編輯導讀：母嬰行業(yè)一直是高單價、高回購的行業(yè)，孩子王、貝親、飛鶴等在內(nèi)的眾多母嬰品牌，都在私域運營上取得了不錯的成果，私域流量的價值也開始受到了越來越多品牌的重視。本文將以合生元為例，分析它是如何進行私域運營的，希望對你有幫助。

在人們注意力越來越碎片化的當下，對于許多企業(yè)而言，一次性營銷帶來的持續(xù)增長效果已經(jīng)越來越有限。

因此，如何挖掘更長效且持久的用戶GMV（消費總額），成了每一個品牌都需要考慮的問題。

其中，與美妝、日化并列為三大高頻消費品之一的母嬰，很快找到了新的出路，那就是借助私域來發(fā)揮出每一個用戶更大的價值，從而實現(xiàn)新的增長。

包括孩子王、貝親、飛鶴等在內(nèi)的眾多母嬰品牌，都在私域運營上取得了不錯的成果，私域流量的價值也開始受到了越來越多品牌的重視。

私域運營和以往不同，不再是簡單的拉新轉化，更多的是增加用戶的消費頻次和消費金額。

這就需要母嬰品牌注重用戶的實時需求，以高頻互動建立起更深的用戶信任關系，從而培養(yǎng)忠實用戶并促成復購。

騰訊營銷洞察數(shù)據(jù)顯示，圍繞微信生態(tài)私域的母嬰活躍人群，已經(jīng)達到了9000多萬，而且越來越傾向在私域社群分享和購買母嬰產(chǎn)品，這也是大多數(shù)母嬰品牌把私域運營的重點放在微信生態(tài)的原因。

今天，我們就一起來看看母嬰品牌合生元，是怎么借助私域運營實現(xiàn)逆襲的？

一、活動流程詳解

第一步，渠道引流

2016年的時候，合生元為了更好地服務用戶，就開始著手搭建自己的會員體系「媽媽100」。

憑借自身品牌的影響力，在這幾年時間里，合生元已經(jīng)在微信公眾號矩陣、小程序商城等平臺上積累了700多萬會員。

而到了搭建私域流量池這一步時，這些老會員就是合生元需要第一時間激活和維護的種子用戶。

1）微信公眾號推送

合生元的微信服務號目前主要有2個，「合生元官方商城」+「合生元媽媽100」，這兩個號都是用來做私域引流的重要渠道，但后續(xù)的運營方式卻又不盡相同。

「合生元官方商城」推送的內(nèi)容是引導用戶添加「合媽福利官」的企業(yè)微信，然后再進入「閃購福利群」，群里面主要以發(fā)布各種拼團優(yōu)惠、活動促銷信息為主，提高用戶的付費轉化。

「合生元媽媽100」推送的內(nèi)容則是引導用戶添加「會員資深運營專員」的企業(yè)微信，然后進入到「敏感安撫7天班」社群中。

這個群主要以育兒知識科普為主，用戶需要堅持打卡學習，以及把自己的打卡海報分享到朋友圈，才能領取對應的獎品，目的就是提升品牌影響力，擴大私域用戶數(shù)量。

2）官方小程序商城

除了微信服務號之外，合生元的小程序官方商城也是一個重要的引流渠道。

在小程序商城首頁，可以很明顯看到「會員群」、「限時閃群」等字樣，用戶點進去之后，可以很清晰地知道自己進群所能獲得的一系列福利。

當然，基于企微的私域運營中，所有用戶進群之前都需要先添加企業(yè)微信好友，然后才會被邀請進入企微社群。

這也是企微的一個優(yōu)勢，不像個人微信添加好友有著嚴格的限制，企微動輒幾萬的好友上限幾乎不需要擔心運營成本太大。

當用戶添加了企業(yè)微信好友之后，即使那些社群解散了或者用戶退群了，品牌商也不用擔心用戶流失。

3）用戶關系圈

還有一種引流的渠道，就是利用老用戶的分享來進行拉新，比如常見的拼團活動，讓老用戶拉身邊的親朋好友一起拼團。

幸運大抽獎抽到優(yōu)惠券之后，也可以分享給身邊好友，讓他們參與進來。

除此之外，在7天打卡學習的社群中，合生元的「育兒顧問」還會通過發(fā)放獎品的方式，引導用戶在朋友圈曬打卡文案+海報，吸引更多新用戶參與進來。

這類知識打卡的玩法，在母嬰行業(yè)的社群運營中，其實還是很少見的，不過對于許多新寶媽來說，在育兒方面確實需要增加一些經(jīng)驗。

通過這種方式，既能積累一批忠實的用戶，也可以很好地提高合生元在用戶心中的專業(yè)度，從而擴大品牌影響力。

第二步，流量的承接

至于選擇什么載體來搭建私域流量池，其實前面也能很明顯地看出來，用的是企業(yè)微信。

用戶在想加入任何一個社群領取福利之前，都需要先添加合生元的官方企業(yè)微信號，而且根據(jù)不同的用戶需求，購買優(yōu)惠商品和學習育兒經(jīng)驗，合生元設定了不同的人設。

在拉用戶進群這一步，合生元不再是隨便放個入群鏈接或者二維碼，而是放的「用戶福利登記表」鏈接，用戶只有填好信息之后，才會出現(xiàn)入群二維碼。

提高了入群門檻，讓進來的用戶變得更加精準，而且即便加高了門檻，也并不影響用戶進群的速度，很快群聊人數(shù)就因為被動添加超過200人，只能通過邀請進群。

對于消費高頻的母嬰行業(yè)來說，不可能轉化每個用戶都去一對一私聊，因此，借助私域社群運營來提高付費轉化，是目前最好的方式之一，而且在社群中可以采取的運營動作也很多。

第三步，運營轉化

在運營轉化環(huán)節(jié)，合生元雖然也是以社群運營轉化為主，但它的做法和其他大多數(shù)品牌不一樣，采取了「閃購群」的方式：周一開群，周五大促，周六解散，而且每周都有。

這樣做有幾個優(yōu)勢：

儀式感更強，能在短時間把一群有共同需求的用戶聚集到一起；

緊迫感更強，時間有限，目標明確，用戶進群之后會更珍惜；

運營成本更低，以往的社群為了保持長期的活躍度，需要投入大量精力，而且時間一長，轉化效果微乎其微，但這種幾天的閃購群則幾乎不用考慮。

基于企微私域，合生元做了不少運營動作來促轉化。

1）企微朋友圈推送

「閃購群」生命周期短，頻率高，不可能完全靠外部引流，這個時候之前加過企業(yè)微信好友的用戶，就可以很好地利用起來。

通過企微朋友圈，把之前加過好友但沒有或者還想進群的用戶，再次激活起來，而且因為企微號昵稱自帶企業(yè)標識，會顯得比那些微商廣告更有可信度。

2）入群專享福利

入群最大的福利就是能享受到各種專屬優(yōu)惠折扣，但是「僅限1天」，加大了緊迫感，從而提高用戶沖動消費的概率。

3）引導自發(fā)拼團

群里推送的許多商品都是需要拼團的，因此福利官會積極鼓勵用戶把自己的拼團鏈接轉發(fā)到群里，甚至還會幫助用戶做轉發(fā)，目的就是為了提高單個用戶的消費額。

4）金幣兌好禮

合生元還鼓勵用戶多消費積累金幣，而這些金幣可以換取禮品，促進用戶的消費積極性。

在金幣兌換界面，也有專門的鏈接引導新用戶添加企業(yè)微信，進入私域流量池。

5）幸運大抽獎

許多用戶都喜歡的抽獎活動，可以抽到優(yōu)惠券、金幣、實物，又可以在提高群活躍度的同時，促進用戶再次消費。

6）好物推薦視頻

如果圖片看不過癮，群里還會推送專門的好物演示視頻，而且都是用戶達到一定消費金額贈送的禮品。

7）小程序直播帶貨

除了直接下單之外，合生元還準備了明星小程序直播帶貨，在明星效應和沖動心理的驅使下，用戶的消費積極性會變得更高。

8）附加尊享福利

在閃購活動即將結束時，福利官還會推出附加的新客專享福利，抓住這個最后的時間點，再實現(xiàn)一波轉化。

第四步，裂變增長

到了用戶增長這一步，合生元其實做得并不多，主要有兩種方式可以實現(xiàn)。

1）好友拼團

許多優(yōu)惠商品都需要拼團才能下單，因此大部分用戶必須把拼團鏈接分享給身邊有需求的好友才行，這樣就相當于用戶自發(fā)實現(xiàn)了裂變。

2）抽獎分享

另外，在幸運大抽獎活動中，用戶中獎之后還會彈出一個可以分享的彈窗，如果用戶覺得某位好友有需求的話，就會把它分享出去，這也實現(xiàn)了增長的目的。

3）朋友圈打卡分享有禮

參與打卡學習群的用戶如果想要獲得獎勵的話，就需要把自己的打卡海報分享到朋友圈并截圖，而海報上帶有活動的二維碼，這也是一個很好的增長方式。

二、活動亮點

整個合生元的私域流量運營活動分析下來，其中還是有不少亮點的，我們來總結一下。

第一，幾天即解散的閃購群，制造了緊迫感。

關于閃購群的亮點，我們在前面已經(jīng)提到過，這里再簡單說一下，主要就是增強了儀式感和緊迫感，以及降低了社群運營的成本。

第二，實時互動答疑的福利官，增加了社群的溫度。

之前的大多數(shù)品牌社群中，福利官總是讓用戶覺得就是一個發(fā)活動鏈接的機器人，但是合生元的福利官卻不一樣，除了正常發(fā)布鏈接之外，隨時都會與用戶進行互動。

比如用戶在群里提出任何和母嬰產(chǎn)品或者育兒有關的問題，福利官都會第一時間做出解答，既顯得專業(yè)靠譜，也讓用戶有很好的服務體驗感。

甚至到了晚上10點左右，福利官還會善意提醒用戶自己需要休息了，有什么問題可以發(fā)私信，服務相當貼切，人設也比較立體，讓用戶覺得很有溫度。

正是借助這種有溫度的人設和積極的互動，可以看到群里隨時都有用戶@福利官提出各種各樣的問題，大家的下單積極性也很高。

第三，針對不同的引流渠道和用戶需求，制定不同的社群運營策略。

在私域流量池的搭建過程中，合生元主要設定了兩類社群：「6天閃購群」+「7天打卡學習群」。

閃購群主要就是通過制造緊迫感，提高用戶的付費轉化；而學習群則是通過提供育兒知識的方式，增加用戶對品牌的粘性，并進一步擴大私域用戶的數(shù)量。

兩種社群運營策略，從產(chǎn)品和內(nèi)容兩個方面都給用戶帶去了價值，讓用戶不僅能購買優(yōu)惠商品，還能享受到品牌的內(nèi)容服務，同時因為服務體驗好，用戶的復購概率自然也會跟著提高。

三、待優(yōu)化建議

關于這個活動需要優(yōu)化的不足之處，有一點可以說一下，就是在用戶增長這方面，做得不夠全面和高效。

比如「幸運大抽獎」之后的分享，因為對于用戶自己來說并沒有什么好處，分享出去的意愿就會很低。

完全可以設置成「好友助力，雙方都能獲得優(yōu)惠券」的方式，這樣用戶才有更積極的分享意愿。

另外，合生元還安排了一些小獎品，用戶需要消費到一定額度才能獲得，因為許多母嬰商品價格并不低，因此門檻還是挺高的，這就會打擊不少用戶的積極性。

如果改成「用戶邀請一定數(shù)量新用戶掃碼添加好友，就能獲得小禮品」的方式，對于增加私域用戶的數(shù)量就會很有效，這些進來的用戶還可以在后續(xù)的活動中不斷轉化。

四、結語

其實和大多數(shù)品牌一樣，合生元也是因為疫情期間線下銷售受到巨大沖擊的情況下，才真正開始大力布局私域的。

在此之前，合生元主要都是靠線下的「互動媽媽班」，來維護用戶關系和提高轉化。

但當合生元開始把這些轉移到線上，并圍繞著「社群+直播」的方式開始打造私域流量運營時，不僅成功把疫情期間的挑戰(zhàn)轉化成了商機，甚至還實現(xiàn)了近13%的增長，月均銷售額破4億的逆襲。

如今，圍繞著微信生態(tài)打造的私域流量運營模式，已經(jīng)成了合生元實現(xiàn)增長最重要的方式之一。

本文由 @種草式銷售 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議