編輯導(dǎo)語：如今很多平臺會有一些游戲機(jī)制來提高用戶的留存率，由于游戲帶有一定的引導(dǎo)性和刺激性，會不斷的暗示用戶繼續(xù)玩下去，這種機(jī)制可以有效的提高用戶粘性；本文作者方向了關(guān)于那些游戲背后的“上癮”機(jī)制，我們一起來看一下。

根據(jù)《2020 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2020年中國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)2786.87億元，同比增長20.71%，這是中國游戲市場連續(xù)5年增長。

與此同時，2020年中國游戲用戶數(shù)量來到了6.65億人，2020年，游戲應(yīng)用程序的下載和消費(fèi)者支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的水平，一款又一款爆火的游戲橫空出世，見證移動游戲應(yīng)用程序“稱霸世界”。

選擇拆解游戲的用戶激勵體系，不是為了分析其火爆的原因，而是為了通過拆解，剖析了解常見的用戶激勵方式。

大家如果經(jīng)常玩游戲的就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大大小小的游戲都會有任務(wù)系統(tǒng)，像限時福利、節(jié)日任務(wù)福利等等，其實(shí)不同的任務(wù)都有對應(yīng)的原因。比如：

• 日常重復(fù)任務(wù)：培養(yǎng)用戶的固定習(xí)慣；
• 節(jié)日任務(wù)：制造福利，拉高用戶活躍；
• 首充任務(wù)：用高額獎勵促進(jìn)用戶首次付費(fèi)。

而且在不同的游戲里，每個任務(wù)的設(shè)計(jì)還是不一樣的，所以游戲里的任務(wù)系統(tǒng)是非常典型的體系化方式，而且這種系統(tǒng)是會伴隨著用戶體驗(yàn)過程而產(chǎn)生的；同時會一直伴隨著用戶離開，作為一款游戲來說，在用戶整個生命周期中都會伴隨著這樣的任務(wù)系統(tǒng)，甚至還會伴隨更多的，比如成就等。

我們經(jīng)常說一款產(chǎn)品的面世，都是為了滿足用戶某個核心需求；然而當(dāng)產(chǎn)品本身滿足需求的程度不足以吸引用戶使用時，就需要通過“外因”進(jìn)行刺激，這種引導(dǎo)、刺激用戶完成產(chǎn)品所期望行為的做法，我們稱之為用戶行為管理，也可以直接稱之為“用戶激勵”。

一、為什么要進(jìn)行用戶行為激勵

對用戶而言，可以通過短期價值刺激用戶完成某些特定的行為，進(jìn)而能夠提升用戶的使用黏度和活躍度，之后往其他行為上進(jìn)行轉(zhuǎn)化；比如通過簽到提升黏性，再通過積分商城進(jìn)行物品兌換。

對產(chǎn)品而言，一方面可以通過行為激勵讓用戶早些走完產(chǎn)品的核心路徑，盡快發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值；另一方面可以作為刺激用戶完成關(guān)鍵行為的手段，用戶完成產(chǎn)品關(guān)鍵行為的次數(shù)越多，也就越可能會留下來。

二、如何打造“外因”？

1. 八大驅(qū)動力

我們說激勵體系影響的主體是用戶，那如何激勵用戶呢？這里就需要營造各種各樣的誘因，那如何打造誘因呢？

這里就用到《游戲化實(shí)戰(zhàn)》中的八角模型-八大驅(qū)動力理論；這八個驅(qū)動力分別是：使命感、創(chuàng)造&反饋、社交影響、未知&好奇心、恐懼&害怕、稀缺性、擁有感、發(fā)展&成就。

1）使命感

當(dāng)人在做一件超越自己具有偉大意義的事情時，將表現(xiàn)出勇敢和十足的動力。

比如《生化危機(jī)4》游戲中，整個世界被病毒感染即將毀滅，總統(tǒng)女兒被邪惡勢力抓走，只有你能拯救世界；在這個過程中，你需要打敗無數(shù)被主教和病毒控制的喪尸，這種舍我其誰的感覺瞬間激發(fā)了用戶的斗志。

2）創(chuàng)造&反饋

人們投入到創(chuàng)造性的活動當(dāng)中，不斷發(fā)現(xiàn)新事物，找出新的可能性，并及時地獲得創(chuàng)意表現(xiàn)的反饋。

比如《我的世界》游戲，雖然畫面粗糙，但是玩家可以使用游戲里提供的材料打造任何想要的建筑、武器裝備、家具、交通工具、山川河流，甚至制作新的游戲地圖等等；這種DIY、可重構(gòu)再造模式成為了玩家最愛的游戲之一。

3）社交影響

人們或多或少都有從眾心理，人們的行為受到別人的言行影響。

這里就不得不提騰訊旗下的游戲，只要對方有賬號，只要登錄游戲，就可以看到所有玩游戲的QQ和微信好友；比如《王者榮耀》可以導(dǎo)入玩家的微信或QQ好友組團(tuán)作戰(zhàn)，可以顯示親密度，可以拜師認(rèn)徒弟，可以加入戰(zhàn)隊(duì)，玩家數(shù)量暴增，形成從眾效應(yīng)，社交性的暴發(fā)是王者榮耀成功的主要渠道。

4）未知&好奇心

人類對未知事物具有天然的求知欲，以及對不確定事件的期待。

比如現(xiàn)在越來越多的盲盒，當(dāng)某樣?xùn)|西超出了你日常的識別系統(tǒng)，你的大腦就會立即有意識地開始關(guān)注這一突如其來的事物，好奇心和未知的未來會驅(qū)使人類去不斷的探索！

5）恐懼&害怕

人們恐懼失去現(xiàn)在擁有的，擔(dān)心壞事發(fā)生。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品都有“七日簽到獎勵翻倍”的活動，只有連續(xù)簽到7天才能獲得最后的大獎，如果中間有一天忘記簽到了，則需要重新開始；再比如游戲里常常有一個機(jī)制：只有這一關(guān)勝利，才能前往下一關(guān)；如果在這一關(guān)失敗重新開始，之前獲得的寶貴資源將丟失，玩家會更加珍惜游戲的每次機(jī)會、更專注地面對眼前的挑戰(zhàn)。

6）稀缺性

某樣?xùn)|西極其稀有、難得，或者不能立刻獲取，我們會愈加想要得到。

比如《王者榮耀》中并不是所有的英雄所有玩家都可以獲得，需要用戶去賺取金幣或者充錢買，是需要用戶付出才能獲得的；且越是稀有的英雄，稀有的技能，用戶更愿意去珍惜、更愿意去努力獲得。

7）擁有感

當(dāng)人們感覺到擁有或者能控制某樣?xùn)|西時會受到激勵，這時候自然想要獲得更多，改進(jìn)現(xiàn)有狀態(tài)。

現(xiàn)在很多游戲都會設(shè)置等級和虛擬資產(chǎn)，隨著游戲進(jìn)程推進(jìn)，玩家背包里的金幣、裝備、武器越來越多，玩家等級也更高級，這就給玩家一種“價值感”；而不同的等級和裝備代表了你的游戲級別，你的游戲級別又決定了你的技能等級和對手級別，這極大的刺激用戶去獲得更高等級和裝備。

8）發(fā)展&成就

人們對取得成就，點(diǎn)亮技能，完成任務(wù)，迎接挑戰(zhàn)有著內(nèi)在動力。

現(xiàn)在很多游戲都有其獲勝條件。比如《絕地求生》，把你和一群玩家空降到某個神秘小島上，你需要自己獲取裝備、殺敵，并生存到最后一個才能“吃雞”（獲勝），消滅的敵人數(shù)量和“吃雞”代表了一種成就。為了達(dá)到“吃雞”狀態(tài)，你將樂此不疲，反復(fù)玩這個游戲。

2. 三大種類

有了驅(qū)動力還不夠，用戶憑什么要被你驅(qū)動呢？是因?yàn)橐@得好處。市面上比較常用的激勵機(jī)制：榮譽(yù)激勵體系、情感激勵體系、利益激勵體系。

1）榮譽(yù)激勵

從給予用戶榮譽(yù)感的角度出發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品功能，榮譽(yù)激勵的手段主要還是積分、等級體系、信用體系；如淘寶交易體系的信用體系，商鋪的信用等級很受用戶關(guān)注，幾乎成為用戶衡量店鋪信譽(yù)的標(biāo)準(zhǔn)。

2）情感激勵

主要是通過涉及產(chǎn)品的用戶情感反饋機(jī)制來實(shí)現(xiàn)的，體現(xiàn)在人與人之間的社交互動，認(rèn)同感以及平臺和用戶的情感共鳴上；如內(nèi)容社區(qū)通過點(diǎn)贊、喜歡、認(rèn)可、評論等功能來激勵用戶之間發(fā)生關(guān)系。

3）利益激勵

利益激勵分為兩塊，一塊是特權(quán)，一塊是福利：

• 特權(quán)是指優(yōu)先權(quán)、優(yōu)惠權(quán)等等，這些都是一個用戶在產(chǎn)品中能夠獲得的一些特殊的權(quán)利；
• 福利就是一個超越用戶期望的免費(fèi)服務(wù)、免費(fèi)獎勵，如積分商城；最常見的如打車軟件的燒錢之戰(zhàn)，補(bǔ)貼給用戶和司機(jī)最直接的金錢，能夠短時間內(nèi)引流大體量的用戶，擴(kuò)張市場。

三、如何搭建用戶行為激勵體系？

在進(jìn)行用戶激勵之前，我們首先需要想清楚的是激勵什么群體的什么行為。

1. 明確群體

首先我們應(yīng)該明確知道產(chǎn)品中有哪幾類用戶，分別扮演者什么樣的角色，有什么價值，產(chǎn)品的生命周期我們一般分為引入期、成長期、成熟期、衰退期，把當(dāng)前階段的用戶分類，找到核心用戶群。

只有知道了不同的用戶角色，我們才能有針對性的去構(gòu)建用戶激勵體系；比如內(nèi)容社區(qū)不僅要鼓勵用戶成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者，更需要鼓勵絕大部分用戶成為內(nèi)容消費(fèi)者。

2. 明確行為

其次需要明確我們希望用戶產(chǎn)生什么樣的行為，以及不希望用戶產(chǎn)生什么樣的行為；可以按照產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)流程來梳理關(guān)鍵行為，思考哪些用戶的行為是有益的應(yīng)該被激勵，那哪些用戶的行為是有害的應(yīng)該被懲罰。

以王者榮耀為例，最核心業(yè)務(wù)流程是希望用戶能夠不斷的進(jìn)行游戲，所以需要能保證用戶的游戲體驗(yàn)，并且讓用戶能快速匹配到對手，圍繞著這個核心流程王者榮耀做的一些激勵手段為：

• 通過每日任務(wù)刺激用戶多次游戲；
• 匹配中多次未確認(rèn)游戲的玩家增加懲罰時間；
• 建立用戶信用分體系，根據(jù)用戶單場游戲的表現(xiàn)進(jìn)行評分，信用分較低的用戶無法進(jìn)行PVP對戰(zhàn)；
• 信用分較高的用戶可以領(lǐng)取獎勵…

3. 確認(rèn)手段

也就是說選擇用什么形式刺激用戶，具體的激勵手段是什么。

通常情況下激勵資源可以分為物質(zhì)激勵和精神激勵兩種，這兩種激勵一般會同時存在。

• 物質(zhì)激勵通常會有以下幾種：現(xiàn)金、紅包、代金券、代幣等；可兌換的積分、實(shí)物獎品等；新功能、復(fù)活機(jī)會等；資料包、限量文檔等；
• 精神激勵通常會有以下幾種：等級、排名、稱號等；勛章、成就、特權(quán)等；官方推薦、粉絲圍觀、大眾點(diǎn)贊等；

在考慮激勵資源的時候，一方面需要考慮現(xiàn)階段擁有的內(nèi)外部資源，另一方面也需要考慮用戶的認(rèn)可接受度與產(chǎn)品本身的定位。

比如：工具型的產(chǎn)品可以通過積分體系、特權(quán)優(yōu)惠等激勵手段；內(nèi)容社區(qū)可以采取積分體系、等級體系、信用體系、福利兌換等手段吧；社交產(chǎn)品則可以通過互動激勵、平臺激勵、等級體系等。

用戶激勵體系影響的主體是“用戶”，激勵不是一次性的事情，要讓用戶有感知，要讓用戶有反饋，通過持續(xù)性激勵手段，最終形成習(xí)慣行為，就算達(dá)到了激勵的目的了。

整個激勵體系的實(shí)施，就是幫助用戶養(yǎng)成習(xí)慣的過程。

作者：諸葛io，微信公眾號：諸葛io

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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