如今越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始跟隨數(shù)字營(yíng)銷這股科技界的快時(shí)尚，目的也不外乎借東風(fēng)之勢(shì)，完成自身更為宏大的目標(biāo)。但直到2016年，數(shù)字營(yíng)銷策略也并未在很多企業(yè)得到普及。而對(duì)于任何一個(gè)尋求可持續(xù)性增長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷已成為他們最重要的營(yíng)銷方式之一。但數(shù)字營(yíng)銷如何界定？如何才能真正get到數(shù)字營(yíng)銷的正確姿勢(shì)呢？

Smart Insights數(shù)據(jù)顯示，有47%的企業(yè)都未能給自己的數(shù)字營(yíng)銷設(shè)置好一個(gè)既定的目標(biāo)和一份詳盡的策略來(lái)輔助他們企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成。但筆者認(rèn)為，即使是規(guī)模非常小的企業(yè)，為了能夠?qū)λO(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行過(guò)程追蹤和結(jié)果監(jiān)測(cè)、反饋并展開(kāi)持續(xù)性地調(diào)整，制定一份詳盡的策略并將其文件化勢(shì)在必行。下面，筆者將從戰(zhàn)略制定的角度對(duì)數(shù)字營(yíng)銷策略進(jìn)行解構(gòu)。

一、數(shù)字營(yíng)銷，你真的懂嗎？

制定數(shù)字營(yíng)銷策略？乍一聽(tīng)一臉懵圈?！熬烤故裁床攀钦嬲臄?shù)字營(yíng)銷？”“數(shù)字營(yíng)銷策略該怎么設(shè)定？”等等這些問(wèn)題都是大部分企業(yè)正面臨的困擾。數(shù)字營(yíng)銷策略，用戰(zhàn)略角度來(lái)看，是為了達(dá)成企業(yè)所期望的目標(biāo)而確定的一系列計(jì)劃并執(zhí)行的過(guò)程，這些流程能夠非常有效地促使企業(yè)更有效且超乎預(yù)期地達(dá)成目標(biāo)。

也就是說(shuō)，一旦企業(yè)開(kāi)始執(zhí)行數(shù)字營(yíng)銷策略中之前設(shè)定的計(jì)劃時(shí)，就離自己所期望的目標(biāo)越來(lái)越近。舉個(gè)例子，某個(gè)企業(yè)開(kāi)始執(zhí)行為銷售額增長(zhǎng)所設(shè)定的一系列計(jì)劃，那么數(shù)字營(yíng)銷策略就變身為一套衡量機(jī)制、流程跟蹤監(jiān)測(cè)以及效果評(píng)估系統(tǒng)，目的是確保計(jì)劃有效執(zhí)行，從而促成目標(biāo)地達(dá)成。

二、數(shù)字營(yíng)銷策略的法寶：DAPEM原則

戰(zhàn)略目標(biāo)的管理是基于企業(yè)綜合情況分前提下的戰(zhàn)略目標(biāo)制定，從而形成一整套的閉環(huán)可循環(huán)管理過(guò)程。同樣的道理，數(shù)字營(yíng)銷策略從起點(diǎn)到終點(diǎn)，也是一個(gè)完整的閉環(huán)管理過(guò)程，筆者將其總結(jié)為DAPEM原則。

1. 定義

“Define”，即定義自己的目標(biāo)，這是起點(diǎn)，通過(guò)一系列的執(zhí)行、衡量和反饋等再促成期望目標(biāo)的達(dá)成。這里有一些問(wèn)題還需要注意：

• 公司想要針對(duì)哪方面進(jìn)行提升？
• 如何從“空談”到落地，即如何將文件化的東西轉(zhuǎn)化成實(shí)質(zhì)的行為？
• 落地執(zhí)行過(guò)程中可能會(huì)遇到哪些問(wèn)題，遇到這些問(wèn)題后如何解決？

……

做數(shù)字營(yíng)銷策略的初始，盡量全面性地對(duì)這一系列的問(wèn)題進(jìn)行思考，將所有可能出現(xiàn)變化或是有風(fēng)險(xiǎn)的因素盡可能都考慮在內(nèi)并尋求應(yīng)對(duì)方法，幾乎就是向目標(biāo)邁進(jìn)了一大步。另一方面，這也將會(huì)最大化地發(fā)揮數(shù)字營(yíng)銷策略對(duì)既定目標(biāo)的輔助作用：對(duì)持續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供動(dòng)因。

2. 分析?

“Analyse”，有效地分析會(huì)幫助企業(yè)在執(zhí)行前更精準(zhǔn)地了解與目標(biāo)高度相關(guān)的事項(xiàng)，包括以下幾方面內(nèi)容：

• 受眾
• 業(yè)務(wù)
• 目標(biāo)
• 現(xiàn)有資產(chǎn)

……

就“受眾”這方面而言，“構(gòu)建買(mǎi)家的用戶特征”或許是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始，也是有效觸達(dá)用戶的開(kāi)端。對(duì)用戶特征、需求、期望等各方面的分析是有效觸達(dá)用戶的前提。所以，分析對(duì)于企業(yè)開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷策略而言，是必須的必。

另外，對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)和數(shù)字營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析，找出那些真正有效的部分、已經(jīng)達(dá)成的部分，以及有待提升的部分系統(tǒng)性地進(jìn)行優(yōu)化。以下是關(guān)于自有媒體、贏得媒體和付費(fèi)媒體的分析優(yōu)化舉例。

自有媒體（Owned Media）

自有媒體即企業(yè)自己掌握擁有，不需付費(fèi)的資源。這其中包括自己運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站（如官網(wǎng)等）、社交類媒體（如自己的微信、微博、博客以及其它所有隸屬企業(yè)自身的媒體渠道等）。

實(shí)際上，企業(yè)的自有渠道是數(shù)字營(yíng)銷策略中非常重要的一部分，它是企業(yè)刷存在感的起點(diǎn)，同時(shí)也與企業(yè)的成長(zhǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的正相關(guān)。所以，對(duì)自有媒體分析的重要性不言而喻。

贏得媒體（Earned Media）

贏得媒體即從別處所獲取的有關(guān)自身業(yè)務(wù)層面的資源，包括用戶評(píng)價(jià)、提醒、分享、公關(guān)覆蓋、訪客留言以及通過(guò)口碑營(yíng)銷從其它層面所獲取的資源。

而針對(duì)那些運(yùn)營(yíng)成功的贏得媒體案例，相應(yīng)的分析能夠?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷策略后續(xù)的步驟提供非常好的借鑒，并通過(guò)最有效的資源來(lái)促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。

付費(fèi)媒體（Paid Media）

付費(fèi)媒體即通過(guò)付費(fèi)的形式來(lái)促成品牌的曝光等一系列的渠道資源，包括Google AdWords，付費(fèi)社交，原生廣告以及其它通過(guò)支付費(fèi)用的方式來(lái)增加品牌曝光度的一系列行為。

通過(guò)對(duì)各個(gè)不同付費(fèi)媒體平臺(tái)成功案例的分析，當(dāng)然，這其中涉及到的指標(biāo)包括點(diǎn)擊率、閱讀量、用戶參與度以及品牌曝光指數(shù)等，確定哪些資源能夠真正幫助企業(yè)達(dá)成最終目標(biāo)、減少預(yù)算或是其它效率的提升。

3. 計(jì)劃

”P(pán)lan“，是對(duì)既定目標(biāo)和現(xiàn)有資產(chǎn)等進(jìn)行文件化的過(guò)程，更是對(duì)數(shù)字營(yíng)銷策略的進(jìn)一步引導(dǎo)，而其前置問(wèn)題主要包括以下幾方面：

• 如何將目標(biāo)轉(zhuǎn)化為行為？
• 數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程中的營(yíng)銷事項(xiàng)有哪些？
• 該選取哪些有效的渠道和資源？
• 策略執(zhí)行過(guò)程中需要哪些人力資源？
• 是否能清楚勾畫(huà)出自身短期和長(zhǎng)期目標(biāo)？

……

以上列出的這些問(wèn)題以及其它需要考慮的方面都是計(jì)劃制定的前提和基礎(chǔ)。

另外不得不提的一點(diǎn)是：將計(jì)劃時(shí)間化，即制定時(shí)間列表，目的是促使未來(lái)策略中的每一項(xiàng)計(jì)劃都以最大地效率執(zhí)行，并且追蹤重要節(jié)點(diǎn)以及里程碑事項(xiàng)，并隨時(shí)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)滾動(dòng)式調(diào)整。而不同頻率的時(shí)間列表也各有具功能。

補(bǔ)充一點(diǎn)，時(shí)間列表可以分為很多種，但目的都是輔助數(shù)字營(yíng)銷策略的執(zhí)行。另外，學(xué)會(huì)對(duì)甘特圖這類管理工具的使用能夠省心省力。

• 每周/每日運(yùn)營(yíng)計(jì)劃
• 行動(dòng)計(jì)劃表
• 年度計(jì)劃
• 長(zhǎng)期愿景

……

甘特圖舉例

上面說(shuō)了這么多，你可能會(huì)有疑問(wèn)：把時(shí)間和精力都花費(fèi)在這種瑣碎又不直接產(chǎn)生價(jià)值的事情上，是否會(huì)造成相應(yīng)的資源浪費(fèi)？但磨刀不誤砍柴工，任何計(jì)劃即使是要花費(fèi)相應(yīng)的時(shí)間成本，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，是值得的。

根據(jù)Smart Insights數(shù)據(jù)，目前僅僅有32%的企業(yè)會(huì)為自己設(shè)定數(shù)字營(yíng)銷年度計(jì)劃表。當(dāng)要設(shè)定更長(zhǎng)期的目標(biāo)時(shí)，這一百分比甚至更低（10%），產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因可能是數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的不斷變化，也可能是基于時(shí)間和精力的考慮。但為了能夠促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，提前設(shè)置下一個(gè)整年的計(jì)劃仍然很有必要。

4. 執(zhí)行

“Execute”執(zhí)行是將看似虛無(wú)飄渺的計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)的奇妙旅程，并且計(jì)劃制定越詳細(xì)，執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的變化就越少，從而達(dá)成目標(biāo)甚至超預(yù)期目標(biāo)的可能性就越大。

當(dāng)一項(xiàng)活動(dòng)在策劃初期，活動(dòng)小組的人員互相配合完成任務(wù)，確?；顒?dòng)最終目標(biāo)的達(dá)成。而在這之前雖然已有設(shè)定的計(jì)劃，但這并不意味著需要使每個(gè)細(xì)節(jié)都按照計(jì)劃中列出的進(jìn)行操作。畢竟計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行滾動(dòng)性的調(diào)整才能更好地輔助目標(biāo)的達(dá)成。所以綜合以上兩點(diǎn)，一方面要對(duì)計(jì)劃精耕細(xì)作，一方面也要懂得因地制宜、適時(shí)調(diào)整、收放自如。

但也千萬(wàn)別忘了，數(shù)字營(yíng)銷策略執(zhí)行的過(guò)程中，要為測(cè)試、創(chuàng)造力甚至是緊急事項(xiàng)應(yīng)變預(yù)留出足夠的時(shí)間。

• 是否有一些渠道不如預(yù)期的效果好？
• 營(yíng)銷策劃活動(dòng)中是否出現(xiàn)了一些新的機(jī)遇？
• 所設(shè)定的目標(biāo)是否出現(xiàn)了任何變化？
• 對(duì)受眾的了解足夠嗎？

……

對(duì)于以上的一系列問(wèn)題，若是有任何的遲疑，那么在執(zhí)行期間，就要做出相應(yīng)的調(diào)整，保證以靈活的方式去對(duì)計(jì)劃進(jìn)行推動(dòng)。

5. 衡量

“Measure” ，各階段計(jì)劃達(dá)成率的衡量應(yīng)該貫穿于數(shù)字營(yíng)銷策略中的每一個(gè)階段，從計(jì)劃到對(duì)KPI的定義甚至衡量標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算公式等，這些都為企業(yè)區(qū)分出那些真正有用和有待提升的方面。另外，對(duì)于那些對(duì)企業(yè)目標(biāo)沒(méi)有貢獻(xiàn)值的事項(xiàng)，就沒(méi)有必要花費(fèi)過(guò)大的力氣，也就是說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該將資源更多配置在有效的事件上——那些真正能夠幫助企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的計(jì)劃執(zhí)行上。但要注意的一點(diǎn)是，要防止其它指標(biāo)對(duì)既定目標(biāo)的誤導(dǎo)性。這是什么意思呢？

舉個(gè)例子，你為自己設(shè)定了一項(xiàng)旨在提升企業(yè)銷售額的目標(biāo)，但最終你發(fā)現(xiàn)Facebook上的視頻內(nèi)容幫你提升了用戶的參與度，在這種情況之下，你就極有可能會(huì)認(rèn)為你離自己的目標(biāo)越來(lái)越近（事實(shí)上并非如此）。所以，厘清目標(biāo)與衡量指標(biāo)之間的邏輯關(guān)系，拆掉思維里的墻會(huì)起到事半功倍的作用。

另外，一套清晰的KPI指標(biāo)體系不僅能夠幫你衡量數(shù)字營(yíng)銷策略的效果，也能幫你鑒別出策略中有效和無(wú)效的部分。

KPI指標(biāo)舉例

總結(jié)

數(shù)字化營(yíng)銷策略毫無(wú)疑問(wèn)能夠支撐企業(yè)更大的計(jì)劃和野心，但前提是做好充足的準(zhǔn)備，時(shí)間和預(yù)算的花費(fèi)是必然的。而但凡企業(yè)有了制定數(shù)字化營(yíng)銷策略的需求，就意味著離自己的目標(biāo)更近一步了。

圖： 對(duì)企業(yè)總目標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目和KPI 的解碼

另外，數(shù)字營(yíng)銷策略的DAPEM原則看似十分容易達(dá)成，但若論起能真正按照一整套體系完整執(zhí)行的企業(yè)，卻并不多。從宏觀角度來(lái)看，也可以將它看作企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的簡(jiǎn)化版，是長(zhǎng)期的，絕不是一蹴而就的，著眼點(diǎn)是未來(lái)和長(zhǎng)遠(yuǎn)。是關(guān)于未來(lái)的設(shè)想，它所設(shè)定的，是企業(yè)通過(guò)自己的長(zhǎng)期努力奮斗而達(dá)到的對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種根本性的改造。所以，若是想對(duì)數(shù)字營(yíng)銷策略有一個(gè)系統(tǒng)性并更高層級(jí)的理解，那么不妨去了解一下戰(zhàn)略目標(biāo)如何制定，這也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

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