編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品市場的界定困難重重，而且常常產(chǎn)生爭議。通常是指與某競爭產(chǎn)品具有替代關(guān)系的全部產(chǎn)品的范疇，也就是市場上可以與之形成有效競爭的商品和服務(wù)的范圍，所有可以與之形成有效競爭的商品和服務(wù)構(gòu)成該商品或服務(wù)的產(chǎn)品市場。近年來，產(chǎn)品市場越來越火，它到底是干什么的？

1. 前言

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新基建等概念的不斷深化，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與市場迎來了繁榮發(fā)展，隨之而來的是國內(nèi)企業(yè)的營銷體系快速發(fā)展與日漸激烈的市場競爭。與此同時，海外相對完整的管理方法與營銷經(jīng)驗被越來越多國內(nèi)企業(yè)所接納，并形成具備本土特色的管理與營銷體系，以期強化企業(yè)營銷與產(chǎn)品競爭力。

而在眾多概念中，「產(chǎn)品市場」被提及的頻次越來越高，雖然有著激烈討論，但始終缺乏相對完整統(tǒng)一的職責(zé)與能力解讀。那么，到底什么是產(chǎn)品市場？今天我們來聊一下。

2. 什么是產(chǎn)品市場

2.1 產(chǎn)品市場起源

雖然產(chǎn)品市場在近些年在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸興起，但產(chǎn)品市場（Product Marketing）的概念雛形最早可追溯到1992年。

時任哈弗商學(xué)院高級副院長Steven C. Wheelwright在其出版的《Revolutionizing Product Development》第一次提出產(chǎn)品市場的概念。在書中，Steven指出「企業(yè)可以創(chuàng)建一個將營銷、制造/交付和產(chǎn)品設(shè)計整合在一起的的結(jié)構(gòu)體系，以便在原型創(chuàng)建的關(guān)鍵設(shè)計-構(gòu)建-測試周期中，快速迭代并解決業(yè)務(wù)問題」。

而這一概念也在諸如本田、索尼等實業(yè)企業(yè)的實際生產(chǎn)過程中得到了有效驗證，并與TPS（Toyota Production System）等諸多管理概念、營銷概念一起，在企業(yè)發(fā)展過程中得到了廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品市場正式進(jìn)入眾多企業(yè)的視野。

隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，巨頭企業(yè)新老交替，諸如Oracle、Symantec、Google、Microsoft等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將之引進(jìn)自身營銷體系中，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行完善與重構(gòu)，逐漸形成我們現(xiàn)在所看到的產(chǎn)品市場。

2.2 產(chǎn)品市場定義

歷經(jīng)多年發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場所面向的產(chǎn)品、職責(zé)范圍、合作對象、交付形式不斷變化，但產(chǎn)品市場的定義概念卻始終未發(fā)生改變。

即“結(jié)合洞察與調(diào)研，明確產(chǎn)品定位/主張，制定產(chǎn)品路線圖，通過特定渠道以特定形式的營銷形式傳遞給目標(biāo)人群，持續(xù)推進(jìn)銷售以收獲商業(yè)價值，并將市場反饋進(jìn)行解析，驅(qū)動產(chǎn)品迭代?！比绻子脦讉€常見概念來解釋，我們可以將至視作「KANO+U&A+STP+PMF+GTM」。

相較于早期產(chǎn)品市場，現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)已從傳統(tǒng)實物延伸到數(shù)字化虛擬產(chǎn)品/服務(wù)，營銷形式在原有形式上擴(kuò)充到數(shù)字化營銷。市場反饋形式更加豐富、即時，驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)迭代速度更加敏捷。在展開后續(xù)解讀能力與流程前，我們先解決幾個常見小問題，也許會在幫助大家更好地開始后面的問題。

2.2.1 產(chǎn)品市場是ToB行業(yè)特有的職位嗎？

當(dāng)然不是，雖然產(chǎn)品市場在ToB行業(yè)日漸火熱，越來越多ToB企業(yè)開始設(shè)立相應(yīng)崗位，但這并不是一個新興概念。正如上文所提，在很多相對成熟的ToC企業(yè)很早就設(shè)立了相關(guān)職位。

ToB產(chǎn)品市場的話題性逐漸凸顯，主要是由于ToB行業(yè)所需的專業(yè)知識儲備門檻較高，以及早期市場及流量紅利消退所帶來的競爭壓力背后的精細(xì)化運營需求日漸強烈，其重要性與稀缺性開始凸顯。

2.2.2 產(chǎn)品市場跟Growth到底是什么關(guān)系？

首先，明確我們所指的Growth是什么？我們最常接觸到的Growth主要包含四個要素：專業(yè)的增長團(tuán)隊、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)、針對性的增長策略、快速的測試/迭代。Growth雖然時常與PMF等概念捆綁在一起，但其實質(zhì)是精準(zhǔn)、低成本高效的覆蓋用戶全生命周期的營銷/運營方式。在目前很多語境下，Growth的概念被泛化。

對于產(chǎn)品市場而言，Growth作為以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心的營銷方式，是產(chǎn)品市場GTM過程中的重要手段之一，幫助產(chǎn)品市場更高效的拿到相應(yīng)商業(yè)結(jié)果。

2.2.3 產(chǎn)品市場與產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品運營、市場營銷的同異

產(chǎn)品市場與產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品運營的三者整體工作職責(zé)沒區(qū)別，都是Product Marketing。但在不同公司的組織架構(gòu)、工作職責(zé)不盡相同，目前產(chǎn)品市場主要集中在市場部、運營團(tuán)隊，以便拉近與銷售團(tuán)隊的距離以及更加敏捷的展開營銷活動。

還有一部分產(chǎn)品市場歸屬于產(chǎn)品團(tuán)隊，便于提供基礎(chǔ)商業(yè)化支持。這里有一個有趣的小現(xiàn)象，很多大廠的產(chǎn)品營銷更偏于產(chǎn)品GTM，而初創(chuàng)公司的產(chǎn)品市場有更多機會去制定產(chǎn)品路線。

市場營銷與產(chǎn)品市場相比，其核心目的是通過不同形式找到并觸達(dá)目標(biāo)群體，告訴目標(biāo)群體“我們是誰，我們是干什么的”。而產(chǎn)品市場則是協(xié)助產(chǎn)品團(tuán)隊打造滿足目標(biāo)群體需求的產(chǎn)品，并說服他們購買，創(chuàng)造收入價值，相較而言更加聚焦。

2.3 產(chǎn)品市場職責(zé)

結(jié)合前面的定義，其實我們對產(chǎn)品市場有了相對清晰的定義。那么通過招聘網(wǎng)站的一份資深產(chǎn)品市場的招聘JD，我們一起來看看產(chǎn)品市場具體的工作職責(zé)。

2.3.1 工作職責(zé)

• 與關(guān)鍵團(tuán)隊通力合作，制定戰(zhàn)略級產(chǎn)品愿景與服務(wù)場景，為每個產(chǎn)品劃定開發(fā)和發(fā)展細(xì)分市場；
• 信息收集與跟蹤，包括市場信息，競品信息，產(chǎn)業(yè)/行業(yè)研究，客戶需求調(diào)研，以深入了解產(chǎn)品定價、未開發(fā)的產(chǎn)品機會、買家角色和當(dāng)前用戶滿意度，通過分析潛在客戶現(xiàn)金和其他買家/用戶流程，衡量和優(yōu)化與產(chǎn)品采用和使用相關(guān)的買家旅程；
• 通過與跨職能利益相關(guān)者合作，維護(hù)和管理競爭情報和比較；
• 對目標(biāo)客戶群進(jìn)行分類與分層，確定產(chǎn)品的初始核心定位與差異點；
• 結(jié)合用戶NPS、用戶訪談等信息對產(chǎn)品功能價值進(jìn)行評估，驅(qū)動產(chǎn)品迭代；
• 制定定位聲明、產(chǎn)品信息和相關(guān)證據(jù)，通過確定吸引客戶的關(guān)鍵產(chǎn)品和功能價值，將新產(chǎn)品/服務(wù)與其他產(chǎn)品/服務(wù)區(qū)分開來；
• 開發(fā)銷售工具，讓一線團(tuán)隊更加有效率的開展工作（包括演講材料，定制化提案，F(xiàn)AQ，話術(shù)腳本等等）；
• 開發(fā)產(chǎn)品營銷材料，包括案例，參數(shù)表，白皮書，產(chǎn)品說明，F(xiàn)AQ，產(chǎn)品特性表，競爭對比，以及公司官網(wǎng)所需材料等等；
• 開發(fā)產(chǎn)品推廣和客戶教育所需的培訓(xùn)材料；
• 向內(nèi)部銷售和營銷團(tuán)隊進(jìn)行產(chǎn)品演示以及發(fā)布，在適當(dāng)?shù)那闆r下協(xié)助銷售人員深入了解產(chǎn)品；
• 將產(chǎn)品的價值主張向業(yè)務(wù)拓展和銷售團(tuán)隊進(jìn)行布道，并共同開發(fā)客戶（培育KA客戶，拓展戰(zhàn)略伙伴等等）；
• 驅(qū)動和領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品上市項目，并借機強化公司的思想領(lǐng)導(dǎo)力和技術(shù)領(lǐng)先性感知；
• 負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市的全部策劃工作，與營銷團(tuán)隊和產(chǎn)品管理團(tuán)隊緊密合作，確保產(chǎn)品成功上市；
• 通過與跨職能團(tuán)隊合作推出和推廣我們的產(chǎn)品，執(zhí)行上市計劃；
• 將公司產(chǎn)品上市策略和整體營銷活動進(jìn)行整合，以加速銷售線索和需求的挖掘；
• 通過與相關(guān)商業(yè)利益相關(guān)者合作，制定市場營銷活動、促銷活動和銷售技巧，掌握上市策略；
• 驅(qū)動并監(jiān)控營銷團(tuán)隊對于目標(biāo)受眾的觸達(dá)與影響，并進(jìn)行需求挖掘，包括對用戶社群的管理、參與，用戶需求和使用中的反饋。

2.3.2 任職資格

• 5年以上營銷經(jīng)驗，并擔(dān)任過Product Marketing、顧問、產(chǎn)品經(jīng)理等職務(wù)；
• 具有戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)能力，是一個有遠(yuǎn)見的創(chuàng)造性思維者，在定位和推出滿足和超越業(yè)務(wù)目標(biāo)的差異化產(chǎn)品方面取得過成功；
• 理解中國企業(yè)級市場，包括并不限于SMB，KA企業(yè)；
• 在沒有正式授權(quán)情況下影響跨職能團(tuán)隊的能力，影響銷售、市場營銷和產(chǎn)品管理并與之合作的能力尤為重要；
• 對產(chǎn)品上市、新產(chǎn)品導(dǎo)入相關(guān)項目有實操經(jīng)驗；
• 敏銳的分析和解決問題能力，能夠使用分析工具做出明智的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策；
• 對直觀表達(dá)營銷內(nèi)容所需的工具或方法有理解，如PPT，白皮書，Datasheet，網(wǎng)頁，視頻等等；
• 具有極強的口頭表達(dá)和寫作能力，并對細(xì)節(jié)十分關(guān)注；
• 具有豐富的演講和Demo演示經(jīng)驗。能夠根據(jù)不同層級的需求進(jìn)行針對性的產(chǎn)品價值闡述；
• 具有強大的跨部門溝通能力，出色的溝通和表達(dá)能力；
• 出色的組織和時間管理技能。

結(jié)合上述典型的產(chǎn)品市場職能與任職要求，我們可以看到產(chǎn)品市場需要具備面向商業(yè)洞察、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、產(chǎn)品銷售四個不同象限的能力，即商業(yè)分析能力、領(lǐng)域?qū)I(yè)能力、營銷能力、商務(wù)/業(yè)務(wù)能力，并與產(chǎn)品、銷售、營銷等不同團(tuán)隊進(jìn)行深度合作。

乍一看這些工作職能，也許很多人會覺得想要滿足這些工作職責(zé)需要至少2-3人小團(tuán)隊才能勝任。但這都是產(chǎn)品市場必須具備的基本能力。這些能力確保產(chǎn)品市場對于以上四個團(tuán)隊所具備能力、交付形式、交付價值具有體系化的了解，從而實現(xiàn)更好的緊密合作，實現(xiàn)合作效果最大化。

3. 產(chǎn)品市場工作模塊

3.1 商業(yè)洞察

雖然很多實際場景下，產(chǎn)品市場是在產(chǎn)品已經(jīng)灰度測試或者臨近上線前才介入。但作為對商業(yè)結(jié)果負(fù)責(zé)的產(chǎn)品市場，其實在產(chǎn)品立項或者功能設(shè)計之初就應(yīng)介其中，協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理完成早期產(chǎn)品商業(yè)立項，這其中主要包括：

• 產(chǎn)品市場洞察
• 產(chǎn)品商業(yè)化洞察
• 產(chǎn)品路線圖

我們需要通過這三份報告實現(xiàn)以下三個目標(biāo)：

1. 產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)群體的特定需求，幫他們解決痛點，具有差異化市場定位；
2. 產(chǎn)品能夠帶來可預(yù)測、可量化的商業(yè)結(jié)果；
3. 通過市場、目標(biāo)客戶、競爭對手的深入洞察，引導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略/路線圖，使產(chǎn)品能隨著市場發(fā)展能夠持續(xù)快速迭代。

3.1.1 產(chǎn)品市場洞察

我們在進(jìn)行產(chǎn)品市場洞察的主要目的是幫助產(chǎn)品經(jīng)理找到某些目標(biāo)群體的特定場景需求，幫助產(chǎn)品找到合適的定位，以及這些需求背后可能的商業(yè)價值。因此，產(chǎn)品市場洞察主要包括：市場需求&市場規(guī)模、競品格局（風(fēng)險）&競爭優(yōu)勢、投入產(chǎn)出評估。

3.1.1.1 市場需求&市場規(guī)模

每個產(chǎn)品的存在都是為了幫助解決某些群體的特定問題，因此想要挖掘更加具象、真實、貼近用戶場景的市場需求，我們可以通過采用第一方訪談、第三方中立調(diào)研訪談或者第三者觀察等方式對最初預(yù)定的目標(biāo)受眾開展調(diào)研，直面用戶并記錄用戶行為并解決以下問題：

• 用戶在什么樣的業(yè)務(wù)場景下所遇到了什么問題以及延展問題，這個場景以及問題是否是高頻出現(xiàn)；
• 用戶如何解決問題，目前解決問題的方式是否存在優(yōu)化方式（壓降成本/提高效率/效果提升等）；
• 用戶所需要得到什么樣的結(jié)果；
• 問題是否普遍存在（個體特殊問題/市場普遍問題）；
• 問題是否在未來越發(fā)凸顯且越被用戶重要（機會驅(qū)動演變成需要驅(qū)動）；
• 用戶是否有意愿為解決這個問題買單，這個意愿的優(yōu)先級、可能的付費區(qū)間。

在挖掘市場需求的同時，我們也需要預(yù)測這一需求下的市場規(guī)模，這部分內(nèi)容很多時候會出現(xiàn)在初創(chuàng)公司的融資計劃書中，因此回答以下問題需要包含現(xiàn)在、未來（短期）1-3年（中期）、3-5年（長期）三個不同區(qū)間的預(yù)測。

• 現(xiàn)有的市場規(guī)模有多大，增速預(yù)測如何？（宏觀市場/細(xì)分市場）；
• 現(xiàn)有的市場邊界在哪里（行業(yè)邊界/收入邊界/場景邊界/目標(biāo)人群邊界）；
• 市場邊界是否會發(fā)生改變（收窄/擴(kuò)張/被吞并）；
• 市場對應(yīng)的行業(yè)展趨勢如何，是否有相似產(chǎn)品，以及這些產(chǎn)品其所處階段；
• 市場的上下游產(chǎn)業(yè)、衍生品、目標(biāo)群體的發(fā)展?fàn)顩r如何；
• 資本、政府、社會公眾對于這個市場的關(guān)注程度、接納程度如何；
• 目前這個市場成熟度如何，是否處于最佳窗口期。

在市場規(guī)模報告撰寫過程中，建議在開展市場規(guī)模測算前，慎重選擇數(shù)據(jù)源、統(tǒng)計口徑、分析模型，并在整個報告中作為統(tǒng)一選擇。

不建議直接選取一些第三方報告的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，因為不同研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)來源、統(tǒng)計口徑、分析模型的因子設(shè)計邏輯不盡相同。如果僅是“做個報告”，這樣選擇無疑是最高效的。

但想要真正意義的進(jìn)行指導(dǎo)工作，這樣做很可能事倍功半。

在進(jìn)行市場需求報告撰寫過程中，經(jīng)常會有一些同學(xué)過度迷信IDC、Gartner等行研機構(gòu)報告，但需要指出的是這些機構(gòu)所輸出的報告并不能形成有效的細(xì)分市場指導(dǎo)或者商業(yè)建議。

相較于這些報告，我更傾向于券商、風(fēng)投機構(gòu)所產(chǎn)出的專業(yè)報告，其商業(yè)洞察與理解高于行研機構(gòu)（非常推薦各位產(chǎn)品市場多看券商出品的深度研報，有助于建立商業(yè)邏輯）。

3.1.1.2 競爭格局（風(fēng)險）&競爭優(yōu)勢

當(dāng)完成市場需求&市場規(guī)模報告后，我們知道了這一塊商業(yè)蛋糕到底有多大之后，那么就需要調(diào)研整個市場到底有哪些玩家以及這些玩家的實力情況，因為這可能直接影響我們產(chǎn)品的上市之后的表現(xiàn)。

因此，我們需要在調(diào)研過程中解決以下問題：

• 市場上的玩家數(shù)量是多少，體量規(guī)模的分布（公司規(guī)模/融資情況/公司估值/營收構(gòu)成/投資方/營收增速）；
• 誰是主要競爭對手，其所占的市場份額、頭部企業(yè)滲透率（整體市場/垂直細(xì)分市場）；主要競爭對手的標(biāo)桿客戶、標(biāo)桿行業(yè)；
• 主要競爭對手上下游企業(yè)管理情況（銷售模式、產(chǎn)品模式）；
• 現(xiàn)有競爭對手的商業(yè)模式，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主力產(chǎn)品（營銷模式/銷售模式/交付模式、主打產(chǎn)品/粘性產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品/高流水產(chǎn)品）；
• 可能的跨界競爭對手是誰（資本/產(chǎn)業(yè)上下游）；
• 進(jìn)入這個市場的門檻是什么（資本/技術(shù)/人力/時間）；
• 我們是否可以通過差異化獲得階段紅利（技術(shù)/資本/流量/品牌名譽）；
• 可能的客戶忠誠度；
• 我們是否處于領(lǐng)導(dǎo)地位。

在這一過程中，我們常使用SWOT、Porter’s Five Forces等模型對進(jìn)行信息拆解整合，以便更加清晰了解雙方整體的對比情況。

由于內(nèi)容來源相對繁雜，一般我們通過客戶訪談、公開信息、行業(yè)會議、行業(yè)報告、行業(yè)顧問等來不同消息源，幫助我們完成競內(nèi)容收集，這一過程中我們不只是拘泥于以上問題，可以進(jìn)行橫向展開，挖掘我們可能的競爭優(yōu)勢或劣勢。

3.1.1.3 投入產(chǎn)出評估

在完成以上報告之后，我們對市場情況以及競品相關(guān)情況有了相對清楚的認(rèn)知。

結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，我們開始評估自身情況，一方面是參考外部相似產(chǎn)品的數(shù)據(jù)；一方面是同公司同類產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，評估主要包括投入成本、產(chǎn)出效果、商業(yè)收益三部分，其中包括：

• 投入成本-基本成本（人力/時間/財力）；
• 投入成本-附加成本（合作伙伴/技術(shù)資產(chǎn)等）；
• 產(chǎn)出效果-對于客戶業(yè)務(wù)價值影響（人力/時間/財力/技術(shù)）；
• 產(chǎn)出效果-產(chǎn)品對于可能帶來的學(xué)習(xí)成本（人力/時間/財力）；
• 商業(yè)收益-收入規(guī)模、收入增速預(yù)測、收入穩(wěn)定性、收支平衡預(yù)測；
• 商業(yè)收益-資本利用率、成本費用利用率；
• 商業(yè)收益-市場覆蓋率預(yù)測、ARPU；
• 競品相關(guān)投入成本、收益。

看到這里，可能很多人會覺得這一部分評估為什么要讓產(chǎn)品市場來做，應(yīng)該是商業(yè)決策（BI）以及產(chǎn)品經(jīng)理來進(jìn)行。這里要說明，請不要忽視投入產(chǎn)出報告的重要性，因為它在一定程度上會指導(dǎo)我們進(jìn)行后續(xù)的定價與銷售方式。

比如我們可以為了放棄短期利潤，追求市場規(guī)模；亦或者提高單體售價，維持較合理的人效比。在管理多產(chǎn)品線情況下，也幫助產(chǎn)品市場評估該產(chǎn)品的商業(yè)價值。

3.1.1.4 產(chǎn)品市場洞察交付

在產(chǎn)出這三個報告的過程中，我們會將不同維度內(nèi)容進(jìn)行整合，并針對不同分析目標(biāo)采用到非常多的商業(yè)分析模型，比如：

• SPACE矩陣
• ECIRM戰(zhàn)略模型
• 戰(zhàn)略鐘
• 波士頓分析矩陣
• GE行業(yè)吸引力矩陣
• 三四矩陣…

在實際業(yè)務(wù)過程中，咨詢公司會使用這些商業(yè)模型會比較多，甲方使用會相對少一些且商業(yè)洞察在很多公司并不被重視。因為這一部分的研究工作量多，交付物是并不直接產(chǎn)出價值的桌面報告，且報告準(zhǔn)確性與權(quán)威性不一定被完全信任。

但這一部分的意義在于幫助產(chǎn)品經(jīng)理以及產(chǎn)品市場充分的考慮清楚，我們即將產(chǎn)出的產(chǎn)品到底具備什么樣的商業(yè)價值。

3.1.2 產(chǎn)品商業(yè)化洞察

在完成產(chǎn)品市場洞察之后，我們可能發(fā)現(xiàn)市場情況、競爭環(huán)境一片大好，現(xiàn)在也是進(jìn)入市場的好機會，但我們肯定無法最開始時以大而全的姿態(tài)進(jìn)入市場，需要先聚焦于特定市場需求逐漸展開，從而占據(jù)一塊穩(wěn)定的市場份額。

而我們的產(chǎn)品其實目前已經(jīng)有了大概雛形（產(chǎn)品形態(tài)、功能矩陣），因此我們需要結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品雛形以及市場洞察去交付產(chǎn)品定位。因此，我們需要在產(chǎn)品商業(yè)化洞察報告完成以下幾件事，比如

• 產(chǎn)品形態(tài)
• 用戶畫像
• 定價與銷售方式

3.1.2.1 產(chǎn)品形態(tài)

結(jié)合前面的市場需求，我們需要先確定產(chǎn)品形態(tài)，因為這就決定產(chǎn)品最終可能的交付形式，因為這一步?jīng)Q定了我們的未來的營收與利潤情況，這包括：

• 這個產(chǎn)品到底是狹義的產(chǎn)品，還是解決方案，抑或是定制項目產(chǎn)品；
• 產(chǎn)品是否可面向所有用戶，還是特定用戶群體（中大規(guī)模/高凈值/標(biāo)桿）；
• 產(chǎn)品是否可大規(guī)模復(fù)制以及推廣；
• 產(chǎn)品的交付難度如何（SaaS/快速交付/長期駐場）。

3.1.2.2 用戶畫像

如果說前面的產(chǎn)品市場洞察是相對宏觀，那么這里的用戶畫像就是我們最直接的買家和用戶。而用戶畫像也是每個產(chǎn)品市場在接手某個產(chǎn)品的（不管新舊）都要完成的首要必做任務(wù)。

因為我們在常見的ToB采購流程中會遇到各種角色，包括發(fā)起者、使用者、評估者、決策者、采購者等多種角色，我們需對不同角色在不同階段進(jìn)行傳遞不同的產(chǎn)品價值。

因此，用戶畫像主要涵蓋四個主要內(nèi)容即：

• 企業(yè)畫像
• 買家
• 用戶
• 購買鏈路

1）企業(yè)畫像

企業(yè)作為ToB業(yè)務(wù)所面向的第一主體，是產(chǎn)品的面向主體，因此我們需要梳理產(chǎn)品所面向企業(yè)的相關(guān)信息，如：

• 企業(yè)基本情況（公司規(guī)模/營收情況）；
• 企業(yè)所屬行業(yè)；
• 商業(yè)/業(yè)務(wù)模式；
• 常見業(yè)務(wù)場景；
• 購買方式（服務(wù)前一次性付費/服務(wù)后一次性付費/效果分成/按量計費等）；
• 區(qū)域特性；
• 技術(shù)/業(yè)務(wù)偏好（SaaS/私有化，公有云/IDC/混合云）；
• 行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)（行業(yè)影響力Top 5）；
• 產(chǎn)品采買團(tuán)隊所屬；
• 采買主要角色；
• 采買周期預(yù)估；
• 主要的成交企業(yè)/潛在的成交企業(yè)。

2）用戶

產(chǎn)品的實際使用者，對產(chǎn)品采購具有一定影響力，關(guān)注產(chǎn)品的功能性以及易用性，即發(fā)起者、使用者，我們需要梳理如：

• 用戶所處的使用場景（關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)/場景描述/頻次等）；
• 需要解決的實際業(yè)務(wù)問題（效果/效率等）；
• 引發(fā)業(yè)務(wù)問題的牽引因素；
• 用戶自身成長需要（職業(yè)技能深度、廣度的拓展、社交拓展等）；
• 用戶能力評估（新手/專家）；
• 預(yù)算范圍。

3）買家

買家是指產(chǎn)品的付款人以及影響付款的人對產(chǎn)品起決策作用，但不一定是產(chǎn)品的實際使用者，其更關(guān)注產(chǎn)品投入產(chǎn)品比、對于業(yè)務(wù)的整體效能的提升與現(xiàn)有各種系統(tǒng)的融合情況（評估者、決策者、采購者）。

在買家里有著多種角色，比如業(yè)務(wù)團(tuán)度TL、財務(wù)、CEO等不同角色，每個人需要解決的問題、評估維度、業(yè)務(wù)訴求、主要職責(zé)都不盡相同。因此，需要針對買家的不同角色需要評估其影響貢獻(xiàn)，在構(gòu)建買家畫像過程中不僅是需要滿足業(yè)務(wù)需求，還需要考慮這些角色的個人訴求。

• 財務(wù)/采購：經(jīng)濟(jì)成本；
• CTO/CIO：技術(shù)成本；
• CEO/COO：業(yè)務(wù)成本；
• 業(yè)務(wù)Leader：業(yè)務(wù)效果；
• High Level：政績效果。

我們在構(gòu)建用戶以及買家畫像過程中，不僅需要完成上述的問題，還需要從三個不同維度進(jìn)行描述，包括人本屬性（地域、性別、年齡）、業(yè)務(wù)屬性（職位、業(yè)務(wù)訴求、信息獲取渠道）、心理屬性（態(tài)度、價值觀），從而建立典型用戶/買家畫像檔案。

用戶/買家畫像檔案是一個動態(tài)的文檔，需要隨著產(chǎn)品迭代持續(xù)調(diào)整，而這個迭代需要產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品市場、銷售等團(tuán)隊共同完成。這里需要注意的是雖然在早期調(diào)研過程中，存在深度訪談樣本量較少，訪談?wù){(diào)研質(zhì)量、內(nèi)容不夠客觀等諸多問題。

但請不要憑借幸存者偏差去構(gòu)建用戶畫像，因為可能會忽略實際用戶情況，以及對于用戶的購買意愿、忠誠度過于樂觀，這容易造成后期營銷落地困難等問題。

4）購買鏈路

購買鏈路撰寫與用戶以及買家畫像撰寫是同步進(jìn)行的，常見購買鏈路包括產(chǎn)品流程鏈路、決策角色流程鏈路。這里只提供兩個粗維度展示，不同行業(yè)不同企業(yè)不同產(chǎn)品存在不同分支流程。

我們可以把前面的用戶及買家畫像填充到其中。而購買鏈路的意義在于指導(dǎo)產(chǎn)品市場了解需要在在什么時間、什么環(huán)節(jié)幫助營銷或者銷售團(tuán)隊對什么角色提供什么樣的內(nèi)容幫助他們推進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。也為我們后續(xù)商機運營提供基礎(chǔ)信息。

• 產(chǎn)品流程鏈路
• 決策角色流程鏈路

3.1.2.3 定價與銷售方式

在前面市場需求&市場規(guī)模、投入產(chǎn)出評估以及產(chǎn)品形態(tài)等報告中，我們對于未來營收、投入都進(jìn)行了測算與研究。因此，我們進(jìn)行定價以及銷售方式的制定過程相對簡單。定價過程中，我們關(guān)注整體的營收、成本、毛利、凈利潤等商業(yè)化指標(biāo)。

比如我們關(guān)注產(chǎn)品毛利，那么可能就需要結(jié)合「產(chǎn)品單價*當(dāng)年銷量預(yù)測*3年復(fù)合增長率」（最差/最優(yōu)市場情況，3、5年復(fù)合增長分別測算）-「不動產(chǎn)投入+市場費用+銷售費用+售后支持費用+產(chǎn)品費用+人力成本+研發(fā)成本」，從而倒推產(chǎn)品定價，這一部分不做展開。

3.1.2.4 產(chǎn)品商業(yè)化洞察交付

3.1.3 產(chǎn)品路線圖

結(jié)合完整的產(chǎn)品市場洞察以及產(chǎn)品商業(yè)化洞察，我們對市場需求、用戶、競爭對手都有了清晰認(rèn)知。產(chǎn)品經(jīng)理也有著初步產(chǎn)品路線以及功能矩陣，所以我們需要協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理開始梳理MVP版產(chǎn)品路線圖并制定產(chǎn)品優(yōu)先級。

在落地執(zhí)行的過程中，產(chǎn)品路線圖并不是一成不變，因為前期調(diào)研與預(yù)測不一定完全契合市場實際需求，產(chǎn)品不一定PMF。那么，我們該如何確定產(chǎn)品功能優(yōu)先級，一般而言我們主要從以下維度進(jìn)行考量：

• 市場普遍性（整體市場xx個用戶需要/xx%用戶需要/某行業(yè)xx%用戶需要）；
• 用戶成熟度（潛在用戶需要/忠實用戶需要/流失用戶需要）；
• 用戶貢獻(xiàn)（高收入貢獻(xiàn)用戶需要/低收入貢獻(xiàn)用戶需要）；
• 功能創(chuàng)新程度、技術(shù)卡位需要（技術(shù)先進(jìn)性需要/技術(shù)壁壘需要）；
• 行業(yè)影響需要（戰(zhàn)略客戶需要/長尾客戶需要）；
• 品牌公關(guān)需要；
• 競品競爭力、市場發(fā)展速度（競爭需要）；
• 場景需求滿足程度；
• 功能上手難度；
• 功能完成度；
• 功能風(fēng)險。

一般而言，產(chǎn)品路線圖按照月度、季度、年度不同時長進(jìn)行劃分，并且以多角色評分表的形式確?？陀^性與全面性。

這樣的好處在于產(chǎn)品市場在制定Go to Market策略過程中，更好把控不同產(chǎn)品、功能的研發(fā)進(jìn)度、交付情況能力、產(chǎn)品風(fēng)險、產(chǎn)品優(yōu)先級，確保不同功能都能獲得相應(yīng)資源支持，確保營銷效果最大化。

不至于某階段產(chǎn)品或功能集中上線，造成推廣的手忙腳亂或者用戶疲倦。與此同時，產(chǎn)品路線圖需要定期進(jìn)行迭代與更新，一方面是及時調(diào)整產(chǎn)品方向；一方面是挖掘更多的商業(yè)價值。

3.2 Go to Market

產(chǎn)品市場的前序商業(yè)洞察完成后，我們就要基于這些報告開始準(zhǔn)備GTM策略。GTM主要包括三個部分：產(chǎn)品包裝、組織賦能、對外營銷。在這里并不展開每一部分怎么具體的落地，因為不同公司存在著不同的SOP。

3.2.1 產(chǎn)品包裝

GTM是一個持續(xù)觸達(dá)用戶全生命周期的過程，這就要求在認(rèn)知觸達(dá)、心智培育、價值發(fā)現(xiàn)、續(xù)約/增購過程中，我們有大量營銷內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容幫助用戶強化認(rèn)知，使其了解并認(rèn)可產(chǎn)品及價值并持續(xù)使用產(chǎn)品去解決業(yè)務(wù)問題，還樂意分享給他人。

隨著營銷方式、營銷渠道逐漸豐富，在進(jìn)行GTM過程中可以采取的方式愈發(fā)多元化，但競爭對手也可以采取同樣形式。那么，更具針對性的產(chǎn)品價值提煉成了贏得客戶的關(guān)鍵。

3.2.1.1 產(chǎn)品核心主張

我一直認(rèn)為產(chǎn)品核心主張是最彰顯產(chǎn)品市場以及產(chǎn)品經(jīng)理能力的具象內(nèi)容。因為你需要清晰的產(chǎn)品定位和最高效的描述，在最短的時間告訴目標(biāo)群體，你到底是干什么的。

這個內(nèi)容在電銷、線上營銷中尤為重要，可能SDR還沒介紹完，網(wǎng)頁只瀏覽了第一屏的Banner，對方已經(jīng)掛了電話或者關(guān)掉了網(wǎng)頁。因此，結(jié)合商業(yè)洞察，確定目標(biāo)人群、使用場景、競品對比之后，我們來確定產(chǎn)品的核心信息，包括：

• 產(chǎn)品定位；
• 產(chǎn)品描述；
• 產(chǎn)品亮點功能；
• 核心價值主張。

在進(jìn)行定位、描述、主張的過程中，我們從來不需要強調(diào)產(chǎn)品有多厲害，而是應(yīng)呈現(xiàn)對于客戶而言，產(chǎn)品能夠帶來什么樣的業(yè)務(wù)價值以及跟競品的價值差異。

這里常遇到的問題，不只是對于用戶場景的挖掘與提煉，更重要的是基于使用者視角的語言習(xí)慣（也就是我們常說的用戶視角），這個語言習(xí)慣是產(chǎn)品市場能力差距的體現(xiàn)，需要持續(xù)培養(yǎng)。

3.2.1.2 產(chǎn)品基礎(chǔ)信息及物料

在確定基本信息后，我們開始與產(chǎn)品經(jīng)理一起準(zhǔn)備更加詳細(xì)的產(chǎn)品資料。而這些資料是產(chǎn)品定位、描述、核心價值主張的重要支撐：

• 一頁產(chǎn)品介紹；
• 產(chǎn)品特性表/參數(shù)表；
• 產(chǎn)品發(fā)布/更新說明（ChangeLog）；
• 說明文檔/幫助文檔；
• 用戶使用路線圖；
• 客戶案例/最佳實踐；
• 競品功能/參數(shù)對比表；
• 通用/行業(yè)解決方案；
• 產(chǎn)品/解決方案Demo（演示）；
• 客戶證言（文字/VCR）；
• Logo墻。

隨之這些詳細(xì)信息逐漸的完善，我們就可以去制作各類詳細(xì)地延展通用型基礎(chǔ)物料，產(chǎn)品、案例、解決方案不同方向，去覆蓋常見的基礎(chǔ)營銷場景。

• 產(chǎn)品介紹（單頁手冊/落地頁/PPT/EDM）
• 案例集（手冊/專題頁/PPT/EDM）
• 解決方案集（手冊/專題頁/PPT/EDM）
• 產(chǎn)品/解決方案Demo（演示/體驗）
• 產(chǎn)品培基礎(chǔ)訓(xùn)課程（對內(nèi)/對外）

產(chǎn)品相關(guān)物料在完成第一版內(nèi)容后，需要跟銷售、營銷、售后等不同團(tuán)隊共同評估并迭代，因為這些團(tuán)隊不僅僅是這些物料的使用者，也是因為他們與用戶在一起的時間最長，對于用戶的理解更加深入。

對于產(chǎn)品基礎(chǔ)信息及物料的迭代周期可以跟結(jié)合產(chǎn)品迭代優(yōu)先級以及對于業(yè)務(wù)重要性、工作量進(jìn)行制定（比如我們可以隨時更新營銷落地頁，但我們不可能隨時更新產(chǎn)品介紹PPT以及線下物料）。

在更新的同時，同步所有相關(guān)團(tuán)隊，確保所有團(tuán)隊所拿到的產(chǎn)品基礎(chǔ)信息及物料內(nèi)容是一致的，避免面對同一問題，銷售和售后給出的解釋不同（用好知識共享平臺就ok了）。

3.2.2 組織賦能

在完成產(chǎn)品包裝后，我們需要先進(jìn)行公司內(nèi)部的產(chǎn)品演示以及發(fā)布，將產(chǎn)品價值主張向銷售、營銷、售后團(tuán)隊進(jìn)行布道，協(xié)助不同團(tuán)隊深入了解產(chǎn)品以及產(chǎn)品核心價值。

銷售、營銷、售后團(tuán)隊通過各類必備知識與素材、培訓(xùn)去了解產(chǎn)品，吸引新客戶和黏住老客戶；與此同時，結(jié)合他們實際營銷以及銷售過程中所遇到的相關(guān)環(huán)節(jié)，準(zhǔn)備相關(guān)物料，即銷售工具包。

這里需要說明的是，產(chǎn)品市場通常提供通用型銷售工具包，針對個性化場景的需求可以讓售前或者銷售自行完成。組織賦能的目的不是對產(chǎn)品進(jìn)行使用培訓(xùn)講解，而是告訴銷售、營銷、售后團(tuán)隊?wèi)?yīng)該將產(chǎn)品如何賣、賣給誰、跟誰一起搭著賣（這一點在多產(chǎn)品線下尤為重要）。

3.2.2.1 內(nèi)部布道

• 產(chǎn)品內(nèi)部發(fā)布（內(nèi)部感知）；
• 產(chǎn)品Demo sprit（內(nèi)部演示/業(yè)務(wù)一線問題反饋）；
• 面向電銷/直銷銷售產(chǎn)品培訓(xùn)（產(chǎn)品使用培訓(xùn)/產(chǎn)品演示培訓(xùn)/銷售方案培訓(xùn)/話術(shù)培訓(xùn)/激勵方案/成單及丟單分析/競對分析）；
• 渠道合作/生態(tài)伙伴培訓(xùn)（同上）；
• 客戶成功/售后產(chǎn)品培訓(xùn)（產(chǎn)品使用培訓(xùn)/產(chǎn)品演示培訓(xùn)）。

3.2.2.2 銷售工具包

除了前面提到的產(chǎn)品基礎(chǔ)信息以及物料外，產(chǎn)品市場需要為銷售團(tuán)隊準(zhǔn)備更多內(nèi)容以應(yīng)對購買鏈路中所遇到各種問題。

• 針對不同階段客戶的產(chǎn)品介紹話術(shù)腳本（電銷/直銷/渠道合作/生態(tài)伙伴/不同長短版本）；
• 競品對戰(zhàn)卡（單競品/多競品，單產(chǎn)品/解決方案）；
• 產(chǎn)品百問百答；
• 對接人畫像檔案；
• 行業(yè)/決策角色定制化體驗/演講材料（行業(yè)實踐等）；
• 技術(shù)文檔（性能測試報告、信息安全承諾書、保密承諾書）；
• 競品資料（項目提案、報價方案、協(xié)議合同、產(chǎn)品介紹、行業(yè)案例手冊）。

3.2.2.3 商務(wù)賦能

• 銷售模式/定價模式方案；
• 折扣/促銷方案；
• 報價單；
• 商務(wù)合同模板；
• 商標(biāo)、專利、軟著申請；
• 標(biāo)書/招標(biāo)評分表；
• ISO9001等專業(yè)認(rèn)證；
• 服務(wù)流程說明（售前咨詢服務(wù)流程、售中交付流程、售后運維流程）。

商務(wù)賦能部分，產(chǎn)品市場可以與售前支持、商機運營等同學(xué)共同完成。產(chǎn)品市場更多的是作為項目經(jīng)理，推動相關(guān)物料交付，并結(jié)合業(yè)務(wù)團(tuán)隊的需求推動迭代。

3.2.3 對外營銷

在完成內(nèi)部賦能之后，我們就可以將產(chǎn)品推向市場。為了確保針對不同角色以及其所處的不同生命周期中，我們都能夠傳遞充足的產(chǎn)品價值。我們前期準(zhǔn)備的相關(guān)內(nèi)容可以因地制宜的進(jìn)行服用，在這一過程中，我們希望在最短的時間讓客戶了解我們的產(chǎn)品價值，并產(chǎn)生體驗或者購買的欲望。

但營銷預(yù)算、營銷排期都是相對有限的，因此產(chǎn)品市場需要對產(chǎn)品或者功能進(jìn)行評估，確保營銷的投入產(chǎn)出比。這一塊我們可以復(fù)用「產(chǎn)品路線圖」的相關(guān)評估維度與標(biāo)準(zhǔn)。

因為，不同優(yōu)先級可能涉及到的營銷方式不同，這里我以市場營銷的常見角色進(jìn)行簡單拆解。

3.2.3.1 品牌公關(guān)

品牌公關(guān)作為覆蓋面最廣的營銷手段，其主要集中在大眾媒體、專業(yè)媒體、行業(yè)媒體。

一般而言中小版本升級這一類低優(yōu)先級，并不需要大張旗鼓地進(jìn)行推廣。因為中小版本可能只是修復(fù)某些Bug、優(yōu)化產(chǎn)品體驗，并不會對產(chǎn)品的業(yè)務(wù)價值帶來大幅提升，且受眾多為已有用戶。

但在新品發(fā)布或大版本升級以及標(biāo)桿客戶的最佳實踐等場景，品牌公關(guān)是必須品。一方面通過輿情反饋了解目標(biāo)群體以及大眾對于新產(chǎn)品的最初反饋，以便調(diào)整后續(xù)GTM策略；一方面品牌公關(guān)在銷售BD中大型客戶的過程中具有奇效，標(biāo)桿燈塔作用明顯。

• 產(chǎn)品發(fā)布報道（發(fā)布會/通稿/專訪）；
• 行業(yè)客戶案例解讀（客戶專訪/企業(yè)專訪/贏單戰(zhàn)報）；
• 各類獎項、報告、認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)。

3.2.3.2 廣告投放

廣告投放作為目前ToB最為高效的Leads獲取渠道，超過80%的ToB企業(yè)都在使用營銷方式且預(yù)算足夠充足，因此用好廣告投放能夠確保我們獲取充足精準(zhǔn)流量，這包括：

• SEM搜索引擎優(yōu)化（百度、搜狗、360、Google）；
• 效果廣告投放；
• 品牌廣告投放。

其中SEM最為主流。作為最了解產(chǎn)品和市場的同學(xué)，這就需要產(chǎn)品市場需要為廣告投放提供兩部分內(nèi)容：

• 相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞、長尾詞、衍生詞等相關(guān)詞包，設(shè)立投放單元和投放計劃。并根據(jù)產(chǎn)品的不斷迭代調(diào)整詞包以及創(chuàng)意；
• 相關(guān)落地頁的網(wǎng)頁布局、內(nèi)容設(shè)計、轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計。

廣告投放一般都有專門投放同學(xué)負(fù)責(zé)，但落地頁作為主要陣地，是每個產(chǎn)品市場的核心承載，好的落地頁能夠有效的轉(zhuǎn)化投放所帶來的流量，這就要求產(chǎn)品市場對交互設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、文案有著較高水平。

3.2.3.3 內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷作為現(xiàn)在最主流的ToB營銷方式，被越來越多ToB企業(yè)重視，原因有四個：

1. 首先：自然人會天然抗拒粗暴的產(chǎn)品推銷，但對于能夠幫助他解決業(yè)務(wù)問題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，容忍度會高一些；
2. 其次：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷將為我們的產(chǎn)品或者網(wǎng)站帶來意想不到的長尾流量，潛在用戶會搜索查詢相關(guān)資料時都會查詢到我們的內(nèi)容；
3. 再次：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷更容易幫助產(chǎn)品以及營銷形成卡位效果，占領(lǐng)目標(biāo)人群心智，使產(chǎn)品在競爭中更容易取得語境優(yōu)勢；
4. 最后：我們通過不同組合、拆解進(jìn)行反復(fù)利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，放大營銷效果，最常見內(nèi)容營銷形式包括：電子書/圖譜/報告/白皮書/出版物（方法論）；注冊-試用-活躍-留存-召回用戶全周期EDM（區(qū)分用戶不同角色、使用頻次、使用深度、使用功能情況）；案例集（客戶案例/最佳實踐）；免費試用（API接入、SDK接入）；Demo體驗（場景最佳實踐）；產(chǎn)品培訓(xùn)/認(rèn)證。

雖然內(nèi)容營銷的內(nèi)容形式以及優(yōu)勢非常明顯，但缺陷也十分明顯。

一個是專業(yè)內(nèi)容的產(chǎn)出周期更長、工作量/內(nèi)容質(zhì)量相較于其他形式要求更高，一個是我們在講“故事”的過程中，很多內(nèi)容確實缺失無法落地（比如我們想推廣的某功能，吹得天花亂墜，可是連一個最佳實踐都沒有跑出來），這個都是需要協(xié)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理、售后團(tuán)隊或者產(chǎn)品市場自身進(jìn)行輸出。

與此同時，內(nèi)容營銷同樣需要數(shù)據(jù)驅(qū)動，找到目標(biāo)人群最感興趣的內(nèi)容命題，或者測試我們對外所營銷的概念觀點是否正確。

在上述的內(nèi)容營銷手段中，EDM是其中最有意思以及復(fù)雜的，EDM不僅僅是一個大渠道或自由度更高的展現(xiàn)性水，更是一個復(fù)合型內(nèi)容營銷手段。在EDM過程中，需要產(chǎn)品市場對不同階段不同角色的用戶有著深刻了解，詳情可以看之前寫過的「如何提高B端產(chǎn)品的EDM打開率？我遇到了6個大坑」。

3.2.3.4 活動運營

活動運營主要包括三部分：

第一部分：是各類自有活動的籌備，主要是結(jié)合產(chǎn)品功能優(yōu)先級進(jìn)行策劃；

第二部分：是各類行業(yè)協(xié)會、組織的參與，主要評估該類別所聚攏的人群是否為我們的目標(biāo)人群，該類別是否能夠幫助我們觸達(dá)相關(guān)目標(biāo)群體；

第三部分：是外部活動贊助的投入產(chǎn)出比評估。與此同時，在不同用戶階段我們也通過不同的活動形式傳遞不同的產(chǎn)品信息。在這里不做線上線下的區(qū)分，但常見的活動形式包括以下幾種：

• 媒體發(fā)布會（行業(yè)傳播）；
• 大型峰會（商機拓展/轉(zhuǎn)化）；
• WorkShop（商機拓展/轉(zhuǎn)化）；
• 定向閉門/沙龍（商機轉(zhuǎn)化）；
• MeetUp（行業(yè)傳播）；
• 公開課（商機拓展）；
• 外部會議演講（行業(yè)傳播、商機拓展）。

不同活動在很多情況下存在多個目的，這個結(jié)合具體的產(chǎn)品情況而定。

個人最喜歡老帶新的定向閉門，線索質(zhì)量高、銷售參與度高、客戶參與度高，客戶調(diào)研反饋精準(zhǔn)，效果普遍可預(yù)測。不管是新品發(fā)布還是老貨持續(xù)賣，都能得到不錯效果。

3.2.3.5 用戶運營

在對外營銷過程中，單純的“王婆賣瓜”并不能完全獲取用戶的認(rèn)可，因此客戶背書與推薦分享極為重要，用戶運營成為了GTM重要組成部分，以社區(qū)、社群形式覆蓋用戶全生命周期。

售前解決用戶購買疑惑，提升產(chǎn)品認(rèn)可度；售中提高用戶使用深度與使用次數(shù)；售后鼓勵用戶積極反饋與發(fā)聲，促進(jìn)產(chǎn)品迭代并成為產(chǎn)品代言人，或者完成一定程度老帶新自服務(wù)。常見的用戶運營形式包括：

• 相關(guān)社區(qū)/社群（一線使用者/High Level）；
• 種子用戶、灰度體驗邀請；
• 產(chǎn)品比賽；
• 鼓勵分享產(chǎn)品最佳實踐（文章、演講、課程）。

在看到用戶運營價值的同時，我們也要注意到用戶運營也存在很多弊端，比如投入的人力成本、時間成本過大，產(chǎn)出價值不好評估，社群運營需要強體制管理，所運營群體與銷售團(tuán)隊形成踩腳等等。我們需要評估用戶粘性、使用深度的同時，也需要評估所運營群體的商業(yè)貢獻(xiàn)。

目前而言，很多社群已逐漸成為部分團(tuán)隊內(nèi)容分發(fā)的渠道，這樣的運營方式在一定程度上不一定能帶來積極的反饋。

3.3 數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品市場

在講完了產(chǎn)品前期GTM的相關(guān)籌備內(nèi)容后，隨著產(chǎn)品正式的上市推廣，我們需要量化相關(guān)營銷動作以及協(xié)同動作，以評估我們所帶來業(yè)務(wù)價值并評估其準(zhǔn)確性。

產(chǎn)品市場作為連接產(chǎn)品和銷售團(tuán)隊的橋梁，因此也需要進(jìn)行產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的雙線推動。因此，我們需要考量PipeLine以及產(chǎn)品迭代兩部分。

3.3.1 推動PipelLine

由于整個GTM策略以及相關(guān)物料都是由產(chǎn)品市場提供，因此對于PipelLine不同轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行評判，比如：

• Leads數(shù)量（SEM投放新注數(shù)量、ROI，活動營銷、內(nèi)容營銷所帶來的新注數(shù)量等）；
• MQL數(shù)量/SQL數(shù)量/Booking（SDR轉(zhuǎn)出量、銷售跟進(jìn)拜訪情況等）；
• 最終轉(zhuǎn)化率/轉(zhuǎn)化周期；
• 勝率（產(chǎn)品客觀因素除外）；
• Upsell率、Upsell金額/續(xù)約率。

以上數(shù)據(jù)能夠有效反饋產(chǎn)品市場所制定的產(chǎn)品定位、主張是否準(zhǔn)確，所準(zhǔn)備的相關(guān)物料以及銷售工具包對于銷售等團(tuán)隊的業(yè)務(wù)價值。如果相關(guān)指標(biāo)不夠健康，需要及時溝通需求并進(jìn)行調(diào)整。

3.3.2 推動產(chǎn)品迭代

Go to Market面向的對象不僅包含新客戶也包含著已有用戶，因此我們需及時將相關(guān)情況以及信息反饋給相關(guān)的產(chǎn)品經(jīng)理，幫助他們進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

雖然在評估產(chǎn)品增長或者產(chǎn)品健康度時所需要的用戶行為指標(biāo)或者評估方式不同（用戶活躍、用戶功能使用深度、NPS等等），但推動產(chǎn)品迭代時我們主要是反饋兩類信息，即產(chǎn)品體驗與產(chǎn)品功能價值。

3.3.2.1 產(chǎn)品體驗

我們進(jìn)行GTM時經(jīng)常會出現(xiàn)一種場景，就是用戶想要解決某些問題，也知道我們的產(chǎn)品能解決某些問題（或者不知道），但不知道怎用我們的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理所設(shè)想的產(chǎn)品使用路徑和用戶實際使用場景存在差異，用戶的技能儲備、角色都可能產(chǎn)生使用摩擦，從而影響業(yè)務(wù)價值呈現(xiàn)。

因此，我們需要結(jié)合用戶的產(chǎn)品使用深度、使用頻次等數(shù)據(jù)指標(biāo)評估是否需要在產(chǎn)品內(nèi)容植入相關(guān)功能使用的OnBoardcard、彈窗，或者以站內(nèi)信、EDM形式引導(dǎo)用戶。

甚至某些復(fù)雜、繁重的功能是否有必要進(jìn)行相關(guān)公開課或者Workshop來降低用戶的使用門檻。與此同時，積極收集銷售團(tuán)隊在客戶演示過程中的實際問題并進(jìn)行統(tǒng)計分類，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品體驗。

常見指標(biāo)有：

• 產(chǎn)品活躍
• 產(chǎn)品留存
• 已有功能使用頻次/深度
• 新功能使用情況
• 老用戶流失/召回情況

3.3.2.2 產(chǎn)品功能價值

顧名思義，這是用戶以及買家選擇我們的最終目的。產(chǎn)品經(jīng)理在很多時候會專注在售前售后的用戶需求上。

因此，產(chǎn)品市場在PipelLine以及對外營銷過程中收集反饋都能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理更好的進(jìn)行迭代，但在這一過程中，產(chǎn)品市場需要幫助產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行評估，相當(dāng)于再進(jìn)行一次前文所述的商業(yè)洞察。

4. 產(chǎn)品市場的能力矩陣

前面講完了產(chǎn)品市場的各類工作內(nèi)容，那么最后我們來歸納一下產(chǎn)品市場的所有需求。

4.1 學(xué)歷要求

一般而言，產(chǎn)品市場需要具備市場營銷或商科學(xué)位，里面不細(xì)分BBA、MBA、MarketingMA/MS，也不細(xì)分Integrated Marketing、Marketing Analytics、 Marketing Research這些學(xué)科分支。

4.2 能力要求

前文我們提到了產(chǎn)品市場在需要具備商業(yè)洞察、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、產(chǎn)品銷售不同象限的能力，并講解了不同能力在不同工作內(nèi)容上如何應(yīng)用，大體總結(jié)如下表：

相較于其他市場營銷職能，隨著現(xiàn)在各領(lǐng)域的產(chǎn)品呈現(xiàn)垂直細(xì)分、場景化等特性，這對于產(chǎn)品市場的學(xué)習(xí)能力提出了越來越高的要求。一方面是專業(yè)知識門檻不斷的提升，一方面是技能域的不斷拓展。而在這一過程中，產(chǎn)品市場作為產(chǎn)品與市場的橋梁，其商業(yè)價值也將日益凸顯。

作者：是小鍋阿，公眾號：市場狗

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