進行白名單驗證，并實時反饋用戶結(jié)果。

現(xiàn)在，讓你作為活動運營去把這個頁面設(shè)計完整，問：

對于反饋結(jié)果，你能列出多少種情況和對應(yīng)的文案顯示?

思考1分鐘
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好，現(xiàn)在說我的答案：

第一種情況

場景：用戶填入手機號正確，并通過白名單驗證。

提示：恭喜，你已成功參與活動。

第二種情況

場景：用戶填入手機號錯誤

（1）用戶填入的不是手機號，而是11位隨機數(shù)字。

提示：你輸入的手機號有誤，請核對后重新輸入。

（2）用戶填入的手機號長度不足11位或超過11位。

提示：你填入的手機號不足/超過11位，請核對后重新輸入。

第三種情況

場景：用戶填入了正確的手機號，但沒有通過白名單校驗。

提示：對不起，你沒有獲得活動資格。請關(guān)注我們的后續(xù)活動。

第四種情況

場景：用戶填入了正確的手機號，但經(jīng)過驗證后發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)參與過本期活動。

提示：你已參加過本活動，請勿重復(fù)參與。

僅僅是一個輸入錯誤的結(jié)果需要對用戶進行引導(dǎo)，就需要至少考慮這么多場景和對應(yīng)文案。

運營的工作事無巨細，需要考慮非常多的點。面面俱到雖然未必，但關(guān)鍵的引導(dǎo)如果沒有抓好，那么不管宣傳做得多好，活動效果都不會太好。

預(yù)算要控制

我記得我之前說過，我最怕聽到的就是：

這個活動，我們的預(yù)算不設(shè)上限。

以及：

這個活動我們沒有預(yù)算。

沒有預(yù)算做活動，那么，你行你上，反正我沒這本事。當然，你說弄點假獎品，搞點假數(shù)據(jù)，讓用戶看起來覺得有人中獎，只是我不夠走運，行不行？

行，但是，你不能一直用這種方法，因為用戶的耐心是有限的。

預(yù)算不設(shè)上限是好事兒么？

其實不是。

因為你沒有辦法去保證活動的ROI，你說一個活動，花了100萬，拉了100個用戶，和花100塊，拉了100個用戶，有差別么？

廢話，當然有差別。

雖然有些老板，可能被你華麗的數(shù)據(jù)給蒙了，但是，明眼人始終存在。

你告訴老板，“老板，這個活動，我花了50萬，新浪微博上話題關(guān)注有500萬人，實際參與人數(shù)有1000?！?/p>

反正如果我是老板，我一定會去看500萬人關(guān)注的話題下究竟出現(xiàn)了什么樣的討論。

我也一定會challenge你的活動效果：

500塊1個用戶，你告訴我：我賺了，你當我瞎？

在盛大時，我們對自己的成本控制做到了極致：在活動開發(fā)時，同時有獎品庫存和預(yù)算控制，即時抽獎情況下，預(yù)算和庫存達到某個臨界值就會報警，運營人員要和領(lǐng)導(dǎo)討論，是追加預(yù)算，還是到此為止。

對預(yù)算的控制，是非常鍛煉運營人員的能力的，但并不是說，能做出無米之炊的就是好廚子。

相反，這是最壞的廚子。

效果要心中有數(shù)

如果今天，你來到一家新的公司，讓你做一個針對全新用戶類型的活動，你能否讓預(yù)估的活動參與轉(zhuǎn)化率靠譜？

• 如果你能，恭喜你，你一定是一個經(jīng)驗豐富的運營；
• 如果你不能，沒關(guān)系，你還有機會通過實踐提高。

但是，對于效果這件事情，你要從進入運營領(lǐng)域開始就非常的留心在意。

因為你一定有機會碰到，一個全新的領(lǐng)域但過去的經(jīng)驗依然可以幫助你更加精準的找到突破口。

有一天，當你的同事和你聊一個活動支持，而你可以根據(jù)現(xiàn)有的用戶體量和普遍的活動轉(zhuǎn)化率告訴他預(yù)計的效果如何，以及如何做才有可能提升轉(zhuǎn)化率，并得到驗證的時候，你的成就感會爆棚，而同事也會對你刮目相看。因為這意味著你的實力到了。

所以，你要開始積累這樣的經(jīng)驗：

1. 每次活動投入預(yù)算多少；
2. 在多少的用戶基數(shù)下開展的活動；
3. 活動的類型與活動效果的關(guān)系；
4. 嘗試預(yù)估每一次同類活動的效果并通過實際值去驗證。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運營》作者。聊產(chǎn)品聊運營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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