導(dǎo)語：在上個月的微信公開課里，張小龍演講有2/3的篇幅都在說視頻號。視頻號可以說是微信一款新的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，而作為內(nèi)容平臺，談到視頻號總是離不開他的內(nèi)容分發(fā)策略。那么視頻號的內(nèi)容分發(fā)策略與公眾號、抖音又有哪些差異呢？它又經(jīng)歷過什么樣的演變歷程呢？

一、機器分發(fā)遇冷

視頻號于去年初開始內(nèi)測，經(jīng)過很長一段時間的冷啟動，那個時候只有獲得內(nèi)測資格的用戶才可以開通視頻號。在8月份我收到微信開通視頻號的邀請時，我還特意發(fā)了一個朋友圈感慨一下。

現(xiàn)在的視頻號首頁有關(guān)注、朋友、推薦三個菜單，但是最早版本的視頻號沒有做這樣的分類，首頁是單一的信息流。

這個單一的信息流列表里混合了關(guān)注、朋友匿名點贊內(nèi)容、系統(tǒng)推薦內(nèi)容在里面。整體采用的還是機器算法推薦的模式，從結(jié)果來看，這個模式效果不是很好。

初代版本的視頻號

為什么算法推薦在這里行不通？

最主要的原因在于，灰度期間視頻號用戶量還很少，沒有吸引到足夠的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐來貢獻內(nèi)容。機器算法和人工智能一樣，是需要大量的數(shù)據(jù)進行訓(xùn)練的。

2002年，凱文凱利問谷歌的聯(lián)合創(chuàng)始人——拉里佩奇一個問題：“為什么你們要做免費搜索引擎？”。搜索引擎最開始是to b的，比如inktomi，其定位就是搜索服務(wù)技術(shù)提供商。

為什么谷歌卻要做面向所有用戶的免費搜索？要知道在2002年，搜索關(guān)鍵詞競價排名還不是一個成熟的商業(yè)模式。谷歌做免費搜索引擎，到底靠什么賺錢呢？

拉里佩奇的回答是：其實我們在做人工智能。

用戶在谷歌上的每一次搜索，都是在輔導(dǎo)人工智能進行深度學(xué)習。當你搜索“梅花”，在搜索結(jié)果中點擊這張圖片，就在告訴算法這就是梅花。每天數(shù)以百億計的搜索都在訓(xùn)練谷歌的人工智能。最終，人工智能就能區(qū)分出什么是梅花，什么是菊花。

所以谷歌發(fā)展人工智能不是為了優(yōu)化搜索結(jié)果，而是通過搜索結(jié)果來改善人工智能。

人工智能是谷歌的最終目標

二、社交分發(fā)

同樣機器算法要實現(xiàn)精準的內(nèi)容推薦，必須要經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練。而當時的視頻號內(nèi)容量很少，機器算法推薦的效果非常不理想。

后面在6月份的版本中，視頻號在首頁新增了這三個tab——關(guān)注、朋友、推薦，由單一的機器分發(fā)，加入了社交分發(fā)：你可以看到朋友發(fā)的和點贊的內(nèi)容。算法不知道你想看什么樣內(nèi)容，或許你的朋友知道。

關(guān)于社交分發(fā)，我在前面關(guān)于微信公眾號的文章中《瘋狂改版的微信公眾號，到底在追求什么？》已經(jīng)提到。張小龍是非常信奉社交分發(fā)的，是社交分發(fā)的鐵桿擁躉。在他看來，社交分發(fā)最為簡單，也最符合人性。

我們接納新的信息，并不是我們主動到圖書館或者網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人推薦而獲得的。——張小龍

社交分發(fā)的接入，視頻號的活躍用戶量和用戶留存都得到了顯著的提升，社交分發(fā)幫助視頻號完成了冷啟動，那么社交分發(fā)會是視頻號的未來嗎？

要知道算法分發(fā)之前表現(xiàn)不好的原因是數(shù)據(jù)量太少了。而現(xiàn)在視頻號的日活已經(jīng)突破了3億，這對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，具有極大的誘惑。

后面會有越來越多在抖音快手B站的內(nèi)容生產(chǎn)者來到視頻號，生產(chǎn)更多更好的內(nèi)容。這會進一步促成更多的用戶來視頻號消費內(nèi)容。這樣形成一個正向循環(huán)，雪球越滾越大。

那么視頻號的數(shù)據(jù)量豐富了以后，社交關(guān)系還會是視頻號的主要內(nèi)容分發(fā)方式嗎？

答案是否定的。張小龍?zhí)岢隽艘粋€公式：1：2：10：平均一個人看10個關(guān)注的視頻，20個朋友贊的視頻和100個機器推薦的視頻。哪怕現(xiàn)在社交推薦和朋友贊過的內(nèi)容流量遠大于算法推薦帶來的流量，他依然認為算法分發(fā)在將來是視頻號的主流。

這點或許會讓我們大吃一驚，因為微信一直以來都非常熱衷于依托社交關(guān)系完成內(nèi)容分發(fā)。從朋友圈、公眾號到小程序，前期都沒有引入算法，你看過的內(nèi)容都是你關(guān)注或者使用過的，并且是嚴格按照發(fā)布和使用時間排序的。

比如，微信聊天頁下拉的小程序列表，是根據(jù)你上次打開小程序的時間排序的。不會推薦你根本沒有使用過的小程序（朋友圈廣告除外），也不會因為哪個小程序的活躍用戶多，就讓他的排名更靠前。

但微信從去年開始擁抱算法，打亂了公眾號信息流，不再嚴格按照發(fā)表時間排序。為什么公眾號要引入算法呢？為什么視頻號流量主要來自于社交推薦的情況下，張小龍依然堅稱視頻號的未來是算法分發(fā)呢？

其實無所謂何種內(nèi)容分發(fā)，編輯分發(fā)、社交分發(fā)還是算法分發(fā)，最終目的都可以歸納為兩點：

1. 消費端：提升內(nèi)容消費效率，讓用戶可以快速看到優(yōu)質(zhì)、匹配的內(nèi)容；
2. 生產(chǎn)端：讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的價值得到體現(xiàn)。

三、提升內(nèi)容消費效率

編輯分發(fā)、社交分發(fā)和算法分發(fā)三種主要內(nèi)容分發(fā)方式中，社交分發(fā)給用戶賦予最大了的選擇權(quán)。

編輯分發(fā)和算法分發(fā)都是平臺決定了你可以看到什么樣的內(nèi)容，編輯分發(fā)是人工審核，算法分發(fā)是通過修改數(shù)據(jù)權(quán)重，例如前段時間的馬報國被點名批評后，其相關(guān)視頻都遭遇了限流。

而社交分發(fā)完全把選擇權(quán)交給用戶，你的社交圈決定了你可以看到什么樣的內(nèi)容。如果視頻號完全采用社交分發(fā)，那么在視頻號首頁信息流中就只能看到你關(guān)注賬號發(fā)的視頻和好友點贊的視頻。

或許你覺得，這樣很好啊。我喜歡他做的視頻，那么我就關(guān)注他，不喜歡就取關(guān)，我看到的都是我感興趣的視頻，消費效率太高了。想象很美好，實際操作起來卻是另外一回事。

因為在這種模式下，一個視頻的播放量只取決于這個賬號有多少粉絲，有多少人愿意分享，而這兩種行為都是可以通過利益誘導(dǎo)來實現(xiàn)的。例如：關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)就可以參與抽獎這類活動。

利益誘導(dǎo)關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的行為對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說起到一個非常壞的示范作用，老老實實做內(nèi)容粉絲漲的特別慢，還不如花錢去做推廣。如果讓內(nèi)容生產(chǎn)者覺得生產(chǎn)內(nèi)容是一個投入產(chǎn)出比極低的操作，這對于一個內(nèi)容平臺的生態(tài)來說，是危險的。因為沒人愿意生產(chǎn)內(nèi)容了。

對于用戶來說，你會關(guān)注很多你根本不感興趣的賬號。他們給你推送的內(nèi)容，你自然不感興趣。這些你不感興趣的內(nèi)容會參雜在視頻號信息流里，影響你消費真正感興趣的內(nèi)容。

其實即使沒有利益誘導(dǎo)，哪怕這些賬號都是你主動自愿關(guān)注的。隨著時間的推移，他們也會變成你不再感興趣的樣子。因為你和內(nèi)容生產(chǎn)者都在變。生產(chǎn)者生產(chǎn)的內(nèi)容在變，消費者的偏好在變。

例如：我最早的文章都是UI設(shè)計相關(guān)的，但是現(xiàn)在的我更多是產(chǎn)品相關(guān)的。

你關(guān)注了我，只是因為當時的你恰好認可當時的我寫的一篇文章?，F(xiàn)在的我寫的東西，可能你早已經(jīng)不感興趣。我靜靜躺在你的關(guān)注列表里，你再次想到我的時候，或許就會順手把我刪除。

總之，你的關(guān)注列表里會有很多你根本不感興趣的賬號。按照設(shè)想，你應(yīng)該主動取關(guān)這些他們。但是用戶太懶了，如果平臺推送的內(nèi)容跟自己的興趣匹配度很低，那么他們會逃離這個平臺，而不是清理關(guān)注列表。

因為現(xiàn)在的內(nèi)容平臺太多了，抖音、小紅書、B站都在爭奪流量。如果不能提升內(nèi)容消費效率，快速的讓用戶看到他們感興趣的內(nèi)容，他們會立刻轉(zhuǎn)向下一個替代品。

類似的例子還有朋友圈，微信一直沒有在朋友圈接入算法。

但是隨著我們關(guān)注好友的增多，在朋友圈里可以看到感興趣的內(nèi)容就會越少。好友越多，內(nèi)容命中率就會越低。我有個微信號好友就滿了，我基本不刷朋友圈，都是想起某個人點擊主頁進去看他最近的動態(tài)。

四、給創(chuàng)作者賦能

內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容，無論是文章還是視頻，其價值在于有人看到，也就是分享。而之前微信里的視頻分享，無論是視頻消息還是朋友圈視頻，在分享過程都是單純的視頻文件。

比如，你在朋友圈里看到一個好玩的視頻，你想分享給朋友，你分享過去的是視頻文件。這個視頻的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，比如創(chuàng)作者信息，觀眾的互動信息（點贊/評論），都無法被分享出去。你分享出去的只是一個視頻裸數(shù)據(jù)。

對于普通用戶來說，這或許沒什么關(guān)系。你在對著魚缸拍一段視頻，發(fā)一條動態(tài)“我在普吉島潛水好好玩唉”。這條動態(tài)你發(fā)在視頻號或者朋友圈都沒有關(guān)系。裸數(shù)據(jù)又不影響觀看。

但是對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，他們生產(chǎn)了視頻，在朋友圈得到了廣泛傳播。他希望可以獲得曝光，他們也應(yīng)當獲得曝光。

而視頻號作為一個內(nèi)容載體，視頻在分享的過程中是以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)存在的。用戶可以看到視頻的創(chuàng)作者，可以直接點贊、評論和再次轉(zhuǎn)發(fā)。讓視頻在分享過程中給創(chuàng)作者賦予價值。

視頻號之于視頻，就像微信公眾號之于文章，是微信為內(nèi)容創(chuàng)作者搭建的一個載體。

五、算法的未來

最后談一下我對于算法的思考。個性化算法推薦給你推薦都是你想看到的內(nèi)容，用戶粘性會很高。如果配以簡潔的交互方式，比如抖音的滑動切換，就造成了用戶抖音刷的停不下的感覺。

算法推薦非常懂用戶想要看什么，也很迎合的給用戶推送用戶喜歡看的。這是算法推薦的最大優(yōu)勢，也是一大劣勢。

在下一篇的文章中，我會提到Usenet，Usenet是互聯(lián)網(wǎng)之前的論壇。它沒有算法分發(fā)，沒有社交分發(fā)，甚至都沒有管理員，你所面對的是“未經(jīng)過編輯的數(shù)據(jù)海洋”。

在這里要搜尋到有用的信息，你需要花費更多的時間。算法時代的我們要顯得幸福很多，可以很輕松的獲得我們想要的內(nèi)容。

算法知道我們想要看什么，平臺為了用戶粘性，就會拼命給我們推送想看的內(nèi)容，這會造成你所獲得信息的“窄化”。你生活在一個信息繭房里，看不到外面的世界。你從“未經(jīng)過編輯的數(shù)據(jù)海洋”努力游上岸，最終走進一間“信息繭房”。

我不做誰好誰好的價值判斷，誰好誰壞取決了你對于互聯(lián)網(wǎng)的定位。你是想通過互聯(lián)網(wǎng)看的一個更大的，跟你所設(shè)想的不一樣的世界還是想通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建一個只屬于自己的世界？

#專欄作家#

王M爭（微信公眾號：王M爭），人人都是經(jīng)理專欄作家，資深互聯(lián)網(wǎng)人，B站賬號：王M爭

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