編輯導語：如今市面上有很多社區(qū)類產品，常見的比如知乎、豆瓣等等，不同定位的社區(qū)產品都會有自己的特色，社區(qū)里的用戶也會存在一種氛圍，讓整個社區(qū)更加完整；本文作者分享了關于產品的社區(qū)氛圍應該做到什么，我們一起來了解一下。

什么是社區(qū)，如果從社會學科的范疇上理解社區(qū)的概念，我們可以了解到光是社會學家就給社區(qū)下過140多種定義；我們無法從各種不同定義下對其進行簡單概括，但是在構成（現(xiàn)實生活）社區(qū)基本要素的認識上是基本一致的——普遍認為社區(qū)應該包括一定數(shù)量的人口、一定范圍的地域、一定規(guī)模的設施、一定特征的文化、一定類型的組織，是一個聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體。

本文標題中提到的「社區(qū)」實際上是狹義的互聯(lián)網(wǎng)內容UGC平臺，網(wǎng)絡社區(qū)從早期的BBS論壇、貼吧，發(fā)展至今諸如豆瓣、小紅書這類有著更加復雜完善的社區(qū)結構。

而我們提到社區(qū)就一定避不開「社區(qū)氛圍」的原因是：氛圍作為社區(qū)的靈魂，是社區(qū)中極為重要的存在，就像人只有肉身沒有內在一樣，是空洞的、無支撐的；社區(qū)氛圍常常被人稱之為玄學，是形而上學的抽象概念，說明其無法簡單創(chuàng)造。

接下來我們嘗試分解社區(qū)建設的幾個重要階段，來分析每個階段下有哪些工作與社區(qū)氛圍相關：

一、社區(qū)規(guī)劃期

1. 驗證用戶需求

在社區(qū)建設前，需要思考幾個問題：

1. 為什么要建設這個社區(qū)？
2. 為誰建設？
3. 能替用戶解決什么問題？

即產品愿景、定位和目標，這有助于形成原則，幫助產品在實際開發(fā)中做出準確、不偏離方向的決策，是產品的基石。

其中「能替用戶解決什么問題」是重中之重，能避免產品成為純意淫的產物，所以首先需要驗證用戶需求。

謹記是尋找需求而非創(chuàng)造需求，妄想創(chuàng)造需求往往容易脫離實際。怎么尋找？可以嘗試通過相關競品（無論是直接或間接）對比了解，如果市面上已存活著類似解決方案的產品，說明需求成立，是成功的第一步。

2. 評估產品機會

接著反問自己，為什么市面上有同類產品還要入局，我們特有的競爭優(yōu)勢是什么，產品打造的差異性成功的機會有多大，能幫助用戶提高多大效率使得用戶愿意接受遷移成本。

在面對越來越多產品只能從更細分的需求或領域切入的大環(huán)境下，需要思考設立的目標用戶規(guī)模有多大？對應的市場規(guī)模有多大，后續(xù)延展性如何，會不會影響用戶增長？

既然是做UGC社區(qū)，在產品規(guī)劃期更應該反思，我們的目標用戶內容生產能力如何？目標用戶具備天然創(chuàng)作屬性嗎，如果答案是肯定的，那在未來使你輕松不少。

不論是通過對照競品，還是實施MVP或邏輯推導等方式驗證評估產品機會，首先要確保需求存在，且用戶具備一定規(guī)模，這是一切條件的基礎。

二、社區(qū)冷啟動

1. 社區(qū)環(huán)境搭建

產品在設計階段時就需要將產品定位和目標用戶特性考慮在內，產品UI和交互設計是重要的第一印象。

例如微信一開始定位是工具型產品，所以采用簡潔的設計風格，以基礎功能為主。而在我上一篇產品分析中提到的「島」App定位是青年文化興趣社區(qū)，主打街頭、時尚和藝術領域的內容，針對Z世代年輕用戶；所以在產品設計風格中大膽采用了高自由度、個性化的設計語言，能夠在最大程度上第一時間吸引目標群體的眼球。

2. 挑選種子用戶

在酒店建設好后，則需要邀請試睡員體驗，即社區(qū)早期的種子用戶，這批用戶作為產品早期意見反饋和未來口碑傳播的重要源頭擔任著重要角色，所以在針對種子用戶挑選上，需要格外注意。

首先需要根據(jù)產品定位和目標制作出用戶畫像，尋找符合典型目標的用戶類型。

在初期官方運營引導時要避免標化內容、限制和影響用戶發(fā)揮，應在符合產品目標的基礎上給予用戶更多自由空間；早期對優(yōu)質內容調性的把握工作極為重要，可以說產品某方面的氛圍是由核心用戶給予的，當然早期種子用戶不一定是長期的核心用戶。

三、社區(qū)內測期

1. 提高注冊門檻

提高注冊門檻方式有二：

一是在社區(qū)內容未形成一定規(guī)模前，保持邀請注冊制，減少「閑雜人等」參與，干擾前期準備工作，一般情況下產品在正式對外公測時會對應取消門檻。

知乎在最初的兩年時間里保持著邀請注冊制，只能通過官方邀請或好友邀請，前者理論上更容易邀請到目標用戶，后者雖不受控但可以有限模擬真實環(huán)境；社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)產品里一類特殊的存在，早期更多需要穩(wěn)健而且克制的節(jié)奏，才能牢牢掌握在運營手里。

二如B站，始終保持著注冊會員轉正需答題的機制（答題耗時半小時內），設立高門檻的好處和壞處都十分明顯，但由于社區(qū)產品的特殊屬性導致，其優(yōu)點能讓產品走得更遠。

舉例幾處優(yōu)點如下：

1. 過濾不確定質量和機器用戶；
2. 增加用戶沉沒成本，驗證用戶是否「真心誠意」想加入社區(qū)；
3. 通過答題方式提前「教育」用戶，使用戶對社區(qū)運行機制和規(guī)則有更深理解，從而保證社區(qū)互動內容的質量，促進內容的積極性；
4. （不取消的原因）保證所有正式用戶對于「入駐」社區(qū)的基礎認知是保持一致的，便于所有后續(xù)的再「教育」手段是統(tǒng)一的。

2. 制定社區(qū)規(guī)則

規(guī)則分為兩種，一種是在內容生產時起積極的引導作用，另外一種是基于社區(qū)基本發(fā)布準則以及定制化的規(guī)則，目的都是通過一定規(guī)則試圖引導和促使社區(qū)用戶往相同行為和反應靠攏，以下列舉即刻和B站的案例說明：

即刻在針對不同圈子時制定了不同的規(guī)則，以適應不同主題。在圈子管理層面上引入「圈子主理人」機制，由用戶申請——官方審核方式篩選管理人員，內容包括管理圈子動態(tài)，維護圈子氛圍，促進圈子活躍，主理人可操作圈子動態(tài)置頂或置底。

「小黑屋」是B站用于公示社區(qū)違規(guī)用戶和內容的模塊，公開透明展示處理依據(jù)和結果，用于教育和威懾違規(guī)行為；另外成立的「風紀委員會」發(fā)動用戶參與社區(qū)違規(guī)內容管理，維護社區(qū)秩序，采用眾包監(jiān)督——仲裁處理機制，其中包括官方處理的系統(tǒng)封禁，還有風紀委員會仲裁投票決定的處理結果。

風紀委員出自二次元文化，該角色通常負責管理校園紀律、維護校園治安的職務和身份，非常契合B站核心文化。

讓更多用戶參與到社區(qū)共創(chuàng)中來，可以有效提升用戶榮譽感、參與度及歸屬感，降低企業(yè)員工審核成本。

而該機制的核心必須是能使參與用戶獲得精神獎勵和物質獎勵，精神獎勵包括特殊權益和身份標識，滿足用戶虛榮心，物質獎勵則包括諸如產品周邊福利和實習機會等，建議盡量不通過現(xiàn)金交易促進關系，這種做法不僅會影響初衷的方向，而且是不穩(wěn)固的。

3. 社區(qū)黑話養(yǎng)成

社區(qū)真正形成的一個重要標志是：這個社區(qū)是否存在屬于自己的語言，即社區(qū)黑話，「黑」的原因在于這種語言只屬于該社區(qū)，用戶理解其含義從而產生共鳴收獲歸屬感，甚至優(yōu)越感，可以區(qū)別于非社區(qū)成員。

黑話類型分為三種：

• 會伴隨社區(qū)很久，由用戶自主傳播的產品外號，如B站的「小破站」、即刻的「黃即」；
• 一段時間內流行，具備更新迭代機制，趨向網(wǎng)絡用語，如「awsl」、「前方高能」；
• 結合產品功能的互動或特性延伸，可能存在玩梗意味的，如知乎的「謝邀」、即刻的「舅慣爸」、B站「一鍵三連」。

黑話的養(yǎng)成在社區(qū)早期官方介入可以起到推波助瀾作用，通過監(jiān)控、分析發(fā)現(xiàn)或運營創(chuàng)造（前提是內容要能引發(fā)用戶共鳴），利用用戶從眾心理，引導用戶表現(xiàn)出一致節(jié)奏傾向的行為；但是在社區(qū)成熟期階段，官方介入要盡可能少，給予用戶更多自主創(chuàng)作的空間，黑話引爆的案例一定是由用戶占主導的，不是官方能夠完全控制的，相信用戶，用戶會給你帶來驚喜。

（評論區(qū)運營類似，通過內容將發(fā)生共情行為的用戶聚集在一起從而引發(fā)群體共鳴，熱評和精選內容是隨之而來的）

四、社區(qū)成長期

1. 新老用戶沖突

在產品不同的階段都會存在新老用戶沖突問題，尤其是在成長及后期，此時老用戶長久以往形成的固定認知與新用戶間存在巨大的鴻溝，如何解決這個問題，解決策略按照產品類型劃分；其中以重內容弱社交的B站為例，是通過產品本身的引導教育為減少鴻溝贏得足夠的時間，而以內容+社交為核心的即刻，則采用個性化推薦來解決用戶分層的差異問題。

2. 產品擴張沖突

除了新老用戶沖突外，在產品成長期也特別容易出現(xiàn)用戶與平臺間的沖突；例如在2015年5月，豆瓣將多年的消息功能名稱「豆郵」更改為「私信」，由于變更突然，遭到很多用戶反對，為此豆瓣官方還專門發(fā)表了道歉信說明。

產品迭代是再正常不過的事情了，更新后有用戶喜歡也會有用戶反對。

但是我們依然要保持警惕，并非所有反對都是有聲狀態(tài)，有些用戶走了就不會再回來了，不能想著交給時間來解決用戶因習慣一時無法接受的現(xiàn)實問題，尤其是涉及到用戶情感相關聯(lián)的產品調整；需要清楚此時「社區(qū)」不單單是公司的一款產品這么簡單，而是用戶已經付出了很多情感的沉默成本。

五、總結

通過分解上述四個不同的產品重要階段我們會發(fā)現(xiàn)，只有在內測期采取的一些特殊手段貌似更加具象——可能可以提升社區(qū)氛圍，而在這前后的工作更多是為了正確選擇目標以及維護和鞏固方向。

所以我們可以嘗試這么理解——社區(qū)氛圍并不是通過一個簡單功能、上線更新迭代就能安裝完畢的，而是長久以往形成的一種認知體系，是一個完整的用戶體驗過程。

從產品目標規(guī)劃、需求評估開始，到產品成型、成長、成熟，社區(qū)氛圍的建設是貫穿產品整個生命周期的，每個階段下做的工作就像是一個個鐵環(huán)——緊密關聯(lián)——形成鏈條，然后逐漸成長為能夠自運轉的閉環(huán)，最終變?yōu)槲幕?/p>

作者：半歲PM，公眾號：半歲PM

本文由@半歲PM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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